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调研纪要| 中原城市群三四线市场调研（二十四）许昌篇
正文共：4268字
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文／研究员 杨科伟、俞倩倩
城 市 概 况
许昌，河南省辖地级市，又称莲城，位于河南省中部，中原城市群、中原经济区核心城市之一，下辖魏都、建安2个区，禹州、长葛2个市和鄢陵、襄城2个县。许昌交通便利，市区距省会郑州80公里，距新郑国际机场50公里，311国道、地方铁路横穿东西；京广铁路、京港澳高速公路、107国道纵贯南北。2018年末全市常住人口443.74万人，比上年末增加2.85万人，其中城镇常住人口233.54万人，常住人口城镇化率52.63%，建成区人口已经超过百万。2018年全市城镇居民人均可支配收入31918元，增长8.4%。产业层面，许继电气、卷烟厂、烟机厂、瑞贝卡等都是当地较为出名的支柱企业，相对充分稳定就业和较高收入水平，为许昌楼市稳定发展提供支撑。
棚改货币安置让市场如“过山车”
2018年末急转直下，目前正在回稳
许昌房地产市场2014-2016年前稳定，房价3000-5000元/平米，2017年-2018年上半年一年半房价翻了一倍，尤其是东区，拆迁是动力，政府大量拆迁，货币化补偿，2016-2017年年均4万户动迁，约1万户货币化安置，造成2017年市场大火，有房就能卖，即便烂尾房都可以卖掉。
2017年底到2018年初，因外来开发商较少，市场供应稀缺，棚改货币化安置客户的疯狂抢购造成市场供不应求，外来开发商后知后觉，2017年底至2018年上半年，开发商大量拿地，在2018年四季度开始集中供货，加之“房住不炒”的政策导向，整体市场行情急转直下，以东区为例，项目从预期8700元/平米毛坯价降至8300-8400元/平米精装仍无人问津，转冷程度可想而知。
步入2019年以来，市场已经重新恢复常态，价格战现象减少，在售项目基本步入平销期，东区项目月均去化在50-80套不等。
政策环境
2018年限制性政策基本取消
2019年加强对房企资金监管
2017年许昌政府开启限价，导致备案价格不准，2018年11月中旬前高层备案价基本在7000-7500元/平米，2018年11月中旬之后，限价放开，备案以成交价为准，数据恢复正常。此外，2018年政府为了“市场降温”，往往延迟预售证的审批发放，导致楼盘基本都在“无证售房”，比如预售证只批80套，却提前售出300套房源，政府对此持默许态度，这也导致了市场成交数据的滞后性。
当前限制性政策基本取消，政府甚至下调利率上浮比例和首付比例来刺激刚需客户购房，但对企业资金面的管控却在加强，2019年5月1日起政府要求，项目工程进度达到一半才为开发商放款，或是建到哪一层就放到哪一层的款项，按揭资金无法准时到位也一定程度上加大了开发商的资金压力。
房价走势
2018年末房价下挫后基本维稳
新区房价显著高于老城
从当前房价情况来看，主城魏都区项目较少，1-2个在售项目，老城区均价6700-7500元/平米，东城区这边7500-8300元/平米左右，许昌新区比老区均价高500元/平米，新区规划，诸如市政、学校、医院已经成型，基本无地可售，下一阶段只能往西北方向发展。
从房价变化趋势来看，许昌房地产市场2014-2016年前房价稳定，为3000-5000元/平米，2017年-2018年上半年一年半房价翻了一倍，尤其是东区，2018年四季度以来价格才有下挫的情况，以康桥九溪天悦项目为例，2018年6月对外宣传释放消息9000元/平米以上毛坯，预期开盘至少8700元/平米，到2018年四季度，基本上区位较佳的雅居乐、保利项目精装开盘价也就8300-8400元/平米，市场变化之快，主要源于一方面安置产生的增量需求基本已释放完毕；另一方面2018年多个本地大型企业集中团购项目，消耗了众多优质的单位客户，比如银行、烟草、电机行业等高收入人群。
项目去化
多项目今年平销甚至好于去年开盘
东区单项目平销去化50-80套
因市场在2018年四季度以来显著降温，以2018年10月为分界线，之前均价毛坯8000-8500元/平米项目开盘去化300套没问题，而之后精装8300-8400元/平米项目开盘基本去化率普遍不超过30%，最多也就去化40-50套。
步入2019年2月以来市场企稳回归常态，即便平销，一个月单项目销售量也在50-80套，蓄客一个月集中开盘的效果不见得好于平销，故而企业基本没有任何营销措施，楼盘销售以加推为主，无集中开盘。
客群结构
以价格敏感度高的刚需为主
价格天花板在8000元/平米
县乡客户占比提升
今年客群呈现出以下特点：一方面客户较为刚需，价格敏感度明显提升,今年客户购房天花板基本在8000元/平米毛坯，高过这一均价去化率明显降低。值得一提的是，2018年一些项目购房客户首付比例基本达到50%，而当地要求仅为20%；今年贷款比例明显上升，不过客户相对比较保守，首付分期对客户吸引力一般。另一方面因本地房企的团购房消耗了大量市区购买力较强的需求，市区客户再次购房能力和意愿降低，今年以来县乡客户占比普遍增加，以康桥九溪天悦为例，鄢陵客户占比高达15%-20%。
产品偏好
暂无“消费降级”
125-130平米三房接受度高
对特殊楼层有所忌讳
许昌人购房对于产品偏好大体有以下几点：一是客户虽然对功能性有要求，但是面积不愿过于压抑，比如125平米四房产品抗性较大，而对140平米四房接受度尚可。二是因采光问题，喜好东边户而不愿买西边户。三是偏好中间楼层，对特殊楼层，诸如1、2、4、8、14、18、24层忌讳。
房企竞争
本地龙头瑞贝卡、腾飞、恒达具有天然优势
团购房收割半数购房需求
许昌人购房对本地房企较为认可，首屈一指的当属瑞贝卡（主业假发）、腾飞（主业城建）和恒达（主业地产），以团购房为主打，每次以“炒楼花”的方式卖名额，团购项目可能十年不开工，但是本地人依旧趋之若鹜。2019年4月-5月，一个月三个团购项目，卖出了3500套房源（许昌一年也不过10000套规模），主力客群以烟草、烟机、腾飞企业员工和部分散户为主，部分项目拥有价格优势，比如团购价4500元/平方米，而一路之隔项目均价8200元/平米，对项目造成了直接冲击。但是部分项目诸如腾飞，团购价格并不低，最高价有6000元/平米，与周边别墅基本持平，但是本地人依旧更为青睐本地企业。究其原因，主要有以下几点：一是此前外地企业烂尾过多，加之维权风波不断，本地人难免心有顾忌；二是本地企业往往深耕多年，政企关系雄厚，加之员工众多，也成为购房的中坚力量。
典型项目一：康桥·九溪天悦
▲售楼处实景/沙盘/区位图
地理位置：许昌市魏武大道天宝路交叉口向北50米路东
交通配套：四站一港，高铁东站，城际铁路站，轻轨站，汽车总站，航空港区候机楼
景观配套：一湖一府三公园，鹿鸣湖、许昌学院、仰韶文化遗址公园、悦民公园、东湖游园
物业类型：多层,小高层,高层
建筑面积：207000平方米
总户数：796户
装修：毛坯
开盘时间：2018年11月
主力户型：3房2厅1卫约115平；3房2厅2卫 约146.85-150.21平；4房2厅2卫约165.22平
上次开盘售价：8200元/平方米
项目点评：项目开盘节奏为2018年11月首开，2018年6月因工期原因对外宣传释放消息9000元/平米以上毛坯，预期开盘至少8700元/平米，到2018年四季度，基本上周边区位较佳的雅居乐、保利项目精装开盘价也就8300-8400元/平米，项目开盘价基本就在8200元/平米毛坯，因蓄客较早，开盘实现了200多套去化，算是区域内去化较好的典范。目前已经进入平销期，以加推为主，不做集中性开盘，基本也可实现35天卖出105套房源1个多亿元的销售成果，今年以来郊县客户占比明显增加，主要是鄢陵、长葛、禹州， 其中鄢陵最多，占比可达15%-20%。
典型项目二：建业·世和府
▲区位/沙盘/售楼处实景图
地理位置：许昌城乡一体化示范区宏腾路北侧、魏文路东侧
交通：许昌东站，京港澳高速路口，郑许轻轨永昌东路站
物业类型：洋房为主，小高层为辅
建筑面积：220000平方米
总户数：1334户
装修：毛坯
开盘时间：2017年下半年
主力户型：3室2厅2卫(建面142平米、建面167平米、建面168平米)、4室2厅2卫（建面195平米）
售价：高层8300元/平米毛坯，洋房标准层12000元/平米
项目点评：项目所处芙蓉湖片区东南角，分三期开发，自南向北一期前三排洋房已于2018年4月30日交房，二期4-6排，三期后两排，目前在售18号楼洋房，面积167-195平米，高层17号楼部分房源140-170平米，35号楼和37号楼的房源，已售房源在50%以上，2017年下半年首开洋房标准层均价在10000元/平米左右，现在三期开盘，预计今年清盘。项目销售热度变化与市场吻合，17年下半年火爆，18年年中低潮，2019年以来回暖，对高层去化影响较大，对洋房影响一般，当前自然到访量20-30组，周末多一点40-50组，近期3月开盘高层2个单元，去化率80%左右，洋房没有集中开盘采取加推模式，面积140-170平米去化好一些，客群占比情况来看，老城区改善20～30%，郑州、常德、禹州等郊县也有，不足10%。
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