李想怎么想的“理想”？

智超讲财商 2023-09-06

The following article is from 投资家 Author 老高

来源 | 投资家（ID：touzijias）

作者 | 老高

一波未平，一波又起。

前段时间“突然官宣降价停产引车主不满维权投诉”的理想汽车再次登上热搜。起因是，理想汽车高管沈亚楠5天抛售公司100万股，套现1316.38万美元（约9113万元人民币）。

高管抛售股票不是什么新鲜事，可理想汽车正处在风口浪尖之上。几个月前，理想汽车发布了一款新车理想L9，起售价45.98万元。理想汽车创始人李想称，这是“500万以内最好的家用SUV”。此后，理想汽车花费了大量人力财力推广新车，却在交付时事与愿违。

根据理想汽车公布的8月份销量数据显示，公司仅交付新车4571辆，同比下滑51.54%，环比下滑56.14%。销量大幅下挫的同时，理想汽车遭遇了车主的质疑，理想ONE降价2万元后，就被曝出停产停售消息，全新改款替代车型为即将上市的理想L8。

不仅如此，有细心的网友发现，理想L8的外观造型几乎在照搬理想L9。加之，理想汽车高管沈亚楠急忙抛售股票，最终引发了车主、股民的不满，剑指李想与他的理想汽车。

一

作为年轻一代商界领军人物，李想曾被视为80后创业标杆。

当别人还在高中苦读时，李想就通过给IT类媒体供稿、运作个人网站获得了不错的收入。为了抓住中国互联网的萌芽机遇，李想放弃了学业，全身心参与创业。

2000年，李想注册泡泡网并开始运营，没过多久，前者被盛拓传媒收购。李想从一个辍学创业者变成了有钱人。2005年，不甘寂寞的他再次创业，成立了日后大名鼎鼎的汽车之家。

而李想被互联网广为传颂，当上80后商界领军人物的故事起点也是来自汽车之家。

彼时，中国还没有一个像样的汽车类网站，汽车之家很快在一众网站中脱颖而出，凭借中立客观的内容以及在数据库、实拍图片等创新，在2008年成为汽车垂直类网站第一名。

2013年，李想迎来人生的高光时刻。他创立的汽车之家在美国成功IPO，若以当时股票收盘价30.07美元计算，李想身价达到了1.52亿美元，步入富豪之列。

不得不说，当年的李想是一些学生心中的榜样，媒体人喜欢李想，他的创业故事在网上满天飞。功成名就，李想也很喜欢分享自己的成功经历，他时常告诫年轻人创业维艰，“很多人创业失败是没抓住用户，努力却不成功是大势不好，一定要找到NO.1领域。”

2016年，一场突如其来的风波，将李想拉入漩涡。

这场风波简称“平安、汽车之家创始团队话语权之战”。包括李想、CEO秦致等一批骨干在风波中离开了公司，汽车之家最终由平安委任的高管接手。

实际上，早在2015年，李想就卸任了汽车之家的重要职务，他很快创立了一个名为车和家的公司，致力于打造全新智能电动交通工具，改变用户传统的出行体验。

该公司便是理想汽车的前身。李想又创业了，还准备造车，再次引来外界关注。早期，车和家是一个“概念”公司，一车未造的李想谋划出了许多“天马行空”的方案。

这些“天马行空”的方案很快获得资本关注。2016年，车和家宣布完成7.8亿元A轮大额融资。这笔钱轰动了整个创投圈，在新能源造车大势未成的年代，车和家一骑绝尘。

虽然，也有媒体质疑李想的车和家是一个“概念”，可并未阻挡资本涌入，在公司成立的10个月，车和家陆续融资超25亿元。对于资本来说，它们更关注谁在创业。

拿着融来的几十亿元，李想的“天马行空”仿佛有了归宿。

二

“平地一声惊雷起。”

2017年，中国汽车行业完成了一轮意识形态上的“革新”。

行业全年围绕三个关键词展开：禁售燃油车、造车新势力、人才争夺战。

首先开炮的是传统车企大佬，新能源汽车先行者比亚迪创始人王传福表示，“到2030年，包括所有轿车在内，中国将全面普及电动汽车。”该论断一石激起千层浪。

长安汽车总裁朱华荣宣布，“到2025年，全面停售传统燃油车。”

北汽集团董事长徐和谊表示，“2020年在北京市停止自主品牌传统燃油乘用车的销售，到2025年在中国境内全面停止生产和销售自主品牌传统燃油乘用车。”

在车企大佬纷纷表态后，原本还坚定走燃油车路线的传统车企高管们“下海”，投身新能源汽车，催生了造车新势力人才争夺大战，因为，它们急需一批“汽车人”把故事讲好。

谁都明白，即便互联网造车，造车的那个总工程师肯定不能是个搞互联网的。

声势浩大的造车新势力中，李想与他的车和家还谈不上焦点。媒体把目光优先放在了两个人身上，贾跃亭与李斌。贾跃亭则被看作是“2017造车新势力第一人”。

顶着乐视负债压力，贾跃亭仍将自己私人投资中的FaradayFuture旗下首款量产SUV——FF 91推向了美国CES国际电子消费展。只可惜，媒体没想到的是，未来只有“下周回国”。

贾跃亭“跑路”之后，李斌成了造车新势力的主角。他创立的蔚来汽车一口气拿到腾讯、高瓴、顺为资本等一批知名VC/PE、产业资本的融资，马化腾、刘强东纷纷赶来站台。

李斌不负众望，蔚来汽车在2017年底推出了首款车型蔚来ES8，基准版补贴前售价44.8万元，并首推电池租用方案。反观李想，他与车和家的车还在“讲故事”的路上。

与其它声势浩大的造车新势力相比，车和家完全处在“缺位”状态。

此时，没人知道李想到底在想什么？直到2018年初，李想在自己颇为习惯发声的微博分享了一段带有预告性质的鸡汤。他说，“那些最重要的可以成就你的优质能力，都是需要吃很多的眼前亏，需要很长时间的坚持才能拿到成果，成果达成的收益也会远超你的想象。”

那段鸡汤中，李想的信念与信仰是：信任、责任、原则、独立思考、长远价值、客户为中心。

他还发布了车和家沉寂打磨即将上线的产品，一款对标宝马X5、雷克萨斯RX450hl的超长续航豪华中大型电动SUV。“按照各品牌吹牛口径描述，最大续航超1000公里。”

如果回到2018年，看到这段文字会觉得，李想是个有“理想”且厌恶别人吹牛的创业者。

至少大多数人都这么理解，包括一路如影随形的资本。

三

2018年，是李想又将步入高光的起点。

同年3月，车和家拿到了一笔30亿元B轮大额融资。

李想的人脉厉害的发紧，他直接拉来程维站台，与滴滴出行达成战略合作。双方计划组建合资公司，为共享出行场景定制生产智能电动车。不过，出行战略在后面悄悄烂尾了。

10月，为挽回声势的车和家如期发布了对标宝马X5的电动中大型SUV——理想ONE。将“增程式”推到台前，于2019年12月向用户交付，车和家顺势更名为理想汽车。借助新车量产，李想完成了一次逆袭，拿下2020年中国新能源SUV市场销量冠军，把公司送到美股IPO。

李想这一套动作，玩的十分漂亮。

美股市场，理想汽车关注度空前，由于其定位是“增程式”避开与蔚来汽车的对标，使得它们上市首日大涨43.13%，市值139亿美元，持股21%的李想再次迎来人生高光时刻。

第一次带领汽车之家IPO，李想是个身价10亿元人民币的富豪。

第二次带领理想汽车IPO，李想身价达到200亿元人民币，暴增20倍。

资本市场给了李想从富豪走向大富豪的阶梯，但也让理想汽车步履阑珊。

在理想ONE借助新车势头拿下新能源SUV市场销量冠军，于资本市场完成蝶变后，这家公司似乎失去了“理想”。国内新能源车企不断推出新品、寻求卖点的背景下，理想汽车还在靠单一品类打天下，通过缩短研发、生产周期实现产能扩增，来应对竞品的压力。

理想汽车发布2021款理想ONE时，原计划是在7、8月份完成交付，可最终交付时间竟然比原计划提前两个月完成。在缩短研发、生产周期的情况下为了销量、订单完成交付任务，成了理想汽车近年屡遭外界质疑的根源。其中，最大的问题便是无法保证品控。

最先发难的是理想汽车的车主。

2021款理想ONE首批车主在理想汽车APP反映称，车辆增程器工作时会发出刺耳的高频啸叫。有车主认为，该噪音在车速60km以上就会很明显，且发电机功率越大越明显。

一位汽车研发工程师透露，这种情况一般是零件的品质问题。值得注意的是，对于产品存在瑕疵，理想汽车没有采取车辆召回的方式，而是通过更换问题车辆的增程器，草草了事。

然而，在一些车主看来，他们花了很多钱买的是个新车，只更换部分零件的做法有种“维修”、“二手货”的既视感。负面情绪带动下，不少已订货2021款理想ONE的车主评论称，“这么严重，声音挺大，看完车主帖子搞的我都想取消订单了。”

如果说理想ONE是概率，那么理想汽车在发布新品理想L9时就该尽可能的避免前车之鉴。

今年，理想L9发布会上，李想对该车的介绍达到了业内“天花板”程度。

前面，理想ONE对标的是宝马X5、雷克萨斯RX450hl，已让外界大为惊叹。本次，理想L9直接对标奔驰GLS、宝马X7，李想甚至喊出了极度夸张的口号，“500万以内最好家用SUV”。

四

“500万以内最好家用SUV”是一个起售价45.98万元的车。

大洋彼岸“下周回国”的贾跃亭估计都不敢如此豪情壮志。

车好不好用终归不是靠嘴。理想L9未大规模交付，市场上就传出“试驾车前悬发生断裂”等问题，理想汽车急忙回应，“高速冲击路面大坑，造成右前空气弹簧漏气损坏。”

理想汽车NPS运营负责人张小娴恐怕外界看不懂，详细解释称，“本次事件是因为重庆的试驾车以90KM/小时的速度冲过深度20厘米的坑，导致空气弹簧内部的缓冲环破损。理想L9部分试驾车使用了试制阶段的缓冲环。试制版虽然满足安全标准，但遇到大冲击工况会偶发失效，量产版的缓冲环强度是试制版的2.5倍，面对更大的冲击也不会有问题。”

张小娴的一番“专业”解释引来了专业人士的质疑。原吉利研究院院长胡峥楠表示，“20厘米什么概念，您车的离地间隙都没20厘米。正常人会对着20厘米的坑高速行进吗？而如果真是这种工况，那我只能说您家的轮胎真棒，这工况轮胎没爆只干爆了空悬，牛就一个字。”

按理说，试驾车一般是给专业人士及媒体人用的，为他们带来绝佳的体验，回去好写成文章，感动消费者。那么，试驾车的质量一定要到位，可理想L9问题竟然出在了罕见的试驾车上，这与它们宣传营销“500万以内最好家用SUV”的逻辑背道而驰。

即便遭到专业人士质疑，理想汽车依然琢磨给广大消费者“洗脑”。它们在7月15日连发两条微博详解理想L9全自研的自适应空气悬挂系统。李想转发自家微博称，“了解一下理想汽车自研的自适应空气悬架系统。先看文章，再去试驾，会有不一样的体验。”

一个互联网创业者做汽车，先让车主了解什么是互联网。

如此“神逻辑”回复引来了一片谩骂声，最终只能让消费者用脚投票。根据理想汽车公布的8月份销量数据显示，公司仅交付新车4571辆，同比下滑51.54%，环比下滑56.14%。

销量大幅下挫的同时，理想汽车的质疑声仍在持续，包括理想ONE降价2万元后，被曝出停产停售消息以及即将推出的全新改款替代车型理想L8。

理想L8车没上市，引来了一群自媒体及细心网友的口诛笔伐。

总结一下：理想L8的外观造型几乎在照搬理想L9。“理想L8犹如一个缩小版的理想L9。”

一波未平，一波又起。理想L8议论中，理想汽车在资本市场玩起了“开溜”戏码。

理想汽车高管沈亚楠5天抛售了公司100万股，套现1316.38万美元。高管抛售股票不是什么新鲜事，可理想汽车正处在风口浪尖之上。现在，连资本市场逐渐免疫的股民都坐不住了。

帮助不知名的沈亚楠做了一把“网红”登上热搜。

“把回应当饭吃”的理想汽车方面表示，“沈亚楠的减持属于正常行为，不必过度解读。”