艾媒咨询 | 2023-2024年中国月饼消费市场大盘点及趋势分析报告
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iiMedia Research
目录
（可滑动查看）一、中国月饼市场发展背景及驱动力
1.中国月饼产业发展外驱力：政策支持
2.中国月饼产业发展外驱力：消费升级
3.中国月饼产业发展外驱力：人均烘焙消费量
4.中国月饼产业发展外驱力：礼物经济
5.中国月饼产业发展内驱力：餐饮经济
6.中国月饼产业发展内驱力：直播电商
7.中国月饼产业发展内驱力：跨境销售
8.中国月饼产业发展内驱力：冷链物流
9.中国月饼产业发展内驱力：智慧物流
二、中国月饼行业核心数据分析
1.中国月饼产业链结构图
2.中国月饼产业链产业图谱
3.中国月饼产业链上游：小麦产量
4.中国月饼产业链上游：糖料产量
5.中国月饼产业链上游：牛奶、禽蛋产量
6.中国月饼产业链上游：鸭蛋产量
7.中国月饼行业产业链上游：烘焙面粉及油脂
8.中国月饼产业链上游：月饼包装
9.中国月饼产业链中游：企业累计注册量
10.中国月饼产业链中游：企业成立规模
11.中国月饼产业链中游：企业影响力
12.中国月饼产业链中游：上市公司
13.中国月饼产业链中游：月饼产量
14.中国月饼产业链下游：消费者画像
15.中国月饼产业链下游：消费者购买支出
16.中国月饼行业销售规模及预测
三、中国月饼行业发展新动向
1.电商平台月饼销售情况整体较好
2.月饼市场监管加强，价格治理取得积极成效
3.行业热点：中秋月饼跨界出圈
4.行业热点：联名、国潮、文创引领消费新风向
5.行业热点：月饼健康化需求推动产品创新
6.行业热点：海外月饼市场成行业增长契机
四、中国月饼消费行为洞察
1.中国月饼消费者行为洞察
2.中国消费者购买月饼的用途
3.中国消费者购买月饼的支出变化
4.中国消费者购买月饼的关注因素
5.中国消费者偏好月饼风味分析
6.中国消费者月饼包装风格偏好
7.中国消费者月饼包装设计偏好
8.中国消费者获取月饼信息渠道
9.中国消费者购买月饼渠道
10.中国消费者购买的月饼口味
11.中国不同性别消费者对月饼味道的期待
12.中国消费者期待月饼优化之处
13.中国月饼消费者对健康化趋势的看法
14.新消费群体月饼认知及消费行为分析
15.新消费人群概念定义
16.新消费群体获取月饼信息渠道分析
17.新消费群体月饼包装风格偏好调查
18.新消费群体月饼购买关注因素
19.新消费群体月饼口味偏好分析
20.新消费群体对国潮月饼的看法
21.新消费群体对月饼跨界联名品类偏好
22.新消费群体对跨界联名月饼的购买意愿
23.新消费群体希望月饼优化之处
24.白领群体月饼认知及消费行为分析
25.白领群体购买月饼用途和购买渠道分析
26.白领群体月饼包装风格偏好调查
27.白领群体月饼口味偏好调查
28.白领群体了解月饼资讯渠道调查
29.白领群体购买月饼支出
30.白领群体购买月饼关注因素调查
31.白领群体对月饼创新期待调查
32.白领群体期待月饼食材与营养方面优化之处
33.白领群体对月饼健康化趋势的看法
五、中国月饼行业典型案例分析
1.中国月饼行业典型企业：广州酒家（一）
2.中国月饼行业典型企业：广州酒家（二）
3.中国月饼行业典型企业：广州酒家（三）
4.中国月饼行业典型企业：广州酒家（四）
5.中国月饼行业典型企业：广州酒家（五）
6.中国月饼行业典型企业：稻香村（一）
7.中国月饼行业典型企业：稻香村（二）
8.中国月饼行业典型企业：稻香村（三）
9.中国月饼行业典型企业：稻香村（四）
10.中国月饼行业典型企业：五芳斋（一）
11.中国月饼行业典型企业：五芳斋（二）
12.中国月饼行业典型企业：五芳斋（三）
13.中国月饼行业典型企业：华美集团（一）
14.中国月饼行业典型企业：华美集团（二）
15.中国月饼行业典型企业：华美集团（三）
16.中国月饼行业典型企业：锦华（一）
17.中国月饼行业典型企业：锦华（二）
18.中国月饼行业典型企业：锦华（三）
六、中国月饼行业发展趋势分析
1.中国月饼行业发展趋势（一）
2.中国月饼行业发展趋势（二）
图表：
图表1. 2019-2023年中国月饼行业部分相关政策
图表2. 2013-2022年中国人均可支配收入及人均消费支出
图表3. 2015-2021年中国人均每年烘焙食品市场消费量
图表4. 2021年全球主要国家（或地区）人均烘焙食品消费量
图表5. 2013-2022年中国人均可支配收入及人均消费支出
图表6. 2015-2021年中国人均每年烘焙食品市场消费量
图表7. 2021年全球主要国家（或地区）人均烘焙食品消费量
图表8. 2018-2024年中国礼物经济产业市场规模及预测
图表9. 2023年中国礼物经济用户为亲友购买礼品TOP5
图表10. 2017-2027年中国直播电商市场规模及预测
图表11. 2019-2025年中国跨境电商出口规模及其同比增长率数据及预测
图表12. 2015-2023年中国冷链物流市场规模及预测
图表13. 2015-2022年中国快递业务量及营业收入
图表14. 1949-2022年中国小麦产量
图表15. 1949-2022年中国糖料产量
图表16. 1982-2022年中国牛奶、禽蛋产量
图表17. 2013-2021年中国鸭蛋产量
图表18. 2018-2025年中国烘焙面粉消费量及预测
图表19. 2018-2025年中国烘焙油脂消费量及预测
图表20. 月饼包装费用及毛利率
图表21. 2018-2023年中国月饼相关企业注册量
图表22. 2023年中国月饼行业相关企业成立时间
图表23. 2023年中国月饼行业相关企业注册资本分布
图表24. 2023年中国月饼礼盒品牌10强榜单
图表25. 月饼产业主要环节上市公司及典型企业分布
图表26. 2015-2023年中国月饼产量及预测
图表27. 2023年中国消费者购买月饼的花费
图表28. 2016-2025年中国月饼销售规模及预测
图表29. 2023年中国消费者对“天价”月饼现象感知
图表30. 2023年中国消费者对月饼健康化态度
图表31. 2023年中国消费者购买月饼的主要用途
图表32. 2023年中国消费者购买的月饼类型
图表33. 2023年中国消费者购买月饼的支出变化
图表34. 2023年中国月饼消费者购买时所关注的因素top6
图表35. 2023年消费者偏好的月饼风味与各地区偏好情况
图表36. 2023年中国消费者月饼包装风格偏好
图表37. 2023年中国消费者月饼包装设计偏好
图表38. 2023年中国消费者获取月饼信息渠道
图表39. 2023年中国消费者购买月饼渠道
图表40. 2023年中国消费者购买的月饼口味
图表41. 2023年中国消费者购买的新型月饼口味
图表42. 2023年中国月饼消费者偏好的月饼味道与性别情况交互分析
图表43. 2023年中国消费者期待月饼在食材和营养优化之处
图表44. 2023年月饼健康化对中国消费者购买意愿的影响
图表45. 2023中国新消费群体月饼获取信息渠道调查
图表46. 2023年中国新消费群体偏好月饼包装风格
图表47. 2023年中国新消费群体购买月饼的关注因素
图表48. 2023中国新消费群体月饼口味和地区风味月饼偏好类型Top3
图表49. 2023中国新消费群体对国潮月饼的看法调查
图表50. 2023中国新消费群体偏好的跨界联名月饼品类调查
图表51. 2023中国新消费群体对跨界联名月饼购买意愿
图表52. 2023年中国新消费群体希望月饼在食材和营养优化之处
图表53. 2023年中国白领群体购买月饼用途和购买渠道
图表54. 2023年中国白领群体偏好月饼包装风格
图表55. 2023年中国白领群体月饼地区风味和口味偏好情况
图表56. 2023年中国白领群体了解月饼资讯渠道
图表57. 2023年中国白领群体购买月饼用于自己或与家人食用支出
图表58. 2023年中国白领群体购买月饼用于送礼的支出
图表59. 2022年中国白领群体购买月饼关注因素
图表60. 2023年中国白领群体对月饼创新期待
图表61. 2023年中国白领群体期待月饼食材与营养方面优化之处
图表62. 2023年月饼健康化对白领群体购买意愿的影响
图表63. 2019-2023年广州酒家营业收入及其增速
图表64. 2017-2023年广州酒家研发费用
图表65. 2018-2023年H1广州酒家各销售渠道收入
图表66. 2023年H1广州酒家主营收入构成
图表67. 2023年Q9五芳斋各类型产品营业收入占比
图表68. 2020-2023年Q9五芳斋月饼系列营业收入及占比
图表69. 2021年和2022年锦华黑松露流心奶黄月饼全国销量占比
本报告涉及企业/品牌/案例
市场规模：2023年中国月饼销售规模271.3亿元，同比增长11.3%
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国月饼销售规模达271.3亿元，同比增长11.3%，2025年有望增至332.8亿元。2023年月饼市场高端品牌化、下沉平民化类产品热销，中间价位整体平淡的新状况；直播电商、外贸出口、品牌定制等新趋势明显，传统商超大卖场销售不及预期。
用户调研：消费者购买月饼主要目的是自己或家人食用，其中广式月饼最受欢迎
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国月饼消费者购买月饼的主要用途是自己食用或与家人分享，占比为85.2%，其次是个人送礼（57.7%）与企业采购（13.6%）；广式月饼（53.1%）最受消费者青睐。随着健康饮食理念逐步深入人心，消费者最期待月饼在食材和营养方面能够减少添加剂（73.6%）和使用健康食材（61.7%）。
发展趋势：健康化月饼需求增加，行业营销模式更加多元化
在各方政策的监管下，月饼回归行业本质，瘦身包装材质，通过强化设计、玩法来吸引消费者。在国潮、文创等多元因素的推动下，月饼企业通过多样的营销方式，提升消费者的产品体验。随着月饼的消费场景越趋日常化，消费者对健康化月饼的需求逐渐增加，月饼健康化将成为行业的大趋势。
以下为报告内容节选：
中国月饼产业发展外驱力：政策支持
中国月饼产业发展外驱力：人均烘焙消费量
数据显示，2021年中国人均烘焙食品消费量为7.7千克，市场需求有所增长。对比全球主要国家或地区，中国人均烘焙食品消费量远低于饮食习惯相似国日本。艾媒咨询分析师认为，随着中国消费升级进程加快，人们将更加注重生活品质方面的消费，中国烘焙食品行业人均消费量有望持续上升。
中国月饼产业发展内驱力：餐饮经济
数据显示，月饼是各大餐饮品牌重要营收之一，上市餐饮品牌如广州酒家、元祖食品、麦趣尔和五芳斋等，都是依托月饼创造较大营收。艾媒咨询分析师认为，由于月饼的单价较高、毛利率高及销量较大，且是具备一定社交属性的季节性必需商品， 月饼为餐饮品牌带来了较好的收益。
中国月饼产业链结构图
中国月饼产业链中游：月饼产量
消费升级以及人们对传统节日的重视推动了月饼产量的增长。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近年来中国月饼产量逐年增加，2022年中国月饼产量达43.7万吨，2023年达49.2万吨。艾媒咨询分析师认为，中国月饼行业的生产趋于标准化、规范化；传统节日氛围的强化；以及国民购买力的增强都是市场需求扩大的因素。
中国月饼产业链下游：消费者画像
中国月饼行业销售规模及预测
消费升级以及人们对传统节日的重视推动了月饼销售规模的增长。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国月饼销售规模实现271.3亿元，同比增长11.3%，2025年有望增至332.8亿元。艾媒咨询分析师认为，2023年月饼市场整体销售情况较好，各大领域品牌纷纷布局下沉市场，借助电商平台和海外市场的拓展，尤其是跨界直播、RECP的利好政策，中国与周边国家的商品流通进程加快，进一步促进月饼市场销售规模的上升。
行业热点：月饼健康化需求推动产品创新
在大健康背景下，食品行业向健康方向转型靠拢成为整个行业的发展趋势，近年来月饼健康化需求逐渐增加。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，超9成消费者表示会购买主打“健康性”的月饼。在消费者需求的推动下，各品牌不断创新产品品类，从食材选择、制作工艺等多个方面入手，满足消费者对营养、健康、环保等多方面的个性化需求。
中国消费者购买月饼的支出变化
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，相较2022年，超半数的中国月饼消费者在各个用途下的购买支出基本保持一致或有所增长；其中，企业采购用途的消费支出增长幅度最大，38.2%的企业端消费者增长幅度在20%以内。近年来，员工和企业对于中秋福利的重视度均在增强，企业更加注重个性化定制礼盒的创新性和实用性。
中国消费者购买月饼渠道
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国月饼消费者主要通过综合电商平台（43.3%）、线下商超（38.1%）和即时零售平台（36.0%）购买月饼。消费者购买月饼渠道多样，如直播电商一类的销售渠道互动性更强、转化率更高，在新营销手法下，能够为企业带来线上新增长点。
中国月饼消费者对健康化趋势的看法
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，月饼健康化对中国消费者的购买意愿有较大的促进作用，其中，对25-40岁人群的影响最大，近六成消费者表示月饼健康化极大地促进了他们的购买意愿。随着人们对健康饮食的重视和多样化消费需求的增加，年轻群体更加关注月饼的营养价值、产品品质和口味口感。未来，月饼的消费场景越趋日常化，企业应重视消费者对月饼健康化的具体需求，不断推动产品的创新和升级。
中国月饼行业典型企业：广州酒家（一）
广州酒家成立于1935年，广州酒家于1991年组建集团；2009年改制为广州酒家集团股份有限公司；2017年6月在上海证券交易所挂牌上市，成为广东省率先上市的饮食集团，现有员工超5千人。广州酒家集团主营业务包括餐饮服务和食品制造，拥有“广州酒家”、“陶陶居”、“利口福”、“天极品”、“秋之风”、“粮丰园”、“星樾城”等餐饮与食品品牌。
中国月饼行业典型企业：广州酒家（三）
数据显示，广州酒家在2019年-2022年期间营业收入逐年增长，尽管增速逐渐放缓，但仍维持着稳健的收入增长趋势，显示出行业内的相对稳定；广州酒家研发费用逐年上升，2022财年增至0.84亿元，一定程度上表明广州酒家对于食品制造的创新在不断进行当中。
中国月饼行业典型企业：稻香村（一）
稻香村（苏州），创立于1773年，已持续经营248年，曾经荣获国家首批认定中华老字号企业，以及江苏省级非物质文化遗产等多项荣誉，是国内食品行业历史悠久、具有影响力的品牌之一。稻香村（苏州）集团的产品销售覆盖全国及海外40多个国家。2022年，稻香村月饼产量约为3亿个，2023年同比增长12%以上。
中国月饼行业典型企业：稻香村（三）
中国月饼行业典型企业：五芳斋（一）
中国月饼行业典型企业：五芳斋（三）
中国月饼行业典型企业：华美集团（一）
东莞市华美食品集团有限公司是集上游供应链及下游销售体系的一体化烘焙企业。华美集团旗下的华美食品是以月饼、饼干、糕点等食品产销为主的烘焙行业典型企业。2022年，华美广式月饼制作技艺入选广东省非物质文化遗产代表性项目名录，以及旗下多款产品荣获了世界品质评鉴大会颁发的“国际蒙特奖”金奖。
中国月饼行业典型企业：华美集团（二）
华美集团营销全面覆盖用户消费场景，赢得消费者认可。在渠道方面多元化布局，共同促进产品销售；代言方面，连续15年聘请周华健作为集团代言人，并邀请人气演员许凯出任华美品牌大使，许凯宣导了华美新广式月饼的创新与新中秋主张，提升了年轻人与华美的品牌链接；联名方面，与知名IP联合推广，如草莓音乐节、故宫美妆等；营销活动方面推陈出新，与多家品牌蓝V跨界联动，吸引消费者的目光。华美集团及时响应市场变化，持续推出创意品牌活动，围绕品牌核心理念，在消费者心中烙下深深的中秋印记。
中国月饼行业典型企业：锦华（二）
近年来，锦华月饼在跨界联名与线上、线下各渠道的营销活动创新不断。在跨界联名方面，锦华月饼曾与国内热门IP哪吒、阿里巴巴太极禅苑合作，推出中秋月饼礼盒；今年还与潮牌tokidoki联合推出限量版中秋月饼，年轻而时尚。
中国月饼行业典型企业：锦华（三）
近两年，黑松露流心奶黄月饼走俏市场，赢得了广大消费者的喜爱。2019年，锦华月饼全国首创黑松露流心奶黄月饼上市，销量增长势头迅猛，引发了市场的看好和跟随。从市场表现来看，锦华黑松露流心奶黄月饼连续两年销量市场份额全国排在第一，2021年和2022年其销量市场份额分别为49.2%、48.5%。
中国月饼行业发展趋势简要概括（详细趋势分析请查阅完整版报告）
国内市场：
一方面，电商平台的普及拓宽了国内月饼市场的销售通路，加上冷链物流的发展，令鲜肉月饼、冰皮月饼等原本部分地域性月饼可以面向全国销售；另一方面，电商及直播销售的模式也为月饼提供了预售销售的可能，延长了月饼的销售时长，利好行业发展。月饼相关企业可以重点关注电商渠道和电商礼品市场，注重线上线下全渠道布局；针对个人消费与企业定制的多样化需求，从包装、口味、制作等各个方面进行探索与创新。
国外市场：
近年来，随着中国文化在海外的加速传播，月饼也逐渐被海外消费者熟知和喜爱，得益于跨境电商模式的发展，月饼的销售范围不断扩大，海外月饼市场在近几年成为新的增长点，相关企业可重点关注《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）等国际政策的利好因素，借机开拓和进一步打通海外市场，实现销售增量。
本文内容节选自艾媒咨询发布的《艾媒咨询｜2023-2024年中国月饼消费市场大盘点及趋势分析报告》，完整版报告共103页，点击文末 阅读原文 或 长按识别下方二维码 即可获取报告。
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