陈伟：真正大牌“设计师”是告诉你下季流行什么 跟风做爆款那是“淘宝店”
【娱理】采集来自娱乐圈的第177个幕后故事
——————
2017年，爱奇艺一档聚焦说唱题材的综艺节目《中国有嘻哈》横空出世，引爆大众狂欢。于业内来说，它的成功具有双重意义：在乱局中树立行业标准，超级网综序幕被揭开；抛市场趋同模式辟出新路，小众青年文化题材成新宠。
敢做如此高投入大体量的项目，源于陈伟2016年提出的超级网综概念。亲身经历过2012年电视综艺变革的陈伟相信，唯有高质量的“大片”才能划动时代。于网综市场来说，择内容的标准之一即为要“垂直”，不能跟随，不得“贪心”。
当还有人认为《中国有嘻哈》的成功多是沾了题材新鲜的光，至多昙花一现时，爱奇艺携手说唱已做到了第三个年头。今年《中国新说唱》的热度甚至再创新峰值，播出过半，全网热搜超200+，已有近30首相关歌曲登陆权威音乐榜单，延伸话题播放量在知名短视频平台破2.5亿…于陈伟等主创而言，没有垦荒的“地”，只有不擅用资源未掌握开垦之道的人。
但也不是占领青年文化高地便万事足。今年，陈伟率团队放弃“机器人”赛道，暂缓《热血街舞团》，以不尽相同的上下半季打法完成了一个既新鲜也大众的作品《我是唱作人》。
观众从表面来看，《我是唱作人》或许不及一档“爆款”节目所达到的数据。但陈伟又已先人一步把节目视作“产品”做思考：“有太多产品并不是在节目端产生现象级爆破，但只要这个产品的商业模式和市场闭环是成立的，就值得做下去。”
陈伟
爱奇艺高级副总裁
《中国有嘻哈》《中国新说唱》
《中国新说唱》2019 总制片人
《热血街舞团》《我是唱作人》等项目总监制
不是青年小众题材都值得做
产品思维判断节目价值
娱理：说唱题材做到第三年了，今年节目的目标是？
陈伟：我们第一年其实是做文化普及和出圈，让更多年轻人喜欢上说唱。第二年出金曲还是出skr等热词，其实更多都体现在它的文化性和多样性，让更多年轻人知道这个文化不是狭隘单一的。今年旨在把说唱文化的品质，或者说文化的精绝程度能更让大家感受得到，做文化的提升。
尤其今年我们非常大的一个看点是00后选手的崛起。他们好几个是玩了一年多说唱，那算起来就是我们17年（做《中国有嘻哈》）埋下的种子，现在发芽了。所以这条路走对了。
娱理：第一年做说唱，观众会觉得说唱形式rapper群体很新鲜，但三年了，观众对这个群体的好奇度也褪去不少。这会让你们有危机感吗？
陈伟：我觉得这恰恰是好事，因为文化需求一直停留在猎奇层面上的话，其实是不健康的。确实，第一年大家就看个新鲜，没见过嘛，但如果看完新鲜之后，观众就弃了，那说明我们传播文化这件事就没有完成。但当大家不觉得“人”猎奇，却还在看节目时，恰恰证明它的大众化是成功的。
在大众化成功的基础上，我们要做的是如何提升质量，如何文化碰撞，如何在每一季里各有侧重打出不同的讨论。假设我们今年还要让大家看选手多新鲜的话，那是我们这些创作者脑子出问题了。
娱理：延续综N代要掌握的核心是什么？
陈伟：你要理解三个维度的东西，第一个要理解用户，他们对于这个产品的需求是什么，他们的口味改了吗？第二要理解市场对于文化呼唤的需求，他们希望文化产生后向什么方向发展，是从音乐性？品质？还是多样性上发展？这种判断是没有数据测试支撑的，真的是经营在其中感知到的。
第三是从审美以及价值观角度。作为一个大众传播平台，我们该提倡什么和摒弃什么？当然这个基本上是潜移默化的东西。你充分理解这三个维度的需求之后，就会确定在新一季的生产工艺上要采用怎样的配方。我觉得说唱领域还有太多值得做的部分，待挖掘。
《中国有嘻哈》两季《中国新说唱》海报
《中国有嘻哈2017》导师，吴亦凡
娱理：除去说唱领域，这两年你们在青年文化领域还做了《热血街舞团》和《机器人争霸》，怎么总结这两次选题？
陈伟：它们都是对青年文化题材的探索。比如街舞，它在潮流文化里是除说唱之外，第二个容易大众化的题材，唱歌跳舞是人类娱乐的基本需求，所以这肯定是我们要去做的一个题材，我觉得做得也不错。
今年没有再做的原因不是说我们对这个题材没信心，而是因为团队产能的问题。同一时段，我们做街舞的团队今年还想占领新的赛道，去做了《我是唱作人》。
之所以做《我是唱作人》，是因为我们觉得市场需求的迫切性也很高了。一是大众没新歌听了，再一个我们觉得现在整个音乐版权市场矫枉过正了。现在做一个音乐节目需要准备一两千万的音乐版权预算，我原来5万块钱一首歌的版权费怎么就变成了180万了？一年增长20倍的理由是什么？这些让我们觉得不仅是对B端的压力，对C端也一样，当B端不生产这类节目的时候，其实C端也更听不到歌。
娱理：在《热血街舞团》和《我是唱作人》都可以做的前提下，你们决定做《我是唱作人》也是为了在市场上抢占先机”?
陈伟：B端C端市场永远都是喜新厌旧的。当你有个新鲜题材，这个新鲜题材又是时代和市场所需求的，我们又有能力去生产它时，我们就要把它做出来。
至于明年同季，在我们《热血街舞团》《我是唱作人》都做出来了的情况下，就再看市场、观众决定了。你们想看哪个，我做哪个。
娱理：普遍感觉《我是唱作人》下半季节目没有上半季那么惊喜，虽然我们知道你们上下半季有意在打不同的议题...
陈伟：至少你能告诉我上半季你喜欢，其实我们目前复盘也是这个结果。那我们明年就做两个上半季那样的不就好了？这不就是测试吗？我们今年为什么做了一个上半季下半季，不就拿两种产品来测试市场吗？
《我是唱作人》上半季海报
《我是唱作人》下半季海报
娱理：机器人题材（《机器人争霸》）今年怎么不做了？
陈伟：《机器人争霸》这个项目其实切口很好，从规划上来讲，它只要能够把下游产业，无论是赛事还是培训对接上的话，它是一个全产业链闭环的好东西。
但在制作的时候，我们发现这个题材在目前中国的发展还不足以促使它下游产业链变得更加成熟和集中。就是即便我们把机器人前端做得多好，它的下游也还是跟不上上游的步伐。到现在为止，在这个产业下游里一个超过两千万估值的企业都找不着，那还值不值得做第二季？
娱理：所以做《机器人争霸》之前，对它的下游认知不清晰？
陈伟：我们做节目，有时你看不到水面下是什么，只有一个石头砸下去，听见咕咚一声，你才能知道水面下到底有多深。不是说之前那些数据我查不到，而是我不知道我们做了节目之后对它有没有影响。
做了之后我们发现，节目对这个产业的促进性是有限的，它的下游还是不具备对我的接应经营能力，变成我只能做节目。产业和节目IP是要双向赋能的。当节目得不到产业赋能，意义在哪里？所以等于我们去年《机器人争霸》测试了一轮，发现不行，那我们今年就不做了。
《机器人争霸》发布会现场图片
娱理：这两年通过尝试你们也发现，不是所有的小众垂直领域都适合做出来？
陈伟：对。我又不是先知，我哪知道我现在做的后面状况会怎样？但要讲的是，创作者还是要敢于尝试，不尝试你就完全没有机会进步。每一个我们现在觉得为之骄傲的东西，都是经过了多少次实验失败才得来的。我们一直都说去创造，跟随是挺没意思一件事。
娱理：你怎么看所谓的爆款？尤其做出《中国有嘻哈》这样一档现象级节目后，大众对你们出爆款的期待更大。
陈伟：当所有阿姨大妈都去炒股的时候，那个就不叫股市了。当所有人都在讨论爆款的时候，爆款的意义何在？
从创作者角度来讲，我们现在已经变成产品理念，是否要做一个节目以及评估一个节目是否值得做下去的依据，不仅是它本身的数据如何。有太多产品并不是在节目端产生了现象级爆破，但它常年成立。只要这个产品的商业模式和它的市场闭环是成立的，不管在C端还是B端，有人需要，它就是对的。
其实《热血街舞团》《我是唱作人》都是成功的。当《我是唱作人》通过三个月时间，往市场投放了92首全新原创歌曲的时候，我们认为对于音乐产业我们做出了该有的贡献。另外你知道这一个月来车澈和我接到多少有名有腕儿的艺人来询问能不能参加《我是唱作人》第二季吗？它在满足行业需求，歌手需求。
当一个“工厂”永远都追求做所谓的爆款，看到今天热词是Freestyle就赶快印一批Freestyle的T恤卖，明天Skr热就卖Skr，只看这种浅层热度赚快钱，那是“淘宝店”的经营方式，它们才生产爆款。但这样的爆款也就火几个礼拜，没有长线战略，这个“工厂”绝对是个短命“工厂”。
《我是唱作人》舞台上的王源
网综节目要“精准”不能“贪心”
大众要什么就给什么是“淘宝卖家”思维
娱理：2016年第一次提出超级网综概念是基于怎样的市场状况？
陈伟：16年之前，网综市场刚开局，热钱汹涌，综艺PPT满天飞，几个流量偶像的头像天天被印在各种PPT上。当时无论是平台还是广告客户都有些乱花渐欲迷人眼，完全不知道如何选，用户也不知道该看什么。大家总被“PPT神兽”之类的诓骗，就会产生一个印象，网综就是粗制滥造。
我们从电视体制出来的人是经历过乱局的。2007年选秀大热之后到2012年几年间，电视也是一模一样的混乱。电视台都在生产从100万到2000万之间的乱七八糟的节目，各个制作公司给电视台提供的方案全是一类的东西，除了为数不多几个电视台主打的小投入综艺，像《我爱记歌词》《非诚勿扰》，剩下的没有一个让观众记得住。用户也需要看高品质的东西，《中国好声音》的出现就引领了电视大片时代的到来，逐渐才好起来。
作为一个从电视时代过来的亲历者，我在后来的网综市场完全感知到了一模一样的氛围，这种氛围促使我诞生了一模一样的想法，就是网综需要出现超级网综。我们有经验，完全知道该如何做，只是看我们要选择什么样题材了。
娱理：如何判断什么样的题材有可能做成第一档超级网综？
陈伟：做成超级网综必须要有最大的群众基础，有最大影响的载体一定是选秀。后来我们就在音乐选秀层面上做排除法，要做年轻人看的音乐选秀，要做附着于潮流文化上的音乐选秀...排除到最后，我们发现嘻哈是附着在这个时代年轻人对于潮流文化喜爱上的一种载体，这个载体还不被人所知，是最有可能做出一个超级网综的。于是就往这个题材上面去开发了。
《中国新说唱》第一季的选手们
娱理：听说确定做《中国有嘻哈》之前，先考虑研发的是一个偶像类节目？
陈伟：是。但我们当时考虑过的偶像题材不是像现在做练习生这么具象的。当时想的偶像节目有点像《美国偶像》，做泛偶像。放弃那个赛道是因为我觉得以《美国偶像》为代表的这一类题材，在电视时代已经消耗殆尽了，全世界的观众都知道那种东西该怎么变，它缺乏年轻感和新鲜感。
我当时确实没考虑韩式练习生那类赛道。但我也想问问大家，如果没有《中国有嘻哈》在前面走完这一步，你们觉得2017年中国第一个超级网综首发是练习生题材的话，它真的能成现象级吗？
我不敢说。虽然中国练习生土壤不肥沃，但类似的人我们也见过。想来想去，我觉得第一个超级网综应该做一个完全全新的年轻人题材。因为它鲜见，一旦被看到，“爆炸”效果更显见。
陈伟
娱理：提出超级网综概念时，平台和客户认这个理念吗？
陈伟：他们认这个理念，但是他们不认（嘻哈）这个题材。我记得我2016年10月第一次在乐享会上提出超级网综概念时，台下很多人鼓掌，都是各个广告公司，制作团队。但毕竟之后人家要真金白银掏钱，他们凭什么要跟你一起冒险做那么小众的嘻哈赛道？
很多客户跟我私交很好，他们私下都说陈伟我劝你一句，你在节目里多掺和一下，弄点嘻哈，弄点摇滚，弄点电音，弄点民谣，这样你要1.2亿还是1.5亿？你说，我们投。但我不敢，我只能告诉你，做嘻哈，这绝对是一个我认为会做成的东西。但你要让我把它变得什么都有了，我不敢保证成功，会辜负你们的信任。
娱理：要极致，不要“兼顾”。这种处理节目的理念从何而来？
陈伟：现在互联网发展迅速，用户群体变得更加圈层化，他们的需求也变得更加细分和精准垂直。如果你想着兼容所有人的各层面需求，最后就是什么都服务不好。我们的方式是，我只要清清楚楚地做好一个属性，服务一个需求就好了，而这一个需求它会泛化出更多能量来满足其他人的需求。
你要清楚大众不是唯粉。可能很多人本身是喜欢抒情歌，但他一定抗拒嘻哈吗？他只是之前没怎么接触过，不知道自己对这东西的感受。如果我们给他看了，他觉得还不错，可能也就喜欢上了。
这也就联系到，大众传播的逻辑本来就不是大家需要什么我就给什么，而是大众可能会喜欢什么，我给什么。如果大众需要什么你才给，那你就跟整个市场上数千家制作公司一模一样，那是“淘宝卖家”。
什么是真正的“国际大牌设计师”？真正的“大牌设计师”都是告诉你明年会流行什么，我设计出来是下一季的那个款。
《中国新说唱》第二季导师海报
娱理：如何培养对“产品”的前瞻能力？
陈伟：要冷静。进入到创作阶段是需要感性和热情的，你要用内容感染所有人。但在那之前，判断产品时一定要冷静和理性，看清是你在自嗨，还是它真的有用户需求？并且它的用户需求够不够大？机器人、街头篮球也是有用户需求的，但能否支撑你做好一个产品？这两种思路要在你脑子里平衡交融。
娱理：这两年很多人都开始尝试做小众青年文化，会影响到你们吗？
陈伟：会啊，会让我们变得更好。只有你能做这个产品的时候，你做得好与不好，大家没有办法评价。当一万个人都在做这种产品的时候，你做的好就是真的好。很简单，你再发一万篇水稿、公关稿说你节目爆了，那全是泡沫，最终钱会落到哪个节目上，才是结论。
娱理：怎么看当下综艺市场？
陈伟：所谓市场寒冬，我倒觉得现在反而是这几年里少见的让人可以冷静思考和理性分析的一个时段。对于行业高品质生产者来讲，只要你心里有火，你有专业能力，啥时候都有人找你干活，你的产品啥时候都能卖钱。
我们觉得最可怕的状况叫劣币驱逐良币。之前市场混乱，一个公司只靠忽悠就能拿到平台好的时段、拿到投资，做一堆烂东西出来。如此一来，能做出好东西来的公司最后却拿不到好时段，大家对整个行业就失去了信心。
要真说遇冷，只是对于那些中间和偏低层的团队，他们的作品没有品质保证，会有比较大的冲击。但他们的退去，正好可以让真正的、好的生产者更清晰地去把精力聚焦在作品质量上，而不是受虚头巴脑的因素影响。
推荐阅读
关联阅读
主笔专栏
点击图片即可阅读
点击标题可阅读更多娱理精彩内容
点击一下即可阅读