“中国版Zara”？快时尚品牌Urban Revivo如何叱咤海外

今年8月，“美特斯邦威被曝大量拖欠工资”的话题冲上了微博热搜，一举成为全网焦点。紧接着，该公司更多的负面新闻接连被挖了出来。

自2019年以来，该公司累计亏损超21亿元，市值由最高点389亿元跌至44.72亿元，蒸发近九成，一时令人唏嘘不已。当年，电视剧角色楚雨荨的一句经典台词让美特斯邦威火遍全网。如今这家本土休闲服巨头每况愈下，曾经打着“不走寻常路”口号的美特斯邦威终究走向了下坡路。

事实上，在过去几个月中，海外品牌在中国市场的处境犹如过山车般大起大落。7月31日，Zara的三个姊妹品牌（Bershka、Pull&Bear、Stradivarius）相继在天猫旗舰店发布关店公告。早在今年年初，这三个品牌就关闭了其在中国的所有线下门店，此次关停网店也就意味着彻底退出中国市场。

同样在今年8月，美国服装巨头Gap在中国大规模关店，败走中国市场；Forever21在三退后第四次重返中国市场。

为了逃离内卷，许多服装国牌开始布局海外，相继入驻跨境电商平台，希望在海外市场开辟出另一番天地。在浩浩荡荡的出海队伍中，就有“中国版Zara”之称的Urban Revivo。

成立于2006年的Urban Revivo打破传统快时尚思维，首创“快奢时尚”品牌定位。自2018年起，Urban Revivo连续三年被YiMagazine《2020新国货榜样大调查》评为“新国货”主榜时装类第一名；在今年的天猫618购物节中，该品牌挤下长期霸榜的优衣库，首次夺得女装店铺销量冠军。

“中国版Zara”的海外战略

早在2017年，Urban Revivo就踏出海外扩张的第一步，在新加坡来福士广场开出海外首店。

目前国内服装品牌主要采取四种方式开拓全球市场：一是入驻以亚马逊为首的第三方跨境电商平台；二是在海外市场开设线下门店；三是并购国际品牌走出海外；最后也是目前备受追捧的一种商业模式——DTC。

继2017年在新加坡开设海外首店后，Urban Revivo又登陆伦敦，成为第一个入驻Westfield（誉有“欧洲购物中心”之称）的中国品牌。此外，它还在泰国和菲律宾设有线下门店。

从Urban Revivo官网显示的目标人群可以看出，该品牌的海外主战场为美国。

根据流量分析网站Similarweb 7月份更新的数据，美国是Urban Revivo官网推送流量最高的国家，占其总量的70.34%。

社媒营销布局

自2020年以来，电商市场持续迸发活力，造就了Shein和Zaful等风靡全球的DTC快时尚品牌。凭借对年轻用户群体的敏锐洞察，Urban Revivo也开启了超快时尚模式，在海外市场迅速走红，共同开创了中国企业出海新时代。

Urban Revivo表示：我们在去年才建立了官方独立站，疫情迫使越来越多的消费者通过网购满足日常需求，随着实体经济的萎缩，我们希望利用DTC渠道实现多元触点，吸引更多全球消费者。

事实证明，Urban Revivo的出海战略奏效了。现在上YouTube搜索“Urban Revivo”，会出现许多与Urban Revivo品牌相关的推广视频。拥有87.8万名粉丝的Anna Zapała在一年前发布的Urban Revivo穿搭视频，至今播放量已超过10万次。

一个品牌要想在海外布局DTC，如何吸引流量是重中之重。据Similarweb称，Urban Revivo官网上52%的社媒流量来自YouTube。因此，与该平台上的KOL进行合作推广是Urban Revivo提高品牌知名度的关键。

除此之外，Urban Revivo在其他社媒平台也拥有庞大的粉丝群体。其Instagram官方账户拥有25万名粉丝，TikTok上有28万名粉丝。

该品牌表示：“我们的主要发力平台是Instagram和Youtube，其次是TikTok和Pinterest。消费者分散在各种社媒平台上，把其中几个做精做强才是最重要的。”

精准定位

2015年，Urban Revivo提出将自己定位为“快奢时尚品牌”，平衡品质与价值。2020年，该品牌成功实现了超50亿元人民币的收入规模。

Urban Revivo认为：“作为一个全球品牌，我们在海外市场的定位是一致的，但中国的目标群体略有不同。我们的中国消费者更为年轻，考虑到他们对时尚奢华风格的偏好以及整体消费能力，这一群体更加适合Urban Revivo“不被定义”的时尚态度，我们希望每一位客户都能通过时尚风格表达自我。”

嵌入式供应链优势

作为国内服装品牌，Urban Revivo出海的最大优势之一就是本土供应链。据第一财经数据显示，该公司在2017年出售了所有自有工厂，将重心转移到第三方合作商。率先采用SPA模式供应链，进行产品规划、生产、物流、销售等环节，实现产品规模化、高效化交付。

该公司透露：“迄今为止，我们取得的进步很大程度上归功于当今年轻消费者的喜好。今天的消费者比以往任何时候都更加多元化和全球化，时尚是他们自我表达和身份认同的一种重要表现形式。因此，品牌现在需要更多样化的产品款式来满足当下的消费需求。”

在“快速”供应链的支持下，Urban Revivo能够始终紧跟瞬息万变的时尚潮流趋势，及时为消费者提供最前沿的设计。

尽管Urban Revivo一直保持着稳健的增长步伐，但其海外扩张之路也非一帆风顺。

零售机构Visual Thinking负责人Karl McKeever指出：“在中国行之有效的定位和模式未必适用于复杂多变的海外市场，因地制宜是中国品牌进军海外的第一步。”

此外，随着海外消费者对可持续发展的需求不断增长，如果Urban Revivo想成为海外中端市场的有力竞争者，在可持续发展方面的行动不能含糊，尤其是在备受环保争议的快时尚领域。

Urban Revivo认为，时尚不应该由社交媒体上所说的浪费、不可持续、廉价或低质量等标签来定义。

“这些不是我们想做的产品类型，也不是我们一直坚持的品牌标准。可持续发展的确是快时尚行业的一道坎，但未来如何去落实这一行动还有待考量。”

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