日本人为何重视包装设计？

日本的包装设计无所不在，更发展成一种专门的学问。包装不只是保护物体的外衣，它还肩负着重要的销售责任，甚至传达着一种情意。

01  饮料包装

日本包装设计大师笹田史仁出版过一本名为《0.2秒的设计力》的包装设计书籍，里头便提到：“购物的客人在经过货架前，让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。想要让顾客在这个瞬间惊叹一声并且愿意驻足停留，那就必须靠抢眼的包装。”

日本的饮料市场庞大，是各家必争之地，不容轻忽。比方说有厂商喜欢以同一系列不同包装的方式上架，吸引消费者的目光，例如“午后的红茶”系列饮品，有“双倍茶”与“双倍奶”等不同口味取向，而设计上自然也将全系列包装整体纳入设计，不管是色彩搭配还是造型，在架上能相互突显出极为醒目的视觉效果，希望可以留住消费者0.2秒以上的目光。

再比如，与三得利合作的京都福寿园“伊右卫门”绿茶，瓶身设计成竹节般，好拿又具有自然味道，在印刷上面也采用雾面质地来呼应竹材。其包装除了传统的宝特瓶，还有圆的易拉罐、方的铝箔包装等，并都维持着一贯的设计风格。特别像是包装上竹节印刷与瓶身弧度是否完好精准对齐，因应不同形态包装在表面的质地变换，这经常是设计观察与审查的重点。

此外，之前在东京的羽田机场，还有贩卖东京地标东京塔形状的瓶装水，让来东京观光的旅客带走回忆。之后，又出现以晴空塔轮廓作为设计的包装，水的味道不变，但因为包装的设计，增添了俯拾间的趣味。

02  风吕敷与手拭巾

所谓的风吕敷，有一种说法是在日本室町时代，日本人去澡堂泡澡，用布巾将携带的换洗衣物包覆而得名。为了避免与他人的衣物布巾混淆，风吕敷上有了家徽（纹）图案的设计用作区别。

后来，风吕敷的使用更为广泛，不只用来包覆衣物，也可以作为外出携带物品的载具，甚至是致赠亲友的礼物也以风吕敷包覆。

即便在现代，也有一股“风吕敷复兴”的态势，因为包裹的方式可以很有创意，也相当具有环保意识，特别是布的质地所带给人们的温暖感受，更是人工塑料或是皮革无法取代的。

日本的妹岛和世、隈研吾等多位知名建筑师，曾为了一个特殊企划“Architexture”而设计出独具特色的风吕敷，从风吕敷的平面设计到包装后的立体样貌，呈现出不同于真实建筑的生活里的“微型软建筑”。

具有异曲同工之妙的日本手拭巾，更是广泛用于日常生活，作头巾、擦汗或是擦拭身体等之用。日本的“かまわぬ（KAMAWANU）”是一个知名的手拭巾品牌，手拭巾的图案会依照不同的年份、季节有所设计，春天的樱花、秋天的银杏、冬天的雪景都成为了手拭巾的图案。不仅是非常传统、非常和风的生活实用品，还可以挂起来作为装饰品。

而在KAMAWANU下还有一个叫作“まめぐい（MAMEGUI）”的品牌，这个品牌更是结合了传统与现代，将手拭巾的比例缩小，加以各种特殊有趣的图案或包装方式，并将和菓子、茶叶、杂货等小礼物包覆其中，做成可以送给朋友的小礼物。例如较传统的樱花图案、JR山手线的电车图案或动物图案等，都非常可爱并具有人气，让传统的文化有了新的设计风貌。

03  包装的心意

如果有在日本买礼物送人的经验，想必对包装的体验肯定特别深刻。在不同的商店里，即便是相同的商品，有着固定的售价，样貌一样优美吸引人，但各家间依然存在着差别。

这其中很重要的便是在于店家所赋予商品的附加价值——包装。因为好面子的日本人必定希望收到礼物的对方，能从包装开始就感受到送礼者澎湃的心意。

表达情感这件事应该要花多少时间或多少金钱才足够？其实，重要的早已不是礼物本身价值的多寡，而是对方花了多少心思、时间及努力来传达情意。

日本的包装如此细致用心，不只是为了好看、体面，更满溢着迫不及待想要让你感受到温暖的人与人之间的交流。以前或许常觉得麻烦，或许觉得不够环保或不必要，因而略过了一些送礼包装上的细节，但我们的心意是否也就因此一起被省略了呢？

包装的设计之必要，就在于包装是具体的，但它却可以承载无形的、满载的心意。你要用什么来包装你的心意？如何透过设计让对方感受到你的巧思？原来，设计可以影响到我们生活的部分，其实超乎想象。

吴东龙 ✎ text

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本文节选自《知日·设计力》特集

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