牟頔：内容生意是慢生意，价值表达比手段重要

【娱理】采集来自娱乐圈的第175个幕后故事

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2014年，一档标榜“寻找全中国最会说话的人”的《奇葩说》以辩论这一小众载体为切入点，成为网综市场上的爆款节目。第二年，借力《奇葩说》声势，制片人牟頔作为联合创始人，担任CCO。

至今，《奇葩说》延续了五季，总招商收入15亿，也印证着节目在商业上的成功。

但不可回避的是，这两年，《奇葩说》如大多综N代节目一样，面临着创造力持久性问题。与此同时，除了《奇葩说》这一王牌节目，前几年米未曾密集推出过《黑白星球》等多档综艺，反响平平。

直至今年，一档看似和米未所擅长的说话类节目大相径庭的《乐队的夏天》上线，赢喜人战果。根据云合数据统计，《乐队的夏天》已是2019年上半年上新综艺单日搜索指数最高综艺（百度指数）。截止第10期播出时，其微信指数峰值突破161万，微博指数峰值突破540万。而有多支乐队因为参加了《乐夏》，如今演出价格翻倍，乐队整个群体也成为备受市场重视的存在。多层面看，它算是一档“成功”了的节目。

左：百度指数，右：微信指数

站在结果处看米未做这次全新的尝试，或有多种揣测。譬如说话节目快做到“天花板”了，米未不得不调转跑道放手一搏。

至于《乐队的夏天》的成功，一定程度或仰仗于继“辩论”后，米未终于又找对一个小众切口。尤在近两年市场，似乎“小众领域易出爆款”成了某种被业内信奉的准则。

内容是这样做出来的吗？《乐队的夏天》总制片人牟頔斩钉截铁否认：“我们从不从‘类型’着手想问题。”她强调米未做的节目，人的情感价值表达一定是原驱动力。无论是《奇葩说》还是《乐队的夏天》，都是因为遇到了一群有意思的人，打动了团队自己，才有可能考虑呈现给更多的人。

她还透露，无论是从未尝试的题材，还是《奇葩说》这样的综N代，唯一的解决之道只有“To Do”。

  牟頔 

米未联合创始人cco

《乐队的夏天》总制片人

《奇葩说5》监制

在疾速环境里要耐得住缓慢成长

娱理：《乐队的夏天》即将收官，各层面成绩是否达到预期？

牟頔：其实《乐队的夏天》整个过程是在持续艰难地爬坡，因为题材、人物基础热度等各种原因，它不是一个一上来就炸掉的节目。但它很像《奇葩说》第一季，到几周后才出声量。我们一直在观测各种数据指数，近几期它的增长是很显而易见的，节目整个状态是比较良性上升的。

娱理：对《乐队的夏天》本来的预期是什么？

牟頔：每次做一个项目，回到理性层面，内容能得以延续就是最重要的目标。综艺是个toB的生意模式，有客户持续买单，支持你来做，你就能活下去。所以我们对《乐队的夏天》的要求，只要能做到第二季，就说明第一季市场是成功的。

娱理：如你所说，新节目前几期声势平平，焦虑吗？或一度怀疑自己的判断？

牟頔：我们团队一直说的是，要相信内容的力量。综艺人的饭碗就是你的节目，我们对于节目本身的节奏，能量密度，故事线是有判断的。尽管开始（反响）一般肯定会焦虑，但我们相信它（内容价值）会发酵出更大能量。

娱理：《乐队的夏天》算是继《奇葩说》后米未成功打造的另一招牌了吗？

牟頔：我们不太这么思考问题。很多人说《奇葩说》就是你们保命饭碗和招牌，从结果上来说是的，确实它占了我们收入利润的很大一部分。

但是我们目标不是今天有一个《奇葩说》明天要做成第二个《奇葩说》，追爆款，靠爆款养活，这不现实。我们希望做一个健康有序的，甚至是缓慢成长的公司。放到更长周期来看，我们应该产生持续对社会有价值的作品，考虑它长尾持续的东西。

比如做《奇葩说》，我们另一只脚踏入了知识付费的门槛里面去（指之后衍生出的付费音频课程《好好说话》），这就带你进入了toC的生意路径里，然后在那里又耕了一块土地出来。

《奇葩说》第一季，《乐队的夏天》海报

娱理：《乐队的夏天》从节目延伸出了什么“生意”？

牟頔：比如我们现在计划做五强乐队的巡演。但我们的价值观就是慢慢来，不能把巡演做成割韭菜形式，一轮做太多地方，挣快钱。我们是希望把巡演做成一个品牌，只做五个城市，扎扎实实从乐队制作、选曲、包装，都把它做成一个上乘的演出。

像《乐队的夏天》八月播完，我们这个巡演从十二月才开始，（娱理：中间空三个月不怕市场冷下来吗？）不怕。还是那个问题，你要相信内容本身的力量，巡演自己也有能量。准备巡演最好的周期至少需要三个月，你要趁这两个月马上做，肯定是草台班子。大家心态都平稳下来，对乐队来说也是好事。

娱理：印象中你们是家反应很快，会主动抓住新机遇的公司，但你们的理念却是缓慢做事，缓慢成长。

牟頔：快有快的好，但是也有风险。内容生意本来就是个慢生意。其实我们也被追求速度这件事击碎过。刚做米未的时候，有一年做了三四个节目，各个品牌都做，把自己的导演团队劈成好几瓣。

大家的心态就想赶快做点东西出来，但最后的结果并不好。这个也给了我们很大的反思。做节目其实跟养育小孩特别像。你越着急，越给它赋予太多的压力，它越长不好。

娱理：除了快，当时节目没“长”好的原因还有什么？

牟頔：说实话那些项目完成了所谓的商业目标，但核心的，那些内容大部分本身并没有让我觉得带来什么精神价值，只是当下做的一个商业决定。而内容创作很重要的事就是创作者本身的价值传递和表达。

左：2015年的《奇葩的轰趴》

右：2017年的《奇葩大会》第一季

娱理：既然觉得没价值，为什么要做那些节目？

牟頔：反思回来，就是市场催着你往前跑。米未当时成长到那个程度上，你也会觉得那这么多人来找你做节目， 你又能做出个看起来不差的东西，干嘛不？贪心是最难克制的。

我们这次做乐队巡演，说实话有一些演出公司举着钱来投，甚至给你20场的钱，你把人弄来就行了。但是你当下就回到了那种“是不是又膨胀了”的恐惧状态。

这样做的后果很可能就是现场什么都是凑合的，你的用户会骂你，之后也会导致你第二季节目受影响，因为你毕竟是拿《乐队的夏天》的品牌去巡演。这就是吃一堑长一智，没跌进过那个坑里，你就不知道之后的黑暗是什么样。

娱理：你也提到大家都是被市场催着的状态。跑太快确实容易“摔跤”，但是慢做节目，不会另有“掉队”危机吗？

牟頔：这就是内容生意和平台生意的不太一样的地方。平台生意需要去抢市场份额，但回到内容生意本质，永远没有一个作家可以写一个时代所有的小说，没有一个音乐人可以写时代所有类型的歌。

你就会发现生意慢不会死，内容永远是百花齐放的，你永远有创造有选择，但快却很容易死。你干了几年，拿一个亿的储备金放在这，一年赶趟做五个节目，全折了，这钱就打水漂了，你再也没有能量可以支撑你再做下一个节目，你的团队其实也耗散了，人心是最难重聚的。

《乐队的夏天》节目海报

做内容不能被“手段”绑架 

“有感觉”是立项之本

娱理：说到内容。大家觉得米未之前擅做语言类节目，今年突然做了音乐节目，跑道转很大。

牟頔：我们不会按“类型”想问题，我们从来做的都是“节目”。所谓类型划分，都是评论者做行业梳理时用的一种工具。做内容的人，最核心的是表达，你到底想说一个什么事？

像最开始做《奇葩说》，我们并不是类型为先地觉得市场上缺少语言节目，我们要填坑。而是当高晓松、马东聊天讲到一个大喷子故事的当下，我觉得我的情绪被感染了，我喜欢，这驱动我想去探究。

做乐队也一样。是我们一个来应聘的小姑娘讲到了她是做乐队的，聊到了他们乐队圈的人都什么样。

我当时觉得中国如果有2000多个乐队，那至少得有8000到1万人是跟她一样这么看起来“神经病”但又活生生立体的存在，这个群体太有意思了！我们那个被击中的态度就是初心。至于要用什么手段去实现它，我做音乐节目肯定要学习大量音乐专业知识，那是下一步要解决的事。

娱理：就是节目不能被类型、手段绑架？

牟頔：对，内容一定不是被类型手段原始驱动的，你最开始出发的一定是情感。我最害怕的就是，比如有一阵VR技术很热，有一大批人找我们说有没有兴趣做VR。

VR节目是什么节目？VR只是一个技术啊，那我是讲一个爱情故事，还是讲音乐故事？我不知道，我找不到那个内生的驱动力。

《乐队的夏天》舞台上的旅行团

娱理：但兴趣为先之余，这两年国内综艺市场小众文化题材热，包括前段韩国一档乐队节目的火爆，会否也给你们确定节目题材时一些启发和动力？ 

牟頔：首先，我们往往是先有内容后匹配形式，这是我们的创作逻辑。没被人做过，确实会有新鲜感这种思考的维度，但是我们没有从那么大的格局细分它是小众大众品类。

再就乐队题材，确定要做后，在创作者心中什么是乐队？这个决定了你要怎么做节目。

对我们而言，乐队就应该是“从土里长出来”，不管是当年的花儿乐队从胡同里长出来的，还是新裤子上学时候就认识，石璐大学时选择跟子健在一块玩（刺猬乐队），他们是基于互相的了解、信任，是自我真实选择而在一起，需要长期打磨，具有复杂的情感羁绊。

所以我们在节目里也在呈现这样的探讨，到底什么是乐队？像新裤子，他20年的故事你是不用编的，他随便说两个事，你就觉得太有意思了，有时代情怀，也能延伸出音乐行业的思考，我们相信真实是有各种维度力量的。

即便我们因为商业，或者一个节目绑凑出来一个乐队，那这个乐队能走多久？我们不是否定韩国（选各路素人乐手，最终组成一个乐队）那么做有什么问题，那是人家的价值表达，作为一个综艺节目来说成立，它的故事性，它的起承转合，它本身的成长性冲突感，都可以做一个12期的节目。

价值观跟音乐一样，没有对错，只有选择。在我们看来，乐队“长”出来很重要，最后我们就选择以现在这个方式来做。

《乐队的夏天》舞台上的新裤子

娱理：撞题在市场很常见。拿做乐队来说，之前其它节目团队也有过几次同类型尝试。硬件及音乐专业性上你们并不比他们具备多大优势。但却把这件事做出了声响，原因是什么？

牟頔：这里面有两个因素，第一，乐队他们能看到我们的诚意。诚实，是我们价值观的一部分。我们有一个从上至下所有人都特别强调的事——会就是会，不会就不会，不要怕露怯，别在那装，你只有先承认自己不知道，你才能通过求教，更明确地去了解。“装”一定会带来很大的坑的，出了问题根本填不上。

另外我们强调的就是做任何一个内容，都要尊重内容本身的能量。你做乐队节目，作为综艺创作者，你肯定有自己的一套节目判断，但主角是乐队，你得先同理心地理解他们在干吗，他们的困境是什么，他们的坚持是什么，他的底线是什么，那个东西是需要被看见被尊重的。

如果你用导演身份以你的审美判断让他做一个违背了他理念的事，即便他答应了，出来的内容就不是他了，是没灵魂的。

做节目，诚实和尊重两个都做到，剩下的是时间问题。

《乐队的夏天》舞台上的痛仰

市场反馈不可控  

只能“To Do”

娱理：结合老节目《奇葩说》聊聊综N代困境？

牟頔：一个节目从0到1和从1到N的难度，完全是不一样的。从0到1的时候，你特别希望受众支持你，理解你在讲什么。你完成了，大家知道这节目是在干嘛的后，预期就不一样了。

用户的审美疲劳衰减程度是远超你想象的，你必须提量。所以《奇葩说》这几年最难的就是每一季的增量在哪儿，变化在哪儿，节目它是一个生物，不是你预期和控制的结果。 

娱理：面对观众疲态，口碑争议，总结出了什么解决之道？

牟頔：就是往下做啊。就像大张伟在节目里说，往前走就完了，你有什么办法？你怎么解决也没办法控制用户的声音。

你就是一季一季的做，这一季它命好下一季命不好，不知道。你只能向内看解决自己的问题。你可以变化，下一季组不同盘子，但你也不确定你请来的这些人化学反应会不会好，用户会不会买单。

娱理：这两年的政策收紧对网综影响大吗？

牟頔：马东有句话是，话题的尺度是对制作者最大的考验，制作者对这件事情的敏感度是基石。我们一直说带着镣铐跳舞，其实不是这样的，你是在舞台上跳，全世界所有的舞台都有边界，真正好的舞者是充分利用这个舞台，也没有到捆着你的手和脚的程度。你非要在舞台边上玩杂技，掉下去的后果是知道的。

《奇葩说》第二季海报

娱理：所以会影响以“尺度”为鲜的《奇葩说》发挥吗？

牟頔：环境对每个人都是公平的。只是你在这个环境下相对来说怎么能够发挥自己的能力，这个没有什么可以抱怨的，还是向内看最重要。

娱理：你觉得米未至今仍在市场上占据头部位置的优势是什么？

牟頔：先发的优势。当年我们做得早，不管你是积累了资本，还是积累了一些品牌价值、经验，这都是源于下手早，也是运气，这个是持续的。

另外我觉得To Do是最重要的，而不是停下来去埋怨或者是去纠结，天天想没有用，只有两条路，一条路就是你使劲干。另一条路就是你使劲干的时候，同时上天还眷顾你。你就有可能还在那个状态上。

娱理：怎么看现在网综的市场环境？

牟頔：一个新的市场蓝海刚出现时，大家都往里扎，扎猛子也得跳进去，但当一批批盲目不会“游泳”的人被洗掉后，这个市场逐渐趋于理性和健康了。

都说最近市场好像没之前那么火热，但其实节目整体质量是在提高。你看看今年夏天的这几个节目，再去对比14、15、16年夏天的节目，你就会知道什么叫做死了一大片之后行业更好。

最后被剩下来的真的还是原来传统媒体里做综艺的那批稳定生长和输出的人，但凡举着资本乱招人的都不见了。所以你就是得持续地去干去积累。最后你就是会干的那个人。

牟頔

#综艺破局者#

引言

千禧年前，关正文制作的《幸运52》和《快乐大本营》《欢乐总动员》并列，是国人对娱乐综艺节目的最初认知。2004年始，“马栏山”系选秀横空出世，引发大众狂欢。然热潮渐退之后，百万至2000万以下小体量节目横行，多求生存以上，却囿于品质以下。

2012年，不忍市场凌乱，由灿星制作，陈伟任制片人的《中国好声音》开启国内电视综艺“大片时代”，以高质引导风气。

《中国好声音》第一季，第五季海报

随着新媒体环境下网络发展愈快，2015年，马东首提“纯网综艺”说法，直指纯网综艺将进入快速发展时代。就在前一年，由他搭档牟頔推出的《奇葩说》于网络“蓝海”间拍起巨浪。无奈的是，随网综机遇来临，另引得诸多“裸泳者”闻利而至，虚张声势“扑腾”不止。

眼见网综市场重蹈电视覆辙，2016年陈伟再提超级网综概念，第二年搭档车澈领军制作的《中国有嘻哈》的出现划开分水岭，这两年来，街舞、乐队…更多新鲜、垂直、精“质”节目过滤市场混沌。

其中，电视综艺龙头老大灿星首攻网综制作，陆伟导演的《这！就是街舞》，车澈突破题材所创《我是唱作人》，《奇葩说》团队再发力研制的《乐队的夏天》尤聚口碑。

在电视综艺被唱衰的这几年，关正文携《中国成语大会》《见字如面》辟文化清流之地，受湖南卫视“照顾”的芒果TV在节目中心总经理周山部署下开始逐渐实现内容反哺…

《中国成语大会》第一季，《见字如面》第二季海报

市场总经风云变幻，综艺市场却因有着如以上这些勇挑重担的从业人士几番破局，而令市场自一阵阵乱象中焕生新气象。

当然，多年间，他们也曾掉入过题材陷阱，遭遇资本束缚，在“组局式”综艺泛滥时代被轻视匠心…以往逆转胜的过程都是他们的宝贵经验。

眼下，商业客户趋于冷静，招商难，常有综艺“寒冬”论调摇曳。对于如何击破寒潮安全“过冬”他们也有应对之道。

在此，娱理工作室将连续六天邀请牟頔、陆伟、周山、关正文、车澈、陈伟六位#综艺破局者#细做他们对于综艺内容的思考分析。

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