当“剁手”成为命运（杜课357期）

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当“剁手”成为命运（杜课357期）

原创 2017-11-11 杜骏飞等 杜课

编前语

今天你“剁手”了吗？又逢一年“双十一”，你加入这场全民网购狂欢了吗？无论是疯狂“剁手”，还是理智“屏蔽”，不妨和小编一起，来听听杜老师对“双十一”的看法吧。

当“剁手”成为命运

11月11号从一个普通的日子，到1990年变成了“光棍节”，再到2009年在淘宝的主导下，变成双十一购物狂欢节，它为什么会引发多数人的共鸣，成为全民的狂欢？

杜骏飞：

物质狂欢，难道不是我们这个时代的主流特征吗？

淘宝只是迎合了我们的人性而已。

中秋买月饼，端午买粽子，节日经济是国民经济中很重要的组成部分，双十一的存在是否也有其可取之处？

杜骏飞：

中秋节、端午节，还是有历史文化的精神寄托的，网购狂欢节则是一个人造节日，它不属于历史，也不属于文化，只属于消费的想象。

如果论可取之处，那也是有的：在精神无处安放时，你总算可以在购物狂欢中得到片刻的欢愉。

当下的流行都可能变成日后的传统，如果电商们努力形成对双十一的“文化构建”，双十一这个“被发明的节日”有无长期存在的可能？

杜骏飞：

你们还是在营销语境中入戏太深了。

双十一当然有长期存在的可能，即使它只作为营销事件，也可以品牌化持续下去的。

但“文化构建”？目前我还没有看出来。

不单单中国有“双11”，国外也有“黑色星期五”。为什么我们会选择某个特殊的日子来进行集体“剁手”这个仪式？在这种仪式的构建中，商家、受众、媒介都扮演了什么样的角色？

杜骏飞：

谈角色就言重了，好像是一场商家、受众、媒介同谋的戏剧似的。其实，这种超级促销活动，虽然间杂了诸多“让利”活动，但就其本质，还是商家利用媒体对消费者人性的操控而已。

有人写过“双十一疯狂背后的7个心理学魔鬼 ”，你们可以参看一下。特别是锚定效应（anchoring effect）、乐观主义偏差（optimism bias）那部分，很形象地阐明了“大众”在营销场域中的心理弱势地位。

网上有一些无厘头的说法，比如“虽然顶不起赚钱的半边天，但绝对能撑起花钱的半边天”之类的。这些话当然不能当真，不过为什么这类毫无逻辑可言的说法还能这么流行，甚至很多网民引以为豪？

杜骏飞：

非理性能流行，理性不容易流行，这不是正常的文化景观吗？

非理性是人生而有之的，所以容易得到众人的共鸣；理性是需要学习才能具备的，因此才不容易流行。

非常惭愧的是，我自己对于类似双十一的套路是很清楚的，但是有时候还是忍不住会买。但是通常买的那一瞬间很开心，之后就觉得不过如此，甚至有无可名状的空虚感，为什么会这样呢？

杜骏飞：

还能是为什么呢？动物感觉不愉快的时候，会分泌出肾上腺类激素，感觉愉快的时候，分泌出脑内吗啡。惯于以购物这种欣快感满足自己的人，会建立起购物欣快的神经回路，也就是购物致瘾。

原本，人可以有许许多多的通道，可以为自己建立欣快的神经回路，包括那些更为深沉、更可持续的精神方式，例如友谊、体育、读书、亲情、公益等等。但你，却只能、或只会购物这一种，全然没有意识到你的“开心”如此肤浅，只是在水中望月、隔靴搔痒，只是在望梅止渴、甚至是饮鸩止渴。

购物对人生是必要的，但以购物为乐就等而下之了，即使在富豪之家也是如此。

虚幻肤浅的慰籍所能带来的，一定是事后的失落感。

大约五十年前，《消费社会》出版，鲍德里亚将消费社会定义为符号操控的社会，恰恰是这种虚假的社会使人们能够获得安全感。在随后的几十年里，文化界对消费社会的批评从来没有中断过，然而现实似乎没有任何改变。看来只有一个解释是确定无疑的：人若非得到教育、经历修炼，被消费所控制、被符号所主宰，几乎就是确定的命运。

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感谢阅读本期《杜课》，下期再见

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