爆文的逻辑：发现平凡之美与描摹时代焦虑 | 新媒体43条军规

内容创业风起云涌，大浪淘沙，有人一夜暴富，有人还在苦苦挣扎。谁才是这波红利里的最大赢家？

我其实也不知道，因为工作关系，看了不少内容项目，聊了不少新媒体人，积攒下了一些零碎的行业观察，不成系统，希望对你理解当下的内容创业有所帮助。

内容的核心不是制作多精良，音乐多唯美，主题多劲爆，而是这样的内容有没有传递出它想传递给受众的使命。

不过，碎片化的话题性的鸡汤情感洗稿的内容依然会是这个市场的主流，在一个巨变的时代，没有什么比情感共鸣更能让人有安全感的了。

瓶子比酒更容易成为爆款。一瓶红酒不算什么，但里头加点葡萄和梨就变成了水果养生红酒，它就能卖出一个好价钱。内容本身好不好并不重要，关键看你用什么瓶子来装。

速朽的时代，传统内容正在回归。许知远的《十三邀》，王志安的《局面》，何润锋的《巅锋问答》，姜思达的《透明人》，他们的火爆不是偶然，每天被海量碎片化的内容占据，这些有独特视角和见解的传统对话节目便脱颖而出。

真正优质的内容都是需要投入的，蹭热点的爆文或许可以火爆一时，但要想持续创造价值和品牌，难。

GQ、人物杂志等传统媒体生产的爆文越来越多，这些爆文如同许知远的发问，是需要长期累积的。

不要跟风，爆文是不可复制的。不要迎合粉丝，粉丝是靠不住的。追问一下自己的内心，什么可以让你废寝忘食，什么可以让你心潮澎湃。

发现平凡之美和描摹时代的焦虑是最近爆文的两种途径。

与千万阅读爆文相伴而生的是，垂直领域公号阅读量下降明显。一方面刷阅读成本在上升，另一方面亦跟用户时间被头部爆文掠夺有关。

个人自媒体融资风口不再，工具服务类项目更易获资本甚至行业资本青睐。

行业高端付费社群需求呈上升态势，一些财经领域垂直公号均在这块有所布局。

军事历史等题材或许是个洼地。

与其说都在抢夺用户的时间不如说谁更快能把用户培养成一个傻瓜。

现在线下讲究的是品牌不是品效。

音乐美食都是背景，但现实往往反客为主，就像你去一个音乐节，你不一定要去舞台，你躺在草地上，沐浴着阳光，跟着音乐摇摆，看到旁边有个精酿，音乐很high，你喝得也很high，精酿一不小心脱销了。

大部分的线下做的都是博览会，包括某大型互联网公司的造物节，但是真正的线下是潮流派对，是人和人的火花，是品牌和品牌的碰撞。

任何现象级的爆文都不是策划出来的也不是蹭热点蹭出来的，但凡跟着事后总结出来的套路走，都会进入一个死胡同。

当你觉得自己在做一篇10万加而欢呼的时候，对于读者而言就是一篇茶余饭后的普通谈资而已，所以不要以为10万加就很厉害了，1000万加就很厉害了，100万粉丝都不算什么。当你忘记这些数字的时候，才能不被数字绑架，从而创造出属于自己的内容品牌。你在哪，粉丝就跟到哪，你的号没了，再弄一个号，照样一呼百应。

逛书店，有一排书是大家推荐，没有一个大家来自新媒体，没有一个来自KOL，个个都是行业顶尖人物，线下内容场景中受众认得的是专业的人，而并非那些千篇一律的爆文流水线生产工。如果把线上的逻辑简单复制到线下只有死路一条。

圈子化会不仅会导致视野的局限还会导致一个人的盲目自信，走出自己的圈层，才能看到世界的多样性和自己的更多可能。

线下消费形态的多样化，出现了一些线下聚会场馆预定的创业公司。这里最难的是如何将非标的场馆通过技术手段标准化。

标准化对于内容产业而言同样重要，咪蒙不标准化就很难规模化，新世相不标准化就很难有自己的商业模式。

新媒体做广告是一门生意，如果做知识付费才是一种商业模式。

媒体人放下身段，非科班出身的多一些专业素养，才能迅速聚集流量并走得长远。

新手出头难不是因为头部挤占了空间，而是新手总是热点和头部后边亦步亦趋，坚持自己的路找准自己的标签说人话总会有出头天。

自媒体不是媒体，自媒体生产情绪和观点，媒体提供事实不提供判断，但自媒体到了一定当量就算是媒体了，具有了公共属性，所以此时品牌比流量和商业化变得更重要，甚至是安身立命之本。

粉丝多了重口难调，但迎合粉丝必定死路一条。

营销号任何时候都有自己生存的土壤，微博火做微博，微信火做微信，人家是流量思维。内容很难一招鲜吃遍天下，做内容的如果能多学一点营销号的迭代思维就有救了。

不要觊觎这个市场里的幸运儿，你要知道种什么得什么，种下戾气的收割的一定是戾气，种下春天的收割一定是秋天。

传统媒体人擅长内容没错，但这个内容未见的是移动端用户喜欢的，不能怨别人，这是传统媒体人自身长期路径依赖养成的懒劲儿造成的。

在大是大非问题上，一些靠小聪明获取流量的自媒体就会栽跟头，比如800w学区房那个。

效率和规模是一款互联网产品的核心竞争力，新媒体亦如此。先标准化再规模化，壁垒已然形成。你做的短视频比我好价格也比我低但你没我快没我产量大又能怎样？

短视频里边，动画相对而言更容易标准化也更容易商业化。

用户未见得越多越好，用户多了鱼龙混杂反而影响社群氛围最终导致用户纷纷出走，用户一定要高度垂直让用户成为内容的重要组成部分才能保证留存率和日活。

针对用户的需求不断开发迭代产品就好比一个商场从化妆品服装衍生到餐饮电影院健身房包罗万象的服务一样，拿到了用户是一回事，给用户提供各种服务又是另外一回事。

新媒体的广告和电商就好比购物中心早期的化妆品服装的消费模式，但是用户的线上需求是多种多样的，这就需要不断提供新的消费体验。

垂直领域流量下降不是因为是垂直领域的问题，而是没有迭代没有纵深。

制作是术，内容才是道，才是门槛。

垂直的好处在于跟垂直品牌有更深的沟通，跟垂直用户有更深的互动，理解了用户和品牌，还愁没有钱挣？

线上线下都在做垂直细分，道理都懂但很考验耐心和魄力，因为这不是一个可以迅速变现的事情但却可以构筑自己的商业壁垒一劳永逸。

番茄炒蛋不蹭热点还是广告，居然能刷爆朋友圈，说明了几点。一是广告跟内容的界限越来越模糊，泰国广告这点上走在了咱前边，二是亲情乡愁美食教育任何一个元素都可以点燃朋友圈何况是叠加在一块。

最近研究了一些头部大号，去年此时，发完3分钟10w+，现在要8分钟，如果是广告，至少得15分钟以上。

大的越大，小的越小。现象级沉浸式的长综艺和几十秒利于打法时间和传播的短视频或许是短视频突围的机会。

注：本文作者刘俊，新榜投资总监。所述观点不代表公众号立场。

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