消费丨代餐奶昔品牌「Smeal」入局功能性食品市场，好喝便携无添加
文 | 徐子
图片来源 | Smeal
一提到“代餐”，很多消费者会直接和“减肥餐”挂钩。代餐市场的规模并不小，但存在明显的问题：有品类无品牌，市面的产品良莠不齐，有的甚至被认为是“智商税”。
代餐产品的痛点也很明显：口感不好，大豆分离蛋白冲水有豆腥味，因此生产方面传统的思路是选择用香精去掩盖；冲泡不顺滑，会有结块。
在 FBIF2019 食品饮料创新论坛上，36氪接触到一个代餐新品牌 Smeal，该品牌创立于新西兰。我们也借机和创始人曹鹏聊了一下 Smeal 的产品设计理念和商业思路。
为什么要做代餐奶昔？
曹鹏告诉 36氪，选择这个品类是出于几方面的考虑：
代餐产品不是新品类，对消费者也不是陌生的概念，无需做市场教育；
原有的产品质量和效果都参差不齐，smeal 希望用科学的方式，在原有的市场中进行产品升级；
瓶装粉末的形式，最便利便携。
要解决以上问题，Smeal 的团队自己研发了配方，不添加香精、色素和防腐剂，目前有 6 款不同口味的代餐奶昔，但每款在功能性上有所侧重，比如抹茶玄米味的加入了益生菌，可可味的加入了神经酰胺，黑豆芝麻的加入小分子胶原蛋白等。食用方法也很简单，加水，8 秒摇匀即可。在产能方面， Smeal 摒弃了袋装和桶装，有独立的全自动灌装生产线，用瓶装粉末的形式，平衡功能性和便携性。
如果说营销内容决定消费者是否愿意“试错”，那么口感就是“决定复购”的关键因素了。今年 4 月，Smeal 上线了电商渠道，包括京东、天猫、小红书、网易考拉等平台，目前的客单价在 200 元左右（6 瓶装的三日清体系列），复购率保持在 20% 。未来，团队也有计划推出价格更低的系列。
获客方面，代餐和减脂的紧密关系已经不用多说。但在营销上，团队不会刻意去强调“减脂”的概念，而是侧重展示科学的配比、无添加成分、好喝低卡，以及长达 5 小时的饱腹感。配合内容投放，会通过小红书笔记，让用户自传播“好喝”和“减脂”的效果，据透露，运营团队的 ROI 转化高达 7。
长远来看，Smeal 并不是要做代餐品牌，而是以体重管理为切入点，成为功能性食品品牌。接下来，新品类将围绕瓶装粉末的形式，做更多功能性的延伸，比如滋补保健。初期会以体重管理作为测试市场的入口，做精准营销和转化。
最后介绍一下团队，创始人曹鹏曾任职于海尔和西门子，才能够 2007 年开始连续创业，领域涉及消费、金融和 O2O，Smeal 创立于新西兰，去年 5 月团队把项目带回中国，做前期试水和市场推广，目前运营健康，团队已开启天使轮融资。
同领域的创业公司，还有创立于硅谷的 Soylent、美国的 SuperBodyFuel 、欧洲的 MANA、Huel 等；中国市场虽然起步晚，但公开数据显示，中国的代餐市场已有百亿元的规模，未来将有望突破千亿，相关项目，36氪曾报道过液体便当“若饭”、板栗做食材的西木西等。
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