来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）
在电商重要大促之一的618临近之际，多个电商平台都纷纷蓄势，淘宝天猫、京东等传统电商排兵布阵，直播电商抖音、快手，更是动作频频。
在快手2023电商引力大会上，CEO程一笑提到，将秉持“信任电商”理念，加强消费者和主播的信任感，提供更多低价好物，同时在引力大会上，快手还确立了“短视频+直播”的双核驱动发展方向；紧随其后16日，在抖音电商的第三届生态大会上，魏雯雯提到，抖音将深耕全域兴趣电商，助力商家、创作者获得更多收入。回顾过往，无论是快手推出新的评分系统，还是抖音给到商家挂车图文、短视频商品卡等更多的工具包，其终极目标无异于是想让商家能在更顺滑的生态中经营，并取得更多的增长。相较高调的抖音、快手，低调的百度电商，于近日发布电商品牌——百度优选。公开数据显示，百度电商总GMV同比增长152%、月交易用户数增长100%、复购率增长25%，在越来越多用户选择到百度购物的同时，也吸引了更多商家跑步入场百度电商掘金，数据显示，在最新的月度，百度电商的入驻商家数增长53%。在技术层面，5月25日的2023万象·百度移动生态大会上，百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组（MEG）总经理何俊杰提到，百度将基于大模型技术，培养AI原生应用的思维方式和理念，重构移动生态的每一个产品，在新的时代中建立新生态。在重视程度上，在此前媒体沟通会上，百度副总裁平晓黎曾透露，相较过往百度电商的浅尝辄止，去年年底，电商已从部门上升为事业部，并成为集团的重点战略位置；同时，集团也看到了在AI驱动下电商赛道中的新机会。在战略上，百度副总裁平晓黎将智能电商作为切入电商的切入口。用平晓黎的话来说，以AI为依托、集合用户、媒体、商品、服务等多元素重新组合的智能电商，将会在货架电商、内容电商之后，支起新的一面旗帜。值得注意的是，在百度电商的丰富生态下，商家的增长已经提上日程。扎根广州产业带的梨云女装入驻后单月1000万GMV、新国货品牌白小T通过百度电商实现日均GMV+300%，同时投放ROI>1.8，复购人群比例达到42%等。百度优选的出现，将为电商赛道引入怎样的变量，一时还尚无定论，但可以肯定的是，百度优选的适时推出，既是百度对过往电商经验“积跬步行千里”的厚积薄发，也是基于AI等技术层面领先优势下的，对当下国内内卷严重的电商环境的一次有益尝试与更高难度的破局。“步步为营”，从未放弃过电商业务
在5月25日的万象大会现场，百度副总裁平晓黎提出智能电商战略，并发布百度优选品牌，同时开启小范围AI导购助手内测。而早在官方发布百度优选品牌之前的5月15日，百度优选页面早已低调上线，用户通过百度APP底bar和顶bar商城，都可以直达百度优选页面。作为百度旗下全新推出的电商品牌，百度优选以AI技术为驱动，同时依托于百度APP的海量用户，以“百度优选，超会选”为品牌主张，致力于为用户提供高效、精准、专业的消费决策支持，为消费者提供“更优的商品，更优的价格，更优的消费选择”，打造“搜，推，逛”一体化的“优选”电商平台。或许相较于高调的抖音、快手，作为国内第一搜索引擎的百度，此次切入电商赛道略显突兀，但事实上，如果足够熟悉百度，便会发现，这家企业从来没有放弃过电商业务，只是相较于在营销层面的高举高打，更专注于在电商底层基建的步步为营。以百度电商版图里的两大核心场景，搜索和直播为例，在搜索上，通过百度百家号、度小店等，让创作者“一手抓内容，一手抓带货”的梦想成为了可能。相关数据显示，截止目前，超过550万创作者在百度创作与分享，原创内容的生产量同比增长了130%。创作者多元收入规模同比增长397%，商单收入、电商收入、付费订单量等多元业务均呈现高速增长态势。同时，据百度最新发布的Q1财报显示，搜索促成的季度GMV同比增长55%，而这无异于验证了基于“搜索”这一需求，构建电商增长新引擎的切实可行性。在直播上，将AI技术与直播结合，通过新产品“慧播”、与快手联合开启数字人主播计划等，让百度生态中的合作伙伴找到了增长新契机。在数字人度晓晓与一加手机合作的案例中，运用AIGC能力生成国内首个数字人3C测评视频，让创作者能够通过AIGC高效完成商单，持续变现的同时，也让企业通过AIGC代替人工客服后，在个别销售线索上实现了100%的增加。在AI技术加持的同时，日前，百度直播还对招商政策进行了调整，最直接的体现便是对佣金进行了50%-80%大力度的下调，而当佣金水平与快手、抖音持平后，拥有AI技术加持，同时背靠百度APP超6亿月活跃的流量规模，百度直播的发展充满了想象力空间。而回到此次万象大会上，百度优选的出现，也并非偶然。在此前的媒体沟通会上，平晓黎曾介绍，首先，在业务逻辑上，通过电商业务，能让用户对好的体验进一步满足，对百度APP的用户规模和长期黏性都有较大的帮助；其次，电商在整个百度的商业模式中，也是广告里面贡献收入最大的行业，且随着整个广告业务的恢复增长，潜力将进一步释放；最后，电商也与百度整体的移动生态模式比较贴近。基于这样的业务逻辑，百度优选应运而生，同时，“优选”两个字有三个关键点，“更优的选择”“更优的商品”“更优的价格”，“做百度优选的核心思路也是百度做电商产品核心思路的传递。”平晓黎说到。另据氢消费了解，相较于其他平台，通过信息差，实现商品收益最大化，百度优选则更倾向于给用户呈现丰富的信息，减少用户选择困难，让用户从“起心动念”到最终做出购买决策，更加从容流畅。以小范围内测的AI导购为例，相较其他平台常见的聚焦于某一类商品的推荐信息流，AI导购更加注重于在不同场景下的选货和组货能力。比如当用户在母亲节选购礼物时，相较于传统搜索下的罗列结果，AI导购会在获悉用户馈赠对象的年龄、职业、爱好等多维度信息后，描绘出用户画像，进行精准推荐，再比如当用户有购买电视机需求时，AI导购会结合用户家装风格、预留空间、品牌价位等多维度进行综合判断，让用户决策更加高效。基于以上种种，据百度方面介绍，3C数码、家电、小家电、珠宝玉石、家居日用品等都是当前百度优选的聚焦品类。“开源节流”，打通商家增长任督二脉
从李佳琦到辛巴再到小杨哥，鲜明的人设让一大批头部主播走向台前，而与头部主播合作便可抓住庞大的流量，也让一众新品牌和新商家，对与头部主播的合作寄予厚望。但与头部主播的深度绑定对于商家来说，更像一把双刃剑，流量虽能带来短期GMV，但能否让品牌在消费者心目中留下印象尚未可知，甚至可能由于受到主播在价格上的施压，而最终让“低价”成为了消费者对新品牌的固有认知。经营着一家护肤品店的张凯就陷入了这样的困境，在品牌创立初期，几经辗转联系上了某头部主播，给予坑位费的同时，在佣金方面也做出了很大的让步，但令他始料未及的是，即便是平进平出的情况下，且有头部主播作为流量支持，品牌仍未能取得如自己预期中的声量。“最开始想着用低价换名气，结果没想到，没取得预期中的声量，反而把自身品牌的单价限制住了。”张凯说道。相较于押宝头部主播直播带货，一部分商家，在拥有着目的性更强，同时链路更短，决策效率更高的搜索引擎百度上，取得了长足的发展。以扎根广州女装产业带的商家梨云女装为例，此前也曾在多个电商平台经营，但始终无法突破客单价无法提升的怪圈，成为百度商家后，通过加入百度商家提升计划，组建专属团队17小时在线直播，与百度用户群产生化学反应，短短几个月就实现了快速成长跃迁，单月销售额突破千万，日上新SKU1200+，客单价230元+，7日复购率达75%，客单价远超其在其他友商平台。再比如新国货品牌白小T，在其他电商渠道已取得不错的成绩后，看到百度电商的高速发展潜力，果断将百度电商作为重点经营阵地，寻求新的增量渠道，通过双方合作制定的全域投放策略，白小T 精准找到众多全新的目标用户，尤其是其作为核心消费者的——“对服装面料质量有追求的中年男性人群”。从而实现了日均GMV+300%，同时投放ROI>1.8，复购人群比例达到42%。此外，看到百度电商的实力后，白小T在今年正式启动直播带货后，更是新增了千万级预算投放。事实上，相较于上述梨云女装、白小T在“开源”方面的增长，通过“节流”为品牌重塑增长的案例，也在百度电商的发展中，不断上演。最具代表性的，便是商家依托于百度AI工具，降低经营成本，提升经营效率的案例。据平晓黎介绍，曾经有个品牌开直播间，直播时长最多8小时，直播团队至少要配备4个人，一个月仅人力成本的支出就达几十万，由于品牌刚开启直播带货，完全从0开始自播，很难短期内做到几十甚至几百万的GMV，同时又要拿出最少10%的广告预算，因此，品牌的利润空间和ROI指标都大大受限。而通过使用百度的AI直播工具，在直播时长上能够实现24小时不间断直播，同时基于产品本身卖点并不复杂，数字人直播还进一步拉升了产品的ROI，此后，品牌又进一步追加了广告投放，GMV也进一步攀升。“在数字人直播的成本上，由于百度拥有着技术优势，生产数字人的成本得到了极大的降低，在效率上一个基本真人的形象建模，10几分钟就可以完成了，而事实上，目前数字人这块我们都是免费提供给客户的。”平晓黎说道。氢消费注意到，在百度电商中，通过直播或借助AI直播工具提效降费，取得增长的商家也并不在少数，比如图书品类中的学魁图书，新增了3个直播间，综合ROI创造2+好成绩；美妆个护类中的珂语官方旗舰店，月GMV季环比增长1.7倍，日均订单量增长2倍，人均观看时长增加3倍，平均客单价150+；食品生鲜类的爱美丽好水果，日开播时长18H，日均GMV2.5万+，月GMV季环比增加2倍，日均订单量2千+；珠宝玉石类的赢石珠宝，日开播时长20H，月GMV季环比增加40倍，单日GMV峰值90万+，平均客单价500元+... ...在打通商家增长“任督二脉”的同时，百度电商的野望也不止于此，在此次万象大会上，百度电商推出“超级生态计划”，将助力1000个千万GMV爆款商品；100个年销售额过亿的商家；以及15个GMV过亿的服务商，提上了日程。从锚定智能电商战略，到发布智能电商品牌“百度优选”，再到常态化的电商数字人直播基建，以及超级生态计划的发布，我们能够清晰地感受到，百度电商在重视用户体验、赋能商家经营以及激活商家增长上，基于百度搜索、百度APP、百家号、百度文库等产品形成的移动生态以及AI技术优势所展现出来的能力，而在百度电商上升为事业部，获得更多资源支持的当下，又将会为用户和商家带来怎样的新增量，让人分外期待。