【思书店】书店的未来，与我们相关

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摘要：书店人不能羞于谈盈利、羞于谈生存，再好的图书产品，如果卖不出去，那还是一堆纸的概念。生存应该是书店所关注的最重要的方面。

（本文约9000字，预计18分钟阅读完毕）

壹书店面对的是人，书店的背后也是人

11月，有两篇关于书店的文章引起了热转，一篇是《今年书店关的特别多》，在我提笔时，这篇文章的链接已经被删除了。第二篇是《台北诚品书店敦南店即将关闭，实体书店今年怎么了》。两篇文章其实有点标题党的意思，实体书店开关店都是正常的商业行为，没必要过度放大。大多数民营书店的物业是租赁的，到期续不续约，这得看两厢情愿。新华书店的调整也很正常，物业是自己的，但是也不能一直以老面目示人。开来调去，书店还是个店而已。

诚品敦南店的闭店信息早已有之，房东计划将该处物业拆除重新规划建设，而诚品也表示敦南店会另址新建，因为这是诚品的符号和象征。我感兴趣的则是诚品新北裕隆的旗舰店项目，这是迄今为止最大的诚品，但裕隆目前在推进的速度上似乎出了些状况，原计划的开业日期可能要推后了。其实，这些年来，诚品开关过很多门店，敦南店因为更声名远播，更特别一些，所以受到了更多关注，但这并不是诚品的全部。

11月我第一次去了传说中的北京万圣书园。切身感受是：这个区域、这种环境下，容不下一间认真做书的小书店是不太可能的，不管用哪种市场选址方式看都是如此。万圣书园的书是依靠时间慢慢攒出来的，而不仅仅是选出来的，因为读者的挑剔，所以它放弃了流行的那部分，这也是一种差异化的定位策略。它很好，但确实并非完美，而且这是几方共同作用的结果。万圣书园的隔壁就是首创证券的营业部，上到二楼后，向左走还是向右走，追求精神财富还是追求金钱财富，来的人自有所求。

万圣书园新书台

我也重新去看了开业不足一年的北京朝阳大悦城度刻。曾经的景观苔藓已经稀疏了很多，很多小型店铺已经撤店，包括雪夜访戴茶室，以及入口右手边的那一排店铺。新开了海马体照相馆和服饰店，正在装修的是元古餐厅，我上网查了下元古，果然风格不逊于书店的气质。晓岛图书馆，依然是周末满、平时空的状态，在我探店的时候，只有一位女士坐在那里认真的复习，其余的几位基本都在游逛。不管书店愿不愿意，书的场景几乎成了度刻空间中see saw咖啡、花厨餐厅和元古餐厅的背景板，更重要的是，这些店并不需要书店所带来的人流量。如果说度刻提供的是一种生活方式和空间，图书和阅读在这里肯定排在生活方式的末端。有人看书，但更多的是在这里临时办公和学习，我觉得很难说服别人这就是实体书店存在的意义。

度刻中新开的海马体照相馆

晓岛图书馆

书店的面前是人，是书店的读者或者消费者，决定着这间书店是受欢迎或是不受欢迎，某种程度上关乎着书店的生和死。但书店不是公园，不能只游逛而没有消费，那么书店是开不下去的。现在的读者大多没有留意到实体书店的这种艰难，因为书店也不说。书店的背后是人，书店的操盘者或者拥有者，他们决定着书店的形象、定位及道路。从书店的外在呈现就能感受到书店背后人的特质。书店人不能羞于谈盈利、羞于谈生存，再好的图书产品，如果卖不出去，那还是一堆纸的概念。生存应该是书店所关注的最重要的方面。

写这篇文章时，武汉百草园书店的老板在微信朋友圈发贴，通过特卖的形式筹集书店2020年的租金。我看了下，折扣确实令人心动，然后去书店买书的消费者也非常多。是折扣吸引人，还是情怀打动人，确实很难说。但书店的未来，确实与人有关，就看如何互相影响了。

贰为书店的未来和未来的书店持续准备

我们这些人经历了实体书店最好的时代，正在见证着实体书店的发展和变化，即将迎来实体书店未知的未来。未来的书店需要怎样的人，和未来书店的形态、需要的能力及资源密切相关。维持、退守还是突破，这都可能成为未来书店的选择和方向。我们可能因为各种原因选择了书店这个行业，作为暂时或者是长期的工作选择，虽然未来的书店还是想像中的状态，但是未来的书店确实是由现在的书店人所去创造的。

未来已来，为了书店的未来，我们是否做好准备？

01少谈点书店情怀，多谈点书店能力。

相比新华书店而言，民营书店的一些同行更喜欢讨论情怀问题，一些书店微信群中，也会为类似问题讨论的面红耳赤。其实，只要你还在书店这个行业、做着与书店相关的事，这就是情怀。情怀放在心中即可，而不需要放在嘴边，有理不在声高。所有书店人的背后都会有情怀的故事，只是我们不知道而已。

我认识很多书店人，有挥斥方遒的新华书店集团领导、运筹一方市场的市县店经理，也有声名显赫、拓展出广阔天地或者是兢兢业业、开好几个小店的民营书店老板，还有更多术业有专攻的专业人士，有的懂书、有的懂技术、有的懂营销等。有些人是行业科班出身，有些人是自学成才，有些人是跨界而来，在他们身上，你很难用情怀一词去形容他们对实体书店这个行业的热爱和投入。相反，用能力去形容可能更为恰当，就是他们有能力让实体书店在某部分、某方面或者整体上让实体书店变得更好。所以，对于在实体书店工作的人而言，情怀其实是一种小爱，而能力则是一种大爱。

我到新华书店工作是偶然，因为初中毕业上了出版学校，学的是图书发行，毕业后来到了书店。但也是必然，是因为小时候养成的看书习惯，我一直喜欢书。工作这么多年，我在书店体系内换过很多工作岗位，从最初的图书现采到现在的文化商业综合体运营，但一直没有脱离书以及书店。目前，针对实体书店的各项工作，我都有亲身的经历，选址、设计、规划、筹建、运营、闭店等。现在的我虽然无法完全投身于具体的实体书店工作，但我换了一种形式为实体书店以及更多的书店同行服务。

我深刻感受到，在实体书店这个领域的工作能力一是来自于时间的积淀。书店的业务不算复杂，但想做深做精，绝非一日之功，业务技能、客户资源、消费数据等等都需要积淀。我看到覔书店时，觉得好像是横空出世的一个书店品牌，后来发现是友谊书城的子品牌，再深入了解友谊书城后，这一切就变得合理了。看到前檐时，惊讶于华润这样的大型央企对于书空间的形态有这样的追求和成就，这不是仅仅有钱可以直接办到的，后来了解到是王芳女士的顾问作品，逻辑就很清晰了。在某种程度上，一些新书店品牌确实缺少一些沉淀感，而更像堆砌出来的产物。二是需要有触类旁通的敏锐。书店这个行业不同于科研领域，没那么多高精尖的东西，书店的很多做法是可以直接进行消化吸收并利用的；但你能否观察和关注到，这就需要职业的敏锐性，需要全身心的投入到工作中，并且对书店自身的内外部环境以及所具备的资源了如指掌。同时，不是简单的生搬硬套，需要根据自己书店的实际去进行一定的调整。

成都方所，中庭位置越来越丰满

成都几何书店

提及情怀，这也让我想起了一种现象，零售书店的基层员工收入远低于餐饮、快递等服务性行业，但是很多年轻员工并不愿意离开。我们暂且把那些合理的因素放在一边，更多的可能性也许是一部分同行的能力缺失。离不开书店这个行业，在某种程度上也是对自己能力的不确定和不自信。而拥有可以离开实体书店这个行业的能力，但仍然愿意在这个行业里面去奋斗、奉献，努力让实体书店变得更好一些，这应该才是真正的书店情怀。

02努力寻找实体书店的商业模式，探索各种让书店活下去的办法。

有一些书店大家无需去羡慕，也无需去学习。这些书店不用担忧自己的经营状况，依靠着投资人提供的资金维持书店的运营及更新，书店没有运营方面的财务回报要求。这类书店未来也许会很多，是我上篇文章《未来书店的六条长成路径》中提到的“定制类书店”。严格意义上看，这不是真正的书店，把它看成是特定功能的图书馆就好了，但是也能卖书。

讲几个现实中的书店故事，众所周知的原因无法具名。这些书店的故事发生在近一两年中。

故事一：某书店品牌从外地来到南方某城市开了一家书店。因为业主方给了不少装修补贴，这笔资金虽不足以把店全部开出来，但是确实是个让人无法拒绝的数字。于是书店开了，但目前经营遇到很大问题，比预期差了很多，可能需要书店在未来的经营时间内持续地进行投入。究其原因是其所在商业综合体的区位不行，人流量不足，还没有发展起来。该商业综合体自己的经营，原本也很困难，指望书店带人，结果发现不是这么回事。

故事二：某大城市本土诞生的民营书店品牌，算是本地的网红书店，遇上了一个投资人想开书店的机会。投资人被书店创始人的真诚以及描绘的前景所打动，出资上千万开了一个规模不小的书店（数千平米）。这个书店完全按照书店方提供的方案进行装修设计，定位也是书店提出的，投资人完全尊重书店的意见。但目前这个书店开不下去了，因为书店方面缺乏操盘这么大规模书店的能力以及相应的运营资金。情怀很真，故事很好，现在投资人对书店创始人很失望，觉得太不靠谱了。目前，这个书店需要更换新的经营方。

故事三：某行业外品牌受某地政府邀请，在当地开了一个探索性书店。政府给予了相应的初期扶持，但该品牌发现，实际的经营状况不如预期。这个项目属于政府合作项目中的一部分，因为还有其他内容正在合作，所以这个书店不能关店。未来几年，预计需要对这个实体书店给予持续的财务投入。

故事四：某书店品牌的一个大型店项目比原定的开业计划大大延迟，延迟的原因除了资金因素以外，更重要的是除了图书以外的业态招商困难。虽然那个区域不错，但是还有其他的商业综合性项目在同一个区域中，书店自己的品牌虽然已经很强，但是与这些综合性商业项目争夺招商资源很明显处于下风。如果招商不能到位，这个店就无法开出，因为仅仅依靠书店内的图书和非书业态是无法撑满整个项目的。

上面的四个故事不是个案，近年来正在书店这个行业中频繁发生，在这个时代，书店好开，但书店开好真的不是那么容易。

一年以前，我在北京开卷发了一篇《用商业思维来定义好书店》。用“准确的商业定位、好的店面形象、有市场接受度和内在逻辑的业态组合、有效集聚人群和留住消费者、清晰的利润支撑点和盈利模型、不断自我更新和迭代升级”这六个方面来定义好书店。这和当下北京开卷正在评选的未来书店在标准上基本是一致的，但真正符合这个定义的好书店到底有多少呢？

上海环贸iapm 和集与例外服饰

上海大隐书局大隐精舍

书店的商业模式有两个观察点，一是能够开下去，二是能够开出去，两者都具备，这才是完整的商业模式。能够开下去，就是能活下去，取决于书店的收入来源，很多书店在这个方面有了很成功的尝试，但真正以卖书能够生存下去的书店是越来越少了。在图书越来越难卖的时代，书店的收入来源需要进行细化和拆解，比如场地及空间的收入，活动及体验的收入，产品售卖及会员的收入等等。每个收入背后还可以进行更为详细的划分，书店可以根据自己物业的特点、经营定位及产品特征去进行排列组合，找到适合自己的收入来源。能够开出去，意味着书店的盈利模式形成，能够通过对外拓展进一步做大规模，这应该也是很多民营书店的梦想吧。

03挖掘并利用纸质图书所具备的各种功能和价值。

现在的实体书店很大、但也很小。大是因为规模或者品种，相对于以前的书店而言。很小是基于消费者认知，因为消费者不可能对所有的图书类别都感兴趣，他们不会把书店的每个角落都逛到。书店人为设定的动线，其实对消费者而言并不是那么重要。书店是用图书串联起来、并且将图书作为主要商品的商业性空间。书店与图书馆最大的差别就是商业性，但是这一点正在被模糊，体现在有意或无意间书店弱化了图书的产品功能。

图书对于书店而言至少具备三个特质或功能：第一个功能：产品功能。图书本身是销售型商品，与其他商业业态所不同的是，绝大多数书店中的图书是未经消费就可以预先体验的。书店闭架售书的时代，消费者去书店的主要目的是为了买书。转为开架售书后，消费者的自由度增加了，但购买的欲望也下降了，特别是在网络电商的大优惠力度冲击下。因此，确实不能过多强调来书店免费看书的观点。第二个功能：装饰功能。图书本身是具备美感的，如何体现图书的美来抓住消费者的眼睛，在实体书店中已经有很多实践。平台展示，码堆展示，图书橱窗或者是大型书墙。按照主题设定可以进行图书主题陈列，按照封面颜色可以衍生出彩虹分类法等等，这都给图书在书店空间内的呈现增加了趣味性，也成为吸引消费者的重要方面。第三个功能，引流工具。特定的人群对于特定的图书始终保有需求，比如针对学生人群的少儿类和教辅类图书，并吸引类似玩具和文具的非书业态。针对小朋友的绘本馆，就是引流应用的典型案例，通过借阅的形式可以增加家长带小朋友到书店的频次，借阅本身就是收费的，并可能带来其他延伸消费。即使是社科和文艺类图书，也是让成年人驻足停留的最好类别。

图书的三个功能不应该是独立的，而是可以加以组合利用，并在书店的日常运营中发挥作用。上海的誌屋（ziwu）书店是一个很好的案例，这间书店是现代传播集团在上海打造的。为什么说这个书店是个很好的案例，是因为它把书店的商业化进行了很好的诠释，而且不大会引起消费者的反感。第一，进入书店需要缴纳50元门票费用，门口通过手机购买后扫码进入。这相当于提前锁定了消费。进入书店后，工作人员会提示你，这50元可以在书店消费时进行抵扣，比如餐厅或者购买商品，这个提示可以安抚消费者对于门票的支出；第二，书店的场景是美丽的，有网红的棱镜鹿，有可供摆拍的各种空间和场景，有精美的影像平面资料，有精心策划的展览，有很不错的水吧及餐厅。在这个空间内，消费者完全可以停留一段时间，包括阅读。第三，书店是有内容的，这个内容体现在出版物、策展和影像制品上，以艺术为主的出版物主题，与书店的背景和环境完全匹配。虽然很多是原版出版物，但是也不影响消费者去翻阅，因为图比较多。第四，绝大多数消费者会选择把门票的金额通过消费抵扣掉，这带来了更多的消费，书店的目的也就达到了。在上海，50元也就是一顿工作午餐的价格，更何况在书店中这是可以被抵扣的。书店的餐厅有单独出入口，如果你不想买门票进书店，也可以直接进入餐厅。

上海誌屋书店

回顾一下这个案例，如果不是因为图书的作用，不是因为书店的原因，我相信消费者是不会花50元钱专程到一个艺术性的场地中去参观。但是因为书店的原因，淡化了收费这个本来非常商业化的事情。这个案例告诉我们，如果你对书店的空间和内容足够自信，不妨做一下类似尝试。比如说要求消费者离店时必须有消费，书店设计合理的动线布局和提前告知的规则，消费者应该是可以接受的。有时，收费是区分消费人群最好的一种办法。

04为消费者规划及提供书店可以做到的一切可能。

很多年前，我们对向往的实体书店描述为“身未动、心已远”，但现在这样的书店越来越少。是什么吸引我们去书店？曾经的原因是图书，但现在的原因需要更多一些，可能是图书以外的商品，或者是特定的空间，或者是特别的理由。这么多年来，能够始终让我保有这种感觉的书店应该只有诚品和茑屋吧。

今天，实体书店面对着众多的竞争对手：零售商业与实体书店争夺消费者的时间、空间和预算，它们比实体书店更富有表现力和创造力，承载能力也更强；公共图书馆，以及开在购物中心或商业街区中的图书馆，与实体书店争夺读者，而且它们无需考虑生存的问题；网络电商将实体书店最有价值及购买力的消费群体直接切割而去，这些人都是高贡献度群体。实体书店用什么来吸引今天的消费者，必须是书店能够做到的各种可能。

为什么诚品和茑屋能够持续的吸引消费者，在我看来是将书店业态与生活业态很好地融合在一起。书店业态，包括书店的空间、图书的展陈、各种阅读推广活动，这是大陆的书店都可以做到的，无非是精致程度而已。而生活的业态，不是由一件件商品所构成的，而是由书店组织的各类品牌商户所构成的，这些品牌商户是消费者所需要的日常。

举个例子，很多书店说我们的书店是可以提供简餐的。结果一看，是在水吧区的牌子上列了一些简餐的名字，然后加工好了端上来给消费者。这种体验可能远远抵不上在一间小店里吃一碗卤肉饭或者日本拉面的感觉。同样是简餐，为什么感觉不一样，差别就在专业度上。再小的小店，也是专门做餐的，而在水吧里面提供的餐绝大多数属于加热性质的，消费者自身对此是有辨识度的。为消费者提供书店可以做到的一切可能不代表什么都是需要书店去做，而是需要书店能够基于自身的条件去满足这些潜在的需求，书店人的作用就在于去识别、判断并去满足这些潜在的需求。

最近业内开始在讨论的一个项目是收费自习室，这个项目早在几个月前我就已经观察到并且进行了思考。给几个书店在规划平面布局时，我就已经将这个业态包含在其中。为什么觉得这个项目是可行的，目的就是将在书店内学习的那群人从免费改为付费，这种改变也许会导致很多人不会再来，但还是会有很多人会留下来。自习室的竞争在于区位和专业化，目的是为了满足对于学习环境有较高要求的人。因此，书店内规划的自习室在基础硬件上会好于写字楼里规划的自习室，这就是书店的优势所在。

TSUTAYA BOOKSTORE在东京涩谷新开的店，提供从1人到多人不同的座位空间

工作的关系让我养成了边走边看、边拍边思考的习惯，因为我们的广场需要各种各样的业态和品牌，需要各种各样的美陈和活动思路。对于书店的同行而言，不妨多一点逛街的习惯，逛街并不是消遣，而是一种工作需要。去所在城市最好的购物中心、艺术场馆、特色消费场所等等，去发现、学习和思考。在这其中，一定会找到我们可以借鉴的内容。

05从专业的人变成专注的人

什么是专业？书店人的专业性可能就体现在懂书、懂营销上，日常店面管理和消费者接待是通用性工作，别的零售商业也会有，而且可能更专业一些。懂书的作用体现在能够将图书选好和陈列好，很多书店同行提及的选品力大致如此，从众多的出版物中间选择出你认为消费者需要的图书。而问题也会出现在这里，这是书店方面认为的消费者需要的图书，或者说书店方面认为的好书，但消费者是否也是如此认为？他们会不会为此买单？

影响消费者购买决策的外部因素会有很多，但在这个时代，消费者越来越倾向于自己来做出购买决定，他们会收集各种帮助做出决策的信息，书店方面的所有努力只是信息的来源渠道之一。同时，消费者会认为购物应该是一件轻松愉快的事，不要有过多的外部干扰。在这种趋势下，书店人的专业往往不能发挥出应有的作用，因为只要是人为的选择，就有个人的强烈喜好在其中，特别是对于图书这个精神消费类产品上。我们不能把我们的认知强加给消费者，更不可能代替消费者去做决定。

从更长一段时间看，未来书店的图书采购选择可能会变得更加简单，从新书的选择到缺货的补充，应该都是由信息系统来支持。在我的想象中，未来的新书除了现在的分类特征外还可以加上几种标签，必卖品、试卖品或者可卖品等等，这种标签在新书信息中打上以后，书店需要作出的决定就是每个标签类别的新书确定一个采购规则就可以了，再把握一下总体的库存量和陈列品种数。技术在未来一定可以解决这些问题。

麦当劳的实体店面中已经普及自助点餐系统，同时通过小程序以及相应的app，你可以预先点单，然后到店直接取餐。这一切是基于消费者的体验出发，减少排队或者问询的烦恼，自己做主。对于每个店铺而言，可以直接节约人工部署。类似的还有星巴克，在排队点单时，收银员小哥会不厌其烦的告诉你，可以用“啡快”下单，免去排队等候。这就是技术带来的改变。很多同行可能会说，书店现在也有了自助收银系统啊。确实，书店已经有了，为什么应用的场景总不是那么普遍呢？上次我听到了一个观点，让我哑然一笑：现在的书店，大多数时间还需要排队买单吗？有人排队买单，反而能促进其他人的购买欲望。我认为，书店需要的技术场景最好还是在后端，而不是在前端。

单向空间阿那亚店（图片选自ArchDaily）

为什么要成为专注的人？因为实体书店的很多工作需要时间和精力的投入，经过长期的累积后才能体现出效果。我们需要专注于实体书店形态变化、模式创新的跟踪研究，了解这个行业的各种变化；我们需要专注于书店收入来源的扩充和商业模式的构建，找到一些能够让书店生存下去的办法；我们需要专注于书店各种空间场景和服务场景的搭建，让消费者能够理解我们的初心，并且愿意为此买单；我们需要专注于消费者关系的长期维护，了解消费者并且提升消费者对书店的满意度和贡献度；我们需要专注于自己的职业生涯规划，在书店生存和发展的同时，获得自己的提升和发展，成为真正有能力的人。

以2008年开始接触苏州凤凰广场拿地谈判的前期工作起算，我在这个项目上已经经历了整整11年时间。从2011年开始到苏州开始具体筹建项目，我在苏州也已经度过8年的时间。在这么长的时间内，我完整地经历了一个文化商业综合体规划、建设、筹备、开业和运营的完整过程。也正是因为经历了这么一个完整的过程，我发现了从传统的书店向商业地产领域转变的巨大难度，也发现了目前的我们与成熟商业地产领域的差距。这不是钱可以解决的问题，而是必须依靠时间的累积和实践的经历。

近两年来，我在北京开卷的公号上发表的文字已经超过20万字。这些文字源自于日常的思考和资料的积累，触发于行业的某一个现象或者事件。也有很多同行问我为什么能写。我说，其实原因很简单，因为这两年，我换了个角度在看实体书店，站在零售商业的角度来看实体书店。角度变化了，观点自然也就发生变化了。我虽然每天忙的是商业零售方面的工作，但是跟踪的是实体书店行业的发展和变化，研究的是商业及实体书店空间和室内设计的各种案例，将商业、书店和设计糅合在一起，然后持续的关注，促成了今天的我。我将工作变成了兴趣，并且在兴趣中得到收获和快乐，这应该是最好的事。

专注于实体书店，不代表在书店里守着店这就叫专注，专注只是一种概述。在实体书店行业工作的人，应该表面是平静的，但内心是激荡的，一个人的境界，受限于眼光，我非常认同这一点。特别是对于书店的年轻人，有一句台词说的好，趁着年轻，多做点事，多学点东西，也算对得起自己的脑袋！

在未来的工作年限里，我们可能将迎来实体书店的最大变局。这个变局会把实体书店引向何方？目前还不得而知，但我们不是旁观者，我们都是亲历者。通过我们的持续努力让实体书店的未来变得很好，因为这与我们相关。追求实体书店的美好未来，应该是我们从业者的共同心愿。

借用电视剧《大江大河》中的一句台词：我愿意做一个矢志前行的逐梦人。志之所趋，穷山距海，不可阻挡。

谨以此文，与各位书店同仁共勉。

专栏作家介绍

曾锋，现任凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司执行董事、总经理，北京开卷特约研究员。

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