【知识卡片】乡村旅游目的地建设

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专栏小卡片

乡村旅游作为拓展农民就业增收渠道、提高村民素质、带活乡村经济的重点产业，正成为我国实现乡村振兴的重要手段，中国城市规划学会乡村规划与建设学术委员会于2020年开始推出乡村旅游知识卡片，中国科学院地理科学与资源研究所旅游研究中心总规划师宁志中先生担任专栏主持人，与大家共同探讨相关研究。

专栏主持人

 

宁志中

中国城市规划学会乡村规划与建设学术委员会  委员

中国科学院地理科学与资源研究所旅游研究与规划设计中心  总规划师

长期从事乡村旅游、土地利用与产业规划工作，主持省、县、乡不同尺度空间乡村旅游发展和项目规划20余项，主持和参与多项省部级乡村旅游、乡村文化资源、旅游扶贫等政策研究、标准制定和国家社科基金。主编（著）《中国乡村地理》等著作7部，获乡村旅游扶贫规划等省部级以上学术奖励3次。

本文作者

 

王露

北京第二外国语学院旅游科学学院旅游规划系  讲师

中国科学院地理科学与资源研究所  博士后

主要从事旅游规划与开发、乡村地理的相关研究和教学工作。

知识点

乡村旅游目的地

乡村旅游目的地是能够为来访者提供乡村旅游经历或体验的特定地理区域，由乡村旅游吸引物、乡村旅游接待设施、交通体系和进入通道以及各类辅助性服务设施和组织机构构成。发展乡村旅游，高质量建设乡村旅游目的地，是我国巩固脱贫攻坚成果和实现乡村振兴的重要途径之一。

乡村旅游是现代旅游业向传统农业延伸的融合型产业，是乡村地区的新型服务业。乡村旅游是扩大城乡消费、增加农民收入和乡村产业振兴的重要途径，是巩固脱贫攻坚成果和实现乡村振兴战略的重要手段。经过数十年发展，我国已形成类型众多、分布广泛的乡村旅游业态，涌现了一批知名的乡村旅游目的地。

1

乡村旅游目的地的类型

乡村旅游目的地是一种旅游目的地类型，即能够为来访者提供乡村旅游经历或体验的特定地理区域，由乡村旅游吸引物、乡村旅游接待设施、交通体系和进入通道、以及各类辅助性服务设施和组织机构构成。一般的乡村旅游景点多以提供日间旅游产品为主，乡村旅游目的地除了具有乡村旅游吸引物外，还配有一定规模的永久性或临时性的住宿和休闲设施，能满足游客停留一夜以上的需求。

一般来说，旅游目的地可以按照空间规模、开发时间、地貌类型、资源类型、旅游者需求等不同划分标准分为不同的类型。

按空间规模划分

（一般结合行政区划来表述）

可以分为县级乡村旅游目的地、乡镇级乡村旅游目的地、村级乡村旅游目的地等；

按开发时间划分

可以分为传统乡村旅游目的地和新兴乡村旅游目的地；

按所在区域地貌类型划分

可分为山地、平原、高原、滨海型乡村旅游目的地；

按资源类型划分

可以分为田园风光型乡村旅游目的地、民族风情型乡村旅游目的地、村落乡镇型乡村旅游目的地等；

按旅游者需求划分

可分为观光体验型乡村旅游目的地、休闲度假型乡村旅游目的地、科普研学型乡村旅游目的地等。

2

乡村旅游目的地建设的相关政策

自2009年《全国乡村旅游发展纲要（2009-2015年）》发布实施以来，我国乡村旅游进入快速发展阶段，中央政府、国务院、发改委、文旅部、农业部、财政部、住建部、自然资源部等政府部门相继出台多部乡村旅游相关政策，从资源供给、体制机制、经济支持、基础设施、服务配套、市场培育等多个方面为乡村旅游目的地建设提供利好条件。主要的乡村旅游政策文件如下表所示。

2009-2019年主要乡村旅游政策文件

3

乡村旅游目的地的建设要点

乡村旅游目的地建设涉及资源整合、景观打造、产业链延伸、整体营销、多参与主体利益均衡等多个方面，是一项复杂的系统工程。在进行乡村目的地建设时，应把握以下要点：

产品

突出特色、守住乡魂

乡村旅游目的地建设要挖掘本地特色，打造特色乡味、乡境、乡愁。

1.

立足乡土资源，挖掘乡村景观特色，打造本土化花卉景观、大地景观、建筑景观等；

2.

突出乡土文化，挖掘乡村特色文化，将少数民族文化、地域民俗文化、农耕文化等融入乡村旅游产品开发和旅游环境打造；

3.

突出乡村产品特色，开发健康养生度假基地、乡村博物馆、主题庄园、乡村俱乐部、艺术家部落、乡村酒店等特色旅游产品。

建设

科学规划、适度建设

乡村旅游目的地建设要以科学的规划作为指导。

1.

景观环境打造时，坚持“乡、土、农”特色，充分利用乡村原生景观；

2.

项目规划时，坚持盘活存量的优先原则，避免大规模聚集建设，适度开发；

3.

项目建设时，要注意乡村的空间尺度，避免大体量建设；

4.

风格与材料方面，要多挖掘乡村文化内涵，尽量使用本地建筑材料和适生植物。

利益

农户为主、共建共享

乡村旅游目的地建设是一项共享工程，必须正确把握政府、开发商、企业、游客、原住民等各方的利益平衡，特别要建立乡村居民的参与机制，让乡村居民在乡村旅游发展中切实受益。

在乡村旅游目的地建设过程中，

1.

建立政府、农民、企业、游客四个主体的利益共享机制；

2.

建立规范化发展管理体系，完善乡村旅游建设相关标准，强化标准化意识，形成可持续发展的长效机制；

3.

成立村级组织运营平台，进行整体的统一运营；

4.

构建村民参与机制，采用股份制运营、政府 + 公司+ 旅行社 + 农村旅游协会、公司+ 农户等模式让村民参与乡村旅游发展，通过就业、创业、入股、产业延伸等多种方式增收。

服务

重视培训、提升技能

乡村居民是乡村旅游发展的主体，加强村民的服务技能培训，使其更好更快参与进乡村旅游的发展中来，是乡村旅游目的地建设过程中需要解决的重要问题。村民培训主要包括旅游理念与市场意识的培训、服务能力和技术的培训。

1.

理念与意识培训主要是增强村民的市场意识、职业意识、文化意识和绿色环保意识；

2.

能力培训主要是增强村民的旅游服务的技能培训，让村民了解和掌握国家相关政策，如税收减免、小额贷款、相关奖励补贴、土地流转等；

3.

技术培训主要提升村民的农业生产种植技术、电脑网络使用技术、烹饪技术培训、传统手工技艺培训。

保护

最小干扰、整体保护

乡村旅游目的地建设要尽可能保持乡村的本来面貌，避免大拆大建，保护乡村的特色风貌，将对乡村原生态自然与人文环境产生的干扰降低到最小程度。在资源保护方面，应将乡村作为一个整体进行综合保护。

1.

自然资源保护方面，要尽可能多的保留乡村原有的地貌、自然形态等，系统保护好乡村自然风光和田园景观，并加强对自然生态系统的修复和整治；

2.

历史文化资源保护方面，应深入挖掘乡村历史文化资源，提出历史文化景观整体保护措施，保护好历史遗存的真实性。

治理

政府引导、自治为主

乡村旅游目的地治理涉及政府、开发商、企业、游客、原住民等多个利益方，构建合理优化的乡村旅游目的地多元主体治理结构，实现乡村建设与旅游开发的双赢，是实现乡村旅游目的地健康可持续发展的重要条件。

在治理主体上，政府和乡村居民是最重要的两个主体；在治理内容上，多主体要通过对旅游项目布局、乡村生态环境、基础设施、旅游公共服务设施进行合理配置，促进当地经济、社会发展；

环境状况的改善治理模式上，应坚持政府引导，自治为主的治理模式。

政府相关部门首先应该引导乡村居民成立旅游协会等相关组织，以便其通过组织的形式提高议事能力。其次，政府应让当地居民自主行使谈判权利，而不是代其行使权力；第三，涉及当地居民所有权的交易与合作时，要构建“政府-投资者-当地居民组织”三方协商谈判机制。

村民自治方面，乡村居民应成立自治组织，制定乡规民约，积极参与乡村治理的各项事务，提升自我管理和协调能力，凸显农民在乡村治理中的主体地位。

4

乡村旅游目的地建设案例

案例

河南重渡沟乡村旅游目的地建设

重渡沟村位于河南省洛阳市栾川县潭头镇的南部山区，全村共有376户，1455人，总面积30平方公里。未开发乡村旅游以前，全村年人均经济收入不足400元，是个典型的交通闭塞的贫困村。1996年以来，重渡沟村民在当地政府的带领下，依托农家民俗文化和独特的自然资源，大力发展乡村旅游，现已实现旅游致富，并已将重渡沟建设成为全国知名乡村旅游目的地。

1.

充分利用优势资源，打造竹、水旅游产品

重渡沟的竹林与水资源是当地的特色资源。在进行乡村旅游目的地建设时，重渡沟首先利用丰富的竹资源，打造竹林长廊、竹林幽径等景观、景点，开发竹椅、竹凳、竹篮、竹办公用具等竹系列文创旅游商品，结合民间故事和民俗文化排演竹子歌、竹子戏、竹竿舞等活动。

重渡沟竹制旅游购品

图片源于网络

其次重点开发水资源，打出“既有重渡沟，何须下江南”旅游品牌，重点建设关公湖、乡村漂流、小吃水巷、亲水乐园等精品旅游项目。

重渡沟水资源旅游产品——漂流

图片源于网络

2.

发展特色民宿，培育民宿集群

依托优美的乡村环境和舒适的气候，重渡沟集聚发展特色民宿，以重渡沟村为着力点，结合贫困村、空心村资源普查，筛选三川大红、祖师庙、潭头镇拨云岭、庙子镇庄子、陶湾镇协心等15个旅游重点村，盘活旅游资源，以点带面发展乡村民宿，培育中原民宿集群。

3.

制定“村规民约”，进行一体化经营

重渡沟景区经营管理体制的四大利益主体为旅游公司、景区居民、村民小组及镇政府。

旅游公司负责规划设计、营销宣传、基础设施建设、商业管理及重点项目投资等；

景区居民参与旅游景区的接待服务与住宿餐饮经营活动，并以村民代表为代言人参与景区管理；

村民小组的村组干部作为村民的公选代表，享有一定影响力与号召力，是景区居民和旅游公司之间沟通的纽带；

镇政府的工作职能在经营权转让后，主要体现在宏观的监督与管理上。

在具体运营上，重渡沟成立了农家宾馆管理协会，并形成了村规民约，所有旅游从业人员必须要共同遵守，即实行“四统一”和“四化”管理，即所有的农家宾馆要“统一建设、统一标准、统一价格、统一接待”，并要求“建设风格古朴化、服务管理规范化、内部设施现代化、外部环境田园化”。

4.

加大营销宣传力度，拓展新老营销载体

重渡沟重视品牌形象的包装，持续在主流媒体进行宣传，利用一切机会进行营销，与省内多个知名景区及旅行社合作，采用多种形式宣传重渡沟乡村旅游品牌。并在郑州、太原、西安、徐州、石家庄等地设立旅游促销办事机构，围绕河南及周边省会城市市场，与600多家旅行社合作，签订了客源市场开发协议，主要客源市场半径覆盖周边800公里范围。同时，利用微信平台、网站、民俗演艺、评比活动等方式进行有效营销。

参

考

文

献

1. 肖佑兴，明庆忠，李松志. 乡村旅游的概念和类型[J]. 旅游科学，2001，3：8-10.

2. 程金龙. 新时期旅游目的地开发与管理[M]. 北京：科学出版社, 2016.

3. 邹统钎. 旅游目的地开发与管理[M]. 天津：南开大学出版社，2015.

 END 

 图文：王露、宁志中 

 编辑：孙一休 

专栏研讨

相关回顾

乡村旅游

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海外乡村

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