回望2023年消费市场：理性、悦己并存，合规、洗牌渐进
撰文 / 彭潇横
来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）
过去的2023年是一个特殊的年份，作为全面放开后的第一年，经济复苏与商业活力都在一定程度上得以提振。
基于这样的背景，过去一年消费市场上，不同赛道中，消费者行为的变化以及由此重塑的消费趋势，也从一定程度上，反映出了某一阶段，“钱往哪去”这一命题。
当然，在外界的诸多不确定性下，过往一些被看好的商业模式也出现了分崩离析，让市场预期凭添了几分阴霾。
在这样多元的背景下，作为国民经济重要组成部分，同时又对经济增长和稳定具有重要意义的消费，又将会有哪些新的机会有待从业者挖掘呢？
在新一年的开端，氢消费梳理了“零食”、“黄金珠宝”、“美妆”、“餐饮”、“小家电”这5个赛道，并依据过去一年中各个赛道的变化，为大家呈现其中的潜力与赛道中可能存在的挑战。
在零食赛道中，零食集合店的分分合合成为了过去一年中的主旋律；黄金珠宝在新工艺加持下，年轻化趋势凸显，此外，在小克重产品上，出现了很多爆品的现象，也向外界传递着年轻人囤金理财的信号；在美妆赛道，伴随着医美、药企的入局，消费者不再易被品牌“讲故事”打动，更关注产品的成分，同时，曾经的新国货品牌，正在和曾经狂飙的时代作别；而在餐饮行业，高端品牌遇冷，过往被称为“雪糕刺客”的钟薛高跌落神坛，火锅品类上则在服务和价格上卷出新高度。
或许，对于以上赛道，更多的风险来自于企业或品牌自身如何洞察消费者需求，以及在消费新常态下，制定更加切实可行的应对方案，考验的仍是企业的内功，但对于小家电，尤其是其中的更细分一些的美容仪品类来说，最大的槛，是合规。
此前国家药品监督管理局发布的关于调整《医疗器械分类目录》的公告显示，从2024年4月1日起，射频类美容仪将纳入三类医疗器械进行管理，未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。
如何在合规与深耕市场上双线作战，无异于对美容仪赛道中的企业带去了更高的挑战。
2024年该抓住哪些新的趋势？企业所处行业有哪些可以借势的机会？赛道发展将驶向何方？让我们通过本篇文章，找寻一些新的方向吧！
零食：
价格内卷不止、集合店分分合合
经历了三年的疫情，消费者在消费方面愈加理智。如今更像是进入了日本社会观察家三浦展描述的《第四消费时代》。
“少数中产阶级享受消费的第一消费时代、以家庭消费和大件消费为主的第二消费时代、个性化兴起的第三消费时代和以共享消费、简约化为标志的第四消费时代。”在《第四消费时代》中，三浦展曾这样过日本百年来社会消费变迁的历史。
消费者在消费方面的低欲望需求，直接影响到了消费行业，各领域的价格内卷也宠坏了消费者习惯了低价。
零食行业，依然用价格战来争取更多用户，零食集合店们也在以合并的方式“抱团取暖”。
黄金珠宝：
从传统“三金”到年轻人的“三新”
2023年，黄金珠宝的涵义，正在被这一届年轻人改变。
相较10年前，中国大妈是黄金消费的主力，根据《2022年中国黄金首饰行业洞察报告》显示，近5年来，z世代对黄金的消费意愿增长迅猛，从2016年的16%增长至2021年的59%，是各年龄群中金饰消费潜力最高的。
同时，相较于线下，年轻人也会通过直播间、品牌私域小程序等渠道下单，除金饰外，年轻人更加钟爱于攒金豆、小金牌等。
以前结婚嫁娶时，需要的“三金”，金项链、金戒指、金耳环，这些金饰动辄几万的价格，倒是让男方的诚意显得“货真价实”。但现在的年轻人，消费黄金珠宝的方式和场景已经不一样了。
美妆：
医美、药企跨界入局，大牌、新国货加速洗牌
2023年是美妆行业极其“魔幻”的一年。
这一年，美妆行业新生与死亡并行。相关数据显示，今年前11个月，化妆品相关企业累计注册515.48万家。但行业增速放缓、叠加从美容仪、到芋螺肽、到微晶、微针类各细分品类监管趋严，同期吊销/注销化妆品企业高达159.23万家。大量企业出清，行业呈现马太效应。
这一年，消费市场愈发K型分化。拼多多市值首次超过阿里，良品铺子启动成立17年来的首次大规模降价，喜茶、奈雪的茶告别3字开头时代，iPhone15创下苹果史上“最惨淡”开局，军大衣成为今冬顶流。
种种现象皆在说明国内消费市场正进入到第四消费社会，即人们不愿意为“溢价”买单，开始追求理性、简约与性价比。但与此同时，主打高端消费的中免集团今年前三季度营收同比增长29.1%至508亿元。
这一年，美妆行业高歌猛进和节节败退并存。珀莱雅、贝泰妮前三季度营收保持高位增长，本土首个年营收超80亿的美妆集团即将诞生。
但李佳琦花西子眉毛事件暴露出新国货品牌的脆弱性、碧娥、米扑、OPTE、春雨、LOOKFANTASTIC等众多日韩、欧美品牌却纷纷退出中国市场。欧莱雅、联合利华、宝洁等国际巨头，在人事任命、组织架构、产品策略上不得不进行调整。
这一年，化妆品原料争议和突破并存。日本核污水排海事件，将日系化妆品销量打入低谷。但敷尔佳、珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、逸仙电商等本土企业纷纷加速化妆品原料备案。据不完全统计，一级市场
30笔融资均投向合成生物学领域。其中，重组胶原蛋白是合成生物学技术的典型应用成果之一。
魔幻的背后，本质上在说明2023年美妆行业正迎来全方位重构。站在特殊时间节点，我们希望通过复盘2023年美妆行业重大变化，在这些不确定中找寻2024年新的确定性。
餐饮：
高端品牌遇冷、火锅卷出新高度
价格内卷、花式服务，消费者越来越理性的同时，餐饮行业也在2023年“卷”出了新高度。
2021年，餐饮行业迎来了爆发式的投资热潮，2022年开始回归理性，2023年餐饮企业排队IPO，整体却也并不乐观。
新消费退潮的大环境下，高端品牌遇冷，消费者做决策时愈加理性餐饮的性价比与质价比成为主要买单依据。电商平台的本店团购竞争加剧，也让餐饮行业卷起了价格战。
火锅行业表现明显，在食材口味难以出彩的情况下，海底捞科目三的破圈也让引来了花式服务的争议，火锅行业卷服务的现象尤其突出。
小家电：
从热钱涌动走向平静理性，行业合规箭在弦上
2023年，对于以脱毛仪、颈部按摩仪、美容仪为代表的小家电品牌来说，是既疯狂又残酷的一个年份。
以美容仪为例，据智研咨询发布的《2020-2026年中国美容仪行业市场规模调研及发展趋势分析报告》显示，目前我国美容美体仪产品产量增速超过20%，同时，《报告》中也提到，2023年我国家用美容美体仪市场规模预计接近100亿元，且正在以超30%的年复合增长率迅速增长。而从双11期间，头部品牌频频登上相关类目的前十，也印证了整个赛道的爆发。据商指针网络零售大数据平台的数据，10月24日晚8点天猫双11预售开始的4小时内，在家用电器类目增速TOP10品牌中，花至FLOSSOM、极萌Jmoon、JOVS排在前三；而在抖音双11好物节期间，美妆行业双11品牌榜和双11爆款榜的累计GMVTOP10品牌中，极萌、AMIRO觅光、雅萌均在榜内。而作为精致女生宅家标配的脱毛仪自2020年起，便在销量上迎来了井喷。公开数据显示，2019年脱毛仪交易额年交易额为27.45亿元，而到了2020年这一数字变为59.97亿元，当时间来到2022年时，全年市场规模92.9亿,同比增长21.6%。市场规模暴涨的背后，电商平台扮演了重要的渠道作用。以天猫为例，据公开数据显示，2020年4月-2021年3月天猫销售数据显示,脱毛仪销售总额为41.51亿元,涨幅显著；而同样的增长在京东上也有显现，数据显示，2022年第一季度，京东平台在售的脱毛仪品牌数量为131个，环比增长20%。相较于脱毛仪和美容仪，对于颈部按摩仪品类来说，2022年是残酷的一年，头部品牌增长疲态尽显。以头部品牌SKG为例，2021年双11期间，曾获按摩器材类销售额第一，但在今年双11期间，并未看到官方再对外发布战报。此外从SKG母公司——未来穿戴，此前发布的招股书中，也可以看到业务增速放缓的征兆。招股书显示，在2020-2022年，未来穿戴营业收入分别为9.91亿元、10.6亿元及9.05亿元；归母净利润分别为1.43亿元、1.32亿元及1.19亿元，数据上双双下滑... ...只是相较颈部按摩仪，因“朋克养生”年轻人群退潮，所带来的销售额承压，对于美容仪来说，更大的压力来自于合规。据此前国家药品监督管理局发布的关于调整《医疗器械分类目录》的公告显示，从2024年4月1日起，射频类美容仪将纳入三类医疗器械进行管理，未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。这也意味着此前市面上的各种胶原蛋白美容炮、提拉紧致射频美容仪产品，若不能在规定期限内完成相应备案，或将面临下架甚至退出市场的风险。如何重新回到“朋克养生”的年轻人身边，如何落地合规，或将是以脱毛仪、颈部按摩仪、美容仪为代表的小家电品牌们，新的一年里核心的课题。
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