田青久：进击的一汽丰田｜汽车产经

“营销无定式。当企业的发展处于不同阶段时，营销风格自然也要发生转变。”

文 |  陈昊、李清远

在“好开”早已成为一汽丰田最深入人心的标签之后，如今，这个企业还在不断通过营销拓展自己的边界。

8月29日，历时一个半月的全国巡回之后，一汽丰田攒局的“TNGA财智之选财经论坛”在北京正式收官。而在这一活动开始之前，大概所有人都不会想到，跟着一汽丰田，还能学到最硬核的财经知识，接触到吴晓求、朱宁、管清友、叶檀等经济大家。

“这个活动最早是一汽丰田的华南车主提出了想法。考虑到后疫情时代，一汽丰田的消费者普遍有学习理财知识的需求，这才有了这个论坛。”

据一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理田青久介绍，由于这一论坛切中了消费者的切实需求，自举办以来，不管在哪个城市，场面一直十分火爆。

而这种营销上的火爆场面，似乎也正与一汽丰田今年以来不断向上的销量相得益彰。

数据显示，今年1-7月，当车市下行叠加疫情影响，车市大盘史无前例地同比下跌12.7%时，一汽丰田依然实现了0.8%的逆势增长。43万辆的累计销量，在完成全年目标55.8%的同时，市场份额也由去年年底的3.5%提升至4.6%。

“对于一汽丰田来说，完成全年任务已经没有任何悬念，甚至还会超额一些。”

可以说，当大部分车企的销量纷纷被不期而遇的风浪击落时，一汽丰田依旧实现了乘风破浪，进击向上。

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一汽丰田“进击的三年”

2018年，中国车市在经历二十余年的高速发展之后首次出现负增长，从此，“寒冬”成为了挥之不去的关键词。但对于一汽丰田来说，这三年却是不折不扣“进攻的三年”。

2017年11月，已经在一汽集团工作近30年之久的田青久正式出任一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理。在上任之初，这个经验颇为丰富的营销干将就为一汽丰田定下了“进攻计划”。

按照田青久的规划，在2018-2020年，伴随着丰田TNGA架构的改革，一汽丰田将在产品、渠道与营销等三大环节进行全方位改进和提升。

这种改进和提升的效果反应在销量上就是：

2018年，当车市大盘首次下滑2.8%时，一汽丰田继续实现了4%的同比增长，市场份额也增长了0.3个百分点，达到了3.2%。

2019年，当车市大盘下滑幅度继续扩大至8.2%时，一汽丰田依旧同比增长了2%，市占率也继续提升至3.5%。

而到2020年，当车市整体下滑幅度有可能跌破-10%时，一汽丰田的正增长仍在延续，1-7月不仅实现了同比转正，市场份额也上升到了4.6%的新高。

进攻的计划带来了进击的销量。但事实上，在熟悉田青久的人心中，稳健才更符合他本身的“人设”。

“营销无定式。虽然我本身的性格不是进攻型，但当企业的发展处于需要进攻的阶段时，营销风格自然也要发生转变。”关于转战一汽丰田之后，风格何以发生转变，8月29日接受媒体采访时，田青久分享了自己的思考。

在他看来，一汽丰田在经历过2003-2009年成立之初的的稳步上升，以及2010-2016受外部环境影响的产品退市、销量下跌之后，2017年之后，随着TNGA平台带来的新产品、新技术的加持，这个企业正将迎来全新的上升周期。

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营销创新火力全开

有了新产品、新技术的加持之后，营销如何发挥作用助力销量逆势上涨？在田青久看来，周密的规划和准备，是最普通也最关键的原因。

具体来说，据田青久介绍，疫情期间，为把握好市场节奏的变化，一汽丰田严密地设定了期间战疫。例如，6-8月的战役被命名为“弯道超车”；9-11月份，则进入了最后的冲刺跑阶段。

而按照这个节奏，一汽丰田对经销商做了周密安排。用田青久的话说，“我们用指导手册的形式把每个阶段的任务都布置得非常精确。我们这个就是傻瓜手册，只要大家照做执行到位，销量目标就一定能完成”。

事实上，除周密的规划和准备之外，一汽丰田上半年销量的向上同样离不开营销上的灵活变通。

2020年原本是奥运之年。从年初沟通会上的信息来看，今年一汽丰田原本规划的营销重点也是与总部配合，结合奥运释放更多品牌向上的动能。但当突如其来的疫情打乱一切时，值得称道的是，一汽丰田做到了及时调整，迅速将目光转向了线上营销。

可以看到从4月28日开始，一汽丰田策划了一场历时一个多月的“千场直播盛典”。“直播带货方面，我们有自己的网红学院，培养网红带货。”据田青久介绍，五一他亲自参加的网络直播带货，一下午网络直播带货一万台，最终在线下实现销售2500台。

2020年被丰田定义为自己的“电动车元年”。今年5月，一汽丰田推出了自己的首款电动车型——奕泽E进擎。7月，一汽丰田新能源分公司又正式落户天津。

但尽管一汽丰田在新能源领域不断加码，事实上对于传统车企来说，怎么卖好电动车却是一大挑战。其中，在以蔚来等造车新势力为代表的直销形式的冲击下，传统的4S店形式还是否适合新能源车销售，正受到越来越多的质疑。

但在田青久看来，尽管造车新势力风头日盛，但作为传统企业卖新能源车也有自己的优势。

“传统车企的渠道是现成的，关键在于如何教育和改造，如何更快的找到新能源车的销售规律。”对此田青久坚定且信心满满地表示，未来，他们将与这些合作伙伴共同探索，共同进退，力求实现新能源车型销量的快速向上。

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最后说说

2019年3月，在全新旗舰车型亚洲龙的下线仪式上，一汽丰田曾对外正式宣布全面开启二次创业新征程，并为自己定下了“两阶段、三步走、百万辆、翻一番”的新目标。

根据这一目标下的规划，到2022年左右，一汽丰田要实现100万辆的销售规模，到2025年期间实现140万辆的规模。这个宏伟愿景被称为“再造一个一汽丰田”。

2021年，一汽丰田将迎来自己成立的第二十个年头。从此前介绍来看，明年，一汽丰田还将推出至少10款新车。

有了新车型的加持，有着灵活且富有成效的营销布局，可以说，一汽丰田百万辆的销售目标正在一步一步变得更加值得期待。

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