每日背诵33 | 传播流研究（中）

2019.9.19

宜 出门前带伞

忌 漫无目的的行走

传播流研究（中）

重要指数:★★★★★

5、两级传播:

是指媒介讯息并不是直接流向受众，而是需要经过意见领袖这个中介环节，这个过程被称为两级传播。后来有学者强调受众、传媒和社会环境相互影响，表明受传过程可能不止两个阶段。罗杰斯等人将两级传播扩充为“N级传播”，认为媒介信息传至受众的过程有多种方式，多种传播渠道，可能由多级中介环节组成信息传播链。

两级传播的缺陷:

1)大部分新闻报道直接通过大众媒介传播，而不经过意见领袖;

2)意见领袖与其追随者难以分清，他们之间更多的是分享信息;

3)两级传播论隐含着认为大众传播媒介是意见领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化;

4)大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效;

5)实际的传播过程可能有更多级。

6、意见领袖:

意见领袖是拉扎斯菲尔德等人最早在《人民的选择》中提出的概念，在《个人影响》一书中得到进一步阐释。指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供意见、观点、或建议并对他人施加影响的人。他具有以下特征:

1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系;

2）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层上，数量相对少;

3）意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。在现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色。

4）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

意见领袖是两级/多级传播中的重要角色，具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。

大家有任何问题，可在文后留言区留言，胡师姐为你解答。

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