Tik Tok之死的背后
近来，国际版抖音“Tik Tok”在海外一路畅行之后却接连遭遇红灯，势如破竹的Tik Tok开始在各国相继陷入泥潭。
Tik Tok在各国遭遇封禁危机
时间辗转到了今年，近几个月来，印度爆发了一场声势浩大的抵制中国货的运动。
除了给中国商品“贴标签”、扣押大批中国货物等行为，在6月29日，印度率先封禁了包括Tik Tok在内的59款中国APP。
这一举动也直接导致“Tik Tok”等于退出了印度市场。
> 印度封禁的59款中国APP名单 <
在印度遇冷后，很快，正值大选季节的美国也开始将Tik Tok踩进泥潭。
7月8日，据彭博社报道，美国总统特朗普称其执政团队正考虑在美国禁止短视频应用Tik Tok。
为应对美国政客以所谓“威胁数据安全”为由的无理打压，CEO凯文·梅耶尔于7月29日宣布，Tik Tok将公开驱动其内容审核算法的代码，以便专家实时观察其执行情况。
凯文·梅耶尔也始终表示，Tik Tok尽管血统来自中国的字节跳动，但其CEO不仅是美国人，公司的员工以及高管也大都是美国人，他们从未向中国政府提供过用户数据。
他进一步表示，“即使被要求（提供信息），我们也不会这样做”。
然而，这样的声明并未得到特朗普政府的理解，当局仍持强硬态度。
同期，包括“红杉资本”在内的一些风险投资者，纷纷催促字节跳动创始人张一鸣出售Tik Tok的多数股权，而Tik Tok则可能因此成为一家美国公司，字节跳动仅保留少数股权。
虽然张一鸣一开始拒绝了这个提议，但在两天后，据福克斯商业台在推特上透露，微软正在洽谈收购Tik Tok在美国的业务。
8月2日，包括路透社等在内多家媒体报道，微软收购Tik Tok北美业务的讨论基本完成，但由于尚不可确认的原因，遭到特朗普中途叫停。
> 微软在其官网发布的新闻稿 <
据悉，目前微软宣布，就收购Tik Tok北美业务事项，和字节跳动的相关洽谈最晚会在9月15日完成，在此期间，微软将继续和各方，包括美国政府和特朗普保持对话。
尽管Tik Tok在美国市场上这段时间波澜起伏，但特朗普政府无疑是想彻底清退这款有着“中国血统”的app。
其中，在被印度政府封禁之前，印度是抖音及海外版Tik Tok的全球第一大市场。截至今年4月底，印度市场累计贡献了6.11亿次下载，占Tik Tok全球总下载量（含抖音数据）的30.3%。
而美国则是Tik Tok全球第二大市场（也是抖音及海外版Tik Tok全球第三大市场），至4月底下载量累计达1.65亿次，占Tik Tok全球总下载量的8.2%。
对于Tik Tok在本国应用市场上的来势汹汹，美印当局不得不迅速作出反应。
于是就有了6月的“印度彻底封禁Tik Tok”，七八月的“字节剥离Tik Tok美国业务的纠纷”等一系列强势打压的举措。
对于印度来说，长期对华贸易的逆差，不满于中国制造大国的地位，以及国力对比的悬殊，加之新冠肺炎的冲击等一系列因素，都让印度国内对华的反对情绪高涨。
而在这时，风头正盛的Tik Tok自然就成了印方宣泄情绪的出口，印度本土的同类应用Roposo也可实现逐步替代Tik Tok。
这样一来，既能给中国企业一个下马威，还能起到保护本国贸易的作用，印度何乐而不为呢？
与印度因为仰视带来的嫉妒心理相比，习惯了俯视一切的美国则多少带点不服气的味道。
今年11月，美国将进行四年一度的总统大选，渴望连任的特朗普政府不遗余力地争取选民的支持。
然而一场6月份的线下竞选集会让特朗普彻底坚定了除掉Tik Tok的想法。
6月11日，美国总统特朗普的竞选团队宣布于19日在俄克拉荷马州塔尔萨市举行自新冠疫情以来的首次竞选集会，该会议的支持者可以通过APP或者网页报名，免费获得入场券。
但在一天后，一位名为劳普（Mary Jo Laupp）的用户以“Tik Tok奶奶”的名义在Tik Tok上发布了一段视频，号召粉丝虚假注册账号购票并于集会当天退票，从而实现一场大型打脸的“放鸽子运动”。
她的建议不仅获得了Tik Tok用户的响应，Twitter上韩国盛行音乐K-pop的粉丝们也提倡了类似倡议，两大社交平台用户就此结成同盟。
6月15日，特朗普竞选团队宣布收到100多万份入场申请，团队成员和特朗普本人都在媒体上多次提到了100万的数字。
但在19日的演讲当晚，举办竞选集会的场馆本可容纳超过1.9万人，而根据塔尔萨消防部门统计，参加者约有6200人，也就是说整个会场的上座率不足三分之一。
据《华盛顿邮报》21日报道，在演讲完后从塔尔萨返回华盛顿的路上，特朗普一直诉苦电视上播放的会场大量空位的画面，指责幕僚没有做好作业，没能预判会泛起观众骤减的情况。
显然，这场“放鸽子运动”大获成功。
后来，据《纽约时报》最新的消息称，劳普系一名为“拜登数字联盟”的“草根组织”的成员，她故意通过利用自己娴熟的社交媒体技巧来支持拜登竞选阵营。
深受美国年轻人喜爱的Tik Tok在此次集会后，更是成了影响力巨大的公开反对特朗普政府的社交平台。于是，就有了前文所述的一系列美国政客对Tik Tok的持续打压。
与印度封Tik Tok系经济因素主导相比，美国封Tik Tok，显然政治意味更浓，加之美国在互联网时代的霸主地位开始因为Tik Tok的在美市场的绝对优势有所动摇，清退Tik Tok自是势在必得。
尽管我们近几年倡导的“一带一路”战略彰显了我们国家的国际视野，在海外的认知度也是逐年攀升。
但从整个国际社会来看，西方资本主义国家依然牢牢地掌握着话语权，而以美国为首的国家更是在变相地实行某种新的霸权主义。
国家形象建构的主动权大部分不在自己身上，就导致了中国始终难以摆脱在国际上长久被污名的刻板印象。
但近些年，李子柒的海外走红让我们看到了一种新的国际传播实践的可能。
从2017年8月委托海外有资质运营商发布视频起，到今年4月29日，李子柒在国外视频网站Youtube上的粉丝突破1000万，成为首个在该平台粉丝破千万的中文创作者。
她的每一条视频，播放量几乎都在500万以上，其中播放量最多的是2019年春节发布的年货零食合集，观看量达5200多万。
诚如前面所述，中国在国际传播的道路上一直走得很艰难，李子柒的窜红很快引发了我国学界和业界的广泛讨论，甚至有人称此为“李子柒现象”。
李子柒为何能在难以攻占的海外市场取得一席之地？在此仅从国际传播方面，浅述两点原因。
实现了国际传播话语的主体嬗变
除了国家主体这个宏观层面，企业/组织这个中观主体的传播在民众间的接受度显然更高。
跨国品牌能够很好地成为一个国家的名片，美国的微软、苹果以及高通等科技品牌，日本的佳能、尼康以及富士等相机品牌，韩国的三星、LG等家族企业，德国的保时捷、奔驰以及宝马等汽车品牌等都已经很好地发挥成为了其国家的名片。
但素被冠以“制造大国”的中国，在走跨国品牌的道路上却不太顺利，放眼整个国际社会，除了阿里巴巴、华为以及最近风头正盛的Tik Tok，市场份额遥遥领先的一众国企却并没有很高的知名度。
但企业终归是商业化的产物，其所跨国发展的意图并非传递国家形象，也正因此，企业所承载的民族文化的意义就薄弱得多。
尽管李子柒的爆红离不开商业炒作的元素，但她的传播话语则主要是以特色鲜明的个人IP来传递的。
而她的短视频内容又以中国的传统乡土生活为主，没有宏大叙事，都为微观的个体视角，填补了当下国际社会话语传播中个体话语缺失的空白。
所以从这个角度上来讲，李子柒的确实现了国际传播实践的主体嬗变——从国家/民族，到企业/组织，再到微观个体。
普世的价值取向规避了文化折扣
李子柒的短视频内容以传统中国的田园景观为主，从酿造酱油的工艺、传统土灶的制作到中国刺绣的手法等文化呈现，都极具中国特色。
其实这样的文化内容在中国形象传播的影视化作品中并不罕见，甚至稀松平常，但从官方叙事镜头和解说下，再贴近现实的作品也会被视为刻意和不接地气。
李子柒在传播方式上就很好地避免了宏观叙事的弊病。她的视频中没有反复雕琢的精美解说词，没有大气高端的特效片段和转场。
但她在视频中特别重视非语言符号的运用，镜头的角度和转接都很精致且流畅，在画面色彩的调较上也令人赏心悦目，极大程度地减少了视频内容在编码和解码过程中的损失，能让处于不同语境文化的外国人感受不到过多的观看障碍。
李子柒对于符号的处理也正如中国传统作画的一种方式——留白，即不做过多渲染，给予观众适度的想象空间，不仅能让作品具有很好的意境美，还能够收到不俗的意外效果。
在传播效果上，李子柒的成功之处就更明显了。一直以来，国际传播的话语多是政治意识形态方面的，所以不可避免地会引起大众的反感。
而在现代社会中，很难有人能够完全扮演一个中立的社会角色，这就导致无论是个人还是社会传播的文化产品中，只要有涉及到政治话语的内容，就会有引发舆论撕裂的可能。
这样的传播虽然能够很好地收获到很大的关注，但也会给污蔑歪曲国家形象的人以可乘之机。权衡利弊来看，所以这样的传播实践一般是由国家层面进行主导。
李子柒就很好地规避了这样的一种争议漩涡。
他的作品几乎都呈现的是一种普世的价值观，不触及政治争议，展现的是一种生命共同体对于质朴生活的美好愿景，为浮躁的网络社会注入了一股清流。
综合来看，文化折扣是跨文化传播所一定会遇到的问题，那么如何最大程度地减免文化折扣带来的解码损失？
李子柒的成功或许可以给企业甚至国家的跨文化传播以启示。
所以尽管Tik Tok为了能在美国站稳脚跟做出了一再退让，其当局也依旧不依不饶，美国的霸权之心也不会容忍异国商品在其眼皮底下风生水起，“养虎为患”的道理实为国际共识。
其次，Tik Tok虽然一直以强大的数据算法为优势，但这种技术并非如同5G，实际早已遍地开花，这就导致它的替代产品一直对之虎视眈眈，伺机而动。
印度在封停Tik Tok后的两周，来自Sensor Tower的数据显示，其本土短视频应用迎来了爆发式的下载量。
其中，Roposo在七天之内获得了670万次的下载量，成为一周内谷歌游戏商店下载次数最多的短视频应用；紧随其后的是Chingari，累计下载量412万次；而广受关注的应用Mitron Tv下载量则到达了310万次，甚至与TikTok名字类似的诸如TikTik India和TiK Kik等一些应用在Play Store上的下载量也到达了210万至270万次。
作为Tik Tok曾经的第三大市场，美国在准备封禁它的时候，其本土短视频应用Thriller的下载量也迅速飙升。
尤其是在7月底8月初，正值特朗普对Tik Tok阴晴不定的期间，在8月1日，Thriller在App store的下载量就从前一日的第77位跃升至第1位，直到目前依旧保持高居1位。
尽管这些替代品现在的算法、玩法以及营销等都不如Tik Tok，但他们有了有了国家政策的支持，有了发展的有利环境，实现完全置换只是时间问题，Tik Tok并非不可复制。
例如在曾经的中国市场上，“谷歌跌倒，百度吃饱”，而Facebook、Twitter、Whatsapp等软件的退场也导致了国内人人网、微博还有微信的长足发展。
有人质问字节跳动为何不采用鼓动美国青年群体来抵制对Tik Tok的封禁。
逻辑替换一下也能知道，当初有多少人为谷歌等美国软件的离开所争取呢？而成功上位的百度等产品由于绝对的发展优势，在时间的洗礼中站稳了脚跟，即使大众对其服务颇有怨言。
因此，大众是不需要为资本的情怀买单的，谁能在一定的社会环境下提供最优的服务体验，谁就能收割他们的芳心。
目前看来，Tik Tok离开美国市场只是时间早晚的问题。
在多个投资方以及美国政界的联合压力下，字节跳动对国内民众情绪相顾不暇，从而可能导致字节一方面在美国惨淡收场，另一方面在国内也很难保有体面。
但国家作为一个宏观的主体单位，其天然的独立和自主性就决定了这样一种愿景实际受到了诸多因素的限制。
地缘政治为跨国企业带来愈来愈大的压力，掩盖在此背后的则是大国斗争的暗流涌动。
参考资料：
| 普利策新闻奖 | 高管被控性侵案 | 乘风破浪的姐姐 |
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