品牌智慧|南开大学许晖等：新常态下民族品牌复兴及价值提升策略
南开大学许晖等：新常态下民族品牌复兴及价值提升策略
编者按
为深入贯彻落实“加强品牌建设，不断提升中国产品和服务的质量与影响力”，华东师范大学教授、国家品牌战略研究中心主任、中国高等院校市场学研究会常务理事兼品牌研究专业委员会主任何佳讯博士主编了《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》一书。作为第一本由国家品牌战略高端智库、中外50余位学者、专家和企业家联袂献智中国品牌战略的专业书籍，本书聚焦中国品牌全球化、国家品牌战略、企业品牌战略、地方和行业品牌建设等，积极为企业和政府在推进和加强品牌建设方面建言献策。本公众号将陆续刊出其中的精彩篇章，以飨广大会员、品牌专家和热心读者。
《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》
何佳讯 主编
格致出版社
2020年11月版
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新常态下民族品牌复兴及价值提升策略
许晖
南开大学商学院教授、博士生导师
邓伟升
云南大学工商管理与旅游管理学院讲师
民族品牌是国家形象与地区形象的载体，是国家和民族文明积淀的成果，是国家实力及民族素质的综合体现，建设和复兴民族品牌是国家文化复兴、产业转型升级的必然要求，对实现“中国梦”有着重大且不可替代的作用。在民族品牌建设的历程中，中国的市场和消费者是民族品牌的根基；中国传统文化与价值观是民族品牌的灵魂；中国制造与中国创造是民族品牌的脊梁。
民族品牌应该具有几个基本属性：一是品牌发源地的地域属性，即发源于本土，而且在经营过程中必须根植于本土；二是品牌创始人的民族属性，为中华民族血脉；三是品牌的文化属性，除了具备本土文化，在国际化过程中可以融合异域文化；四是品牌所有权的资产属性，拥有无形资产的掌控权；五是品牌运营权的管理属性，必须在品牌运营方面具有决策控制权，但不一定是完全控制。
一．天津民族品牌发展中存在的问题
我们选取具有天津市地域特色和行业代表性的七家企业为研究对象，分别为天津海鸥表业集团有限公司、天津飞鸽车业制造有限公司、天塑科技集团有限公司、山海关饮料有限公司、津酒集团有限公司、郁美净集团有限公司和天津天女化工集团股份有限公司，在产业结构上覆盖精密仪器、机械制造、塑料制品、饮料、酒类、化妆品、油墨七大行业。
作为中国近代工业的发祥地之一，尤其是新中国成立后，天津孕育出了一大批在中国消费者心目中享誉很高的民族品牌，其中就包括本研究所涉及的海鸥手表、飞鸽自行车、兰花牌农膜、山海关汽水、津酒、郁美净、天女等七个品牌。这些品牌在上世纪90年代都曾遭遇生存危机，后经历了市场的洗礼又重获新生，成为天津民族品牌的代表。具体而言，海鸥手是中国制表业最高技术水平的代表；飞鸽自行车与乐视合作的超级自行车被央视新闻联播作为传统产业向“互联网+”转型的典型；“兰花”牌是中国农膜业第一大品牌；山海关汽水在休眠13年后重新复苏；“津酒”被评为“中国白酒工业十大区域优势品牌”；郁美净连续25年保持行业内产销量全国第一；天女油墨则是国内品类最齐全的油墨供应商。其中，“海鸥”、“飞鸽”、“山海关”、“津酒”、“天女”为中华老字号品牌，“兰花”牌PE农用薄膜产品荣获中国名牌产品、中国驰名商标称号，郁美净则囊括了国优、中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品四项国家级最高质量奖项，品牌创立时间从1902年（山海关）到1980（郁美净），时间跨度78年。
基于上述七家企业的研究能从一个侧面反映出我国民族品牌发展及价值提升中所面临的问题。其主要表现在：第一，企业品牌发展战略不清晰，与企业发展战略缺乏有效协同。企业在长期发展中把对品质的追求与坚守作为品牌发展的良心，虽然已经创造了不少知名品牌，但由于缺乏清晰的品牌品牌发展战略、差异化的品牌竞争战略以及有效的品牌价值提升策略，难以有效提升品牌档次和品牌品质，难以创建强大的高端品牌。第二，品牌定位模糊，整体建设意识与维护意识较弱。一是缺乏有效的品牌管理组织和品牌管理制度，导致品牌管理职能缺失，品牌管理处于无序和盲目状态。二是虽然设置了市场或品牌管理部分部门，但没能建立系统、科学的品牌发展战略和品牌运营模式，缺失的品牌管理能力和盲目的品牌营销，造成企业资源和资金的极大浪费。第三，缺乏品牌经营与品牌管理能力，品牌附加价值有待提升。不少企业普遍缺乏有效的品牌价值提升方法，从而导致在同国外高端品牌的竞争中始终处于劣势地位，难以获得客户认同和高品牌溢价。有的企业技术水平已经达到国际领先的水平，但却未能把技术优势有效转化为品牌附加价值。更普遍的情况是缺乏技术优势及竞争策略的同质化，导致企业无法建立有效的品牌价值支撑和品牌认同。在营销层面尚不能建立有效的品牌价值定位差异和品牌形象差异，导致企业仍处于以广告战、价格战、促销战为主的同质化竞争阶段，无法形成以差异化为主导的良性市场竞争态势。第四，品牌环境欠优化，民族品牌发展动力不足。一是市场秩序欠规范，执法力度有待增强。随着我国市场经济的发展，假冒伪劣产品的生产和流通也日益猖撅，在损害了消费者利益的同时，也对民族品牌的发展造成了极大的危害，严重打击了企业建设品牌和发展品牌的积极性。二是打假成本高昂导致缺乏打假主动性，民族品牌发展陷入恶性循环，制约了企业对品牌发展的长期战略。第五，缺乏竞争优势，民族品牌走出去战略较为薄弱。不少企业尚未在国际市场建立良好的服务运作系统，售后服务系统不健全，极大影响了品牌占领国际市场；与此同时，企业管理层普遍缺乏操纵国际品牌能力。企业虽然也有进军国际市场的考虑，但在观念上并没有形成全球竞争或跨国经营的意识，也没有制定真正意义上的跨国经营战略。同时企业管理层缺乏国际化人才，缺乏掌握国际市场的能力，无法充分了解国际市场各国顾客对品牌的认同感。
二．推动民族品牌复兴及价值提升的策略与建议
第一，以民族品牌战略转型为龙头，用足用好城市发展机遇叠加、政策叠加的独特优势。基于京津冀协同发展、自由贸易试验区建设、国家自主创新示范区建设、滨海新区开发开放和“一带一路”建设为天津民族品牌战略转型提供了千载难逢的历史机遇，积极发挥“互联网+”和智能制造推助器作用，坚持创新驱动、智能转型、强化基础、绿色发展，找准定位，明确企业自主创新方向，落实企业主体责任和监督责任，充分发挥以政府为核心的堡垒作用。
第二，以建立健全激励机制为重点，引导企业提升品牌保护能力。一是企业应积极展开民族品牌的创新保护。通过品牌保护手段的创新与品牌的技术创新、市场创新、文化创新与管理创新等方法来保护品牌的市场地位，是品牌保护的核心策略。二是强化民族品牌的管理保护。民族品牌的形象保护、延伸保护、创新保护与法律保护均需要通过有效的品牌管理才能实现，管理保护是品牌保护的关键策略。三是完善国企考评体系，开发对无形资产管理的测评标准，尤其是品牌资产、品牌价值的测评标准，鼓励国有企业经营者统筹长期利益和短期利益，自动自发推动民族品牌的发展。四是完善激励机制，制定政策，扶植那些还未回归，或者是正在回归路上的老品牌，这会为未来的经济发展增加更多的亮点。在资金支持上，有必要围绕激励企业创新来完善金融、税收、价格、财政、知识产权等管理政策，增强企业创新的内生动力。
第三，以净化市场秩序为抓手，切实为民族品牌复兴保驾护航。理顺政府与企业的关系，创造合理的民族品牌建设制度，为民族品牌发展创造宽松的制度环境。在社会治理层面，要推进普法教育和增强全社会遵纪守法意识，依法公开侵权假冒案件行政处罚信息，让人民群众更直接了解到政府依法打击侵权假冒案件、保护消费者利益取得的成果。在市场治理层面，要强化监管机制和知识产权保护机制，让侵权假冒商品在市场无立足之地，让消费者的权益得到保护，创新发展的环境得到保护。积极完善相关法律法规，加大执法力度，推进社会共治，积极创造平等竞争的市场环境，切实为民族品牌复兴保驾护航。
第四，以国家战略为助力，积极开拓海外市场。抓住“一路一带”战略机遇，鼓励民族品牌契合沿线国家的共同产品需求，与沿线国家形成企业品牌优势互补。同时，积极贯彻《中国制造2025》文件精神，鼓励企业向智能制造延伸，支持制造企业在海外建立研发机构、生产基地，搭建全球创新网络，努力塑造竞争优势，持续提升核心能力。此外，紧密跟踪全球互联网技术和应用发展新趋势，充分借助“互联网+”把企业做大做实，并逐渐向海外市场延伸。实施更加积极主动的开放战略，鼓励和支持跨国公司、国际科研机构在我市设立研发机构，充分利用“两个市场”“两种资源”，充分吸收境外资金、技术和管理经验，内化为民族品牌的核心竞争力。
第五，以向西方优秀品牌学习为引导，积极探索有中国特色的品牌管理模式。西方企业的品牌管理模式是在数百年的品牌运营实践中积累起来的，有许多值得学习和借鉴的地方。其中有几点是共同的：一是优秀的品牌是有根和魂的，每个国家的品牌都有鲜明的国家和地域特色；二是优秀的品牌都是有文化基因的，并植根于国家的人文地理、社会文化和民族个性思维中；三是优秀的品牌都与企业自身的资源和技术等能力优势有效契合，难以模仿和复制；四是优秀的品牌都是多年积淀形成的。但学习不是复制，而是要基于自身优势积极探索有中国特色的品牌管理模式。民族品牌的制胜之道和生命力，也正是在于鲜明有力的区域特色和本土资源优势，必须探索适合自身资源与能力的品牌发展模式。
《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》
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图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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