产业调研：做个to B销售，真的很难 | 国君计算机

产业调研系列

— 作者：李沐华 —

从投资角度说，To B公司的业绩很难预测。按照A股计算机公司的分类，大部分都是to B的，to C的公司多属于传媒互联网，而且很多在美股和港股上市，因为短期盈利水平不佳。to B公司的研究，可能还要抽象一个层次，简单的拍脑袋线性外推做业绩预测，或者通过各种渠道打听业绩，很难真正落实到投资层面。最近也跟很多计算机公司的销售交流，觉得to B的生意难做，销售本身的压力是很大的。

第一，成单过程漫长，而且有极大的不确定性。以ERP行业为例，成单有极大偶然性，有时候连销售自己都无法预测。很多投资者喜欢问公司指引，这个可能是没有任何研究基础下唯一的锚了，但是公司指引这个东西本来就很复杂，为什么，因为每个事业部，每个销售身上背的业绩都不一样。公司年初给个百分之二三十的增长指引，就变成了所谓的市场预期，最后有了“超预期”或者“低于预期”，这个过程其实非常的粗糙。

举个最简单的例子，以某ERP公司的钢铁客户为例，这个钢铁公司有几年时间经营困难，每年只付几万块钱的服务费，但客户经理不离不弃，一直坚持维护客户关系，做好服务。后来随着钢铁行业回暖，客户的业绩也转好了，有一天这个钢铁客户自身系统出了问题，导致不能发货，才决定进行ERP升级，签了大几百万的单子。我们可以看到，这样的单子，不光公司无法给出指引，就连销售本身也无法事先预判，需要多年的耕耘，也许因为一个偶然因素触发了商机。

第二，在to B行业，产品和服务不是决定性因素，客户的感受才是，搞定客户本质上来讲是一门艺术，很难。最近偶然机会听了一个几十年经验的to B销售高手的演讲，领悟了很多东西。他把影响成单的因素分成了几个部分——产品和服务（19%），价格（9%），品牌（19%），体验和感受（53%），所以成单最重要的因素其实是客户对这个销售以及公司的体验和感受，让客户喜欢你这个销售是最重要的事情。

以某网安公司为例，此公司的某位TOP sales（个人业绩占公司收入10%）发明了了一个二十倍打击法则，什么是二十倍打击的法则，就是竞争对手同样在做的事情，你用二十倍力度去做。比如别人第一次登门拜访客户带一盒茶叶作为伴手礼，你就送一个iphone，别人请领导吃饭花一两千，你就花四五万（起配一箱茅台酒+中华烟四条），原则就是让客户觉得满意。很多费用没有办法报销，也要自己扛。

第三，时刻面临竞争对手的插手和打击。任何一个好的赛道都有一些强力的供应商在竞争，而高端客户身边更是围绕了各种供应商，很多时候供应商为了打标杆情愿不挣钱也要把东西卖进去（最近经常有各种0元中标案例），先占住坑，后续慢慢卖其他东西挣钱。所以一个to B销售除了要把自己公司的产品和解决方案吃透，还要时刻防止竞争对手恶意竞争，所以自己要控标（想办法搞定客户，帮客户写招标文件，在招标文件里面加一些只有自己能够满足的技术指标，比如前段时间网上流传的一份招标文件，要求供应商必须在老美的制裁名单里面，当然那个可能是假的）。如果同时驾驭好几个大项目的话，对于销售本人的精力和心态都是巨大的挑战。

回归投资角度，更重要的是把握产业趋势，长期持股。回顾计算机行业历史上的长牛股，需要满足几个重要条件，第一个是行业不断有新需求出来，一波流的产业需求会导致公司股价持续震荡，估值也给不上去，长期增长的行业容易给高估值；第二个竞争格局要好，最好是垄断，差一点也要保持稳定，不能动不动打价格战，杀低价；第三个商业模式要好，以前我们谈过商业模式——平台最佳，订阅次之，产品再次，最差是集成，估值水平依次降低。最终基金经理对产业认知的深度决定了持股周期和仓位，选择的赛道和标的决定了收益率。

合规声明：本文节选自国泰君安正式研究报告《复盘与展望：中国ERP市场的过去、现在和未来》、《网络安全的渠道战争已经打响》，如需报告PDF全文请后台留言。

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