【思书店】书？书店？还是书的空间

（本文约5000多字，预计10分钟阅读完毕）

编者按：书店越来越美，环境越来越好，但很多到店的读者并不会产生消费。读者或者消费者们需要的是图书？书店？还是一个有书的空间？我们作为从业者，应该做什么？在本文中，作者根据自己的研究与经验进行了解读，请读者细细阅读，希望通过此文能给大家带来启发与借鉴。

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年初的北京开卷阅读X论坛上，我提出了“实体书店的盛夏思维”这一观点，希望实体书店的同仁们高度关注书店的经营环境及经营能力。没想到2019年的夏天不仅是个自然意义上的热夏，对于很多实体书店而言也是一个煎熬的夏天。北京开卷发布的上半年市场数据显示，实体书店的整体销售持续下滑，而网络书店部分是增幅放缓，一来一去之间，差距进一步拉开。可能会有“东边日出西边雨”的特殊状况，部分书店“风景这边独好”，但更多的书店情况似乎不容乐观。

我近两年来持续关注实体书店的转型升级或新建，与书店体系有广泛的交流，相当多书店透露的信息从另外的角度验证了上述观点。从投入及产出的角度看，我对其中大多数书店的经营前景是不乐观的，这也是这些书店忧虑的事情。当然，今天的实体书店不完全靠图书零售，还会有其他的收入来源，但是相当多实体书店连书都卖不动的时候，以书为主业的盈利模式如何形成。

近期，我在某省会城市出差，顺便看了四个和书有关的项目，分别是省会城市边的区级新华书店书城（未改造）、带网红性质的社区型图书馆、购物中心里的西西弗书店、新开张的售楼处空间。在暑假期间的正常工作日，人最多的是社区图书馆，其次是新华书店的书城，最后是西西弗。图书馆里坐满了人，除了阅读以外，还有在其中复习和办公的。新华书店书城的面积大概是西西弗的5-6倍，而书店里的读者数只有西西弗书店的1倍左右。更重要的是，在我观察的几十分钟时间内，新华书店里的收银台处无人买单。西西弗的收银台间或有人买单，矢量咖啡馆里大概有十多个消费者。在刚开张的售楼处，整个空间完全用图书（主要是真书，少部分装饰性假书）来布置，据介绍是某个设计过“中国最美书店”的设计公司设计的。以开发商的手笔，这个空间打造得非常棒，超过了一般新开实体书店的水准，虽然它主要是一个售楼处的功能，但阅读的功能也是可以被挖掘出来的。

上述场景也许是个特例，新华书店书城一定会有人潮涌动的时间，西西弗可能也有咖啡馆坐满的时候。但图书馆和售楼处的案例对我的触动非常大，因此我最近一直在考虑一个问题：读者或者消费者们需要的是图书？书店？还是一个有书的空间？我们作为从业者，应该做什么？

一对于现在的书店，图书是什么？

从书的维度出发，图书馆看中的是书的阅读功能和收藏功能，实体书店需要的是产品功能，同时也兼具提供了图书阅读的功能，这是两个机构需求重合的地方。但图书馆只需要开发图书的阅读功能，而实体书店则更需要图书的产品功能，要把书卖出去才行，而不是只有人读。

一份全国商业零售业的研究报告显示，购买图书的人群主要集中在36-45岁，主要目的是为了提升自我，这个画像也许不准确，但也部分说明问题。这个年龄段的人群同时经历了实体书店的辉煌时代和网络电商的辉煌时代。26-35岁的人群消费重点还是偏生活方面（母婴、生活用品、家用电器、汽车等）。当年轻人群习惯于网络购物、越来越需要对于支出精打细算时，这类人群中的绝大多数已经基本不再是实体书店的潜在消费者了。我们影响不了消费者的消费决策，特别是年轻人群的消费决策，对于这些人群而言，好看的实体书店和空间场景之中，图书更像是一个装饰品。

今年上半年，商业零售和儿童亲子消费都在下降，略微增长的是餐饮业态。儿童亲子消费在向教育培训进一步集中，包括学科类和才艺类，而不是儿童零售。与之对应的是，上半年，少儿类图书的销售也是呈现下降趋势的，这也许是一个回不去的拐点。实体书店还需要注意的是，购买儿童书的这类人群恰恰是年轻一代家庭。

在我周边的阅读人群中，绝大多数人已经在网络书店购书。他们也还愿意逛实体书店，但最后的购买会在网络书店。我完全理解他们的做法，他们有知识、有涵养、有购买力，有无数个认同实体书店的原因，但实体书店万般再好，价格因素和方便因素还是促使这些人群向网络书店转移。对于实体书店而言，他们仍然是读者，但不再是消费者。

今天，大多数的电商平台都说：我们不打价格战，实际成交的价格屡创新低，抓住机会就大搞促销。某个电商平台上半年的图书收入实洋正好是码洋的一半，还要怎么来说明打折问题呢。一些电商平台宣传的是已经不再亏损，这对他们自己是个好事，但是对大多数实体书店而言，经营日趋艰难。

纸质图书曾经是实体书店最大的优势，依靠丰富的图书品种和直接接触纸质书的愉悦，实体书店吸引了大量读者进入书店，但这一切正在发生改变。书店的儿童区域还是会有很多家长和小朋友，常见的场景是家长看手机，小朋友们翻书。由于缺少家长的引导，图书会被翻得乱七八糟。对于这些家长而言，书店的书是可以免费读的，而书店的阅读氛围是小朋友需要体验的。最后，也许买走了几本书，也许什么都没买就离开了。

图书对于未来的书店，是产品？是引流工具？还是装饰品？每个书店可能有不同的答案。只盯着图书的产品功能，这条路对实体书店应该是越来越窄了。顺带说一句，为什么很多实体书店的文创品卖得不是很好。原因有两点：一是书都很难卖给消费者，文创品其实难度更大，有价格的因素、使用功能的因素。二是文创品也有很多售卖渠道，书店只不过是其中一家。在生活杂货和文创品之间，消费者选择的首先会是生活必需。

二

对于现在的消费者，书店是什么？

书店首先是个店，但很多人似乎已经忘了这一点。

这几年来，冠以“最美书店”或“网红书店”称呼的实体书店越来越多，名头的背后是希望让人前往一探究竟，但书店都很美的时候，这就不稀奇了。一些网红书店成为了消费者拍照打卡地，去的目的就是为了拍照、发朋友圈，然后吸引更多的人前去拍照。三年前，某城市中的一个全国品牌连锁书店开幕，据说开业当天来了数万人，仅仅三年时间，同样还是这个书店，盛况早已不再。一些书店类似的排队情况也许还在，但毕竟不像上海新开业的开市客（costco），一方是排队拍照，一方是排队消费。不知道是谁发明或者首先使用了“网红书店”这个说法，网红本来是个中性词，但用在实体书店方面似乎特别不妥。因为网红就意味着有相应的“保质期”，“红”得快，“凉”起来可能也快。

为了把消费者重新拉回书店，实体书店把空间作为首要的呈现内容，这是国有书店和民营书店的一致选择。书店们的想法和做法不能用好不好来评价，只能用合不合适来判断。我们需要注意的是，有人在书店拍照是件好事，但不能只有拍照，因为书店没有成为景点。景点是要收门票的，景点的含义是景观的永恒和客流的可持续开发，绝大多数书店距离成为景点的目标还比较遥远。目前有这个自信的，可能还是诚品和茑屋。

感觉实体书店在空间装饰及美化这个维度有点用力过猛了。喜茶出了书，介绍喜茶实体店的空间是如何设计的，喜茶可以这么玩，因为绝大多数喜茶的店到现在为止还是需要排队的。消费者买了单，还得等好一会儿才能取茶，这个时候，闲适的空间是有价值的。乐乐茶的旗舰店已经开到了1000多平米，可以想想真正制茶的空间需要多大？而书店是反向操作，通过美化空间把消费者吸引起来，但书店的主营却没有核心的竞争力和吸引力，人流无法转化为消费。

现在的实体书店在消费者心目中的形象应该是这样的：书店是有书卖和有书看的场所，书店越来越美，环境越来越好，还能提供很多阅读空间和座位。书店经常举办活动，除了书以外，还提供了很多其他产品，希望我们在买书的同时也能顺便购买这些产品。我们理解现在的实体书店生存不易，但是作为消费者我们个人的力量是有限的。

我们希望消费者怎么去理解现在的书店？在我看来，实体书店应该回归消费场所的本质，而不是一味放大阅读空间的特征，书店不是图书馆。书店已经把核心产品免费提供给读者阅读，不能要求书店更多了，书店需要从各个方面去获得应有的收入。

当下主流的购物中心中，书店基本成为标准配置。从消费者的角度出发，书店不仅是一个业态，也是一个休闲空间。除了吃饭和看电影，书店是为数不多可以坐下来的地方，安静、有格调。但吃饭和看电影都意味着要消费，在书店坐下来可能是不用消费的，特别是一些书店放了很多免费座位以后。长此以往，消费者会形成一种思维定势：书店就是可以看书的地方，和图书馆一样，而且书店的书会更新一点和快一点。图书馆是财政拨款支持的公益型项目，而书店是需要自负盈亏的零售企业。书店首先需要为消费者提供更好的服务，其次才是为读者提供服务，这两者必须有明显的差别。不在实体书店消费的读者，应该没有资格对实体书店的做法去指手画脚。

三从书和空间中找到实体书店生存的办法

我们坐在星巴克中，笔记本电脑连接到星巴克提供的无线网络时，页面会显示“星巴克为你提供第三空间”类似的字样。上世纪90年代，星巴克率先提出了第三空间的概念，并持续实践之。最近的某个周末，当我离开家想要外出找个空间写点东西时，我在脑海里速度地筛选了一下可能性场所，包括星巴克、书店的咖啡区等等。最后我的选择是一间星巴克臻选店的二楼长桌，在差不多的消费金额下，这里的空间体验感是最棒的。与很多书店的咖啡区相比，星巴克在某些方面确实是有特别之处的，因为它考虑了不同人群的应用场景。还有一次外出写作的体验是在西西弗的矢量咖啡馆，体验也不错，就是人嘈杂了点。

现在的实体书店完全具备成为第三空间的可能性，而且图书是一个加分项目，但我们也要看到很多新型业态或空间正在与书店争夺第三空间的目标人群，其中就包括图书馆。图书馆应该是个馆，但是他们正在谈空间再造。在刚刚结束的中国图书馆学会年会的一个分论坛上，图书馆们表示要研究图书馆空间的社会需求、服务融合，建设空间不空的图书馆。在我们国家，图书馆因为公益的性质，绝大多数都只提供基本的图书阅读和公益活动服务。但在国外，一些图书馆已经成为了市民新的活动中心，图书馆除了提供基本的图书阅读服务以外，还融合了更多其他的服务性或消费性功能，比如芬兰的赫尔辛基图书馆。在图书馆的空间中，图书可以供阅读，消费者很自然地会去选择其他的消费，如果他们欣赏这个空间和环境的话。如果图书馆都变成了这样，实体书店该怎么办？

在网络书店与图书馆的共同夹击中，实体书店需要找到突破点。我的建议是是还从图书和空间这两个维度中去寻找答案。图书和空间结合在一起，不只是有实体书店或图书馆的呈现形式，应该还有其他更具想象力的做法。在中国，很多的探索已经在进行之中。

实体书店需要考虑的是：如何通过图书让消费者能够反复来（比如借阅的形式或会员制），而不是买完一次就不来了，如何通过空间中的其他业态和空间本身来让消费者产生更多消费。

具体而言，书店应该正视并充分利用图书的所有的功能，这个功能包括作为零售商品、吸引消费者的工具和空间中的美陈装饰品。图书应该可以能买、能借，目的是实现图书自身的流动，放在书架上的图书是没有意义的，那就是纯粹的装饰品。从单纯零售商业的角度出发，如果书店有很好的业态开发能力，除了图书以外有很好的让消费者消费的业态和项目，那么图书的定位就应该是可售、可借。图书借阅比零售的好处是，一借一还之间，这是两次到店机会，就看书店如何去充分挖掘这个到店人流？这是购物中心的思维模式。当然，图书借阅可以和会员制等进行捆绑，书店的借阅不可能完全和图书馆一样，需要考虑借阅的成本，也要考虑图书的再次利用，但这个逻辑应该是成立的。

其次，书店要考虑如何基于人流来进行其他业态的补充和完善。书店不可能强制消费者消费图书，但是，消费者可以在书店消费其他产品或业态，这是书店应该去做和去尝试的。当买杯咖啡已经成为支持实体书店的一种共识时，书店应该需要更大力度地去拥抱各类商业形态。只要是消费者喜欢的、愿意消费的，都是书店可以考虑合作和引进的，包括活动，消费者是愿意为有价值、有意思的活动去买单。书店还可以考虑出各种真正的第三空间用途，比如为学习人群打造的空间、为商务人群打造的空间、为家庭人群打造的空间等，这些空间是要付费使用的，而不是书店提供的免费服务项目。

我的认知是：在未来的实体书店中，除了图书是可以免费阅读的，其他都应该成为消费项目，这是实体书店保有尊严的必须做法和生存下去的基本保障。

书店社会效益的体现并不体现在不计成本、亏损状态下为公众提供免费的阅读服务和活动服务，这是违背商业规律而且无法持续的，书店关闭了，一切都结束了。新华书店还有教材教辅做支撑，民营书店并没有这些，实体书店的补贴政策很宝贵，但也解决不了很多实体书店“续命”的问题。实体书店提升商业运作能力，并且把运作的成果反哺于图书业务，这才能让书店进入良性发展的轨道，才能健康的活下去。对比东亚地区书店与国外其他国家实体书店的差别，最大的区别就是书店功能和空间的丰富性及丰富性体现在东亚地区，而欧美传统型的书店仍然偏多。实体书店已经在变化了，但是还不够快，我们需要去争取时间。

在书与空间之中，实体书店肯定会继续销售图书，这是实体书店的根本。但是现在及未来的实体书店怎么活下去，已经不会再有统一的道路，前方已有岔道，分出很多条路。

北京新华书店集团连锁公司的徐洪生总经理告诉我，北京新华的西单图书大厦、王府井书店等几个大店都要进行改造，从2017年开始就要研究这个事，但感觉一直在门口徘徊，没有真正踏进门。我和他开了半个玩笑：其实这挺好，时间并没有浪费，在等待和思考的过程中，我们看到了很多，这已经弥足珍贵。众多实体书店前几年趟出的一条条路，已经为我们探明了很多方向。

诚品说：在书和非书之间，我们阅读。而我想说：在书和非书之间，我们来谈谈空间运营吧。

注：本文仅代表作者个人观点

专栏作家介绍

曾锋，现任凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司执行董事、总经理，北京开卷特约研究员。

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