书海识珠｜道达尔的多品牌竞争战略

书海识珠

《书海识珠》栏目是金联创加油站服务中心在加油站行业首创的一档有声书栏目。本栏目将甄选优质的加油站专业书籍以及加油站经典案例，希望油站从业人士能在专业书籍稀缺的油站行业有新的认知与发现，学习并有所斩获。本栏目主播为金联创加油站服务中心珠珠老师，每周星期二播出。

各位油站的朋友，大家好！欢迎来到书海识珠。我是珠珠，本期为您推荐王旭东教授的《现代加油站管理》（购买请联系珠珠老师：010-84428675），希望您能在专业书籍稀缺的油站行业有新的认知与发现，学习并有所斩获。一起收听——道达尔的多品牌战略。

道达尔（TOTAL）是西欧第一大炼油商和油品销售商以及非洲第一大油品销售商，拥有道达尔（Total）、埃尔夫（Elf）、伊兰（Elan）、AS24四个加油站品牌，在全球拥有共计16425座加油站组成的销售网络。奉行的营销策略是在统一品牌下提供优质的本土服务。

在欧洲，道达尔旗下的11134座加油站遍布法国、比利时、荷兰、卢森堡、德国、英国、葡萄牙、意大利及西班牙（通过在西班牙Cepsa公司中拥有48.83%的权益）。在非洲，道达尔是非洲大陆排名第一的石油产品销售企业，市场占有率为11%，在40多个国家拥有3500多座加油站。

道达尔公司通过多品牌战略，实现了子品牌间的差异化营销，在有效满足不同消费偏好顾客群体需求的同时，也有效实现了与竞争对手的针对性竞争，避免了全品牌系列竞争压力，实现了集团整体综合竞争优势最大化的目标。

Total，城市市场高端品牌

到2010年底，道达尔集团在法国拥有道达尔Total品牌加油站2100座，构成了主要零售网络。其目标客户是车队和注重品质的客户，为顾客提供广泛的高质量加油站服务和excellium品牌油品，同时，在加油站开设“Bonjour”便利店平台为顾客提供多样化便利服务。油站外观精美时尚，硬件设施齐全，服务项目丰富，满足城市高端消费者的一站式便利需求。

Elf，城市中低端品牌

在法国城市郊区市场，道达尔公司通过下属的280座“埃尔夫Elf”品牌加油站以极具竞争力的价格提供油品和基本服务。Elf（outlets）品牌加油站则以折扣店的经营业态定位于城市中低端市场，价格低于Total品牌加油站，油站一般位于近郊区，以极具竞争力的油品价格和基础服务获得顾客的认同。油站外观简洁大方，满足城市经济型客户的基本需求。

Elan，乡村低端市场品牌

在法国，道达尔公司还通过下属近1900座“伊兰Elan”品牌加油站在乡村市场销售其油品。Elan品牌加油站主要位于乡村，硬件包装及服务设施以经济适用为原则，为农村市场服务。

AS24，专业货车市场品牌

截至2010年12月31日，道达尔在欧洲20个国家拥有一个由579座AS24品牌自助加油站构成的零售网络，该网络主要服务于专业货车。

道达尔集团的多品牌零售战略对于国内两大集团具有现实的参考价值，两大集团同一品牌下的星际加油站管理模式与道达尔集团的多品牌加油站竞争模式在细分市场中的优劣可谓一目了然。

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