商业评论|从美丽的洞察力到洞察力的美丽： 顾客需求洞察对消费品行业的意义（四）‍

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从美丽的洞察力到洞察力的美丽：

顾客需求洞察对消费品行业的意义（四）

为什么所有消费品行业的从业者都应该阅读《美丽洞察力》？

正是因为顾客需求洞察对于企业来说如此基础、如此基本、如此重要、如此首要，笔者才不惴浅陋，在疫情防控期间奋笔疾书，像盲人那样，努力从各个角度、各个部位来摸“顾客需求洞察”这头大象，写出了《美丽洞察力——从化妆品行业看顾客需求洞察》。本书的英文名称是“The Beauty of Insights”，直译为“洞察力的美丽”，笔者希望读者能从“美丽（化妆品行业）的洞察力”的理念、实践和经验中感受到“洞察力（顾客需求洞察）的美丽”。该书的结构分为三个部分：第一部分，顾客需求洞察之体，分为顾客需求洞察对企业的重要性（第1章）和顾客需求洞察的新理论（第2章）；第二部分，顾客需求洞察之用，分为顾客需求洞察助力增长战略（第3章）、顾客需求洞察助力产品创新（第4章）和顾客需求洞察助力营销沟通和品牌建设（第5章）；第三部分，顾客需求洞察之源，分为作为顾客需求洞察来源的市场研究（第6章）、作为顾客需求洞察来源的大数据和数据分析（第7章）和作为顾客需求洞察保障的组织文化（第8章）。

“一千个观众眼中有一千个哈姆雷特”“仁者见仁，智者见智”， 不同企业家和管理者对于顾客需求洞察会有不同的理解，其内涵和外延也不尽相同，笔者拙作如同《庄子·秋水》所说：“是直用管窥天，用锥指地也，不亦小乎？”唯愿抛砖引玉，以此“忧患之书”来引发企业家和管理者特别是消费品行业的企业家和管理者重视顾客需求洞察，确保企业的顾客价值创造活动和品牌竞争力提升计划建立在正确的方向下和坚实的基础上。

顾客需求洞察只是企业经营的起点和基础，而不是终点和目的，终点和目的是“创造顾客”或“创造顾客价值”。如同《易经》的“既济”卦之后是“未济”卦一样，企业经营是一个终而复始的过程，正如葛文耀先生所说的，消费是起点，也是终点，先有消费才有生产；产品升级换代和细分化是消费品行业永恒的课题，从这个角度来说消费品是永远做不完的，市场一直有机会。只是机会偏爱有准备的头脑，有待企业家和管理者去洞察，去行动，去把握，这样才有成果、才有成就。

德鲁克说：“管理是一种实践，其本质不在于知，而在于行；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一的权威性就是成就。” 如果我们把德鲁克所说的“创造顾客”当作企业和管理的彼岸的话，那么“知”（“顾客需求洞察”）就是灯塔，“行”就是乘风破浪，乘风破浪不意味着不需要灯塔的指引，灯塔的作用在指引船只沿着正确的方向乘风破浪，更快地驶向理想的彼岸。

因为担心包括化妆品行业在内的各行各业的中国企业家和管理者片面地理解德鲁克这段话，一味地强调“行”，盲目地在黑暗的商海上乘风破浪，而不知道、不发挥灯塔的作用，不知道自备、自建灯塔（导航系统）的重要性，所以笔者利用疫情带来的空闲时间写下了这本书——“虽洞察之作，而实忧患之书也”——首先，献给化妆品产业链上的所有从业者，从品牌企业到原材料供应商到ODM/OEM企业到经销商（以及TP）到零售商到营销服务公司，从企业家到高管到中层管理者，从市场人员到研发人员到销售人员到客户服务人员；其次，献给化妆品以外的所有其它消费品行业的从业者；另外，也献给所有投资者、管理教育者和商科学生。

五年前，笔者曾撰文指出，中国本土化妆品企业擅长经营有形而不擅长经营无形，擅长山寨而不擅长原创，擅长考察而不擅长洞察，擅长概念炒作而不擅长理念引领，擅长渠道压货而不擅长研发出好货，擅长促销出货而不擅长适销对路，擅长做规模而不擅长做单产，擅长砸钱打广告而不擅长用内容(内涵)建品牌，擅长明星代言而不擅长明智决策，擅长建立知名度而不擅长累积好感度，擅长重金聘请人才而不擅长真诚尊重人才，擅长产生企业主而不擅长涌现企业家……其中，不擅长洞察、不擅长原创、不擅长研发好货、不擅长通过内容营销来建设品牌，这些弊端至今没有大的改观。笔者持续关注需求洞察问题，努力把所学所行所思写成书，目的就是为了帮助中国本土化妆品企业提升顾客需求洞察力、产品创新力、品牌建设力和全球竞争力。

顾客需求洞察是所有企业包括化妆品企业创新和营销的首要基础。在中国的教育界有一个说法，叫“不能让孩子输在起跑线上”。笔者认为，顾客需求洞察对于企业来说比起跑线对于孩子还重要，因为孩子输在了起跑线到后面的教育阶段还能弥补，而企业一旦缺乏顾客需求洞察，营销和创新就会陷入黑暗和迷茫，甚至会“错了路头”，导致南辕北辙、事倍功半的后果。中国消费品企业的企业家和管理者在顾客需求方面不求甚解，原因很多，首先是因为原来是短缺经济、封闭环境，风口常在，流量不贵，增长容易；其次是因为自我要求不高，作风浮夸，浅尝辄止，粗枝大叶，似是而非；另外，是方法不对，方向模糊，着眼点没找准。对于前两点，笔者所能做的事、所能起到的作用有限，因而就把重点放在后面一点上，向企业家和管理者介绍新的正确的理论和方法论，瞄准正确的问题，以顾客的价值为价值，以顾客的标准为标准，“如琢如磨”，“如切如磋”，“以达到产品或者服务完全符合其需求，无需推销即能畅销（德鲁克语）”，走出目前执迷于购买流量、追逐风口，执迷于使用蛮力、比拼财力的状态。

为了深入地了解和理解变化中的中国消费者，为了提升顾客需求洞察力，笔者号召中国所有消费品企业的企业家和管理者以及所有想把消费品行业重做一遍的创业者和投资者：

关掉电脑，

走出办公室，

去观察，

身临其境地观察，

观察消费者的衣食住行用，

感受他们的悲欢离合，

体会他们的喜怒哀乐……

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图文编辑：CMAU  审校：张希贤

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