作者丨佐伊 报道 | 消费界
导读：
火遍大江南北的钱大妈，走出了差异化的生鲜社区经营模式，踩上了社区红利的东风，全国门店突破3000家。
社区消费的痛点，就是大妈们的痛点，解决这些痛点，或许就是收获社区红利的底层逻辑。
在钱大妈IPO消息不断传出的时候，我们更加关心的是社区生鲜门店的经营逻辑，加盟商们是否死扛到最后就能占领赛道吃到红利。
如果是，这种难而正确的事，应该由哪一方来带领和承接？是品牌方，资本方，还是加盟商？
火遍大江南北的钱大妈，走出了差异化的生鲜社区经营模式，踩上了社区红利的东风，全国门店突破3000家。生鲜社区化出现之前，大妈们要么买着社区小商贩的产品，如果不是正规连锁品牌，用户自己也搞不清猪肉过了几个夜，新鲜程度不透明，产品追溯体系不明确，信息不对称的现象一直存在。要么去大型商超的生鲜区集中采购，由于大型商超不能辐射所有社区居民，无法做到人人都能方便购买。大部门用户还是开车前去，集中购买几天或者一周的食材。所有食材当中，猪肉这个品类的地位，决定了用户基数，钱大妈锁紧新鲜猪肉的定位，是一个基数庞大的品类，一个跟新鲜划等号的定位，成功切入大众高频消费里的主要产品，牢牢占领市场基数。通过生鲜社区化的一家家门店，钱大妈即拿了无品牌小商贩的品质标准生意，又拿了大型商超无法满足出门右拐的高频生意。不得不说，钱大妈的猪肉品质和促销价格，都成功吸引到了社区大妈。社区消费的痛点，就是大妈们的痛点，解决这些痛点，或许就是收获社区红利的底层逻辑。菜场、超市、商超或者生鲜社区电商们，都和钱大妈一样都在争夺用户，最终比拼的还是品牌在用户心中的认知程度。谁更新鲜？谁更便捷？谁更实惠？用户心智占领越强，复购率才会越高。钱大妈的聪明之处在于直接从线下切入，打出了与一众生鲜电商的差异化，统一装修风格的门店里，新鲜的肉蛋食材，摆放整齐，看得见、摸的着，对于习惯在超市、菜场里眼见为实，挑挑拣拣的大爷大妈，相比于线上电商的图片描述，钱大妈的产品呈现更能打动消费者，所买即所得。深入居民区的门店选址，帮助大爷大妈节约了大把采购时间成本，同时又能享受到大型商超阶梯促销的实惠价格。钱大妈线下门店虽然人气当头，也不能忽略竞争格局，经过电商社区团购一派混战，每日优鲜、叮咚买菜顺利上市，虽然市值波动不如人意，但面临能够调动更多的金融资源的上市公司，钱大妈的市场地位并不算稳。成立于2014年的每日优鲜，天使轮获得来自光信资本、元璟资本500万美元融资，那时每日优鲜的创始团队就意识到，2015-1025年间，生鲜购买的主力军会完成迭代，80、90、95后会成为购买主力。每日优鲜合伙人兼CFO王珺曾分享：“三万亿规模的服装生意养出了一个阿里巴巴，1万亿规模的3C市场养出了一个京东，而未来5万亿的生鲜市场规模，足以养出一个“阿里巴巴+京东”的超级平台。”在2020年5月、7月、12月，连续获得了三轮融资之后，每日优鲜已完成10轮融资。并于2021年6月25日美股上市。招股书显示，2021年每日优鲜的营收限于停滞，但亏损略有改善。虽然每日优鲜的野心不止安于做一家自营电商平台，招股书提到三个方向，最基础的前置仓即时零售、智慧菜场和零售云。目前收入主要依赖前置仓模式，其余两种模式还未见到起色。2017年5月上线的叮咚买菜，天使轮获得高榕资本融资之后，成长至2019年时月营收可达7亿元，那时就惊动了盒马鲜生CEO侯毅，他表示“受到了叮咚买菜的威胁。”平台秉持“绝不把不好的菜卖给用户”的理念，0元起送0配送费，29分钟送菜上门。叮咚买菜创始人梁昌林公开表示：叮咚买菜会坚持卖菜的生意，解决社会一般家庭一日三餐就是叮咚买菜的核心业务。叮咚买菜的目标制定不是看单量目标、营收目标，而是“用户复购率”。他相信，只要复购做好了，单量、营收都会水到渠成。所以2020年，叮咚买菜的每户月均订单量为6.5次以上，2021年第一季度，这个数字是3.4，而每日优鲜的月订单量仅为0.7单。这次成功IPO之后，叮咚的主要战略方向为：一是规模扩张，不仅是扩区域，还要挖深度。二是商品供应链的改造，三是技术上的投入。
梁昌林相信，守正出奇，做好第一曲线，才会有第二曲线出现，叮咚买菜一直很专注。
初步了解了电商社区生鲜的两大上市品牌，再回头来看钱大妈的发展路径，他是如何在各大巨头布局且争夺的赛道里，走出了自己的扩张之路。钱大妈成立于2012年，由于一开始就喊出了不卖隔夜肉的口号，市场里其他商贩被气得脸发紫，2013年，钱大妈创始人冯冀生将自己在东莞农贸市场的猪肉铺搬了出来，在深圳开出第一家社区店。随后的8年，钱大妈以惊人的速度扩张门店，据窄门餐眼数据显示，目前营业中门店2290家，签约即将开业门店23家。但是其中1515家都集中在广东。零售老板内参曾提到，优秀的零售生意一定是拥有两套能力，一是拥有过硬的供应链能力，一是拥有持续的规模经营能力，即过硬的运营能力。我们不禁要问，钱大妈在珠江三角区的运营优势，能否顺利复制到其他区域，尤其是饮食习惯大相径庭的北方市场，钱大妈的新鲜概念，还能奏效么？至少目前从全国门店分布数据来看，除了广东省的1515家门店，开店最多的区域为上海市的167家，四川省的141家和湖南省的134家。其余省份门店均未突破三位数。可以看到秦岭以北地区，河北仅开设1家，陕西也就仅仅2家。相比之下再看盒马鲜生的地域分布更显均衡和健康。不论是品牌还是企业，我们在关注其增长扩张速度以外，其实更要留意一些慢变量，而这些被时间遮盖的慢变量，才是企业和品牌穿越周期的制胜法宝。为什么在广东和上海地区的大妈大爷，会对钱大妈青睐有加？沿海地区吃海鲜，自古就培养了无论什么都追求新鲜的口味，海鲜之外，猪肉、鸡肉、牛羊肉放在广东人面前，他也能尝出是否隔夜，这种刁钻从儿时就已经开始了。上海人的讲究全国文明，而他们对于鲜的追求，也有自己的定义，一碗腌笃鲜喝下去，鲜的眉毛掉下来。脆嫩的竹笋搭配自制咸肉，加入新鲜小排，高汤焖煮之后，其精髓都在那碗汤里。这就决定了偏爱现炒、煲汤等烹饪方式的广东人，对吃食极其讲究和挑剔的上海人，新鲜、品质更高的鲜肉，更符合他们的烹饪方式。这时大喊口号“不卖隔夜肉”的钱大妈，就这样顺利征服了广东和上海的大爷大妈。相比菜市场和小商贩那里无法证伪出产日期的肉类产品，钱大妈成功走出了差异化，带着极其响亮的口号，和眼花缭乱的促销。其实，懂得生鲜运营的业内人士都明白，钱大妈喊出的口号，只不过是一般生鲜店的常规模式。普通的社区生鲜店为了控制物流成本，一般都是一天配送1次，配送时间一般都在开业前，在这样的经营过程中，生鲜商品的品质会随着时间的变化而下降，这就催生了随手折扣处理的促销，商品品质变化价格下降。早晨到店的货，下午品质肯定是下降的，品质下降降价处理其实是常规操作。大型商超的生鲜柜大家应该都去过，当天卖不完的商品，正常都是促销或者报损处理，都属于正常操作步骤。这时候钱大妈跳出来，把标准生鲜超市都在遵守的行规，变成口号大声喊了出来。一位精通生鲜运营的知乎大神“天佑”打了个比方：就好比男同胞上厕所都去男厕所，但现在有位男同胞不得了啊，竟然告诉所有人:我上厕所可都是去男厕所啊，瞬间就变得好像不一样了。价格随品质下降而下降，这是行业基准，只是正常商超都是降价集中处理或者报损，这位钱大妈就是把每个时间段和对应折扣进行了匹配，做成醒目广告牌后，开始给顾客制造捡到大便宜的直观感受。但其实这个价格递减，对应的商品品质也是递减的。价格和品质挂钩，这个道理一直没变。举个简单的例子，一大早你去菜场卖猪肉，一柜子新鲜猪肉里面，有一块是昨天的，打折处理，这个时候你会买么？不能细想。不少网友调侃道，不卖隔夜肉的钱大妈，成功让大爷大妈吃上了隔夜肉。当然这也只针对掐点排队等打折的那一部分用户而言，钱大妈为正常购买的用户还是提供了新鲜和便捷的商品与服务。
2014年，钱大妈开始运行社区加盟制的商业模式，这种模式的优点是充分依靠社区优质地理位置，获得较多消费者流量，打响知名度，品牌得以快速扩张。在收取相关的加盟费用之后，钱大妈为加盟商提供门店选址评估、门店设计、运营培训、品牌营销、信息系统和门店开业等支持。从官网信息可以看到，品牌对加盟商店铺面积要求并不高，主力店铺的面积要求为60-80平米，社区夫妻店面积在40平以下也可以做，最大门店面积控制在100平之内，货架摆放物品的顺序和品类都有细化和讲究。加盟商前期需要支付基础费用包括3万加盟费和4万保证金，2万货物预付款，加上装修费用，一次性大概需要支付几十万根据面积不等。后期合作中，加盟商还需要向品牌交纳营业额的1%-1.5%的管理费用。
从门店扩张数据可见，品牌方就上海为例，167家门店加盟，品牌方就加盟费和保证金就入账1169万。还没有计入装修差价和每月的管理费用收入。其次，与京东深度合作实现的智能供应链，让钱大妈不仅提升了运营效率，保障了商品低损耗率，同时也能争取相应的利润。通过智能供应链技术，不论是用户画像，还是门店营业额管理，最终都可以反推出供给侧结构性改革。帮助上游更加高效，帮助产业协同更加顺畅，帮助服务端更加人性化。目前钱大妈生鲜商品的损耗率以和日本齐平，控制在5%-10%，而传统零售生鲜的层层倒卖之下，搬运中转之后商品损耗在25%-35%之间。钱大妈供应链不仅提升了零售环节的整体效率，也切实改变了消费者购买体验。据了解，2019年钱大妈实现营收70亿，2020年的营收将近100亿。说完了品牌方的种种战略和优势，再看看紧紧跟随品牌的加盟商们，经营现况如何？随着品牌方不断扩张，门店越来越多，意味着竞争越来越激烈，靠加盟实现迅速规模化的同时，加盟商的利润受到了同业之间的挤压。网络上随处可见加盟商们的讨论和控诉，门店一直亏损的声音从未停止。附近小区不到250米就有门店竞争，小区住户是固定的，小区里有效用户也是固定，而门店却越来越多时，加盟商的生意空间，不断被挤压。赵先生加盟钱大妈店铺投入就花费了50万，开店三个月，总部要求蔬菜需要平进平出吸引人流，晚上7点之后的打折成本需要加盟商自己承担，表面人流涌动的店面一个月亏1万多。好不容易经历完三个月促销期，价格回归正常，发现消费者因为价格落差来的少了，各大社区生鲜电商的价格补贴还在继续，市场竞争的大环境如此，钱大妈加盟商们想要价格回归理性，谈何容易呢？而对于品牌方来说，目标社区里的目标用户，在哪家门店购买都无大碍，品牌方一方面从供应链方面稳定输出持续赚钱，一方面随着品牌规模效应，加盟费用又是一笔可观收入。与此同时品牌方还有一轮又一轮的资方融资。从宏观上来讲，钱大妈的快速扩张其实是一种蜂窝战术，意在快速占据社区生鲜点位，迅速提升市场占有率，建立竞争壁垒。一旦建立起竞争壁垒，供给端可以拿到更低的价格和更低的配送成本，反馈给加盟商，而加盟商自己则需要在内部竞争中，去抢占自己门店该有的生意，这种内部战术，更像是一条鲶鱼在刺激所有门店。从微观上来讲，加盟商投入的都是自身多年积蓄，并无资本扶持，除了经营门店生意，再无其他轻资产收入来源，如何在这场行业竞争中熬到最后是个问题。在这场热闹异常的品牌扩张战役中，谁是为所有促销买单？谁的利润受到了不断挤压？谁的经营环境不断恶化？我们将持续关注，钱大妈加盟商们，到底何时可以开始实现盈利？
钱大妈目前已经完成5轮融资，其中值得关注的是京东旗下启承资本，已经连续三轮跟投，此外还有和君资本、高榕资本、弘章资本、基石资本等等10多家资本入局。中国经济发展至今，人货场的格局早已发生改变，中国房地产业带动了小区聚集效应，一个地方买地盖房然后把同样年龄阶层、同样收入水平、同样家庭结构的人都聚集在了一起。一个小区一般是3000户大约10000人，这个基数就相当于欧美一个小镇。中国未来的零售业红利，是以人们聚居形式决定了主力业态模型，欧美零售在社区，日本零售在街道，中国零售有小区。所以我们看到近几年中国消费行业，尤其是零售业，从前是人找货的中央大型购物中心，现在是家门口的社区门店和社区电商，需要什么点点手指就好。从目前的经营模式看还是偏重于到店业务，随着后期线上商城的普及和推进，死磕快+鲜的行业关键点，以满足老百姓刚需为立足点。背靠京东强大配送体系以及智能供应链平台的钱大妈，后期是否会发力过渡到线上到家模式？钱大妈会越来越好么？会带领加盟商越来越好么？在所有资料搜集中，我们并没有找到钱大妈创始人关于企业使命感和价值观的内容分享，在企业官网中我们看到了企业核心价值观：
围绕百姓“菜篮子”工程，为让每一餐都新鲜的崇高使命，坚持把最新鲜、最优质、最实惠、最健康的食材送进千家万户，便捷百姓生活，服务万千家庭，同时以独特的创新模式带动万众创新、大众创业，真正做市场经济的活雷锋。在钱大妈IPO消息不断传出的时候，我们更加关心的是社区生鲜门店的经营逻辑，加盟商们是否死扛到最后就能占领赛道吃到红利。如果是，这种难而正确的事，应该由哪一方来带领和承接？是品牌方，资本方，还是加盟商？
参考资料：[1] 每日优鲜、叮咚买菜IPO：前置仓之外还有新故事可讲吗？[2] 每日优鲜和叮咚买菜烧钱能烧出未来吗？[3] 对话叮咚买菜创始人：马拉松赛跑的一次中途补给[4] 生鲜玩家“钱大妈”的成长逻辑
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