逐鹿互联网的公益组织，到底靠什么乘风破浪？

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作者：张以勋（公益慈善论坛联合创始人、主编）

7月14-15日，2020年中国互联网公益峰会首次在互联网上召开。对于这次峰会的主题“同舟共济 向阳而生”，站在公益组织的角度，我的理解是：在应对或解决新冠疫情等复杂社会问题的过程中，公益组织不仅要拥有各方面的专业能力，积极打造自己的公信力，更要守望相助，加强交流与合作，同舟共济，整合财力、物力、人力等社会资源，才能有效解决社会问题，向阳而生，最终实现自身的社会使命，以及整个社会的文明进步与可持续发展。而互联网，不仅可为公益组织提供各种赋能增效的技术工具，也是公益组织汇聚社会资源，拓展社会影响力不可或缺的公共平台。那么，在互联网上“逐鹿中原”的公益组织，到底靠什么乘风破浪呢？

一、靠专业打造公信力

邓小平曾指出：“科学技术是第一生产力”，我认为这句话同样也适用于公益慈善领域。发展公益慈善事业，打造公益组织的公信力，同样要靠科学知识和专业技术才能有效地解决社会问题和社会需求，实现机构愿景和社会使命。否则，我们的善良和爱心、热情和勇气、理想和情怀，或如空中楼阁般虚无飘渺，无法落地生根；或如南辕北辙般误入歧途，背离既定目标，甚至好心办坏事。

受疫情影响，今年很多公益组织原先在线下开展的活动被迫暂停或搬到线上进行，于是云办公、云课堂等基于互联网技术的工作方式被大量使用，“数字化公益”深受追捧。比如一些公益组织与政府官员、网红合作开展的直播带货，以及线上推出的各类公益课程、特殊儿童康复指导、困难群体需求对接与紧急救助、为上网课有困难的学生送平板电脑或智能手机等等。当互联网技术在公益领域的应用日益广泛和深入，对相关专业技术与人才的需求必然越来越强烈。

无论做任何事情，人始终是最核心的要素。没有专业人才，公益组织的生存和发展就无从谈起。尤其是在互联网时代，公益组织更要积极利用、善于利用互联网技术和平台开展各种活动。目前，公益组织日常的内部沟通、对外发声都已经离不开微信、微博等社交媒体，因此社交媒体等互联网工具的使用能力几乎已经成为公益组织从业人员的必备工作技能；一些岗位则需要掌握相关技术和经验丰富的专业人才方能胜任，比如官网、社交媒体账号的管理运营者就需要具备基本的信息采集与公开、图文与视频制作编辑、直播、平台推广、社群运营、舆情监测、危机公关甚至大数据、人工智能、区块链等方面的知识和技能；负责网络筹款的人员则不仅要掌握基本的筹款技能，也要熟悉募捐平台的规则、研究网络用户的习惯和心理。如果没有相关的专业人才，要么花钱购买服务或争取来自科技行业的专业志愿服务，要么在竞争中落后与同行，甚至被淘汰。

互联网公益方兴未艾，对很多公益组织来说，互联网技术的应用不仅有利于节省工作成本，也可提高工作效率。不过现实中，很多公益组织面临没钱请不起专业人才、没有专业人才就做不好业务、筹不到钱的恶性循环，但俗话说“事在人为”，所以必须先有人才，然后才能解开这个“死结”。作为公益组织的发起人、管理者，就得懂得“舍不得孩子（鞋子）套不着狼”的道理，在初创期就要舍得花钱招聘或培养专业人才，起码也要找到专业志愿者，让专业的事由专业的人来做，才能做出成效，体现出公益组织的专业价值，赢得公众的认可和信任、捐赠人或资助方的青睐。

况且，这些年来随着互联网公益的快速发展，作为资助方的基金会、企业以及参与捐赠、志愿服务的公众，对公益组织专业能力的期待和要求也越来越高，参与的态度和质疑的方式也越来越理性，而政府对公开募捐、信息公开等层面的监管也越来越严格，这就倒逼公益组织必须加强自身的能力建设，虚心听取各方的批评意见和建设，不断在反思和纠错中提升专业化、规范化水平，在挑战与压力中自我进化、追求卓越，用公开透明和卓有成效的公益赢得各方的信任与支持，并一丝不苟地珍惜来之不易的公信力。

二、靠平台发挥影响力

互联网平台最显著的优势之一，就是链接和汇聚了大量社会资源，公益组织能不能利用好筹款、电商、直播、社群等平台，与平台用户和谐互动、构建信任，为自己争取所需的社会资源用于社会问题的解决，取决于公益组织在互联网平台上所能发挥的影响力，而影响力则主要来自公信力。

目前，民政部已指定腾讯公益、淘宝公益等20家慈善组织互联网公开募捐信息平台，其中腾讯公益平台业已成为全球最大的公益筹款平台，截至2020年3月， “腾讯公益”网络捐赠平台累计筹款总额超84亿元人民币。互联网平台的筹款潜力如此巨大，令无数公益组织趋之若鹜。除了日常的网络筹款活动，每年持续三天的99公益日，更是众多公益组织积极宣传公益项目、解决筹款需求、扩大影响力的重要窗口期。如2019年“99公益日”就创下了4800多万捐款人次、17.8亿元捐款的新纪录。

公益组织参与互联网筹款活动，不仅需要平台主办方提供技术与流量支持、多方共建并持续完善参与规则，协同各方打造健康开放的公益生态，更需要公益组织自身不断提升专业能力，创新公益模式，提供针对社会痛点、有效解决社会问题和需求的好项目、好产品，讲好故事，做好传播，协调和动员社会资源，合法合规地开展募捐活动、及时进行信息披露与反馈，充分尊重捐赠人的知情权、监督权等合法权益等等。但相对而言，目前西部地区与东部沿海地区的公益组织、基层公益组织与省级、国家级的公益组织中，前者的专业能力、社会影响力以及筹款能力都明显弱于后者，生存与发展也面临不小的挑战，所以西部或基层公益组织一方面要靠自身的不懈努力，另一方面也需要国家政策扶持和平台资源的倾斜。

以助力陕西秦巴山区空巢老人创业养老的公益项目“外婆的礼物”为例，针对社会捐赠给山区老人的钱和粮食被花完、吃完之后就难以为继的困境，陕西省慈善协会守望大山彩虹公益基金决定改变捐款捐物为主的“授之以鱼”传统扶贫方式，转而探索“授之以渔”。开创“以买代捐”的新型公益模式，将贫困群众嵌入公益扶贫产业链条之中，形成一个“爱心人士捐助外婆养老基金购买鸡苗，外婆养鸡生蛋，回馈给爱心人士健康绿色食品”的闭环，从而让贫困群众更有尊严地接受帮助，也让他们的劳动更有价值，真正实现了高质量脱贫。此项目首先在腾讯公益平台筹款，将筹集的善款用于为山区空巢老人发放鸡苗等物资，然后再将大山里的土鸡蛋、山货等农特产作为回馈寄给爱心捐助者。为解决扶贫产品的销售问题，该基金成立守望大山电商品牌，与地方农业合作社建立合作，运用“互联网+”拓宽扶贫产品销售渠道，入驻淘宝、京东等主流电商平台和832等国家级扶贫平台，甚至联合抖音开展“大山上新了”县长直播带货专题活动；同时通过挖掘产品背后的故事，融入当地传统文化元素，提升产品的美誉度，让更多有情怀的消费者对当地更多的扶贫产品有需求。4年过去，乘风破浪的外婆们，顺利走上了可持续发展的创业路。

公益组织或公益项目除了充分利用筹款平台甚至电商平台，也可以自建并运营网络社群平台。公益组织基于微信群、QQ群以及直播平台建立的网络社群，不仅可用于宣传本组织的公益项目、反馈项目进展与成效，让公众进一步了解公益组织的运作模式；也可以传播公益相关的常识、工作理念和方法，减少公众对公益的误解和偏见，促进理性的认知；还可以通过社群发现和对接需求，实现成员之间的互助合作；同时也可以通过相关社群发展月捐或其他形式的捐赠人，获得持续而稳定的捐赠收入，提高抗风险能力；行业内的学习交流或知识共享型社群，则可成为公益组织员工、志愿者了解行业信息，交流公益经验，讨论公益话题，学习专业知识与技能，革新思维、开拓视野、扩大影响力的平台。

三、靠政策护卫生命力

国家为了规范和促进公益慈善事业发展，先后出台了《公益事业捐赠法》《慈善法》《志愿服务条例》以及其他配套的法规政策，其中不少条款即涉及通过互联网开展的公开募捐、信息公开等活动。

目前中国合法登记的社会组织近88万家，其中认定为慈善组织的8200多家，而具有公开募捐资格的仅有3000余家。这意味着绝大部分社会组织是不能进行公开募捐的，但慈善法鼓励没有公开募捐资格的个人和组织与具有公开募捐资格的慈善组织合作。这就可以解释为何腾讯公益等筹款平台上的受捐主体均为公募机构，而实际筹款并执行项目的却大多是非公募机构。同时由于监管难度大，部分社会组织和个人不了解相关法规，或法律意识淡漠、心存侥幸，现实中存在大量没有公开募捐资格的个人和组织利用媒体、网站、微博、微信等网络平台进行公开募捐的现象。这种涉嫌违法的高危行为一旦被举报查处，对募捐主体的打击可能是致命的。而且以违法的方式做公益，其实也有悖于公益的初心与底线。

而在腾讯公益等筹款平台，为规范筹款行为，加强监督，也制定了详尽的平台规则，并提供了各种技术工具辅助公益组织提升募款效率、透明度。比如每年的99公益日之前，腾讯公益都会广泛征求意见并召集各路专家共建活动规则，不断调整完善、迭代升级，与试图钻漏洞者展开博弈，比如近期发布的2020年99公益日规则中，准入规则更加严格，要求参与主体合规、项目合规、信息公开合规、公众筹款额度合规；腾讯基金会和爱心企业的配捐规则更加详细，同时也发布的行业自律公约和违规处理办法，并将对随机抽取的公益项目进行独立审计。在这些详尽而严格的规则之下，那些不专业、不规范的公益组织将无资格参与平台筹款，违规者也将付出代价，这对于规范和促进公益行业来说，显然是具有积极意义的。

所以，无论是国家的法律还是平台的规则，都是为了保障公益组织合法合规地做事，帮助专业规范的公益组织获得所需的资源和支持，公平地参与行业竞争，避免出现劣币驱逐良币的局面。

四、靠文化凝聚向心力

公益组织不仅是以社会需求为导向的行动者，更是公益文化的重要创造者、践行者、传播者之一。公益组织的宗旨、使命和愿景，通常基于某种特定的价值观，无论是专业化、职业化的公益还是自愿、无偿的志愿服务，其工作目标都体现着对特定社会问题的关切，对某类困境群体的关怀，比如对生态环境的爱护，对生命的敬畏和善意，对生存处境及人类命运的担忧，对不幸个体的同情与扶助，对公平正义的追求和捍卫等等；同时，公益组织的行动也是民间力量在政府、市场之外主动承担社会责任、为增进人类福祉、创造美好生活所作的努力，但不依赖政府的行政强制和商业的营利本能，充分尊重参与者的意愿和权利，维护多数人的共同利益而不牟私利。因此，公益文化不仅需要丰富的道德内涵，唤醒善念，彼此相爱，守护正义，勇担责任，合乎伦理，不悖公序良俗，更应体现科学精神和法治意识，强调有为的理性和有效的专业，依法行善，依法治善。

参与度广、互动性强的互联网，实际上也非常适合公益文化的广泛传播。公益文化并非虚无的理论，而是融入到每一个公益项目，每一次捐赠支持，每一次转发分享；有些是传统的，有些是现代的；有些是大众的，有些是小众的；既是多元的，也是无界的；既是灵活多变的，也是有底线的。通过互联网传播公益文化，弘扬现代公益理念，凝聚社会向心力，以公益引导精神文明，以传播带动社会参与，让社会既有温度又有高度，让公益成为更多人的生活方式，让人人参与、量力而行、各尽所能的公益理念深入人心，为公益事业的发展营造更加积极、健康的社会氛围，公益组织大有可为！

然而，因受疫情影响，目前很多公益组织面临资金链断裂、入不敷出、筹款机会减少、人才流失等困境，有些甚至到了生死存亡的紧要关头。据中国发展简报与《公益慈善周刊》等联合发布的《疫情下公益组织的挑战与需求调查报告》，超过6成公益组织因疫情遭受重大或者比较大的影响，有67.5%的项目无法进社区开展活动，36.1%的项目因为疫情的原因而被迫暂停与社区合作。

那么，最有希望生存下来、能够渡过难关的，恐怕是那些平时就拥有足够的资金储备、能够及时获得政府购买服务和大金主的支持，或者专业能力强、口碑好、影响力大的公益组织。但无论如何，互联网仍然是公益组织们在艰难时期为了活下去而寻求自救、同舟共济，实现乘风破浪、向阳而生的希望之一。

作者：张以勋，在广州的青海人，中级社工，资深素食者，为自媒体平台“公益慈善论坛”（公众号ID：loongzone2006）联合创始人、主编，致力于公益慈善资讯传播与常识普及。（转载时请保留以上信息）

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