傍上抖音短剧，韩束、一叶子们的“冲锋”时刻
撰文 / 大可Dake
编辑 / 彭潇横
来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）
最近上美股份旗下的“一叶子”面膜收到了处罚，因使用化妆品禁用原料和未经批准的化妆品新原料“万寿菊花提取物”，违反《化妆品监督管理条例》，被上海市药品监督管理局罚款8万元。
而就在前不久，上美股份刚刚凭借抖音短剧着实风光了一把，又是正在抖音热卖的“当红炸子鸡”，这次陷入质量风波，引发消费者热议。
复盘上美股份发展，以营销的敏锐眼光登“天梯”的TA，能靠抖音“续命”吗？
上美旗下“一叶子”再度被罚
这一回，因为没跟得上法规变化的节奏
近日，国家企业信用信息公示系统公开了一条处罚信息，上美股份旗下全资子公司上海一叶子网络科技有限公司因违规使用化妆品禁用原料和未经批准的化妆品新原料，被罚款8万元。
图片来源：上海市药监局
这一消息一经曝光便引起了消费者热议。细看这起事件，可以称得上是行业普法的典型案例。
经查，上海一叶子网络科技有限公司委托同属于上美股份旗下的工厂——上海中翊日化有限公司，为旗下品牌花迷生产了三款含有万寿菊花提取物成分的产品，分别是花迷栀子花裸感素颜乳、花迷时光鎏金逆颜粉底液03亲肤色、花迷花卉奢养精华粉饼02自然色。这三款产品的备案时间都是2019年，当时万寿菊花提取物并不是化妆品禁用成分。
但2021年，“万寿菊花提取物”成为化妆品禁用成分——在国家药品监督管理局发布的禁用原料公告中，万寿菊花提取物因其含有“噻吩”结构的化合物，在光照下容易发生结构重排，产生光敏反应，具有致敏风险，可对皮肤造成伤害，因而被禁用。
据了解，此次涉事的产品并不多，总计也才2880件，且其中大部分赠送给了公司员工，只有很少一部分进行了对外销售，违法所得仅600多元，因此并没有对消费者产生广泛的负面影响。
此前，上美集团旗下品牌就因质量问题频受质疑：
2019年12月23日，在厦门市市场监督管理局发布的2019年第三期化妆品监督抽检信息中显示，韩束补水修护面膜（25ml/片）因检出产品标签标识以外的防腐剂(苯氧乙醇)，与产品标签标识不一致，判定不合格。
2021年6月，一叶子品牌在上海市场监督管理局对509家企业销售、生产的1184批次商品的抽检中，抽检出商品包装不合格。2016年、2017年以及2019年的抽检通报中，韩束也均被查出了不合格产品。
虽然8万元的罚款对于上美股份称得上“九牛一毛”，但事实上，这一事件对于上美股份的舆论影响依然深远，其中披露的产品底价，也让消费者对品牌打上了问号。
靠抖音短剧“翻红”
韩束能为上美续命吗？
事实上，前不久，上美股份刚刚风光了一把。
最新出炉的抖音2023年全年美妆销量数据显示，韩束超越欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛等知名品牌，以33.4亿元的GMV，排名2023年抖音美妆销量排行榜第一名。数据显示，韩束的销售额，甚至超越了第二名欧莱雅近10亿元，较前一年实现了374%的增长，增速实现指数跃迁。
来源：飞瓜数据抖音版
在12月份的行业大会，许久未公开露面的上美股份创始人兼CEO吕义雄也无不骄傲的披露了韩束的成绩,“我们今年在抖音的GMV可能会达到33亿左右，处于一个增长的过程中。”数据显示，韩束2023上半年业绩大涨70.3%，也因为韩束的大涨，上美的股价暴涨74%。在1月11日，上美股份更是开盘狂飙，收涨超17%，市值达到125亿港元，可谓无限风光。
而事实上，就在2022年，Top20的榜单上，还远远没有韩束的位置，大众对其的印象还停留在久远的微商时代。
但因为“抖音短剧”，这一印象正在飞速发生变化。韩束与MCN机构合作推出了《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》、《全是爱与你》及《你终将会红》这五部以姜十七IP为核心的短剧。目前，这五部短剧的累计播放量已经超过了40亿，刷新了抖音短剧的最高播放记录。
来源：艺恩数据
押对了短剧风口，为韩束带来了澎湃的流量收益。魔镜洞察数据显示，韩束销售额在2023年3月突然飙升至上亿元，并在4月、和5月连续破亿，在2023年8月迎来突破4亿元的大幅跃升，并在第四季度月均超过5亿元。这一曲线，与短剧的推出节点和传播路径不谋而合。
韩束靠抖音短剧走红，是依靠怎样的方法论？
韩束的核心玩法是，以短剧为“钩子”，汇聚精准流量，并通过品牌直播和达人直播承接流量，从而实现交易转化。总的来说，依靠抖音的算法和规则，只要用户看过韩束的一系列以红蛮腰为重点的抖音短剧，该用户就会被平台归类到贴着韩束标签的A3人群（深度交互人群，指被引起好奇、并引发主动搜索行为的用户），打上“种草”标签，通过系统推荐或品牌推流的方式进入到品牌的自播直播间，最后实现转化。而抖音短剧的目标人群（20-35周岁的年轻女性），恰恰与韩束的目标用户相契合。有米云数据等平台的报价显示，姜十七的定制短剧报价为55.8万元/集，可以说，韩束用不到5000万的营销投入，撬动了50亿的流量转化。
图片来源：化妆品观察
但拥有短剧这张新王牌的韩束，并不能高枕无忧。
首先，是“后来者”的复制。在韩束的短剧布局获得成功后，短剧赛道得到了珀莱雅、福瑞达、韩熙贞、AHC等一众品牌的押注，短剧营销不再是韩束专属的“灵丹妙药”，众多护肤美妆品牌投入其中，吸引流量。尤其要注意的是，用户因短剧而产生的冲动消费往往只有一次，随着越来越多的美妆品牌入局“轰炸”，面对雷同、快餐化的短剧内容，用户还会不会买单显而易见。
其次，还有政策监管的收紧。2023年11月15日，国家广电总局发布公告，将加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，并从7个方面加大对网络微短剧管理力度、细化管理举措。用“老公出轨”“屌丝逆袭”等“上头”的“狗血”剧情吸引观众欲罢不能的短剧们，是否还能如此风光，尚属未知。
研发能力仍缺位，
上美能靠营销长红吗？
上美股份财报显示，上美旗下主要包括韩束、一叶子和红色小象三个品牌，满足不同消费群体的多样需求。根据截至2023年6月30日止六个月的中期报告显示，这三个品牌贡献了上美的绝大部分收入，总金额为人民币14.20亿元，合共贡献2023年上半年总收入的89.5%。其中，定位科学抗衰护肤品牌的韩束是最大主要收入来源，占2023年上半年总收入的64.8%，产生收入人民币10.28亿元，较2022年同比增加70.3%。而曾经扛起“国产面膜”大旗的一叶子，并未有足够的品牌印象的更新，逐渐消失在电商排行榜上。而韩束的销售成绩，也大多有赖于“红蛮腰”这一核心大单品的支撑。
让上美颇受质疑的，还有重营销、轻研发。复盘上美的发家，“广告低于1.5亿别玩”“先把广告铺出去，先把狠话吹出去”是上美创始人吕义雄的金句，营销是其奠定商业王国必不能缺少的部分。
韩束的创立正是韩剧《蓝色生死恋》所带来的灵感，而在2013-2014年，借助影视节目的黄金时期，上美豪掷数亿元连续冠名彼时最火爆的综艺节目《非诚勿扰》和湖南台金鹰独播剧场和《歌手》等节目，用一掷千金的高曝光率，让集团下的一叶子、韩束等品牌家喻户晓。上美还是少有的最早采用微商模式的品牌，在下沉市场得到疯狂扩张。在线下渠道，韩束最常见的玩法也是蹭热点、抢曝光、饥饿营销、捆绑促销，可以说，营销是奠定这个美妆巨头的“基本盘”。
相比上美在营销的投入，其在研发的投入上显得微不足道。其2019-2022年的研发投入分别为8290万元、7740万元、1.047亿元、1.103亿元，虽保持增长趋势，但相比其接近40%的营销投入，无疑称得上寥寥无几。虽然上美开始注重产品研发能力，但走红不靠产品力的上美，获得消费者对于产品的认同，或许还要很久很久，让品牌增长充满未知。
抓住抖音短剧的机遇，让上美再度乘上增长“快车道”，但随着2024的到来，竞争的加速、对手的跟进、美妆新势力的突起，对上美的考验，也许才刚刚开始。
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