书海识珠｜瑞波索石油公司多品牌战略

书海识珠

《书海识珠》栏目是金联创加油站服务中心在加油站行业首创的一档有声书栏目。本栏目将甄选优质的加油站专业书籍以及加油站经典案例，希望油站从业人士能在专业书籍稀缺的油站行业有新的认知与发现，学习并有所斩获。本栏目主播为金联创加油站服务中心珠珠老师，每周星期二播出。

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西班牙瑞波索石油公司是由原国营的国家石化机构经过私营化改造后上市的石油天然气企业，拥有瑞波索（Repsol）、坎萨（Campsa）和波特诺（Petronor）三个加油站品牌，在西班牙拥有3600座加油站，在拉美拥有3000座加油站，业务遍及拉美、中东和北非，是西班牙最大的能源企业。

不同于道达尔公司的分层式品牌定位，瑞波索石油公司依据迈克尔·波特的通用竞争战略，对于不同消费群体消费品偏好的针对性满足，实施差异化品牌定位。

瑞波索，以车为中心的竞争定位

Repsol品牌加油站是西班牙的先锋品牌，以“高端品质差异化”为竞争定位，拥有最高品质的油品和便利店服务，强化以车为中心的经营理念，以“给爱车用最好的油”为差异化竞争主张，满足品质偏好的客户群体，加油站的外观设计也与常规不同，罩棚样式与色彩给人以超现代的感受，体现了行业领导品牌的特质。

由于瑞波索品牌在大众的心目中赢得了“创新与技术”领先的评价，且首先推出辛烷值达98的汽油，使服务于高端市场成为可能。因此，瑞波索品牌被定位于消费者中的爱车族，即高消费群体。在提供高品质汽油同时，该品牌还注重高品质润滑油及汽车用品商店的开发，并通过对赛车运动的赞助强化以汽车为焦点的竞争定位。

此外，为强化高端客户定位，Repsol加油站为携带宠物旅行的顾客提供有偿宠物清洗服务。此类宠物清洗服务主要限于60公斤以下的猫和狗，清洗时间大约4-12分钟。顾客将宠物放到清洗平台后，拉上防水帘，投入相应硬币，即可进行自动清洗，清洗过后的宠物可以用暖风机吹干。清洗过后，宠物清洗机会自动消毒，供下一位顾客使用。

坎萨，以服务为中心的竞争定位

Campsa品牌加油站以“优质服务”为竞争定位，拥有完备的综合配套服务，强化以人为中心的经营理念，以“服务客户60年”品牌价值主张，满足服务偏好的客户群体，强化与客户的特定情感联系。

通过发行受欢迎的《坎萨驾驶指南》、便利店和洗车服务、增设信用卡自助付费服务、开展“三小时经济送油服务”等，强化其服务制胜的定位。而将坎萨赞助赛车的计划转给瑞波索专营，避免了内部冲突。

波特诺，以价格为中心的竞争定位

作为西班牙北部的地区性品牌，消费者对波特诺没有特别的印象。在同质化的市场中，低价竞争策略是新进入者的通常选择，与上述两个品牌相比，波特诺品牌以低价作为竞争定位既是顺理成章的选择，也是对上述两个品牌的补充。通过引入自助式加油、低价位价格策略、有限的服务项目、现金结算等途径不断降低成本，不仅可以低价吸引顾客，更可作为公司应对可能出现的价格战的杀手锏。波特诺品牌加油站是瑞波索石油公司的战斗品牌，以物美价廉为品牌竞争定位，通过低成本竞争战略，以让顾客“用同样的钱跑更远的路”为经营理念，满足经济偏好的客户群体。

瑞波索公司通过对下属三个加油站品牌差别定位，使三个品牌各有侧重，瑞波索注重高科技产品应用，坎萨注重服务创新与顾客满意，波特诺注重成本领先与低价营销。

对所属品牌的重新定位使瑞波索公司得以有效应对跨国石油公司的竞争，借助多重定位战略瑞波索公司稳居西班牙高达50%的市场份额。

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