游戏出海概况：市场机会与选品方向

6月18日，由UPLTV联合Facebook举办，罗斯基媒体支持的“游戏出海论坛”活动在杭州举办，活动邀请了多位资深出海方面的专业人士，分别从产品选择、市场推广、广告投放以及变现等方面为开发者带来详细的讲解。

在活动上，罗斯基带来了《游戏出海的市场与选品》主题分享。其以海外游戏市场的划分着手，讲解了目前出海的三大问题：本地化、流量获取以及用户运维。同时由于各个地区市场与用户的差异，发行在选品上也会有所侧重，并以此进行依次举例说明。最后对目前行业关注度高的超休闲游戏的立项与发行的成功经验进行了一定的解读。

资深游戏媒体人、罗斯基创始人，罗伊

以下为演讲内容整理

大家好，我是罗斯基，很高兴有机会和大家分享。

相比于其他嘉宾的专业实操分享，我的内容更多偏理论分享。其中有些内容是平时交流讨论所得。

一、我们都说要游戏出海，但到底是要去那里

说出海，其实海外有很多国家，但并不是所有国家都适合我们进入，需要有所选择。同时因为市场不同，适合的产品不同，发行策略也会不同。

至于为什么要出海？原因很多，归结为一条那就是国内市场不好做。我们需要去海外获取用户开拓新市场。当然这其中也有一些特定的条件原因，随着国内产品品质提升以及游戏玩法类型的丰富，我们已经具备了和海外公司PK的产品。比如说韩国游戏市场。十年之前，我们看到的多是韩国游戏被引入到中国，而现在韩国有40%以上的游戏市场份额被中国游戏占据。不少韩国公司来中国找产品，代理发行到韩国甚至全球市场。这说明的国产游戏的品质已经被认可。当然有适合的产品只是出海的第一步。

虽然说出海，但其实各家公司的方式方法以及重点开拓的市场还是有所差别。在目前的行业格局中，既有老牌出海公司，如IGG、FunPlus、智明星通等，他们以重度SLG产品为主，自研自发。也有游戏出海新锐，通过爆款产品打开海外是。此外腾讯、网易等头部公司，除了产品出海外，早早就通过投资并购的方式进行全球化的合作布局。而且这两年超休闲游戏的全球爆发，也带动了新一批游戏研发发行公司的崛起。

那么海外市场，到底是如何划分的呢？

基于语言、经济程度、文化特征等方面业内通常以T1、T2、T3的形式来划分。不过常规上，我们常说的游戏出海主要是指七大市场，分别是：港澳台、东南亚、日韩、欧美、中东、印度、南美。

而游戏公司出海会有三个大方向选择：

第一、去成熟市场，用户质量高，收入好，如美国、日韩；

第二，新兴市场，用户获取成本低，比如印尼；

第三，高投入回报的市场，比如泰国。

海外的游戏平台确实和国内不一样

而说到游戏出海，那就不得不提游戏出海的平台。不过我们这里说游戏出海，多是指手游产品。

虽然有人认为海外平台固定，流量获取渠道简单，但其实习惯了国内渠道玩法和发行套路的公司，还真不一定能适应海外平台。而且很多国内开发者对海外平台的了解程度并不够。除了常见的App Store，Google Play，还有亚马逊，Windows phone以及当地运营商、社交平台LINE、KaKao Talk这样的流量平台可以合作。而且虽然Steam作为PC平台而知名，手游一样可以通过模拟器适配的方式登录Steam。但由于推荐机制的原因，Steam每款上线的新游都会给予100万的曝光流量。这也是十分有价值的资源。

要知道，海外用户的获取都是明码标价的，以美金进行计算，获取用户流量很贵。

那么什么样的产品适合出海呢？

最简单的方法就是观察海外各区域市场中的排行榜单。如图是今年五月份发布的最新中国发行商收入排行榜和手游产品收入排行榜。

一个非常有趣的现象，大部分排名靠前的公司大部分都是自研自发，比如网易、腾讯、IGG、莉莉丝、友塔、龙创悦动等。其实他们都有一定的共通性，都是做重度类型的产品。而轻度产品入选在榜单里的还非常少，是市场有待发掘还是轻度游戏收入难超重度游戏？随着超休闲游戏的全球爆发，可能会有新的变化。

出海发行三大难关：产品本地化；流量获取；用户运维

游戏出海第一个问题是产品，必须考虑本地化的问题。很多游戏出海卡在本地化上；第二，流量获取，海外流量获取的方式和国内不一样，大部分流量集中在Facebook和Google两个平台，占海外流量的70%-80%，剩下的量在其他平台。所以在海外测试，导量的成本非常高。第三，用户运维。国内的运维大家都有自己的方式，但是海外，比如日本需要24小时维护吗，比如中东的用户打电话过来，你是否维护，如何维护，都有很大区别。但严格来说，本地化非常重要。特别是美术风格，影响产品成功率的50%。其次是流量获取，没有钱买量不行，说到底出海是在拼资本，其次是用户，因为用户是付费的。

二、游戏出海产品篇

最近有个小现象，出现一些日本H5游戏发行商来中国找H5游戏。同时韩国最近也有找H5游戏的渠道出现，大家可以关注。他们希望能找到一些重度类游戏，比如三国题材的产品合作。

在日本用户维护很重要，需要及时回复玩家的邮件。如果处理不好容易被误解不被重视。同时对玩家问题反馈问题回复不及时的话，用户会去Google上差评，Google的评分降低到一定程度，会降权甚至下架。很多公司都没有重视这点，其实都是有关联的。日本市场的优势在于用户生命周期长，虽然获取成本高，但长线运营，一款产品做三年也大有可为。

港澳台市场

通常日本流行的产品在港澳台也会成功，日本火的产品，几周后在港澳台也会火气来

东南亚市场

虽然说东南亚，但各个国家语言和文化都有差异。不过像越南市场，在国内成功的产品，在越南基本能成。

中东市场

关于中东市场，我一个朋友是中东游戏发行商，他表示中东市场和前几年的中国市场很像，有很多可以挖掘的地方。并且现阶段产品类型还比较单一，很有潜力。

三、做爆款难，做爆量容易，超休闲游戏机会很大

重度游戏出海的成本高，相对收益也会高。而这几年休闲游戏出海的趋势已经成型。特别是海外休闲游戏进入2.0，以voodoo为代表的休闲游戏发行公司用买量交叉推光的方式获得成功。不过其实voodoo也在改变。在今年我们发现以voodoo为主的海外休闲游戏公司在进行产品发行策略调整。比如3D优先，2019年所有休闲游戏的大厂都在做3D游戏；他们已经形成了自己的产品矩阵，首页滚动交叉推广；加入运营，提高长线留存；产品调优周期变长，海外头部发行和cp合作调产品大多需要3个月等等。

当然voodoo成功也是由于其对产品的理解以及高效的测试流程。

最近，我和法国发行Creen Panda Games沟通，发现他们对游戏的理解，对品类的选择以及对玩家喜好的把握都处于非常成熟的阶段，他们知道如何取悦用户，这一点是我们国内开发者比较欠缺的。像去年和今年做微信小游戏赚到钱的公司，是因为他们懂得流量、懂用户，玩法高效精准。

四、聊聊游戏立项研发：追求商业化成功

游戏追求的本职是好玩，但作为商业化的公司，我们需要的是商业成功。所以有些时候游戏为什么要做成这样，是有来自用户需求以及厂商收入的双重原因。

那什么叫游戏？很多时候我们讨论这个问题时，有人把它当艺术品，有人追求商业价值，把游戏作为商品。

如果将游戏拆分，可以分为五部分：题材、画面、玩法、数值、系统。什么叫题材？其实就是有IP。你会发现研发发行最重视的是玩法、画面以及题材，为什么这样说？很多大公司做产品的方式是，做一个DEMO，确定核心玩法后，在画面和题材上下功夫。为什么在这两块？因为关系到了流量用户获取。发行都希望找好产品。那什么是好产品，他们会告诉你“数据好的、留存高的、能赚钱”。

在之后呢？找到CP拿产品先测一测，很多就没有然后了。好一点的发行知道自己想要什么产品和品牌方向，他们会挖掘玩法独特的产品，进而跟进帮CP调优。

题材新颖、美术画面独特会影响买量成本，买量成本低意味着成功机会更大。超休闲游戏研发一般会先从DEMO测试。如果次留高于35%，就可以继续做，增加玩法、题材、美术，如果不达标就砍掉。所以我们不是要把产品打磨的多么精细，而是要验证题材是否成功，题材吸量在买量上才有优势，才能把产品发的更好。

以前大家做产品多是内购型手游，关注是LTV。现在很多团队转型到休闲领域。很多团队没有跑通过商业模式，做的好的公司也不愿意说，这是核心竞争力。新进入的转型团队有研发能力，弱势在于没有成熟的商业数值模型，所以在数据上很迷茫。就是知道各项产品数据留存标准了，也做不出来符合的产品。而数据达不到，买量是回不来本的。有些研发很难想象一个海外用户一天会看10次广告，但现在商业模式变了。

如图是做超休闲游戏，可以稳赚不赔的数据模型。

而重度游戏现在研发什么套路？

最近接触到一些公司在找重度游戏定制合作，我和他们交流了一下，发现一个问题：重度游戏风险高，为了保证成功率就花钱定制。假如花两千万的研发预算，他们会将费用分成四部分，一千万给自己内部团队做，另外一千万找三个团队外包，做同方向、同类型、同玩法的产品，然后四款产品PK。最后推数据最好的产品。那一定是自己团队1000万研发的产品上线了？可能还真不是。

就目前的整个市场来看，产品处于相对饱和的阶段，缺少的是发行资源，为什么？比如一款SLG产品至少要1亿的推广费用，而且投入和买量周期非常长，在海外回本周期可能是半年甚至一年，中间的成本谁来承担？投放买量都是按美金算，比如视频广告，制作一个需要五十万，投放肯定要多做几套素材，然后在推广。推广至少需要五百万，这个成本计算下来，就能看出发行资源严重不足，因为成本太高。所以说国内休闲游戏和超休闲游戏有机会，大厂的资源集中在重度游戏，对于中小型团队来说，休闲游戏还是一个不错的方向，而且也有了多个成功的案例。并且模式可以不断复制。

休闲游戏的市场还在成长中，有热度，也有投资。发现投资热度在增加，已经有多个周围的朋友休闲游戏创业项目融到了钱。

今年很多发行、投资公司找我推荐团队，我觉的是好事。大家做产品需要钱，但是很多时候不是你想做什么，而是要根据团队的资源和能力，在这个基础上拓展。买量的规则已经很透明了，各种大数据和团队都有，前提是要有钱。而且研发产品至少要三到六个月，而且产品上线后的回款周期等问题，都需要衡量。

对于出海，很多人说不出海便出局，是这样吗？我不这样认为。国内有研发公司，有渠道，有版号，很多时候我们只是以版号为借口。之前很多国内的公司说要出海，去做欧美，发现欧美很难做，又转向日本，发现也很难。这就很尴尬了。想清楚和有产品很关键，不过出海不可避免的是要交学费的。需要有心理准备。

五、未来的游戏其实就两大方向

市场在变，机会也在变化。很多新锐公司在出现，他们都有几个特点：1、团队实力强，2、产品质量好，3、对流量有把控。互联网做流量获取和流量变现，你要知道自己的优势到底是获取还是变现。流量变现是基于研发，流量获取是基于发行，如果两条都掌握了就一定能成。

游戏行业发展到今天已经非常成熟，简单粗暴的方式很难，分工很细，一环套一环。当每个环节都没问题的时候，整体一定没问题。但是只要有一个环节出问题，那整个链条就断了，无法正常运转，肯定会出问题。

道理都懂，关键看能不能做到。祝大家的产品都能赚钱。

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