一场意外的直播：董宇辉压力山大 俞敏洪未达预期

一场意外的直播

一场董宇辉和俞敏洪的直播观看人数达到惊人的3376万，快赶上加拿大一个国家的人口数了。

而且，这场直播事发突然，没有预热、推广，硬生生在周六晚上7：10，大多数家庭吃饭团聚，连新闻可能都顾不上看的时段，就爆火了。

微信群里各种朋友推荐，靠着口口相传就达到了3000万人。为什么大家这么关注董宇辉这个刚刚30岁的年轻人呢？

我想，也许是小董那张人畜无害的四方大脸，加上他真诚善意的直播风格，让无数人产生了极强的代入感，就像在看一个邻家小伙子。

而东方甄选对粉丝“自杀式”的挑衅，让人闻到了浓浓的办公室政治味道，对无数的打工族来说，这种味道很熟悉，很让人讨厌。

有网友写道：“不是因为这不寻常，恰恰因为太寻常。不加掩饰地阴阳你，满脸笑意地孤立你，尖酸刻薄地批评你，在无形之中羞辱你。”

新浪微博CEO王高飞转发留言，并点评道：不是小孙和董吵架撕比，也不是主播阴阳顾客，是“公司欺负老实员工”引发了公愤，逆转了新东方“厚道”的品牌形象。

直播前，东方甄选的抖音粉丝数已从12月9日的3116万人滑落至2840万人，掉粉276万人。直播后，掉粉趋势有所扭转，到12月17日晚涨了20万，但回流的粉丝数不到失去的零头。

但凡看了这场直播的人都有两个直观感受：第一，董宇辉压力山大。第二，俞老师未达预期。

先说小董，在直播中，几乎不和俞老师有眼神交流，完全没有了之前直播间里的轻松笑容和自我放飞，眉头紧缩，表情凝重，心事重重。

这样一个农村长大的娃，大学毕业后一直当老师，才做了一年多主播，本来很享受知识带货和引经据典，却突然被卷入了这么大的一场漩涡，完全无所适从。

而当俞校长宣布解聘CEO孙东旭时，小董内心的压力是几何级数的增长。

直播中，俞敏洪透漏，他在召开董事会罢免孙东旭之前，跟董宇辉进行过沟通，“宇辉还说，俞老师这样做不合适吧，我和小孙的关系还挺好呢，能不能有其他的办法？一起解决这件事情”。

这一句话，暴露了董宇辉的内心，经历这样的职场风暴，他的单纯在成为他自我施压的砝码。本来是被风暴刮倒的人，却觉得自己的摔倒让风暴担责，有点对不住这股子风暴。

这种单纯也许还无法在复杂的职场担当东方小孙那样的高管职务，但这并不妨碍粉丝就喜欢他这一款。

小董普通的有点过分的脸和他降维打击的知识输出，让粉丝产生了化学反应，无论是丈母娘，中年大叔，还是普通白领，大家愿意为他下单玉米棒子红薯白面。

孙东旭不肯接受这个现实，在小作文风波发生后，董宇辉处于休息状态，东方甄选披露了一份12月14日的直播战报，号称单日销售额超过6200万元，创下了过去两年东方甄选自营品最高销售纪录。

但有媒体在当日观摩直播时发现：当天不仅自营品售价比照平日，有接近30%的优惠，GMV是靠“赔本赚吆喝”得来。

评论区还滚动着大量“加油”“CEO好棒”的弹幕，疑似为水军操作。

有好事的网友将董宇辉的成名之路剪成了视频，回溯历史，东方甄选关键的命运转折点清晰可见。

2021年12月28日，东方甄选正式上线，但带货转型并不顺利。2022年3月到5月，俞敏洪下场做了14场直播，本质上与董宇辉相似的带货加知识输出，但销售额只有百万量级。

2022年6月9号，董宇辉一夜之间突然爆火，小董从柏拉图讨论到尼采，直播间人数也从几千人增长到了几万人。从此“新东方在线”的股价从最低2.84港元开始快速爬升。

6月13日，直播间完成了2300万GMV，这个数字在2天后被刷新到5700万。6月16日，东方甄选直播热度压过刘畊宏。到6月19日，“新东方在线”股价一周大涨了三倍多。

6月23日，东方甄选直播间爆炸式涨粉至1800余万，当日销售额达到5.6亿，超过交个朋友直播间。比照6月8日，半个月粉丝增长超过10倍。

今年年1月26日，东方甄选股价最高飙升至75港元，市值超过700亿港元。比照教培风暴前每股40多港元的股价，全面超越并接近翻倍，俞敏洪与管理层收复所有失地。

股价高点之际，东方甄选突然宣布：CEO孙东旭于2月7日和8日共减持套现2.17亿港元。2月9日，东方甄选CFO尹强减持套现6159万港元。也就是说，那会儿孙东旭其实已经财务自由了。

从2021年12月上线，东方甄选这个月2岁，这么快就能东山再起，确实老俞这个转型是成功的。

但是，这次的小作文风波就像捅破了一层窗户纸，让搞了一辈子教育事业的俞老师被粉丝们狠狠教育了：原来，东方甄选引以为傲的供应链、高质量并没有太高的商业价值，粉丝们消费的其实是长得有点兵马俑风的董宇辉。

数据也证明了这一点，东方甄选的销售额有一半都是董宇辉卖出来的。甚至有网友调侃，老俞是抽到了小董这张巨额奖金的彩票。

如今，老俞接受了这个残酷的现实，让这次种种失态的CEO东方小孙下课了。

但是，在这场小董与老俞的直播中，老俞的各种说法依然低于粉丝预期。

吃瓜群众希望俞校长能在直播间里公布对董宇辉公平的待遇，包括收入、荣誉，甚至话语权。

评论区里“升职加薪”的关键词不断被点亮，俞敏洪不可能看不见。但对着泼天弹幕，俞老师表现得含糊其辞。

他说，“宇辉从没有提过什么要求，要给到多少待遇。原来平台对宇辉不公平，限制了宇辉的发展。

我接任CEO后，希望未来跟宇辉一起，也给其他主播更多的成长空间。”他同时也没忘记给孙东旭留出一线生机。

“小孙未来也会参与到东方甄选的平台中来。”这些表态，激起了不少反弹情绪：“不要道德绑架宇辉。”“他要不要是他的事，你给不给是你的事。”

镜头转向董宇辉，他说：“熟悉我的人知道，我神经比较脆弱，睡眠非常差。

现在的我，跟去年6月那个妙语连珠的我，完全不是一个人了。晚上能睡得着，排在我的第一位。钱不是第一追求，总之，士为知己者死吧。”

在宾主尽欢的最后，俞校长抓紧找补：“未来董宇辉一定会有话语权”，被罢免的孙东旭也可以建言献策。“如果未来宇辉觉得上当了或者不开心，可以随时离开，随时成全。”

俞校长没有当场承诺什么，倒是董宇辉一遍遍地重复：钱不重要，士为知己者死。

但我揣测，这里的知己者，肯定不是孙东旭，曾经可能是俞校长，但未来恐怕不是了，未来的知己者只是他的粉丝吧。

不得不说，小董的内心在一轮轮的你来我往中全部被脱光晾晒，但60岁的俞校长内心到底在思忖什么，到底给不给股权，是否升职，网友们还是雾里看花。

俞校长也是农村孩子，拼搏逆袭考上北大，后来好不容易创业成功，在60岁又遭遇了滑铁卢，痛苦转型直播带货后，东山再起。

俞老师几起几落的人生肯定早已洗去了他童年生活带来的单纯，但听到董宇辉这么说，他内心会有什么样的感受呢？ 

也许我们的职场太需要某些特殊能力了，单纯是最不需要的。这不禁让人想起了《甄嬛传》，董宇辉如果是一个妃子，那肯定是最先下线的。

我在想，如果马斯克、乔布斯这种怪人进入到我们的职场，会不会死都不知道怎么死的呢？

在这场直播后，罗永浩发布微博说：“说话结结巴巴，肉，兜圈子，没有具体承诺，拍摄还给了全景，所以脚上不安的肢体语言小动作暴露无疑，观众又不是傻子，逼得可怜的小董说话也很尴尬。”

这场直播除了无数粉丝在高度关注之外，屏幕后面还有一类人，就是罗永浩这类业内人，他们有的来看门道，有的是想挖人。

董宇辉说，小作文事件发生后，他的手机震个不停。

想挖他的人到底愿意出多大的价钱呢？小董说，去年六月，也就是他刚火的时候，就有天价OFFER来挖他。如今，经过这样一场风波的炒作，小董的身价又上了台阶。

罗永浩说出了不少细节。话说罗永浩就曾经是新东方的老师，他说过，当年多数人感觉俞老师对下边人还是比较厚道的，但公司大了以后比较复杂，一些高管也确实挺恶心，公司管理风格比较温和，所以客观上纵容了一部分恶劣现象存在。

这两天罗永浩在直播间说，多家行业头部企业都试图接洽董宇辉。

还说如果董宇辉离开东方甄选需要支付违约金的话，他的一些朋友愿意出5亿给董宇辉赎身。

如果董宇辉想创业，他愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局，支持他创业。

更有传闻称，京东人力副总裁曾拿着刘强东的亲笔签名前往陕西招募董宇辉。

小董在新东方到底收入多少呢？在这次风波中，孙东旭摔手机训诫粉丝，还曝光说董宇辉有千万年薪。

他的话外音就是：董宇辉在公司职务就是个员工，不是高管，他能有这样的薪水已经相当对得起他了。

因为在孙东旭看来：董宇辉货卖得再好，也只是一枚棋子，是在他孙东旭，甚至很多高管之下的。董宇辉每次谈到自己的收入，也总是羞羞答答，总说公司给他的收入不错了。

而在直播中，他也总是强调，钱不是第一追求。

但按照罗永浩的判断：“按直播电商头部化高度集中的客观事实和规律，董宇辉在东方甄选拿走至少一半左右的收益才是相对公平的。”

当孙东旭曝光了董宇辉的收入后，粉丝们不仅没买账，还开始更快速的掉分。

这说明，被调侃为”丈母娘“的粉丝并不是一群没见过大世面的阿姨，他们不仅没有仇富，反而为董宇辉叫屈。

董宇辉个人账号粉丝数量依旧在飞速上涨，截至17日20时，已达到2097万，前一天的的10点30分，粉丝数量为1696万，一天内涨粉400万。

俞校长能创立新东方这样的企业，一定是设立了一套成熟的管理模式，而这套模式让他可以比较放手，不过多干预高管们的经营。

但为什么在新东方好使了几十年的管理模式，在东方甄选两年就出事了呢？

管理上的“大厨效应”

东方甄选利用头部主播董宇辉开了几百个账号，孵化了几百个中小带货主播一起带货，这看起来是一个MCN公司的操作模式。

对于一家MCN公司来说，大IP当然应该得到更大的利益，包括股权，甚至各种资源都围绕大IP。

可东方甄选沿用的是新东方传统公司的管理模式：职级分明，一层管理一层。

董宇辉再厉害，也是普通员工，不仅没有股权，还属于食物链底端。可以想象，当董宇辉需要资源的时候，他的BOSS，甚至BOSS的BOSS会无条件支持吗？

当董宇辉被销售数据捧上天的时候，他上面的人有几个会心服口服，不心生妒忌呢？他们掌握着对董宇辉的权力，就必然会利用权力，制造内耗。

看看隔壁美One是怎么操作的。2018年美ONE创始人戚振波决定All in李佳琦后，一个广为流传的故事是，他辞掉了公司100多名主播，几乎所有的资源都围绕着李佳琦一人，戚振波早早就意识到，网红最不可复制的就是人格魅力，李佳琦无法被再制造。

当年底李佳琦口红试色的短视频席卷社交媒体，至此奠定“口红一哥”的行业地位。

李佳琦马上跃升为美ONE合伙人，并与美ONE合作成立了多家公司，李佳琦占股基本都能达到40%以上。因此网上才有李佳琦年入十几亿的说法。

但是，从东方甄选做自己的APP，搞农产品自营这些动作来看，也许新东方的目标并不是成为MCN，而是成为一家电商平台。

去年8月，在首次公开带货成绩的财报电话会上，东方甄选CFO强调说，“东方甄选的商业模式在市场上没有可类比的模式，我们不是一个纯直播带货公司，也不是一个MCN 公司。

第一，我们确实没有买流量。第二，我们没有给主播进行分成。”

直播电商的发展有网红模式和产品路线两种，对于网红模式，东方甄选很谨慎，他不希望被一两个主播绑架了公司的发展，

想培养第二、第三个董宇辉，但董宇辉可遇不可求，否则美ONE早就有第二个李佳琦了。

而在产品路线上，事实上，东方甄选挑选优质商品，没有走便宜路线，这点从财报的毛利率就能看出来。

这样的定位在如今消费降级，所有行业都拼多多化的特殊时期，真的仅靠产品、供应链、平台拓展就能出圈吗？

事实证明，粉丝们其实还是消费的情绪价值。所以在现阶段，也许网红模式和产品路线东方甄选缺一不可。

如果是这样，东方甄选可能需要尽快打磨管理模式、利益分配结构，它经不起再来一次这样级别的风波了。

董宇辉不爱钱，但其他的主播呢？如果他们看到董宇辉都得不到应得的待遇，他们一旦出圈，还愿意留下来吗？只有从利益上绑定，才能真正成为共同体。

俞老师在几年前的一次采访中说，他写过一本书《我曾走在崩溃的边缘》, 书中提到了公司发展中的“大厨效应”——餐馆的老板，过于依赖一个高水平的大厨，大厨就会要分成。

聪明的老板应该主动去提分成。如果利益没谈拢，当大厨离开饭店，饭店也就倒闭。

而大厨出去以后，也不一定能干成饭店。

因为会做菜的人并不一定懂得经营，而会经营的又不一定懂得做菜，所以大厨和老板之间存在矛盾效应。

俞老师早就明白这个商业规律，只可惜之前他没把小董当成那个大厨。

就在12月16日直播结束后，东方甄选CFO发了朋友圈：新东方的故事总会有一个happy ending黑夜足够长，才让人们觉得黎明的光是那么亮，让大家操心了。

其实，这怎么是ENDING呢？

俞老师兼任东方甄选的CEO了，他要改变现有的格局，恐怕挑战才刚刚开始。

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