告别欧美战场，上千万中国出海者正走向非洲

非洲，英文名Africa，本意为阳光灼热之地。

作为总面积约3022万平方公里、人口近13亿的世界第二大洲，这里有三分之一的土地覆盖着沙漠。自然气候的先天劣势，似乎决定了这片大洲发展的局限性。

多数跨境人扬帆出海，往往将目光聚焦于欧洲、北美这样的电商热土，再或者是东南亚之类的新兴蓝海，相比之下，非洲则鲜有人问津。

而提及非洲，很多人难免会浮现贫穷落后、战乱动荡这样的刻板印象。较之发达地区，这里的电商市场尚处于襁褓阶段，年均在线销售额不超200亿美元，仅占总零售额余额3.5%的份额。

不过随着互联网的逐渐普及，电商尚未完全开化的非洲市场正迸发出强劲的活力，脱胎换骨成为全球增长最快、潜力最大的黑马市场。

当欧美战场在激烈的厮杀中沦为血海，一度被遗忘的非洲在硝烟未及之处悄然追赶。如今，越来越多的电商巨头试图跨越增长乏力的荒漠，抢滩这片新的淘金圣地。

增速发力，亚马逊“觊觎”非洲市场

一直以来，非裔卖家都享有亚马逊的“特殊照顾”。

去年11月，亚马逊就曾推出了黑人企业加速器计划，为黑人卖家提供为期一年的政策扶持。如今计划实施已近一年，近日亚马逊又梅开二度发布了新的帮扶举措。

据亚马逊美国站公告，目前亚马逊正在测试黑人卖家徽章，该徽章有利于经过认证的黑人卖家产品被买家快速识别，从而提高其产品曝光率及转化率，助力黑人卖家业务发展。

消息公布后，一度引发了不少国内外卖家的左右开弓。有卖家表示，亚马逊对黑人卖家的扶持力度素来很大，不仅给予广告折扣，品牌注册及发货福利，还提供了专属的免费流量区，相比低价慈善、卷生卷死的中国卖家，享受特殊优待的黑人卖家可以说是“有手就行”。

不过，亚马逊觊觎的不仅是非裔卖家，还包括其身后傍依的非洲热土。

6月份，Insider的一份泄露文件显示，亚马逊计划在比利时、智利、哥伦比亚、尼日利亚和南非这五个国家开展新业务。

而据外媒近期消息，目前在亚马逊请求客户支持的域名中可以看到Amazon.com.ng和Amazon.co.za两个新增域名，尽管点击跳转后仍是美国站页面，但联系上述文件内容可以推测，亚马逊的非洲扩张计划将在尼日利亚和南非站率先打响。

据了解，亚马逊代号为Fela的南非和尼日利亚扩张计划将于2023年2月和2023年4月正式启动。

全球通货膨胀、在线销售放缓等多重掣肘下，亚马逊的业绩增长愈发乏力。为此，亚马逊不得不大幅削减零售业务，通过转租仓储空间并大裁10万员工来抗衡成本压力。然而仅仅只是业务上收缩还远远不够，亚马逊亟需新的增长点来破除当前迷雾。

Statista Digital Market Outlook的报告显示，2021年亚洲的电商渗透率为53%，而美洲、欧洲及澳大利亚等地区的电商用户数增长不到20%。对于亚马逊而言，其在发达国家的市场份额已趋于饱和状态，也就意味着增长空间近乎触顶。

因此，亚马逊必须到新兴市场寻求新的增量。

纵观各大新兴市场，增长势头强劲的东南亚可以说是近几年潜力最大的蓝海，亚马逊当然窥伺于这块蛋糕。然而，Lazada和Shopee等深耕多年的本土平台早已联手瓜分了东南亚市场的半壁江山，而亚马逊作为“外来者”想在群狼环伺中夺食并不占优。

相比炙手可热的东南亚，仍有广袤空间亟待挖掘的非洲市场，目前依然缺乏拥有绝对话语权的电商“老大哥”的垄断。这对亚马逊而言，是可遇不可求的一个机会。

而这片被贫穷、动乱的印象流定义的大陆，究竟蕴藏着怎样的商机呢？

最后的十亿级蓝海，非洲电商乘势而起

在整个非洲零售市场，电商仅占1%的小小一隅。不过随着智能手机的普及以及互联网渗透率的持续提升，非洲市场悄然成长为新的电商黑马。EcommerceDB研究表示，2017年非洲的电商渗透率仅有13%，然而不到四年，该数字便增加到了28%，每年稳步增长3至4个百分点。

尽管非洲电商用户的绝对数量仍然很低，但预计2021年至2025年期间，当地网购消费者数量将从3.34亿增加到5.18亿，增长近60%。未来，其有望超越亚洲成为全球电商用户最多的大洲。

在掘金非洲市场之前， 我们需要从多个方面了解非洲电商市场的发展现状。

衡量一个新兴市场是否具备电商潜力，人口基数是最为关键的指标。总面积3022万平方公里的非洲大陆分布着54个国家，人口数量接近13亿。在欧亚国家普遍滑向老龄化进程时，非洲却处于“人口大爆炸”的黄金时代，其人口中位数仅有19岁。

另一方面，截至2021年10月，非洲整体网民数量超过5.8亿，互联网普及率约为33%。互联网普及率逐年提升的同时，当地数字基础设施建设也在不断完善，2021年非洲近九成人口可以使用移动宽带网络，七成人口生活在3G和4G信号覆盖范围内。

年轻化的人口结构特征、飞速发展的数字基础设施建设，共同构成了非洲互联网消费崛起的先决条件。

近两年疫情的全球性蔓延，推动非洲电商生态实现将进一步跃迁。数据显示，在撒哈拉以南非洲，疫情封锁导致电商新用户增加了5%。如今越来越多的非洲消费者购物模式正向线上转变。

此外，非洲的线下零售体系并不发达，且存在品类数量少、价格昂贵、品质低下、便利性差等问题，这也成为线上电商发展的又一驱动力。

天时地利人和兼具，电商平台们也相继在非洲平台上破土而出。

目前非洲最大的电商平台为Jumia，每月访问量约3200万次，素有非洲亚马逊之称。自2012年创立以来，其陆续推出了Jumia在线市场、Jumia物流和JumiaPay。迄今为止服务已扩展至14个非洲国家，大约有10万名活跃的卖家与数百万消费者在其平台进行交易。

Jumia之下，主攻南非的Takealot、扎根阿联酋的Souq以及专注尼日利亚的Konga等平台紧随其后，而亚马逊的排名仅位于第八左右。

从市场端来看，尼日利亚、摩洛哥、肯尼亚、南非和埃及为当前非洲电商规模最大的五个国家，占据整个电商市场78%的份额。

其中尼日利亚作为第一大经济体，自2021年以来在线交易额增长了85.5%。根据尼日利亚国家统计局的数据，当地网购人数将从2021年的7670万增长到2025年的1.225亿。庞大的电商增长潜力也使之成为众多跨境出海者掘金非洲的首选市场。

而放眼消费者端，由于人口结构年轻化，绝大部分电商用户都集中在40岁以下，网购需求呈现出丰富多元、追求性价比的特征。受疫情的影响，消费者更多聚焦于杂货和日常刚需品上的购买上、快消品、时尚和美容三个品类的市场份额持续上涨。

旺盛的人口红利、逐步提升的互联网普及率不断完善的电商生态搭建，使得这片十亿级蓝海正成为出海者们的下一竞争要地。

中国商品强势崛起，传音入非神功盖世

新兴市场的战火一触即燃，目光长远中国出海者们早已悄然渗透进非洲蓝海。

根据DataSparkle的数据， 7 月非洲地区购物类应用活跃度排行榜显示，7月份非洲购物应用活跃度TOP10榜单上，中国平台占据60%，其中阿里巴巴凭借3.09%的高活跃度摘得桂冠。

自2000年以来，中国向非洲出口了1.27万亿商品。截至2021年，已有2000多家活跃的中国卖家加入非洲最大的电商平台Jumia，超过1400万种中国产品在这里售卖，去年黑五期间中国产品销售额已占总销售额的18%。

Jumia总经理表示：“中国产品，尤其是手机设备、服装和鞋类以及家用电器，越来越受到非洲消费者的青睐。"

目前非洲市场的电商模式仍以传统第三方平台为主，不过随着消费观念的迭代升级，独立站购物风潮也在逐渐兴起。其中快时尚独角兽SHEIN进军非洲后，如今已然登上当地十大购物类应用榜单。

当然，若论及国货出海非洲的成功案例，传音不可不谈。

这个诞生于中国深圳的手机品牌，在国内或许鲜有人知晓。然而在遥远的非洲大陆，却是家喻户晓的手机之王。不同于其他品牌对欧美发达市场的觊觎，传音从成立之初便瞄准了处于“食物链底端”的第三方世界，深入到贫困动荡的非洲市场，在这片蛮荒之地绽放国产品牌的奇迹之花。

一方面，非洲经济发展水平落后，较低的人均收入决定了崇尚性价比的消费倾向，低价假货泛滥的市场环境也令其缺乏品牌生长的土壤，外来品牌要想扎根势必困难重重；另一方面，非洲基础设施薄弱，资源匮乏使之过度依赖进口，因此缺乏完善的供应链，也尚未形成成熟的产业规模。

不过面对非洲市场的先天劣势，传音摸索出一套标答，可以简单概括为三大关键词：洞察需求、野蛮营销、全方位销售。

所谓大道至简，销售的基本要义便是从消费者入手。非洲地域辽阔、国家分散，宗教法制、文化习俗差异较多，，因此传音创立伊始便建立了市场调研部门，下沉到各线城市考察用户，最终基于用户需求打出了四卡四待、智能美黑、超强续航、手机低音炮四大王牌。

了解消费者需要什么后，下一步便是要让产品走入消费者的视线。由于非洲互联网环境尚不发达，因此广播电视、纸质媒体、路牌海报等营销渠道影响力更为广泛。基于此，传音采取在刷墙、贴广告这样接地气又低成本的营销手段，通过病毒式的线下影响暴力打响品牌的知名度。

传音的最后一个杀手锏，便是全方位铺设销售体系。从线上电商到线下零售，从拉各斯富人区到加纳的贫民窟，传音的销售网络几乎覆盖了非洲所有国家。

一言以蔽之，传音之所以能缔造国货出海非洲神话，依靠的便是对症下药的消费者洞察、本土化的营销策略以及全面覆盖的销售体系。

这也极大启示了跨境出海者们，尽管非洲市场的淘金潜力蓬勃旺盛，但是尚未完全“开化”的偏远之地，挑战与试炼同样四面埋伏。要想深入腹地，就必须从消费者、平台、市场、运营等多重角度入手，制定因地制宜的销售战略。

欧美热土成熟发达但又群狼环伺，如今越来越多出海者扎堆投入新兴市场。在非洲跨境电商风正起，这片神秘古老的大荒之禹亟待开荒拓土。

阳光灼热之境，商机熠熠生辉。

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