恒大卖房：房企老司机的流量套路

这是寻瑕记第137篇文章。

一场疫情，全民变成了厨子，医生成了战士，机关干部成了门卫，老师成了主播，家长成了班主任，只有孩子们依然是神兽。

创业者们轮番哭惨，开餐馆的转行卖菜，办民宿的集体关门，卖房子的教你如何在家赚钱。

疫情之下，各大房企纷纷从线下转至线上，开设线上售楼处、VR看房、直播卖房，但论个中翘楚，非恒大莫属。

#01

恒大作为业内先驱，早在2010年就推出了全线85折让利，2015年就率先推出了“无理由退房”，此后10年，年年打折特价优惠闪购，年年成交均价稳步提升。

这一次，恒大要用营销裂变的思维，让卖房变成一场大型社交游戏，改造一度被渠道垄断的住房销售市场。

周末，一张标有“秘密”等级的公开文件不胫而走，配合网赚平台画风的恒房通推广，席卷微博微信和各大APP开屏画面，5000块钱就能预定一套恒大房，成为全网的病毒式营销事件。

按照恒房通上公布的“网赚攻略”，这场社交游戏的开始，只需要你投注5000元的筹码。

• 自己购房：5K抵2W

如果你买了房，未来这5000元冲抵2万元房款，白赚15000元。

• 推荐购房：5K赚1W+1%佣金

假如你不买，推荐朋友购买，5000元定金退回，恒大奖励你1万元，外加1%佣金。

• 第三方购买：5K赚5K

 假如你看上的房子被其他人买了，恒大退你5000元，还额外奖励你5000元。

• 未成功购买：定金全退

假如你预定的房源到5月10日都没有卖出去，定金5000元将于5个工作日内返还。

• 5月10日前，如果房价下调，恒大补差价

• 交房入住前，无条件退房

不得不说，这波75折卖房+5K网赚模式，加速了意向购房者的买房决策；赚足了潜在购房者的眼球，打乱了竞争对手的销售布局，并在一定程度上促进了去化回款。

#02

针对恒大此番大开大合的营销战术，究竟是套路多还是创新多，业内评价不一。

创新派的A面，是一场大型的在线社交游戏。

在这场社交游戏中，掏出5000元参与的线上玩家，要么成为了恒大的购房客户，贡献了销售量；要么成了恒大的卖房销售，贡献了自己的私域流量，要么成了恒大的金主爸爸，贡献了5000元3个月的免息贷款。

现金奖励，折扣拼房，营销裂变，闻起来，像足了微商。

通过恒房通存量用户老带新，借鉴了“拼多多”“瑞幸”社交裂变的模式，和头条系6.3亿买《囧妈》网络首播权的流量思维，为一手房销售带来了新的想象空间，有人甚至喊出了“线上售房元年”的口号。

但是，房地产线上营销已经探索多年，从房产KOL和自媒体大V的楼盘推荐，到贝壳等线上渠道的房源搜索，再到中介的朋友圈轰炸和各大APP的开屏广告，最终的成交决策还是要在售楼处现场完成。

核心原因在于，房子和机票餐饮住宿不同，是非常极端的“高客单价、低频次”消费，“各花入各眼”的非标准化属性也使得房地产的线下场景很难被线上取代。

也因为如此，互联网流量转化的逻辑很难照搬到房地产销售领域，线上流量与实际销售之间隔着奔赴售楼处、环境感受、签署合同、办理过户、按揭贷款等重重关卡，无法形成直接转化的线性关系。

创新派的B面，恒大引爆“全民营销”的炮捻，可能撼动原有住宅销售渠道的固有城池。

根据恒大在新闻发布会上公布的业绩，短短三天内，网络销售就被认购了47500套，总价值约580亿元，全国600多楼盘均有认购，最多的楼盘被认购了870套。

比“3天锁定580亿”更有价值的是，恒房通收获了300万"带佣兼职销售"。

2019年，楼市冰火两重天，供需关系逆转，业内喊出“房企苦渠道久矣”。

随着产业链成熟细化，流量空前集中，头部渠道平台拥兵自重，形成了对经纪人和客源的垄断。

渠道佣金也一路水涨船高，从早期的1%到比照二手房的2.5%，部分急于回款的项目给到了3%-8%，偏远楼盘甚至高达10%。

对渠道的过度依赖如饮鸩止渴，从助推规模扩张的春药变成了蚕食利润增长的毒药，倒逼房企自建销售渠道。

无论流量最终转化率如何，5月10日的实际退房率如何，PR公关也好，价格屠夫也罢，“全民营销”不仅是升级版的“全员营销”，进一步挖掘存量和潜在客户；“全民营销”还是政策性“全民炒房”，由于无线下场地、无顺访客户，自然也无“飞单”“洗客”，成交即成功。

#03

套路派则认为，没被砸售楼处的降价都是耍流氓。

首先，所谓的75折，是在备案价格基础上的折扣，并非前期销售价格的折扣。而且，一二线城市的优质住宅项目并不参与线上促销，更多是三四五线城市的住宅产品和一二线的商办类产品，牺牲了非优质资产换取流量和现金流。

其次，电商双十一的先涨价后降价套路被房企运用得炉火纯青。流传颇广的一张截图显示，东莞恒大翡翠华庭先涨价、后打折，算下来，75折的优惠力度实际在95折左右，一位恒大地产内部人士在谈到此次75折优惠时更直言，“价格和上一轮全员营销的力度没有很大变化”。

第三，5K网赚模式规则下，还有不少“内行看门道”的套路：

推荐成交的1%佣金奖励并不算高，不仅不如很多房企的全员营销激励，和前文动辄三五个点的渠道佣金相比更是小巫见大巫；

“下调补差价”的保价机制难以追溯，价格表都在开发商手里，一房一价，即便降价了，也可以用“不同朝向户型楼层价格不一样”的说辞轻易搪塞；

“无条件退房”政策，对退款到账时间没有约定，拉长资金占用周期，且实操中需要缴清首付，并准备繁琐的文件手续，上车容易下车难；

“全民皆兵”的营销轰炸下，信息优势无从谈起，假如信息绝对对称，就没有销售利润空间，结果就是内部人占坑和客户自购。

恒大是业内将标准化战略执行得最为坚决的房企之一，不仅产品标准化、一张图纸打天下，售楼处标准化，开盘动作也要标准化，开盘即特价，特价即八五折，但此次的5K模式还是透露出了一丝金融创新的意味。

掏出真金白银，参与5K网赚模式的用户将购房行为转化为短期保本投资，以小博大。

恒大则依托房产销售场景发行了全民理财产品，享受到了88天无息贷款，附加自定义回购条件的远期兜底，攻则获取现金进行债务置换，守则先涨价后去库存，攻守兼备。

疫情之下，房企云卖房，4S店云卖车，农民云卖菜，夜店云蹦迪，是危，也是机。

当行业大多数人还在研究恒大的营销方案，讨论恒大这次应不应该，亏不亏损，是不是傻，价格有没有猫腻的时候，恒大已经通过第一个提降价的先发效应，以利润换现金流，实现首发抢收，也收割了其他开发商的韭菜。

吃自己的饭，砸别人的饭碗。

在项目复工难，销售线下黑，融资尽调停摆，政策扭捏摇摆的现实环境下，抢现金流就是抢生命线，跑赢对手就是胜利。

当疫情结束，一手推优质房源，应销尽销，一手杠杆抄底，收购别家资金断流的项目，存量厮杀，莫过如此。

巨头的游戏，才刚刚开始。

讨论题：现在是买房上车的好时机吗？

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