公益带读18丨新传考研经典书目之《新闻学概论》

又是周一啦~就由《新闻学概论》第16-17章的内容来开启一周的学习之旅吧~

第

16

章

传媒业经营

第一节

传媒业经营的基本原则

1、普遍服务的原则

这是传媒业公众利益至上理念在经营中的具体体现。其基本要义是公平、公道地为全体人民提供信息等服务，而不考虑其成本，这无疑是超越市场的。

2、编营分离原则

传媒业的新闻生产和经营必须分开，在编辑部和广告部之间要筑起一道防火墙，保证编辑的独立性，使新闻生产保持客观性、公正性。

3、受众中心的原则

20世纪70年代以前，全球的媒体是以传者为中心而设立的。从20世纪80年代开始，新办媒体开始寻找特定受众，这种日益强大的分众化趋势意味着：传播开始从传者为中心向受众为中心转移。

（1）“4P”理论

4P理论由美国行销专家J.麦卡锡1960年提出，这个理论构造了传统市场营销策略的基本框架，包括产品、价格、渠道和促销四个要素：

①产品（product）。注重开发产品功能。

②价格（price）。根据不同的市场定位制定不同的价格策略。

③渠道（place）。企业不直接面对消费者，而是注重培育经销商和建立销售网络，企业和消费者的联系通过分销商进行。

④促销（promotion）。企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期行为（如让利、买一送一等）促使消费增长。

这个理论的基本点是制造商控制整个流程。

(2)“4C”理论

1990年，美国的营销专家劳特鹏提出营销的“4C”理论，即需求（consumerwantsandneed）、成本（cost）、方便（convenience）、沟通（communication）。

①消费者需求。企业应生产消费者所需要的产品而非自己能制造的产品。

②消费者愿意付出的成本。企业要研究消费者的收入状况、消费习惯和同类产品的市场价，而非品牌策略。

③为消费者所提供的方便。销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。

④与消费者的沟通。消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者，必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。

通过“4C”理论可以看到，企业整个营销是以消费者为核心的，消费者的需求决定企业的经营方向和营销策略，当然也决定广告的内容和形式。以消费者为核心的营销理论就是整合营销。整合营销主张依据消费者的实际情况确立统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作用，以达到整体传播效果。

第二节

传媒业经营的基本目标

1、核心竞争力、公信力是传媒业管理经营的基本目标

（1）核心竞争力

核心竞争力是指一家传媒超越其竞争对手的强项，这个强项使一家传媒能占得市场先机，或稳固地占据市场相当份额。核心竞争力关系一家媒体的生死兴衰。

（2）媒体的公信力

媒体的公信力是指公众对于一家媒体的信任度和忠诚度。公信力使得某一特定媒体获得受众长期的青睐和信任，并在一定程度上对该媒体有归属感。

（3）核心竞争力与公信力的区别

核心竞争力可以是单项的，“一招鲜，吃遍天”，而公信力却是全面的、整体的。

2、新闻媒体获得受众信任的途径

（1）新闻真实、及时。

（2）新闻有吸引力，满足受众的需要。

（3）说真话，反映公众的要求、愿望。

（4）敢担当，勇于揭露损害国家、公众利益的不良行为和不法之徒。

（5）有责任心，对受众服务到位。

第三节

传媒业经营的基本路径

1、集约化

（1）集约化经营

集约化经营就是走内涵发展之路，即合理化整合内部人、才、财和产、供、销的资源，不断开拓资源的利用价值，提高生产率。对于传媒业而言，集约化经营必然走向集团化经营。

（2）全球传媒集团的两大类型

①单一的传媒集团，如报业集团、广播公司、出版集团等，属于专业化集团，把报纸或广播电视做深做细，尽可能做到极致。

②混合多媒体集团，包括报纸、杂志、广播电视、互联网、出版发行、影视制作、广告公关等，是多种媒体的分工合作，协同作战。

（3）中国的传媒集团

①中国的传媒集团基本上是单一的专业集团，还没有跨媒体的传媒集团。

②中国的传媒集团的组建主要依靠行政力量，传媒集团往往是“集而不团”。

③随着中央对文化体制的改革，中国的传媒集团已经开始尝试集约化经营，重视内部资源整合。

2、专业化

专业化主要是指广播电视针对特定受众设置特定的频道、频率，又可称为频道化、频率化。

（1）实行专业化的基本因素

①竖众分化。不同年龄、职业、收入、地位、民族、区域的受众由于对广播电视节目需求不同出现分群化、小众化。

②新技术的采用。卫星电视、有线电视、光纤电缆，尤其数码技术广泛应用，使得广播电视的频率、频道不再是稀缺资源。

（2）广播电视的专业化

①窄播。在西方各国，率先实施专业化的是广播电台，尤其在90年代中期，电台采用数码音频广播取代模拟广播，接收更加方便、清晰，电台全部走向专业化，广播真正成为“窄播”一一面向特定听众。

②电视的专业化。电视台的专业化是和传输网络化同步进行的。世界上最早开播的专业频道是1980年美国电视大亨特纳的有线电视新闻网，即CNN。电视有了小众化的专业频道，大众化的综合频道照旧，在世界绝大多数国家，大众化的综合频道都是区域性的（或称地方性的），即一般在一城一地，而专业化频道基本上面向全国，造成“大众化小空间，小众化大空间”的竞争格局。

（3）中国广电的专业化的问题

包括：①频道、频率设置雷同；②节目回放率过高；③专业化程度低。

3、跨媒体、跨行业、跨区域经营

（1）含义

①跨媒体即广播、电视、报纸、杂志、互联网不同媒体组建成一个集团公司。

②跨区域即跨越国界、跨越同一个国家不同行政区划，在异地开展经营。

③跨行业即传媒业外的资金、人才大批进入传媒业，尤其是电讯、金融业进入传媒最为普遍。

（2）优势

①可以壮大自身实力，迅速占领市场，为客户提供全方位服务。

②打造一个完整的价值链。

（3）中国传媒业的“三跨”经营

“第一财经”是2003年政府进行文化体制改革试点政策催生的“三跨”媒体代表作。

“三跨”经营在中国目前还不成气候，还需要在体制上、机制上采取相应的配套措施才能逐步推行。

第四节

互联网宣告精准营销的来临

1、精准营销

（1）精准营销的含义

精准营销，是指商家把营销信息推送到商家所认定的目标消费者面前。这是理想的营销模式。互联网正在逐步实现这样的理想模式。

（2）精准营销的可能性

新媒体作为个人化媒体，标志着媒体小众化时代真正来临。各人依照各自的年龄、性别、地域、职业、社会地位、收入、文化程度等来阅看网络上的信息。物以类聚，人以群分，在各个专业网站、在各个栏目下，团聚着志趣相投的一小群人，他们有共同的志趣偏好，这为精准营销提供了可能性。

2、长尾理论

“长尾理论”由美国《连线》杂志主编克里斯•安德森在2004年提出。“长尾理论”是研究消费者的个性化需要和处理“冷门”商品的理论。

①由于销售成本，过去商家只热衷销售需求旺、数量大的热销商品，对个别人、极少数需要的商品不予理会，从而变成“冷门”商品，形成销售顾头不顾尾现象。

②网络销售出现，使得营销成本大大降低。一切冷门商品，只要有人卖，就会有人买，由此满足极少数消费者需求。由于冷门商品品种多，每一种销量少，形成长长的销售曲线，形成长长的尾巴。但积少成多，对商家而言，最终产生良好业绩。

第

17

章

新闻媒体的受众

第一节

受众是谁

1、受众是学生

（1）在媒介面前，受众是受教育对象。媒介工作者的角色就像学校的教师，其职责是要确保媒介内容是严肃的、负责的。

（2）新闻传媒的确具备教育指导功能，特定的历史时期基于特定的社会发展需要，这种教育引导功能更为重要。

（3）媒介的本质属性是社会的耳目，是社会信息、交流沟通的工具，教育只是其附属功能。因此，从长远和整体来看媒介不能只把受众当作学生。

2、受众是接受指挥的芸芸众生

传媒俨然是不见面的指导员甚至司令员，传播的内容就是指示、命令。受众被剥夺自尊、自由和权利。例如二战期间法西斯主义的新闻理念，以及文革时期的中国新闻业。

3、受众是消费者

（1）这是一切商业媒体最容易接受也最愿意信奉的受众观。媒介等同于企业，执行利润最大化原则。媒介高扬消费者至上的旗帜，满足受众需要，捍卫受众权利与满足消费者需要、保障消费者权益没有本质区别。其根本目的在于通过争取消费者，争取广告，获取最终的利润。娱乐化成为商业性媒介的共同趋向。

（2）对于商业性或具有商业化倾向的媒介，广告与市场是主宰，发行量、收视率等标志着受众群的量的指针，已成为生命线。

4、受众是公民

这是国有或公营媒介的受众观。把受众看成公民以维护公民权作为媒介责任和运营基础，是现代民主政治发展和市场经济内在运作机制在媒介观上的折射和反映。

第二节

受众是新闻媒介的参与者

1、受众的定义

受众是个特定的传播学意义上的概念，它由原始的演讲的听众、戏剧的观众一词演化而来，在传播学上，泛指媒介信息的接受者。在大众传播领域里，受众是指大众传播媒介信息的接受者，其中最主要的，是指三大新闻媒介即报纸的读者、广播的听众和电视的观众。

2、受众的作用

（1）决定着新闻媒介内容的取舍

新闻媒介内容的最后取舍权在受众，任何信息的发布必须从满足受众实际需要出发，任何宣传必须从受众能接受的实际程度出发。

（2）决定着新闻媒介的风格定位

报纸风格的定位是报人从读者的心理定势和阅读习惯的实际出发的经验总结，读者的文化底蕴决定了报纸风格。

（3）决定着新闻媒介变革的方向和进程

媒介变革的依据是受众的新需求。受众迫使新闻媒介不断变更，并按照其需要进行变革。

（4）受众是传媒财富之源，传媒权力之源

追逐利润是传媒的基本宗旨和终极目标。重视受众是一切新闻媒介兴旺发达的起点。

第三节

受众的特点

1、新闻媒介受众的特征

（1）广泛性

这是指受众成员组合和地域分布上的广泛性。从广义上讲，所有的社会成员都是新闻媒体现实或潜在的受众群。

（2）混杂性

新闻媒介受众广泛分布在全社会的各个角落，造就了受众群体成员的混杂性。他们同为传媒受众，但他们彼此之间又存在着许多明显的个体差异。

（3）隐蔽性

在总体上，受众对于新闻媒介而言是一种笼统的、隐蔽的存在。新闻媒介与分散的受众成员很难进行直接的双向交流，只能依赖受众调查，通过受众反馈把握受众总体特性及其相关要求。

2、当代中国受众的群体信息需求变化

（1）在急剧的社会变动和开放的社会联系面前，受众表现出旺盛的信息需求，求新、求变之心表现得尤为强烈。

（2）市场经济条件下决策主体增加，带来受众对硬性的决策参考性信息的需求增加。

（3）受众群体分化趋势明显，新增群体涌现，造成受众信息需求的多元与分化。

第四节

受众的细分

（1）按照接触的媒介类别可分为：报纸读者、广播听众、电视观众。这三类受众并非截然分开的，很可能是彼此交叉的。

（2）按照人口统计学原理，受众群体内部可按照性别、年龄、职业、地域、教育水平等再划分成不同的次属群体。不同次属群体有相似特性，会形成特殊的兴趣和特殊信息需求。

（3）按照接触新闻媒介的频率可分为：

①稳定受众，指比较习惯地、固定地接触和使用一定媒介的受众。稳定受众群数量的多少是衡量媒介传播内容效果好坏的重要指标之一。

②不稳定受众，指没有固定习惯，只是偶尔接触媒介的受众。

（4）按照受众不同的信息需求可分为：

①一般受众。剔除年龄、性别、教育程度、职业、地域等方面的特性差异和兴趣区别，对于新闻媒介的各种传播内容抱有一致的共同需求。

②特殊受众。基于年龄、性别、职业等方面的差异形成不同的兴趣，对某类或某几类信息产生兴趣和相应信息需求。

（5）按照接触新闻媒介的确定性可分为：

①现实受众。已经确实接触、使用新闻媒介的受众。

②潜在受众。具备正常的媒介接触能力，但还没有接触、使用媒介的受众，其具备成为媒介受众的可能性。

（6）按照新闻媒介明确的传播对象可分为：

①核心受众。传播内容和风格针对并满足某些相对比较固定、明确的传播对象。

②边缘受众。核心受众群体之外的受众。

第五节

新闻媒介的受众定位

1、定义

（1）新闻媒介的受众定位，是指确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象，解决向谁传播、为谁服务的问题。

（2）新闻媒介的受众定位主要包括一家媒体的整体受众定位和媒体的各个分设栏目、频道等方面的特定受众定位两部分内容。

（3）媒介清晰、准确的受众定位有着认真、细致的筹划、设计过程，最关键的步骤是在正确的定位原则指导下确定核心受众群。受众定位的总体指导原则是宽窄适度，范围适中。

2、确立核心受众的要素

（1）受众区域定位

就各个单独的媒介而言，其传播范围一般总是特定的、有限的，因此媒介需要确定一定区域内的受众作为主要传播对象，以后根据特定地域内核心受众的兴趣偏好和信息需求指导自己的内容选择和风格定位。

（2）受众职业和身份定位

同一个地区的受众，身份不同，职业不同，社会地位不同，甚至同一个受众在不同时间、不同场合处于不同社会角色上，其需求都会有很大的差别。不同的媒介要注意以不同职业和身份的受众作为其核心受众。

（3）受众的年龄定位

人在不同的年龄阶段，处于不同的环境和地位，有不同的理解力，就会有不同的需求偏好。媒介在受众定位时，一定要顾及年龄因素。

（4）受众文化教育程度定位

受众的文化教育水平也决定了其对媒介传播内容的偏好和理解力。媒介在受众定位时，一定要将其作为一个重要参考系数。一般讲，大型综合性日报内容严肃而有深度，应以受过大专以上教育的受众为主；晚报、都市报面向广大市民，要顾及市民间巨大的文化教育水平差异，起点不宜过高。

第六节

受众的权利

1、知情权

（1）知情权又称获知权、知晓权、知悉权、知的权利等，是指公民获取有关社会公共领域信息以及与本人相关信息的权利，具体可包括政治知情权、司法知情权、社会知情权和个人信息知情权。

（2）新闻传播领域的知情权，特指受众通过媒介获取上述信息特别是公共生活信息的权利。知情权是现代媒介的核心问题，也是新闻传播学所要研究的核心课题之一。

（3）包括媒介在内的公民知情权并不是无限的，在涉及国家安全、国防机密、公民隐私等方面，各国都有较翔实的法律限定。

2、表达权

（1）一般意义上的表达权又称表达自由，是指“公民通过口头或书面以及特定行为表达自己意见的自由，包括言论自由、著作自由、出版自由、新闻自由、集会自由、结社自由、游行示威自由等”。

（2）在新闻传播领域，主要指新闻媒介的表达自由和受众通过新闻媒介表达自己意见的权利和自由，对于受众而言，则进一步细化为受众在媒介上的表达权。

（3）在任何国家，受众作为公民的表达权既有保障也有限制，任何表达自由必须在法定范围内。

3、批评建议权和监督权

（1）受众通过和借助新闻媒介行使的舆论监督权。这部分权利与媒介享有的新闻自由权是重合的，也是公民基本权利的组成部分之一。

（2）受众针对新闻媒介的活动所行使的批评建议和监督的权利。

第七节

受众和媒体认知

1、受众媒体认知的含义和内容

（1）媒体认知的含义

媒体认知是指受众自身如何认识媒体，如何定位自身与媒体的关系。这种认识和定位可能是显意识的，也可能是潜意识的，而且会随着受众自身变化和媒体变化而发生改变。

（2）受众媒体认知的内容

①能够意识到媒介产生的影响，这种影响不但有正面的、积极的，也有负面的、消极的。

②能够理解媒介的基本性质以及它们各自的特点，从而能正确选择自己所需要的媒体。

③能够了解、分析、识别媒体的内容，包括新闻、评论、各种娱乐节目、社教节目，并透过这些内容辨别媒介的基本价值取向。

④能够识别信息真伪、节目好坏以及媒介优劣，对媒体保持一种独立判断的态度。

⑤能够理解媒介的生产过程和传播过程，明白媒介生产过程、传播过程中的特殊语境，包括不同的国情、不同形势、不同境况。

2、受众媒体认知的影响

（1）受众的媒体认知事关国民素养

全面认知媒体，正确使用媒体已成为整个国民素养不可或缺的一部分。对媒介有一个全面、完整的了解，对受众至关重要。

（2）受众的媒介认知直接关系媒体的改革和发展

受众如何定位自身与媒体的关系直接决定媒体的价值取向，决定媒体的内容和风格选择。

（3）受众的媒体认知影响着国家新闻政策制定

受众对媒介的评估直接引发政府主管部门的反思，关系国家新闻政策的调整。有什么样的受众就会有什么样的媒体。一个国家受众的媒体认知水平决定着一个国家的媒体水准。

第八节

受众地位的新变化

1、受者中心地位的确立

20世纪90年代，中国传媒业开始走向市场，从而引发媒体间激烈竞争，导致了整个传媒业从传者中心逐步转向受者中心。新世纪以来，新媒体的快速发展，尤其2010年以微博为代表的自媒体得到井喷式发展，给了受众前所未有的主动权，受众的主体意识越来越强，传媒业在传者与受者关系中，受者中心地位得以确立。

2、受者中心地位确立的表现

（1）受者既是信息接收者，也是信息生产者、传播者

自媒体具有4A元素（Anyone、Anywhere、Anytime、Anything），即任何人在任何地方、任何时间报道任何事情。

（2）受众从被动接受信息到按需主动搜索信息

在传媒数字化时代，受众可以通过“超链接”搜索需要得到的信息。信息接受的主动权操控在受众手里，需要什么获取什么。

（3）受众从被传媒指导到传媒被受众指导

借助于新媒体，受众可以大胆地、自由地对媒体的新闻报道进行评价。对于歪曲事实真相或故意隐瞒事实真相的报道，受众都会毫不迟疑地公开批评。

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