从2019开始，做一个有趣的品牌！【臻 · 消费】周刊 | 011

【臻·消费】栏目第011期

《The Future100 2019》之“品牌和营销”译读

撰文 | Aimee

编辑 | Candy

品牌服务

为了促进和加深与消费者的关系，品牌提供的服务正在超越其产品。

2018年的夏天，德国连锁超市Lidl在爱尔兰举办了的一个鼓励年轻人公开谈论心理健康问题活动。该活动除了讨论外，还包括一些促进心理健康的互动，如大笑、瑜伽、冥想和唱歌等社交活动。

Tuxe是Meghan Markle的一个品牌，为顾客提供免费的表演指导，帮助他们更加自信。每次购买一套课程，顾客都可以从专业顾问伊安娜•莱姆(Ianna Raim)进行课程预约。这些课程的主题从如何应对挫折到如何设定人生目标，宗旨在于帮助女性应对职业和生活方面的挑战。

随着零售格局的变化，品牌正在寻找新的与消费者互动的方式。

品牌旋涡

在不断变化的媒体环境中，革命不会停止。从杂志演变成娱乐品牌，到印刷书籍变成电子出版物，再到名人撰写自己的封面故事，唯一不变的似乎是变化本身。

《福布斯》引用了杂志批发商新闻集团(News Group)的数据称，杂志报刊亭2017年的销售额为20亿美元，较2007年该行业达到顶峰时的49亿美元销售额下降了近60%。

杂志已减少发行，逐渐转向数字化。《Teen Vogue》和《Self》已经转向了数字版，英国版《Vogue》也遭遇了同样的命运。直到2017年，《魅力》才开始数字化(尽管它仍然每年出版两版)。

出乎意料的是，简洁风的标题正享受着某种复兴。比如《Cherry Bombe》是一个关于女人和食物的标题；《Gossamer》是一本专为“吸大麻的人”设计的时尚杂志。虽然他们不会吹嘘自己的销量，维持生产也是一项挑战，但不可否认的是他们正在对媒体业产生影响。

Stephen Satterfiel说，“媒体的新民主主义是，如果你有一款爆款产品，并围绕它培养了一批追随者，你就能够将其引流到更多其他的平台上去。”

传统出版商正逐渐发展成为包罗万象的娱乐品牌。Condé Nast公司制作原创电影、电视和电子媒体，最近推出一个名为“魅力”的女性视频直播网站，该网站视频和参与度指标也出现了惊人的增长。

《The Atlantic》称，9月份的《Vogue》杂志是“一个长期趋势的顶峰:旧媒体机构相对于新媒体明星的主导地位正在逐步减弱”，并补充道，“当名人能够在社交媒体上不加过滤地轻松进行自己的形象塑造时，名人杂志就失去了影响力。”

未来货币

银行业复杂化的日子一去不复返了。千禧一代的注意力持续时间越来越短，他们精通数字、高度互联的生活方式需要直观、用户友好的服务。

传统银行和新来者在其战略中将现代设计和品牌塑造放在首位，这使得金融机构看起来很有吸引力，更容易理解。

奥地利银行Addiko也在2016年进行了更名，选择了友好的、弯曲的、胖乎乎的字体，以及让人想起Airbnb标识颜色的亮红色。Acorns微投资(Acorns micro-investment)的应用程序制作了短视频和一首歌，在Snapchat和facebook上广为流传。

Revolut的“为你的全球生活方式设计的唯一银行选择，”为那些旅行频繁喜爱冒险的消费者提供了依靠，也引起了当今全球千禧一代的共鸣。

不仅是因为金融机构的自身策略改变，还有媒体公司迎合了主要面向千禧一代的受众。Lifestyle-focused数字出版Refinery29在2016年1月推出了理财日记，邀请年轻的女性专业人士发布详细的、为期一周的日记，记录她们的日常支出。

室内植物

建筑设计师们正在将大自然的治愈力量引入室内，改善消费者的工作生活环境和心情。

根据市场调研公司YouGov为Velux在2018年5月进行的一项研究显示：人们约90%的时间是在室内度过的。公司非常清楚日常工作生活中的压力源，它们正在创造更多能够改善消费者和员工整体工作和生活环境的空间。

零售巨头亚马逊在其西雅图总部有4,000平方英尺的玻璃穹顶，员工可以在这里“以不同的方式思考和工作”。该空间于2018年初开放，容纳了4万多家工厂，并为员工提供了传统办公设施之外的另一种选择，包括树屋会议室、漂浮楼梯和瀑布旁的人行道。

亚马逊的博客写道:“研究表明，结合自然设计的空间可以激发创造力，甚至可以改善大脑功能。”

绿色空间也延伸到了零售空间。2018年7月,苹果在中国澳门新开了一家旗舰店，据福斯特建筑事务所(Foster & Partners)称，这里提供了“一片平静的新绿洲”。零售空间设置在竹林中，室内中庭以高大的竹花盆为特色。

根据埃克塞特大学的一项研究，有植物的办公室“可以提高15%的生产率”，同时“降低生理压力，延长注意力持续时间，改善幸福感。

包容性设计

爱心设计正在成为时尚和家居用品的主流，许多大品牌和创新者都在设计爱心工具，以创造一个更加包容和富有同情心的未来。

2018年，在纽约市库珀休伊特博物馆，探索设计对残疾人的重要性。它展出了70多件旨在帮助残疾人更好地在世界上航行的作品，包括为盲人提供可穿戴导航系统的珠宝，以及为聋人提供将音乐转化为身体和感官体验的衬衫。

宜家正在努力通过精心设计使残疾人的生活变得便利。Omtanksam系列产品，由研究人员、生理学家和人体工程学家设计的家具和厨房用品，为行动不便的人在家中生活提供方便。

时尚品牌和零售商也在扩大设计范围， ASOS、Tommy Hilfiger和Target发布了自适应时尚系列，旨在让穿衣更容易，包括磁性按钮、可调节的下摆和尼龙搭扣。

随着我们周围的物体逐渐变得更具包容性，我们的技术也应该变得更具包容性。Hannah Rozenberg正致力于将包容性带入数字领域，她的项目建设没有任何性别偏见。

Rozenberg说，“我们正处于一个极其重要的时刻，自动化正越来越多地占据我们的设备、空间和建筑。”“随着世界对人工智能机器的依赖日益加深，设计它们时不存在潜在偏见是至关重要的。”

联合办公

随着自由职业人数的持续激增，一波自由职业者优先的网络和平台（迅速崛起的WeWork联合办公空间）正在兴起。

英国约40%的自由职业者从事设计和媒体工作。自由职业者圈子是第一个专门针对自由职业者的社区平台，由创意总监Casey Bird于2017年创立。它允许创意人员匿名审查为其工作的机构，同时也是为员工提供建议和信息的门户网站。

目的是在自由职业者方面改善双方的业务合作，具有商业意义。了解自由职业者对公司的看法可以帮助公司做更多更好的选择，或者改进一些不太合理的地方，吸引最好的自由职业者。

企业家们正在寻找机会来满足自由职业者的财务需求和生活方式:2018年推出的应用程序ANNA旨在帮助自由职业者掌握自己的财务状况。

知名作家、创意人士和有影响力的人正开始强调大公司的自由职业管理和实践的重要性。2018年,纽约时报记者Brodesser-Akner推对女性自由职业者谈判加薪提到:我听到越来越多的女人因为要求加薪，将有可能失去她们的工作。

自由职业和合同工正在增加。Office for NationalStatistics的数据显示，自2001年以来，英国的自雇工人数量一直在上升，目前约占英国劳动人口的15%。据FreshBooks估计，2018年至2020年间，将有2700万美国人离开全职工作岗位，这将使美国的自由职业者总数达到4200万。Bureau of Labor Statistics的数据显示，这一数字为1.26亿

在过去的五年里，共享工作空间以200%的速度增长。在伦敦、纽约和芝加哥等主要城市，它们正以每年20%的速度扩张。WeWork的估值为200亿美元，已成为伦敦最大的公司办公场所占用者，并正在向以健康为导向的俱乐部进军，比如Rise By We。它还领导了对妇女共同工作俱乐部the Wing的3200万美元投资。

女人和金钱

随着“ME TOO”运动和性别薪酬差距成为头条新闻，新的品牌正在用金融知识帮年轻女性赋权。

2018年4月，1万家公司披露78%的员工薪酬高于女性。Pew Research Center的一项研究显示，2017年，美国女性的收入与男性的收入之比为0.82:1。男性在创业时也有融资优势，VC数据库PitchBook的数据显示，2017年，全女性团队只获得2.2%的风险投资，而全男性团队获得79%的风险投资。

Dolla Dolla World是一个致力于通过向妇女和女童提供金融知识和专业发展资源来改变这一现状的新平台。该项目目前正处于筹资阶段，计划提供与资金相关的所有课程、讲座和指导，从储蓄、信贷和贷款到投资和创业。

Dolla Dolla World创始人Molly Logan说，“当我询问大约200名女孩，她们希望在高中学到什么时，答案是金融知识和自我防卫。当然，我认为金融知识是一种自卫。”

非营利组织“Invest in Girls”的执行董事Betsy Kelder表示该组织将向女性提供财务课程，使她们在生活中面临财务问题时有办法解决。

Bumble于2014年推出，已经改变了人们的联系方式。这款社交网络应用目前在全球拥有4100万用户，它正在超越约会的范畴，让女性在生活的各个领域——无论是专业领域还是个人领域——获得更多的话语权。

2018年8月，该应用推出了Bumble Fund，这是一项投资女性创办和女性领导的初创企业的计划。“我们成立了Bumble基金，帮助那些在很大程度上被风险投资机构忽视的女性，”

这些倡议不仅对妇女和女童至关重要，而且对国家和全球经济稳定也至关重要。Molly Logan提到，“到2020年，女性将控制全国三分之二的财富，但只有12%的女孩对自己的理财技能有信心，我们应该在年轻女性积极追求金融知识和职业机会时积极给予支持。”

平价品牌

东南亚等地涌现出大量优质的本土品牌，标志着数十年来对外国品牌的迷恋发生了转变。

在马来西亚，KedaiBikin采用了一种常见的圆框椅子设计，并将其重新设计成“不那么飘飘然”。这种设计在上世纪60年代很流行，但在夜间市场仍很便宜。该品牌将其更名为Merdeka(意为独立)，不同版本的售价不到150美元。

这家店位于吉隆坡郊区，还销售很多新锐的设计师品牌。工作室设计风格简洁，还有很多手工制作品。其目标是填补一端是宜家的市场需求，另一端是进口设计师家具的空白。

在印尼，cult brand Tulisan(意为“手写”)提供由创始人梅丽莎(Melissa)设计的家具、手袋、围裙和靠垫套在雅加达小批量生产。设计灵感来自当地诗人、雨林环境主题和印尼传统民间故事。

这种趋势在新加坡也很明显，那里的生活方式零售商Naiise(新加坡很流行的nice一词的拼法)现在有6家门店。这些商店位于购物中心，出售家具、装饰品、服装和配饰，其中许多来自当地，强调当地文化和遗产。

这一趋势与全球化以及全球趋势和品牌的主导地位背道而驰。它还表明，在过去二三十年经历了快速工业化和社会变革的社会中，人们渴望更简单、更具民族文化的产品。

关键意见领袖

如今，如果不与那些超级有影响力的人合作，想要打入中国市场的品牌并不会走得太远。这些被称为“关键意见领袖”(key opinion leaders，简称KOLs)的人，不仅拥有庞大的影响力，而且凭借百万级别的粉丝数量和具有电子商务渠道的社交平台，他们拥有巨大的营销和销售潜力。

在中国领先的社交媒体平台和微信应用上，包先生和大欣becky是时尚界最知名的kol和博主之一。他们拥有数百万粉丝，能将品牌合作转化为巨大的销售机遇。

2018年6月，Tod’s与包先生合作推出了一个限量版胶囊系列的小背包，在他作为设计师合作的 “mini program”中，所有包在6分钟内就售罄。

尽管KOL的权威性和在线参与度通常高于品牌本身，但中国消费者喜欢在购物前进行研究——他们通常需要8个触点才能购物， McKinsey的数据显示，这比西方消费者多4个触点。

随着中国在线生态系统不断向新渠道扩张，中国的KOL通过提供详细的内容或时髦的视频服务于这个好奇而挑剔的市场，短视频平台抖音和专注于美颜的社交媒体应用美图(Meitu)是最近崛起的新秀。

小红书最初是一个发布海外购物愿望单和产品评论的平台。现在已成为一个跨境社交的商业天堂，KOL和名人主要针对千禧一代女性，每天发布关于品牌和产品的视频、照片和评论，聚焦在美容类产品上。

中国的互联网用户几乎是美国的三倍，几乎所有人都在用智能手机上网。将一个完整的线上购物生态系统与KOL孵化器相结合，可以清楚地看到，影响营销环境可以成就一个品牌，也可以毁掉一个品牌。

信息来源：JWT Intelligence《The Future 100 2019》， 后台回复“臻消费”获取完整报告。

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提供含创始团队背景及从业经历详细介绍、经营现状等项目情况的商业计划书（BP）。

BP资料请发至[e-mail]。

项目联系人：

Faustine 13761421998

Zoe 18317129701

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