钉钉困局
5份行业前沿报告
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“我们原本想生一只鸡，没想到孵出一只鸭。”
接棒马云的张勇（逍遥子）曾经这样评价钉钉的诞生。
2013年，微信几乎以完胜态势击败米聊，迅速成为移动互联网社交App的绝对龙头。在当时的移动互联网早期阶段，谁握有C端流量，谁就能在未来的竞争中占据优势。
不愿被腾讯微信扼住流量咽喉的阿里，从2013年下半年开始聚焦无线，想要硬生生做出一款与微信抗衡的社交产品——“来往”。
马云当时对来往抱有很大期待。资源倾斜、渠道引流都不在话下，只为疯狂推广来往。他不仅亲自使用来往发状态、搞互动，还要求阿里员工都要使用，并给员工设置了每人拉新100位活跃用户的考核指标。
但即使如此，来往最终还是没能突出重围。2014年5月，来往创始人无招带着么么茶、天鹏、依岱、悠悠和元英，在马云湖畔花园的家中闭关为来往找方向。
强攻不行就得智取。既然微信、QQ在日常社交场景中已然难以撼动，那就干脆做一个新的场景。无招团队想到了办公室。
因为在办公场景下，员工办公使用微信、邮件、QQ等多个工具，导致办公沟通和协作的缺乏统一入口，员工之间的沟通效率和执行力都比较低。这一情况时至今日仍是如此。
最重要的是，办公社交在当时的国内市场还处于非常早期的阶段，巨头鲜有涉足。
无招笃定，这就是他们寻找的新的社交窗口，由此也有了钉钉的雏形。
2015年1月，钉钉1.0版本正式上线。核心功能“DING消息”成了钉钉的招牌；
2015年5月，2.0版本发布，开始融入办公协同服务；
2016年3月底，钉钉企业用户突破150万家；
同年9月，钉钉3.0上线，加强办公场景社交，优化消息状态、图片涂鸦，加入邮件聊天互通功能；
2016年12月，钉钉企业用户突破300万家；
2017年11月，钉钉升级4.0版本，开启“软硬结合”时代，推出多款办公智能硬件。这也意味着钉钉从最初的社交App，正式成为企业智能化移动办公解决方案提供商；
2017年12月，钉钉宣布注册用户超过1亿；
2018年3月，钉钉（中国）信息技术有限公司注册成立，并宣布企业用户突破700万家；
2018年9月，钉钉入股蓝凌，补充大型企业服务生态。
从最初的1.0版本至今的三年半时间里，从数据来看，无招带领的钉钉可以说交出了一份相当不错的成绩单。
这款从互联网社交应用之战中诞生的企业级社交产品，其产生的鲶鱼效应既惊醒了传统软件厂商，让他们加快着互联网化的步伐；同时又让在双创浪潮中浮沉的小微初创型企业看到了深入B端市场的曙光。
但是。
或许正因如此高速的增长，让钉钉对自己的定位开始变得越发模糊，想达成的目标也越来越多。
它想成为办公场景下的微信，但人们没办法离开真正的微信；它想直接提供办公服务，但这无疑动了ISV（独立软件开发商）的奶酪；它想成为一体化办公解决方案提供商，但缺乏的经验和能力并非简单的企业用户数量可以弥补……
鸡或者鸭？张勇那句话，其实也道出了钉钉发展的无奈。
事实上，钉钉面对的内忧外患，在外界看来似乎还远不止这些。
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内忧：与ISV的聚散
在无招的眼中，钉钉是一款“没有边界”的产品。从团队沟通，到企业办公协同，再到内外部连接，以及如今的软硬件融合，无招希望能用钉钉，填满用户的工作时间，补齐马云描绘的“商业，生活和工作都在阿里”最重要的一块拼图。
为了达成这一目标，阿里不惜豪掷重金给钉钉进行市场投放。企业服务市场靠烧钱打品牌的产品也不多见，钉钉算是一个。
关于钉钉的烧钱推广，想必与其交手过的纷享销客最能体会。
2015年钉钉刚起步时，正值纷享销客的快速成长期。这个被业内称为“融资狂魔”的产品，希望从企业销售环节切入整体办公，打造“CRM+IM+OA”模式。这就意味着纷享销客必须选择与钉钉直接竞争。
结果，背靠阿里的钉钉最终赢得了当时的烧钱大战。
尽管ToB和ToC的市场思路完全不同，但直接用真金白银砸出市场的钉钉，还是在烧钱方面尝到了甜头。在有了一定的企业用户基础后，如何满足B端客户形形色色的个性化需求，成了摆在钉钉面前的另一道难题。
这次，钉钉依旧选择烧钱。
很快，钉钉再次豪掷总共近20亿元作为补贴，整合阿里云、飞猪、天猫企业购等资源，外部吸纳ISV，享受平台流量红利，共同为客户提供完整解决方案。
斥巨资聚拢ISV，的确为钉钉在具体的业务服务方面快速补齐了短板，这样的玩法也只有像阿里这样的巨头能够做到。据不完全统计，目前钉钉已经吸引了近10万ISV入驻。
但是，钉钉在办公生态中，并不仅仅希望单纯扮演平台或者流量入口的角色。它希望自己做业务。或者说，至少把一些关键的数据入口由自己把握。
而从钉钉开始尝试亲自做产品开始，它与ISV之间的关系也变的愈发微妙起来。不少ISV在合作中都会有“不知道哪天钉钉就会涉足自己业务”的担忧。而像致远、红圈营销等中大型厂商，更是选择逃离钉钉。
除了平台与ISV的竞争矛盾之外，收费策略的矛盾也困扰着ISV们。钉钉自上线之初就一直坚持免费，毕竟还有阿里这棵大树罩着。但ISV们则需要依靠收费来养活自己。这样一来，钉钉平台本身的免费策略和ISV付费业务目前之间自然产生了矛盾。
这么来看，一方面钉钉需要依赖ISV实现业务支持，而ISV也需要钉钉这个流量入口。但另一方面，钉钉也确实需要拿捏好与ISV之间的关系，找到平台、生态与自身业务中令大家都舒服的位置。
- 2 -
外患：竞争四起
斥巨资的跑马圈地，为钉钉拉来了1亿用户。但没有人愿意做赔本的买卖。砸钱肯定需要回报。免费的钉钉如何赚钱？销售策略如何制定？这些一直是钉钉被问到最多的问题。
与此同时，钉钉使用的大多数还是中小企业，他们本身的付费能力并不理想，并且客单价低，而且生存周期也相对有限。
此前今目标、纷享销客等公司就想靠免费策略做移动办公平台，覆盖大量中小企业客户，后来证明都不成功，不得不转向中大型企业。
面对已在企业级软件领域深耕多年的厂商，钉钉还是要虚心取经。
上个月，钉钉战略投资老牌软件厂商蓝凌，颇有向传统软件厂商学习，沉到中大型企业市场的意味。因为蓝凌在OA和知识管理系统领域深耕多年，积累了大量500强和行业百强，几乎只做大型企业。
对于这次合作，无招表态不是连接，而是融合。要把双方的优势结合到一起，做出新的产品，并且已经怀胎九月，只待最后临盆。
不过，且不说两家磨合所需的时间，就阿里之前跟软件厂商的合作来看，可能结果并不理想。
早在2006年，阿里就曾考虑和用友合作成立合资公司，但因为双方在主导权上产生了异议，最终不了了之。
彼时曾有用友高管评价道：我们是穿西装的，他们穿牛仔裤的，合资起来有些不伦不类。
而这次，蓝凌似乎也有相同的疑虑。
蓝凌CEO徐霞曾对媒体袒露，蓝菱希望能拥有自主权。过去，蓝凌在钉钉上一直充当着定制开发的角色。数据在钉钉手上，而蓝凌收不到任何费用。没有安全感不说，也得不到任何实惠。“和钉钉合作可以，但我们不想走老路。”
对于钉钉和蓝菱的联姻，生出的“孩子”跟谁姓？可能都是一个难题。
企业级应用软件是企业的核心需求之一，该领域在国内已经有了20多年的发展。如今，企业信息化遇到云计算、人工智能等新兴技术浪潮，开始碰撞出更多的机会，也增加了更多的不确定性。
尤其是随着爆发于C端的互联网企业开始走向B端，企业服务领域玩家纷纷崛起……钉钉进入的市场看似空间无限，但实际各路玩家也已经在近些年纷纷汇集。
国外厂商像IBM、SAP、Oracle等IT巨头早已在国内长驱直入。国产企业软件提供商也不容小觑，包括中软、东软、浪潮，金蝶、用友，还有垂直行业的软件企业，可以说基本占据了大部分市场。
面对移动互联网的浪潮，传统企业应用软件也在朝着云端化、移动化、社会化进行转型；新兴的AI、大数据等公司，也都在输出SaaS产品，为决策层量身打造能挖掘数据价值的实用工具，尤其是在CRM领域。
用资本进行深度连接，以及扶持小的创业企业快速成长，补充自己生态中的短板，这是大厂商惯用的策略。钉钉可以，企业微信能做，用友、金蝶等厂商也都能做。
作为阿里的对手，腾讯上线企业微信尽管从时间上来说落后，但颇有后来居上的意思。今年5月，企业微信宣布企业数量达150万家，渗透50多个行业，其中500强企业覆盖80%。
与此同时，企业微信也已与微信，以及小程序实现了打通。
对于AT两家在办公场景的争夺，现在评论孰强孰弱为时尚早。不过“企业微信+微信+小程序”，也许后续会成为腾讯在竞争中真正的“核武器”。
除了腾讯，金蝶在2015年上线了“云之家”移动办公服务平台，对接了像WPS、Office、Coremail、微信、淘宝等大量的第三方应用，还允许企业客户在其平台开发拓展应用。
用友也在2016年宣布进入3.0时代，为企业提供社会化商业服务平台，和阿里云、华为云等合作，在云上向企业提供SaaS化的行业解决方案。畅捷通也是用友旗下专门为中小微企业提供线上办公的移动产品。
钉钉如今面对的外部竞争压力早已今非昔比。
我们必须承认，企业对于类似钉钉的在线化、移动化办公工具，在未来的需求一定越来越高，并且随着信息化、数字化进程的加速，接受程度也会越来越高。
但相应的，企业级市场任何一个行业要想做大，都必须进行持续的投入和深耕。进入门槛高，竞争壁垒高，正是ToB业务的特点之一。钉钉要想成为像SAP、Salesforce这种量级的选手，最终赢得市场竞争，可能还需要投入更多的时间和资源。
在中小型企业市场，钉钉虽然先下一城。但如何盈利？如何在产品、平台、生态之间找到平衡点？如何妥善管理和ISV的关系？如何面对对手竞争？这些问题都需要钉钉摆正姿态，徐徐图之。
钉钉的ToB之路，注定不会平坦。
— END —
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作者丨沐木 · 编辑丨Robin & Jenny
来源 丨 企服行业头条（ID:wwwqifu）