2023中国企业家博鳌论坛x艾媒咨询 | 2023-2024年中国新国货消费行为监测与商业趋势研究报告
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iiMedia Research
目录
（可滑动查看）一、中国新国货发展背景概况
新国货的定义
国货的起源与发展
居民收入水平的提升为中国本土品牌提供了发展环境
消费水平的提升推动中国本土品牌的转型升级
近9成消费者认为现阶段国货品牌产品质量提升明显
消费群体变迁，年轻世代成新一代主力军
年轻群体市场看重产品质量，品牌消费粘性较强
“理智型动机”成年轻群体购物主要导向之一
年轻群体消费市场品牌竞争压力较大
迎合消费群体，国货品牌营销开启新模式
新国货食品饮料领域核心数据：休闲食品
新国货食品饮料领域核心数据：饮料
新国货食品饮料领域核心数据：预制菜
新国货食品饮料领域核心数据：烘焙食品
新国货服饰鞋包领域核心数据：汉服
汉服：中国服饰行业内汉服掀起“国潮热”
汉服：近七成汉服消费者主要以线上购物渠道为主
汉服：中国汉服产业政策环境
美妆个护：超七成消费者支持“国潮美妆”
美妆个护：彩妆专利注册数量稳步上升
美妆个护：近六成消费者偏爱植物类国潮元素
美妆个护：质量成影响消费者购买国潮美妆的主要因素
二、中国新国货消费者洞察分析
中国国货消费者基本画像分析（一）
中国国货消费者基本画像分析（二）
超九成消费者了解国货品牌
超六成消费者购物更愿意选择国货品牌
近四成消费者因产品切合本土文化而选择国货品牌
近五成消费者认为选购时国货品牌有爱国情怀的优势
超六成消费者偏好短视频平台宣传
超八成消费者通过电商平台购买国货品牌产品
消费者偏好购买的国产商品品类覆盖领域广
国产服饰品牌消费者调查
国产新能源汽车品牌消费者调查
国产办公用品、文具品牌消费者调查
国产数码电子品牌消费者调查
国产护肤品品牌消费者调查
国产家电品牌消费者调查
国产珠宝首饰品牌消费者调查
国产母婴产品品牌消费者调查
国产运动球鞋品牌消费者调查
国产燃油车品牌消费者调查
近四成消费者认为国货品牌认知度仍有待提升
超五成消费者对国货品牌未来发展抱有信心
超五成消费者愿意向他人推荐国产数码电子产品
近八成消费者认为国货品牌产品价格适中
三、中国新国货百强榜解读
“艾媒金榜· 2023年中国新国货品牌百强榜”评价模型说明
2023年中国新国货百强榜行业分布
2023年中国新国货百强榜地区分布
2023年中国新国货百强榜（一）
2023年中国新国货百强榜（二）
2023年中国新国货百强榜（三）
2023年中国新国货百强榜（四）
2023年中国新国货百强榜（五）
四、中国新国货标杆案例分析
2023年美妆护肤领域标杆案例：完美日记（一）
2023年美妆护肤领域标杆案例：完美日记（二）
2023年3C数码领域标杆案例：华为（一）
2023年3C数码领域标杆案例：华为（二）
2023年服饰鞋包领域标杆案例：安踏（一）
2023年服饰鞋包领域标杆案例：安踏（二）
2023年服饰鞋包领域标杆案例：安踏（三）
2023年食品领域标杆案例：锦华（一）
2023年食品领域标杆案例：锦华（二）
2023年食品领域标杆案例：锦华（三）
2023年食品领域标杆案例：锦华（四）
2023年食品领域标杆案例：锦华（五）
2023年食品领域标杆案例：三只松鼠（一）
2023年食品领域标杆案例：三只松鼠（二）
2023年食品领域标杆案例：稻香村（一）
2023年食品领域标杆案例：稻香村（二）
2023年食品领域标杆案例：稻香村（三）
2023年食品领域标杆案例：广州酒家（一）
2023年食品领域标杆案例：广州酒家（二）
2023年食品领域标杆案例：广州酒家（三）
2023年食品领域标杆案例：广州酒家（四）
2023年食品领域标杆案例：广州酒家（五）
2023年饮料领域标杆案例：农夫山泉（一）
2023年饮料领域标杆案例：农夫山泉（二）
2023年饮料领域标杆案例：农夫山泉（三）
2023年汉服服饰领域标杆案例：十三余（一）
2023年汉服服饰领域标杆案例：十三余（二）
2023年汉服服饰领域标杆案例：十三余（三）
2023年汉服服饰领域标杆案例：汉尚华莲（一）
2023年汉服服饰领域标杆案例：汉尚华莲（二）
2023年汉服服饰领域标杆案例：汉尚华莲（三）
2023年新能源汽车领域标杆案例：比亚迪（一）
2023年新能源汽车领域标杆案例：比亚迪（二）
2023年新能源汽车领域标杆案例：比亚迪（三）
五、中国新国货标杆案例分析
2023年中国新国货发展趋势分析（一）
2023年中国新国货发展趋势分析（二）
2023年中国新国货发展趋势分析（三）
图表：
图表1.1978-2022年中国居民人均可支配收入
图表2.2020年~2022年中国居民人均消费支出及其构成
图表3.2023年中国消费者对国货品牌产品质量提升感知程度
图表4.2023年中国大学生消费影响因素
图表5.2023年中国大学生固定消费品牌情况
图表6.2023年中国大学生消费动机
图表7.2023年中国大学生更换消费品牌频率
图表8.2023年中国大学生更换消费品牌原因
图表9.2010-2027年中国休闲零食行业规模及预测
图表10.2019-2026年中国饮料行业市场规模及预测
图表11.2019-2026年中国预制菜行业市场规模及预测
图表12.2018-2025年中国烘焙食品行业市场规模及预测
图表13.2015-2027年中国汉服市场规模以及预测
图表14.2023年中国消费者购买汉服的原因
图表15.2023年中国消费者购买汉服情况
图表16.2023年中国消费者的汉服购买渠道
图表17.2023年消费者美妆品牌使用情况
图表18.2014-2023年中国化妆品专利注册数量
图表19.2023年中国消费者对“国潮美妆”的看法调查
图表20.2023年中国国潮美妆消费者偏好元素
图表21.2023年中国国潮美妆影响消费者购买因素
图表22.2023年中国国货品牌消费者职业分布情况
图表23.2023年中国消费者对国货品牌的了解情况
图表24.2023年中国消费者对国内外品牌选择情况
图表25.2023年中国消费者优先选择购买国际品牌的原因
图表26.2023年中国消费者优先选择购买国货品牌的原因
图表27.2023年中国国货品牌的竞争优势调查
图表28.2023年中国消费者对国货品牌宣传渠道偏好
图表29.2023年中国消费者购买国货品牌占比情况
图表30.2023年中国消费者购买国货渠道偏好
图表31.2023年中国消费者偏好购买国产商品品类调查
图表32.2023年中国消费者购买国产服饰的因素
图表33.2023年中国消费者服饰品牌购买量前十
图表34.2023年中国消费者购买国产新能源汽车的因素
图表35.2023年中国消费者国产新能源汽车品牌购买量前十
图表36.2023年中国消费者购买国产文具的因素
图表37.2023年中国消费者国产文具品牌购买量前十
图表38.2023年中国消费者购买国产数码电子的因素
图表39.2023年中国消费者数码电子品牌购买量前十
图表40.2023年中国消费者购买国产护肤品的因素
图表41.2023年中国消费者国产护肤品品牌购买量前十
图表42.2023年中国消费者购买国产家电的因素
图表43.2023年中国消费者国产家电品牌购买量前十
图表44.2023年中国消费者购买国产珠宝首饰的因素
图表45.2023年中国消费者国产珠宝首饰品牌购买量前十
图表46.2023年中国消费者购买国产母婴产品的因素
图表47.2023年中国消费者国产母婴品牌购买量前十
图表48.2023年中国消费者购买国产运动球鞋的因素
图表49.2023年中国消费者国产运动球鞋品牌购买量前十
图表50.2023年中国消费者购买国产燃油车的因素
图表51.2023年中国消费者国产燃油车品牌购买量前十
图表52.2023年中国国货品牌存在的不足
图表53.2023年中国消费者对国货品牌未来发展的信心
图表54.2023年中国消费者国货不同商品品类推荐情况
图表55.2023年中国消费者对国货品牌产品复购意愿
图表56.2023年中国消费者对国货品牌产品价格感知
图表57.2023年中国新国货百强榜行业分布
图表58.2023年中国新国货百强榜地区分布
图表59.2023年中国新国货百强榜
图表60.2023年完美日记产品在各价格区间的数量趋势
图表61.2008-2023Q3年华为年度收入
图表62.2018-2023年H1安踏营业收入及其增长率
图表63.2023年H1安踏各品牌营收占比
图表64.2021年和2022年锦华黑松露流心奶黄月饼全国销量占比
图表65.2019-2023年9月广州酒家营业收入及其增速
图表66.2017-2023年广州酒家研发费用
图表67.2017-2023年9月广州酒家研发费用
图表68.2018-2023年H1广州酒家各销售渠道收入
图表69.2023年H1广州酒家主营收入构成
图表70.2018-2023年H1农夫山泉营业收入及其增长率
图表71.2023年H1农夫山泉各产品营收占比
图表72.2023年汉尚华莲天猫旗舰店商品价位段销量分布
图表73.比亚迪各业务之间协调效应
图表74.2015-2023Q9年比亚迪营业收入和净利润
图表75.2023年Q9比亚迪新能源汽车生产经营情况
本报告涉及企业/品牌/案例
市场规模：2023年中国国货品牌迅速崛起彰显民族自信
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国汉服市场规模为144.7亿元，同比上升15.4%；中国饮料市场规模为13386.4亿元，同比上升7.3%。中国烘焙食品市场规模3069.9亿元，同比上升7.6%。艾媒咨询分析师认为，当前各行业市场规模均呈现上升趋势，市民消费欲望较高，给各行业国货品牌带来了新的机遇和挑战。
用户调研：消费群体变迁，年轻世代成新一代主力军
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超六成的国货消费者集中在19岁~35岁；61.41%的消费者通过短视频平台了解国货品牌信息；超八成以上青年大学生消费者购买产品时以理智型动机作为消费导向，而本能型动机和情感型动机各占4成。年轻群体成为国货市场的主力消费群体。
趋势分析：新国货将为世界带来更多惊喜和机遇
新国货行业在品牌建设和市场拓展方面取得了积极进展。新国货企业不断加强与国际渠道商的合作，拓展海外市场，积极参与国际展会和交流活动，提升品牌知名度和影响力；越来越多的新国货品牌在国际舞台上崭露头角，以高品质、创新设计和实用功能赢得了消费者的认可和喜爱。
国货的起源与发展
近九成消费者认为现阶段国货品牌产品质量提升明显
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，33.22%的消费者表示现阶段国货品牌产品质量提升非常明显，1.64%的消费者表示现阶段国货品牌产品质量完全没变化。艾媒咨询分析师认为，随着技术进步、质量管理意识增强、市场消费者观念转变等因素的影响，国货产品在质量方面取得了大部分消费者的认可。
消费群体变迁，年轻世代成新一代主力军
消费的主力群体随着年龄增长在不断的更迭，当前最值得关注的便是“Z世代”、千禧青年等年轻群体。当代年轻人多为独生子女，成长过程中家庭资源独享、物质资源丰富、依赖互联网，这批人的成长时期几乎和互联网/计算机科学的形成与高速发展时期相吻合。他们拥有更富足的家庭、更高的教育水平，最终形成了新一代的消费价值观，细分圈层化加速。
年轻群体市场看重产品质量，品牌消费粘性较强
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，近六成大学消费者比较看重产品的质量，产品设计和品牌知名度两者均占比超4成。超7成的青年大学生表示拥有自身认可及固定消费的产品品牌。艾媒咨询分析师认为，提升产品的质量、设计和品牌知名度等方面可以有效提高年轻消费者市场中的竞争力及客户粘性。
新国货食品饮料领域核心数据：预制菜
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，2023年中国预制菜市场规模为5165亿元，同比增长23.1%，预计未来的中国预制菜市场规模还会保持增长趋势，增速将在2024年迎来峰值，之后开始回落。
新国货服饰鞋包领域核心数据：汉服
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，中国汉服市场规模呈现持续上升扩大趋势，2023年达144.7亿元，2027年中国汉服市场规模有望达241.8亿元。艾媒咨询分析师认为，当前汉服市场规模仍较小，不足2022年中国限额以上单位服装类商品零售额（9222.6亿元）的2%，未来仍有较大的上行空间。
汉服：中国服饰行业内汉服掀起“国潮热”
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，50.79%的消费者因为喜欢汉服文化而购买，50.50%的消费者因为弘扬中国传统文化而购买。艾媒咨询分析师认为，年轻一代个性化的需求及文化自信等因素影响下，汉服在中国服饰行业掀起了“国风热潮”。
中国国货消费者基本画像分析
近四成消费者因产品切合本土文化而选择国货品牌
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，81.44%的消费者因产品口碑更好而选择国际品牌；39.83%的消费者因产品切合本土文化而优先购买国货品牌，产品口碑更好占17.41%。艾媒咨询分析师认为，国货品牌更贴合中国消费者的文化、使用需求等，在产品口碑领域仍与国际品牌有一定的差距。
超八成消费者喜欢通过电商平台购买国货
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，96.37%的消费者购买过国货品牌产品。81.98%的消费者更喜欢选择电商平台进行购物。艾媒咨询分析师认为，电商平台的高速发展为国货品牌带来了更宽广的舞台，亦为消费者提供了丰富的国货品牌商品选择。
超五成消费者对国货品牌未来发展抱有信心
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，27.92%的消费者表示对国货品牌未来发展十分有信心，4.77%的消费者表示对国货品牌未来发展完全没信心。艾媒咨询分析师认为，随着国货品牌的知名度及质量的提升，将有更多的消费者认可并支持国货品牌。
“艾媒金榜· 2023年中国新国货品牌百强榜”评价模型说明
iiMedia Ranking（艾媒金榜）指数是艾媒咨询原创用以判断企业产品消费者评价的综合指标，依托艾媒自主研发的“中国移动互联网大数据挖掘与分析系统(CMDAS)”（广东省重大科技专项，项目编号：2016B010110001），采用iiMeval大数据评价模型计算赋值，监测期内根据企业实力、营收规模、资本认可、品牌热度，并结合专家评价进行分析核算生成，侧重营收规模、品牌热度等评价因子。指标分数范围为0-100分，分数越高则表示企业以及产品在所存在领域综合实力越强。
2023年中国新国货百强榜行业分布
新国货指有一定的品牌沉淀和优秀的产品质量，通过产品创新或使用新的连接方式触达消费者，符合新一代消费者审美的中国品牌。艾媒咨询发布的《聚焦新国货·2023年中国新国货品牌百强榜》涵盖：美妆护肤、母婴用品、家用电器、家居生活、食品饮料、服饰鞋帽、3C数码、珠宝饰品、玩具潮玩、汽车出行10个领域，其中食品饮料占比最大，其次是家用电器和服饰鞋帽。
2023年3C数码领域标杆案例：华为
华为整体经营稳健，2023年前三季度全球销售收入4566 亿元人民币。2022年实现全球销售收入 6423 亿元人民币，净利润 356 亿元人民币。面向未来，华为持续加大研发投入，2022 年研发投入达到 1615亿元人民币，占全年收入的 25.1%，投入的研发费用和占比再创历史新高。
2023年服饰鞋包领域标杆案例：安踏
数据显示，2023年上半年安踏营业收入达296.45亿元，2018-2023年安踏营收整体呈上升趋势，增幅波动较大。2023年上半年FILA品牌占营业额超4成的收益，展现出了安踏对收购的意大利品牌的重视以及对国货产品走出国门的野心。
2023年食品领域标杆案例：锦华
近年来，锦华在跨界联名与线上、线下各渠道的营销活动创新不断。在跨界联名方面，锦华月饼曾与国内热门IP哪吒、阿里巴巴太极禅苑合作，推出中秋月饼礼盒；还与潮牌tokidoki联合推出限量版锦华礼礼盒，年轻而时尚。
2023年食品领域标杆案例：稻香村
稻香村注重研发投入，创新多样品类。在技术创新方面，研发投入每年保持20%的稳定增长，建有三大研发中心，并与各大科研院所合作，进行创新成果转化，好产品和新技术有助于老字号焕发新活力。
中国月饼行业典型企业：广州酒家
数据显示，广州酒家在2019年-2022年期间营业收入逐年增长，尽管增速逐渐放缓，但仍维持着稳健的收入增长趋势，显示出行业内的相对稳定；广州酒家研发费用逐年上升，2022年增至0.84亿元，一定程度上表明广州酒家对于食品制造的创新在不断进行当中。
中国饮料行业典型企业：农夫山泉
数据显示，尽管增长率有所波动，但农夫山泉在2018年-2022年期间营业收入整体上呈现增长趋势。2023年上半年农夫山泉包装饮用水收益占所有产品收益一半以上，表明尽管农夫山泉一直以来不断推出新产品，但包装饮用水仍占据主导地位。
2023年汉服服饰领域标杆案例：汉尚华莲
汉尚华莲依据典籍、文物资料，制作出包括直裾、曲裾、齐胸襦裙、交领襦裙等十余种汉服款式。在产品设计方面，汉尚华莲实行大众平价和高端爆款策略并行，2023年汉尚华莲商家汉服商品以平价款居多，但也有高端产品如“龙母”成为销售爆款。
中国新能源汽车企业竞争案例：比亚迪
数据显示，截至2023年9月比亚迪营业收入达到4223亿元，2022年比亚迪营业收入达到4241亿元，同比增长率达到96.25％；净利润仅为166.2亿元，同比增长率达到444.92％。比亚迪营业收入和净利润快速上升，在2022年新能源汽车全球销量榜勇夺第一，主要原因在于新能源汽车行业规模持续爆发式的增长和在海内外品牌知名度的上升。
中国新国货发展趋势分析
天时、地利、人和带动新国货品牌踏上新征程
中国经济政策的扶持、网络电商平台对传统百货商店运营的颠覆、消费主力向年轻群体变迁，使新国货品牌集齐了天时、地利、人和的优势。国货品牌需将过去的积累和年轻元素结合，将之融入到产品的设计和品牌的故事中，打造出具有中国特色和魅力的产品。
以有深度的明星产品实现由产品向品牌的跃升
“实现从中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌的转变”为国货品牌的未来发展指明了道路。在激烈的市场竞争环境下，国货品牌要崛起不能仅依靠国民情怀、低价促销刺激消费者产生购买欲望，更应聚焦产品品质，产品的创新性，打造出有深度的明星产品实现由产品向品牌的跃升。
本文内容节选自艾媒咨询发布的《艾媒咨询｜2023-2024年中国新国货消费行为监测与商业趋势研究报告》，完整版报告共120页，点击文末 阅读原文 或 长按识别下方二维码 即可获取报告。
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