深度丨传承之国，文化之潮，国潮崛起正值当时
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11月25日，CIC灼识咨询“2022年度灼耀热力榜”之国潮风尚赛道解读会直播圆满举行。CIC灼识咨询与华润大消费基金、华创资本、新潮传媒集团、蓝系、匹克（中国）有限公司、佛山环球数码、密扇MUKZIN的嘉宾一起探讨国潮风尚赛道的发展现状、行业亮点和前景展望。
国潮品牌利用自身的文化传承、产品设计、工匠精神，塑造优秀的民族品牌，以新形式展现民族文化的新生命。如何为消费者提供新体验，是影响国潮品牌发展的最重要因素。
11月25日，灼识咨询举办的“2022年度灼耀热力榜”之“国潮风尚”赛道解读会上，CIC灼识咨询的合伙人朱悦（主持人）与华润大消费基金总经理王鑫，华创资本消费品牌赛道负责人魏绪，新潮传媒集团联合创始人、高级副总裁曾健，国潮男士个护新锐品牌蓝系创始人丁洁，匹克（中国）有限公司CEO许志华，佛山环球数码常务副总黄毅伦，密扇MUKZIN联合创始人冯光，CIC灼识咨询总监姜骁潇与大家分享了各自对国潮风尚的深刻解读、公司经验及个人感想。
国潮品牌定义及分类
国潮产业现状分析
2000年之后，随着中国加入WTO，大量外资企业进入中国市场，彼时国内企业并不占优势，但是已经有一批明星潮牌开始出现，受众群体较小；2011年至2018年，“国潮”概念初现，一批品牌由此获得新生，在消费品领域开始与国外大牌展开竞争，这一阶段的国内消费者变得更加理性，国内品牌的关注度开始增长；随着中国人均GDP不断升高，2019年人均GDP突破一万美元，国潮经济正式进入爆发增长阶段。消费者消费水平的提升带来了消费需求的多样化，个性化消费兴起，不断增长的中华文化自信助力多品类国产品牌发展，国潮经济正式进入蓬勃发展时期。
近10年来，国潮搜索热度上涨528%，从2016年到2021年，关注国潮品牌的消费者整体上升，从45%上升到了75%。代表品类有3C电子、鞋服配饰、汽车、美妆、食品、家电等，这些品类的关注度都有较大增长。
在过去五年中，国潮经济整体规模与日俱增，市场规模年均复合增长率达到了37.0%，在2021年规模达到了12，541亿元，预计未来五年能够保持21.6%的复合年均增长率。
目前，消费的主要人群仍以90后为主，但随着Z世代崛起，他们对于中国品牌及国潮文化的认同感和自豪感正在不断上升，这些消费者更关注国潮品牌，72%的90后和00后认为国潮品牌能够宣扬中国文化，70.5%的90后和00后认为国潮品牌质量很好，完全不输国外品牌，70.8%认为国潮品牌原创设计能力很强，颜值很高。这批消费者进一步成为消费主流后，无疑会带动整个国潮经济的进一步上升。
国潮行业发展趋势
品牌出海、技术赋能和服务升级将是国潮经济的主要发展趋势。
品牌出海：中国作为制造业大国，是全球消费品设计开发、精细化、高品质生产的重要一环。国潮品牌经过本地化的打磨竞争，已经初步具备了“走出去”的能力，能够借助跨境电商平台参与全球竞争。目前出海的主要品类为3C电子，鞋服配饰，主要依托中国的供应链优势和高性价比赢得赞誉。
技术赋能：以大数据和云计算为代表的前沿科技技术，赋能全新的运营链路。国潮品牌使用高新技术创新打破原有的电商发展壁垒，参与线下竞争。在需求端，国潮品牌对用户需求的了解和与客户的深度链接可以加强消费需求洞察能力，进一步占据消费者心智。
服务升级：消费者对于品牌的服务需求日益增加，开始提出个性化需求，许多品牌方也开始为用户量身定制服务内容。以物流为例，许多品牌开始打造从购买到收货的全链路一体化的物流服务，未来国潮品牌也会进一步打造数字化物流服务，提升用户体验。除此以外，国潮品牌还遇到了诸如城市新中产新生代人群的情感需求。未来国潮品牌需进一步提升服务水平来满足新生代消费者的“悦己”需求。
嘉宾观点
在谈到国潮发展背后的技术创新问题时，华润大消费基金总经理王鑫表示，在过去几年的投资实践当中，华润的布局始终围绕三大领域：运动赛道，休闲零食赛道以及空间体验赛道。从投资方的角度来讲，国潮品牌在品牌力提升的基础之上，如何为消费者带来更多的消费体验提升感是他们最看重的要素。运动赛道中材料技术的发展，生物科技技术在食品行业的应用，以及新的AR、VR技术对于空间体验感提升的应用，都是华润大消费基金积极关注的方向。国潮品牌崛起的过程当中，必然伴随着对技术的进一步投入以及技术与产品的进一步结合。这可能是国潮品牌在未来几年当中必须面对的一个重要课题。
华创资本消费品牌赛道负责人魏绪认为，在一些传统消费项目上，技术的权重其实是非常大的。华创坚定认为消费端的变化或者机会本身是技术端变化带来的。这里所说的技术并不止传统理解上的技术，也包括整个渠道的变化，整个领袖科技的变化，比如供应链技术的发展使得消费品需求得到更好的供给，以及材料端上游的变化使得下游的产品可以比原来的产品做得更好更具差异化，以提供消费者更多的选择。华创也非常关注运动健康领域的新面料、新科技，生物技术在化妆品彩妆领域的发展，以及食品领域的相关科技。华创认为，衣食住行本身是相对传统的赛道，它的每一次发展都是技术变革带来的机会，因此华创非常关注上游供应链端的技术变革所带来的投资机会，他们所投资或者看中的公司也往往是本身有一定的技术推动作用。
在讨论国潮品牌出海可能遇到的机遇与挑战时，匹克（中国）有限公司CEO许志华认为，经济全球化的趋势是不可逆的。匹克从04年开始与NBA火箭队正式合作，开启了匹克的全球化。尽管这几年出海企业的兴衰冷暖，各个自知，但匹克今年的出口仍有约百分之八九十的增长。匹克高速增长的核心动力同样来自于技术。新的技术能够提升用户体验，而市场愿意为更好的体验买单。随着中国企业自身实力的提升，中国品牌将有巨大的机会参与到全球的竞争当中，出海不是一个阶段性的话题，而是中国品牌必然要走出去的一个长期过程，是提升民族自信，加强与海外用户、海外消费者深度交流的重要通道。
密扇MUKZIN联合创始人冯光认为，国内的供应链乃至于产品，基本格局已经接近定型，但文化出海和品牌出海仍在起步阶段。在服装领域中，目前中国还没有一个真正意义上的国际品牌。80年代的日本有一批品牌通过在国际时装周崭露头角，用差异化的风貌讲述不同的文化故事，最终形成了几个世界级的品牌。中国目前也正处在这一阶段。密扇相信，中国品牌未来会成为整个东方文化的代表。密扇在出海过程中遇到的几个核心问题，一是全球本土化，global和local的结合；二是海外消费者的需求和场景与国内有较大的差异，中国企业该如何通过设计和方法解决世界范围内的需求；三是流量和渠道的差异化，品牌在国内所积累的营销方法论和工具，在进入国际市场的时候有可能会失效。这些逻辑背后的核心问题是人才市场层面上的差异。国内有很多对于营销、市场如数家珍的创业者和职业经理人，但在品牌侧，中国的人才积累相对较少。海外品牌进入中国的时候，往往已经完成了品牌侧的建设，在中国本土培养的更多的是营销和市场方面的人才，缺少品牌侧的人才。
在理解当下年轻消费者对于国潮的消费习惯时，新潮传媒集团高级副总裁曾健认为，首先，大部分新一代消费者的资讯是丰富的，对国潮品牌的理解或者需求是比较偏个性化；其次，他们是有很强民族自信和文化自信的一代；再次，他们愿意为自己喜欢的东西买单；最后，他们喜欢分享，而且会分享到多平台，比如微博、小红书等等。这是新潮观察到的新一代消费者相较于老一代的不同。
蓝系创始人丁洁认为，这一代年轻人最大的特点是他们有很高的审美要求，对产品的外在颜值要求很高。第二，他们会广泛听取朋友的推荐，包括他们比较欣赏的达人的推荐，不仅仅是头部KOL，也可能是他认可的自己身边的普通人。迎合现在当下年轻人的喜好，是现在品牌方需要去做的功课。年轻人并不是大家想像中那么冲动，他们的消费是很理性，只为自己喜欢的，且真正需要的东西买单。现在，消费者的决策路径大幅度缩短，年轻人的时间和注意力被强势瓜分，每个人都有非常多的碎片时间，也有非常多的娱乐项目等着他去消遣，品牌如何抓住他们的碎片时间也是重要的研究要点。
佛山环球数码常务副总黄毅伦认为，95后、00后作为Z世代人群，是在元宇宙概念下成长的一群人，他们喜欢社交、喜欢个性化的分享。而现在的05后更加适应互联网时代品牌技术迭代的速度，更加关注国潮文化的具体演变。从技术化的趋势来看，每家企业都在讲转型升级，降本增效，而数字技术就是针对Z世代人群更好的链接。佛山环球数码在后续产品研发和市场营销时，会更加看重数字技术，带动品牌跟消费者两个端口的链接。
国潮行业未来展望
在对国潮行业的未来作出寄语时，嘉宾们都对国潮品牌充满了期待：
华创资本消费品牌赛道负责人魏绪希望中国品牌能够走向世界，成为全球性品牌。
新潮传媒集团联合创始人曾健希望国潮品牌能够坚持长期主义，消费品的成长是个长期的过程；也要重视品牌，一旦品牌在消费者心智中有了独特的定位，生命力会更强；要有敬畏之心，创业的过程九死一生，要不断学习；要重视现金、政策、法律，这三样是企业生死的关键。
蓝系品牌创始人丁洁认为，新消费品牌在三年之内都不能算作成熟，品牌的建立是一个积累的过程，类似马拉松，不能被外界影响。国内品牌建设还在初期，比起国外缺少沉淀，可以选择性地接受外界的评论，重点是服务好愿意买的用户，做好用户留存。
环球数码常务副总黄毅伦说，国内品牌的发展需要深耕坚持，在应用变现方面，仍在初端，虽然发展势头很猛烈，但是比起国外品牌来说，还有很长的一段路径要走。品牌需要润物细无声，要坚持。希望数字技术能够以虚带实，带动实业发展，希望国内的企业能够开拓国潮文化更大的发展空间。
密扇联合创始人冯光提出，国潮现在是最好的时代，之前一阵子很多品牌在不断透支国潮概念，现在是良币驱逐劣币的阶段。之前的透支使得国潮出圈，完成了消费者教育，现在的国潮消费者正在寻找真正的国潮产品。希望汇聚更多创作者，对国潮进行二次重建；希望现在的品牌能坚持国潮的建设，坚持长期主义的品牌发展理念；希望品牌间能够交叉赋能，毕竟单一品牌出海很难完成；希望组成矩阵，与其他品牌跨界，借助各自的经验完成赋能。
华润大消费基金总经理王鑫提到，从战投的角度，华润的一个使命愿景就是赋能民族品牌，助力中国消费。希望国潮品牌能做大做强成为民族品牌，进而走出国门，成为全球品牌，输出中国文化。现在许多品牌在产品上可能已经能够比肩甚至超过国外大牌，但品牌的建立是长远的事，希望国潮品牌能够练好内功，共同进步。
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