我在天猫卖书包：内容曝光超5亿，冲进类目第一
这个暑假，卡拉羊的直播中心干劲十足，创始人张新华带着车间主任、生产厂长、设计师等等纷纷加入天猫店播阵营，随着暑期开学季到来，书包销售进入旺季，每一场直播都在刷新销量。
而在几个月前，这个箱包品牌还步履维艰——受疫情影响，卡拉羊分布在全国各大卖场的1500余家门店销量骤降，业绩下跌到20%。
书包还是箱包？
1994年，大学刚毕业不久的张新华放弃被分配的“铁饭碗”，与爱人一同回到家乡浙江海宁，租了朋友的房子当厂房，招来三四个人，自己一边做设计，一边做缝纫，创业做起箱包生意。
“那个年代，对于大学生创业，乡亲们是很难理解的。”她说。
1996年，他们正式注册公司，主营儿童书包、拉杆箱、背包等产品。2001年自建工厂，生意发展迅速，最多的时候曾进驻了全国超过3000家大型连锁卖场，年销售额超4000万。
2010年，线上兴起，卡拉羊入驻天猫。同时定下了多渠道发展策略：产品可以根据渠道特点有差异化，但绝对不用线上打线下，所有渠道不能互相伤害。
张新华还记得，第一次在天猫参加聚划算，一个小时卖了2000个包，她感慨：“天哪，这线上真能够走量！”但由于对线上运营认知尚浅，张新华决定从头开始学。
2013年，她和丈夫参加了淘宝大学（现淘宝教育）的总裁班，连续4天脱产学习，把线上流量逻辑梳理清楚。
自那以后，卡拉羊会定期派高管参与电商学习，“在学习中静下来梳理思路，同时听听别人是怎么做的。不仅学习流量的打法，还得到很多思维的训练。“她说。
真正的改变是在2015年。卡拉羊请外部公司做了一个20天的消费者分析，结果表明，用户对“书包”二字的搜索，是卡拉羊的主要流量来源。
“当时很意外，我们怎么会是书包企业？我们明明是箱包企业！”卡拉羊团队审视所有产品后发现，他们的书包虽不够时尚，但轻便好用、性价比高，受到很多中小学生家长的认可。
再放眼行业，当时市场并没有统一的书包标准，对书包的定义也很模糊，很多品牌即便拿到国外的动画IP版权，但质量并不好，同质化导致价格战越发激烈。
“既然消费者认为我们是一个书包品类，而书包品类里还没有真正的王者，我们何尝不去把这个品类做深做透呢？”就这样，从2015年至今，卡拉羊坚定的做好中高档书包的研发创新，不打价格战，并开始构建行业标准。
针对中国孩子不同的身高、年龄、学业等状况，卡拉羊推出4个尺码标准，并将设计参数开放给同行，真正让消费者受益；同时开始布局智能化产品线，与华为合作，推动产品向智能化、科技化升级。
老板，得去直播间
2022年3月，上海出现大规模疫情，卡拉羊位于上海的总部和营销中心暂停运营近3个月，这直接导致线下成交占比从70%降到20%，原本的直播团队也无法继续工作。
“在企业界，我们就好比一个百岁老人，分分秒秒都可能会面对死亡。”张新华说。
重压之下，卡拉羊决定加速转型内容化，变工厂为直播间，集中人力争分夺秒做内容。而转型的先锋，就是张新华。
她开始以“卡拉羊华姐”的形象亲自下场做直播，为团队立标杆：“如果我都做不出来这个事儿，那大家肯定也没信心。”
这之后，浙江海宁卡拉羊生产一线的管理人员、车间主任，技术员，生产厂长，采购和设计师纷纷进入直播间，他们或许没有专业主播那样能说会道，但凭借专业和坦诚，帮助品牌撑过了最难的日子，保证了在天猫每天至少6小时、最长12小时的直播时长。
在通过店铺自播提升复购和转化的基础上，卡拉羊还通过达人带货进行拉新，通过短视频为商品引流。2022年至今，卡拉羊在淘内的原创短视频数量超过2500个。
在店播、达人直播、短视频三板斧的合力之下，卡拉羊品牌商品全网累计曝光量超过5亿，在卡拉羊天猫旗舰店的流量来源中，有30%来自短视频渠道。
6月份上海解封后，卡拉羊积蓄的力量逐渐爆发，在天猫618双肩包类目成交排行第一，七八月份的线上成交额更是占到总成交的80%，品牌力在持续提升。
现在，张新华一周还会安排3场直播，总时长8小时。对她而言，直播间是最好的用户调研场。产品、物流、售后存在什么问题，第一时间能收到反馈。她甚至鼓励创业公司的老板们，也要到直播间听听市场一线的声音。
张新华把天猫定位为品牌的“形象窗口”，在天猫，品牌不仅能够一直保持良性的增长，还具备很好的测款和转化能力，新品发布也是第一时间在天猫展开。
对于未来，同时担任卡拉羊创始人和东华大学校外研究生导师的张新华，希望将卡拉羊从一家拥有1300名员工的“劳动密集型”企业，发展成一家“科技创新型”企业，通过推动行业标准的构建、高校人才培养体系的建立，让传统的箱包行业步入良性发展的轨道，为消费者出行带来更加智能贴心的体验。
“这几件事情做好了，我们即便现在不是老大，以后也会是老大的。”她说。
同质竞争，怎么解？
在淘宝教育认证讲师李广的印象当中，卡拉羊是一个以箱包为主、多产品线复合增长的典型代表，创始人善于学习和创新，在品牌内容化转型的过程中起到至关重要的作用。
对于以卡拉羊为代表的箱包品牌，他提出两点长期建议：
第一，提升高客单价产品的占比。通过产品技术革新，用300到400元的产品向更高客单价的人群突破。
第二，箱包因为是标品，在创新上很容易被复制，因此需要通过在产品年轻化、特殊场景打造、以及IP联名等方面的不断创新，实现跟友商的区隔。
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