新氧之痒：医美的血色与浪漫
这是寻瑕记第127篇文章。
01
“我妈妈是整容科医生，我姐姐的双眼皮是我妈妈亲自动手做的，我姐姐这也算‘身体发肤，受之父母’了。”金星说。
估计金星自己也没想到，作为一个军事迷宅男，他的三次创业都跟女性有关，并在连续创业10余年之后，以互联网医美第一股，新氧医美创始人的身份，敲响了纳斯达克上市的钟声。这一年，他即将40岁。
2001年，从天津大学毕业的金星加入了李嘉诚投资、名列彼时四大门户之一的TOM网，一个月工资5000元。互联网1.0时代，他在TOM网做了三年产品开发。
2004年，金星来到了千橡互动，担任猫扑的社区运营总监。刚刚被千橡互动收购的猫扑，与天涯、西祠胡同等论坛社区一起，描摹出了初代年轻网民的共同记忆。
当时的金星在朋友引荐下认识了猫扑的副总裁王秀娟，在当时的猫扑网，她仅次于创始人田哲及千橡集团CEO陈一舟。在电信增值业务发展最为火爆的三年间，猫扑网完成了收入2000万、8000万到1.6亿的“三级跳”，王秀娟被认为是猫扑网转型失败前最为得力的管理者。
2007年，猫扑网砍掉了9项业务中的7项，仅保留论坛版块和销售部门，并开启了由社区论坛向门户网站的转型，半年后，陈一舟与王秀娟产生分歧，转型被叫停，千橡集团的重心，转移到了刚刚收购、处于SNS竞争风口的人人网身上。随后，金星从猫扑网离职。
离职后，金星与朋友凑了一百万元，开始筹划创业项目“美丽家族”：主打社交购物分享的垂直社区。这个SNS社区比后来大热的美丽说和蘑菇街都要早，甚至有几分小红书的影子，却在启动融资之际遭遇2008金融危机。
原本谈妥的风投，无法执行协议，导致美丽家族陷入运营困难，在跟家里借的钱也花光后，金星对仅剩的几名员工说：
公司账上没有钱了，就剩下这些电脑，大家分一分解散吧。然后躲在办公室里哭了一下午。
2011年年中，第一次创业折戟的金星结束了在腾讯财付通产品运营总监的3年生涯，再次与千橡老将王秀娟产生交集。
王秀娟在2008年9月从千橡集团离职后，创立了IM2.0互动营销公司，延揽了百事大中华区市场副总裁董本洪出任CEO、郑于聪出任COO、前百度凤巢系统的首席架构师张栋博士出任首席科学家。
金星出任IM2.0运营副总裁，直接向王秀娟汇报，同时全力负责搭建知美网，这个网站是金星的第二次创业，也是新氧的雏形。定位为消费兴趣分享平台的知美网，致力于精准定位营销，也是后来新氧的推广获客方式。
2013年，IM2.0被国际广告巨头WPP收购，再次离职的金星遇到了投资人邵珲，想让他做高端医疗的互联网平台，专门送中国富豪出国看病。但金星认为这个领域太小众，否决了。
邵珲问：那医美行业呢？
2013年11月8日，北京新氧科技有限公司成立，金星担任法定代表人。
02
“新氧医美，整整整整，女人美了才完整，做女人整好。”
“新氧医美，美美美美，女人美了才完美，做女人美好。”
新氧最新的视频广告，由“知名”广告公司红制作创作完成，与红制作此前的大作BOSS 直聘、铂爵旅拍和衣二三一样，洗脑的广告套路着实令人上头，也引发了舆论的热议和炮轰。
到了99皮皮节，除了请来冯唐和蔡康永站台之外，还配合199免单拉新，输出了“免单免单就免单”的又一波喊麦操作。
广告发布后，红制作发了一张图片，配的微博文字是：“用数据说话”。
简单粗暴的广告词，结巴式的读法，搭配洗脑的神曲，在电梯这种高频场所全天候播放。构成了医美广告的常规套路。
用毛不易调侃李诞的话说：
“脱口秀讲的再好也不能当歌手，只能当发起人、策划人，以及在电梯里膈应人！”
金星认为，对于消费者来讲，很多人想整形，又怕整形，对于医美机构来说，获客成本高但渗透率低，这就是痛点。
新氧医美，正是抓住了这一痛点，通过社区化运作的O2O平台，链接起了消费者和医美机构。
在大众审美被裹挟着日益趋同的当下，席卷一亿国人的“颜值经济”应运而生。精致的面容，光鲜的生活，攀上人生巅峰的机会，无孔不入的信息流都在把追逐美丽的欲望转化为源源不断的购买力。
在主流价值体系的认知中，医美也逐步从“医疗”转变为“消费”，弱化了治疗的风险色彩，强化了颜值提升的附加价值，这是医美行业足以撑起千亿市值的突破口，也是一场堆砌在对颜值追求的巨大流量池之上的消费狂欢。
“我只给三种人花时间：好看的人、好玩的人、好看又好玩的人。”
这是作家冯唐在随笔集《无所畏》中写下的宣言，而金星更是笃信：
“后天美一定胜过天然丑。”
03
哪里有流量，哪里就有资本。
用更美创始人刘迪的话说，医美是受众最广，使用频次最高、最容易获取流量的医疗服务行业。
也因此，医美的“战国时代”，吸引了更多活跃的玩家，和更多饥渴的资本。
荟佰颜，2017年8月成立，以A+B类门店进行区域连锁布局，其中A类门店是拥有中央手术室的大门店，B类门店则是以皮肤管理、微整为主的纳客机构，2018年，荟佰颜获得和灵资本近2000万元的A轮融资。
愿美，2017年6月成立，三个月后就拿到了天使轮1000万投资，2018年3月又获得Pre-A轮数百万的投资，创始人团队分别来自医美、金融和互联网行业，并主打直播，通过美妆、医疗美容、奢侈品和社群生活切入医疗美容市场。
悦美，创立于2011年，顶着“整形美容第一站”的标签，成立六年进行了A轮100万美元、B轮1.1亿人民币、C轮8000万人民币的融资，原本有希望冲击医美第一股，不料被新氧成功截胡。
成立比新氧还早几个月的更美，2018年7月获得D轮融资后再无音讯，在和新氧的IPO竞赛中，更美落后了不止一截。
经纬中国作为新氧和更美的共同早期投资人，2013年7月就以100万投资了更美的天使轮，比投资新氧早了足足四个月。随后，经纬中国从更美的投资名单上消失，取而代之的是红杉资本、中信建投、腾讯投资、苏宁环球等。经纬中国转而参与了新氧的B轮，D轮及E轮的投资，在新氧和更美之间，经纬中国选择了新氧。
美立方，2019年2月获得晨晖资本战略投资，7个月后，又被朗姿股份以6300万元取得60%股份。加上此前以2.7亿并购的“高一生”，2016年3.3亿收购的六家医美机构，朗姿股份的医美板块已颇具规模，2019年中报，医美业务收入2.75亿，占比接近20%。
成立于2018年1月的军美整形，半年后便被光莆股份以近4000万元的对价收购了51%的股份，转让方同时做出了最近三年450万、750万和850万的税后净利润承诺。
资本的涌动，带动了医疗美容板块的活跃，无论是美股纳斯达克上市的新氧，还是A股的玩家光莆股份和朗姿股份，或者是四堂会审、从港股退市后再战科创板的华熙生物，背后都有资本闪现的身影。
虎视眈眈的，还有那些已入局或伺机入局的巨头。
腾讯通过腾讯投资、腾讯双百计划，分别投资了更美和新氧；阿里健康联姻医美企业艾尔建，京东与悦美达成独家战略合作；美团独立出医美业务部，与瑞蓝、华熙生物、艾尔建等共同成立医美行业“正品联盟”。
巨头的可怕之处在于，一旦他们打定主意要进入新领域或者推出新产品，不管是通过流量倾轧还是烧钱圈地，都很容易对垂直品类形成降维打击。
不过，对于医美这样偏重低频消费、高客单价、高专业性的垂直市场，巨头们惯用的“高频吊打低频”流量思维未必能快速奏效。
04
从社交到团购，从顺风车到共享单车，互联网的每一个风口，都聚集了大量的资本。资本在风起时抱团，又在风住时作鸟兽散。
新氧的软肋，成也流量，败也流量。流量带来的转化率和流量带来的获客成本，如一柄锋利的双刃剑，进退踟蹰。
2018年，新氧的营销费用为3亿元，2017年到2018年，月活跃用户增长40万，付费用户增长16万，平均每个活跃用户获取成本为750元，每个付费用户的获取成本为1800元。
与医美机构平均6000-8000元的获客成本相比，这一获客成本目前优势依然明显，但随着互联网红利见顶，成本的上升可能会挤压新氧的利润空间。
新氧的底层代码，依然是O2O平台的导流和交易，一手抓住医美消费者，一手对接医美机构，一边赚取医美机构的广告投放收入，一边通过促成交易提取佣金。
2017年，新氧还尝试过收购线下医美诊所，但自营诊所的尝试对于一个互联网企业而言，并不成功。
与同为用户社区起家的马蜂窝和大众点评一样，新氧也逃不开以“内容搬运”来获取第一批种子用户的“原罪”。
金星一度承认，早期的新氧曾雇了一批在国内的韩国留学生，把韩国人在韩国知名网站上写的整形日记、美容指南、购买经历等，翻译成中文，配以图文并茂的排版，在新氧的论坛上发布。短短两个月，就“搬运”了8000多篇类似文章，传递了海量的医美“亲身经历”。
随后，新氧推出了类似天猫的电商模块。经过平台认证的医生或医院在平台上入驻，用户可直接在线预约整形项目。进而为医院提供潜在消费者，降低获客成本。
新氧的流量获取，也从初期的内容搬运，进入到了专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC）的新生态。
PGC方面，机构与医生的入驻也带来专业的内容产出，这些以机构或医生为背书的内容更具有公信力，是获取新用户的有效途径。
UGC方面，新氧上线了术后恢复日历，用户通过上传术后照片，记录自己医美过程的攻略、指南、技巧、日记，为新氧树立了口碑，以获得更多的“痛点”用户。
新氧由此蚕食了百度对莆田系医院的导流空间，取代了莆田系铺天盖地的小广告，和与百度深度绑定的竞价排名，代之以用户评价、医美故事这样更有温度的存在，显然“更为健康”“更为美好”。
因此产生的内容真实性问题也不可回避，新氧和更美就曾爆发过内容搬运的抄袭战，淘宝上新氧日记的文案外包服务搜索可达，甚至形成了代写代刷代运营的一条龙服务。批量炮制的用户体验也会对真实用户的“野生”内容形成挤出效应。
除了内容审核机制存在的漏洞，新氧还因肖像权、名誉权纠纷被卷入多起诉讼中。鹿晗、林志玲、李小璐、张丰毅等都曾因为被新氧的营销套路侵权，愤而起诉。
05
今年年初，创业纪录片《燃点》出炉，14个月拍了14位创业者，银幕背后，真实的人生跌宕远比电影情节曲折离奇。
这其中不乏曾经在总统套房里设计手机，如今被限制高消费，还得“卖艺还债”的罗永浩；曾经意气风发的北大学生会主席戴威，只留下了沦为城市垃圾的小黄车，和上千万无法退押金的用户。当然，还有金星。
下定决心创立新氧之时，金星自己陆续尝试了瘦脸针、玻尿酸注射、埋线、植发等项目。早期他还在新氧上写了多篇整形日记，拥有47万粉丝。
在这样一个颜值即正义的时代，他不相信一个手术就能改变一个人的命运，但至少，人人都应该拥有改变的选择。
六年时间里，新氧构建起了一个社区生态“护城河”，包括用户、达人、医生、咨询师、医院、药品设备厂商等，他们贡献的包括医美日记、短评、问答、短视频、直播等内容，让新氧获得了垂直医美App领域84.1%的用户使用时长。
Frost&Sullivan发布的报告显示，2018年医美服务行业总收入规模达到1217亿元人民币，自2014年至2018年的年均复合增长率为23.6%，每年整形人数超过1000万，预计行业收入规模到2023年将达到3601亿元人民币，复合增长率进一步提高至24.2%。
今年上半年，新氧总收入为4.91亿元人民币，同比增长84.7%，净利润为7520万元人民币，远超去年全年的5508万元人民币。同期，新氧移动端月活跃用户数量（MAU）达247万，付费用户数已高达20.15万。
在这个堪称蓝海的新兴领域里，藏着下沉市场消费升级的契机，和小镇姑娘们改变命运的期许。
即便新氧被称为整容界的百度，侵权明星的官司不断，UGC的核心壁垒也并非坚不可摧，依旧无法阻挡估值的膨胀和资本的追逐。
前有更美、悦美等一起成长的战友，后有阿里健康、美团大众独立出来的追兵，新氧如何能更美，尚待时间检验。
更重要的问题是，未来的3到5年，当移动互联网的风口将息，红利燃尽，那些随流量浮沉，曾目眩神迷的泡沫和幻影，该去向哪里？
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