有机食物、身份故事和消费的炫耀性
当我出现在全食超市收银台却没有自带环保袋时，会觉得自己像个浑蛋；而当我买了来自四级认证农场、每磅售价15.99美元的人道主义牛肉时，又瞬间变身更好的人……
我们或许会感谢星巴克让我们花5美元就喝到了体现公平贸易的肯尼亚咖啡，但全食超市才是炫耀性生产运动的中坚力量。
在打破传统的乔氏超市(Trader Joe's)和颇具环保意识的伯克利碗(Berkeley Bowl)食品杂货店，以及售卖5美元一份的芝麻菜和甜菜的路边摊的影响下，第一家全食超市在1980年成立了。
全食超市创始人约翰·麦基(John Mackey)当年在奥斯汀的公寓做出开店决定，而在过去几十年里，他已将这家天然食品商店发展成价值90多亿美元的企业，分店数量已超过300家。
在全食超市购物的人并非没有注意到它的资本主义矛盾。这家被亲切地戏称为“高额支票”的食品杂货店散发着纯净、善意和回归自然的光芒——但其令人震惊的标价却让大多数人无力负担。全食超市的顾客知道自己花一半的钱就能在乔氏超市买到有机番茄，甚至在当地连锁店也能买到，但全食超市却创造了一套完整的购物体验，让很多人认为值得付出这么高的代价。甚至连那些可能无力负担这些奢侈食品的人（那些失业的剧作家和艺术家同样花5美元买一杯咖啡），也会到超市的熟食店购买每磅售价11.99美元的夏季羽衣甘蓝甜沙拉。
由于区域性商店有相当大的自主性，本地特色就得以凸显。全食超市位于纽约哥伦布圆环的分店会播放轻柔的爵士乐，而包括佛罗里达州奥兰多分店在内的其他店则会提供按摩服务。加利福尼亚州格兰岱尔市的全食超市不提供按摩服务，但会播放独立音乐，超市入口处还有一个鲜榨果汁和咖啡吧。
尽管商品价格比乔氏超市（销售类似食品）、艾伯森(Albertsons)或霸级超市（Giant，销售更大众化品牌的食品）高很多，每周仍然有很多人长途跋涉到全食超市购物，他们告诉自己那里的食品比其他更近更便利的食品杂货店的好。
也许，消费者只会选择听那些自己愿意相信的话。我不是个美食家，因此尝不出味道上的细微差别，但是我最终也去全食超市购物。坦白说，和其他在食品杂货店购物的人一样，我之所以去全食超市主要是因为其营造的购物体验。
全食的店面相对来说都比较大，不会很拥挤（即使是在曼哈顿中心区的分店也有非常高效的收银通道），店里会播放相当不错的音乐，设有咖啡、果汁吧，购物时还能享受到各种各样的便利。而且店里会销售有人道认证的鸡肉，没有施用过杀虫剂的草莓和各种颜色奇怪的蔬菜，让消费者感觉良好，抵消了或许同样堆在其购物车里的巧克力棒和咖啡蛋糕带来的不安感。
所有这些商品都有一个关于其诞生地和创始人的品牌故事。“禅松饼”起源于洛杉矶的一个小街区，全脂牛奶都配有一张牧场的小照片，照片中奶牛们正在自由快乐地散步，来自加利福尼亚州圣华金河谷“玛丽自由放牧传统农场”的火鸡，当然也少不了“知识分子”咖啡。
这种叙事销售法非常有效，连巧克力和咖啡蛋糕看起来都没有那么邪恶了，甚至与其他食品杂货店销售的类似商品相比，它们或许还对你大有益处——尽管事实并非如此。
全食超市让你相信只要在这里购物，你就是一个更好的全球公民和更健康的人，哪怕食品的热量、真实营养价值和价签一直坚持用数字告诉你情况并非如此。
斯坦福大学曾发起一个大型研究项目，主要是对比研究有机食品与传统水果和蔬菜的重要性，该项研究表明，前者实质上并没有对我们更有益处。或者我们可以换一种更明白的说法，当我与儿子的儿科医生就紫李超市(Plum)的婴儿有机桃泥展开讨论时，他会略带倦意地问道：“你小时候吃有机食品吗？我不吃。我们都很好，不是吗？”
然而，全食超市的成功并不在于有机产品或更美味的食品。全食超市成功的秘密在于有效地创造了一种令人信服的身份和故事。理解全食超市和整个炫耀性生产运动的关键在于认识到它与产品的生产过程及其蕴含的意义相关，而不是产品本身：在全食超市购物代表你有一种消费者意识，认同动物权利，具有环保意识，从更广泛的——或许也是最有意义的——角度而言，这代表着你是一个见多识广、有责任感的社会成员，就像知识分子咖啡店员工的所作所为一样，只不过他们的规模更小。在当地的西夫韦(Safeway)或霸级超市购物并不会让你获得任何类似身份感，公平地说，对大多数人来说，这些超市提供了一种不偏不倚的购物体验。
当被问到全食超市如何挑选店址时，麦基本人解释说：“没有什么决定比选址更重要。如果我们决定在某地开一家新店，根据店面规模大小，会投入800万—2000万美元，通常会签20年或更长时间的租约，我们是在做一项长期投资，并且投入大量资金。”麦基还表示：
所以，我们会花大量时间和精力做调研。我们会做场地分析。我们会分析该地区的竞争对手。我们还会调查该地区的居民情况。他们的教育程度和收入水平都在考察范围内。虽然其中涉及很多变量，但我认为目前为止最重要的变量是16分钟车程范围内的大学毕业生人数……我可以告诉你，我们80%的顾客都有大学文凭。我推测我们的顾客的平均受教育程度更高，知识更丰富。虽然不是最完美的统计目标，但大学本科毕业生人数是我们能获得的最好的人口数据资料。如果人们要改变饮食习惯，变得更具健康意识，通常都需要有人更好地向其传达相关信息。
麦基说得很对。教育程度往往与知识和收入水平，以及对动物福利、公平贸易和环境保护的关注成正比关系。我们更有可能在都市精英中发现动物权利保护主义者，而不是在美国全国步枪协会统治的枪支泛滥的宾夕法尼亚州乡村地区，这也是全食超市主要在市区及其邻近腹地开店的原因。
但更重要的是，全食超市标榜的企业价值正是志向阶级所信奉和追求的。仅仅是走进这家超市就代表了一个人的价值观是正确的，或是必将在购物过程中被导向正轨。哪怕一个人每周去一次全食超市，对其而言，还是存在一个遥不可及的社会、政治和精神之地，而超市的鲜榨果汁或许能令其到达那里。
当我出现在全食超市收银台却没有自带环保袋时，会觉得自己像个浑蛋；而当我买了来自四级认证农场、每磅售价15.99美元的人道主义牛肉时，又瞬间变身更好的人。全食超市允许我们以特定类型的角色进行消费，而超市的环保袋、每日特惠产品和本地有机红甜菜都是塑造这一角色的炫耀性商品。因此，“地球农场”的芝麻菜的确不仅仅是沙拉食材。
全食超市以一种高度商品化的精致的方式向数以百万计的顾客兜售炫耀性生产故事。然而，农夫市集、精心设计的服装精品店和富裕小镇与西方世界主要地铁站涌现的农场直供餐馆都或多或少地利用了相同理念。通过在报纸旅游板块中提倡所谓“本地主义”和对翁布里亚(Umbria)奶酪这类商品进行特别报道，创业型企业让消费者相信购买这些商品不仅是为了他们自己，也是在支持小镇企业主。
一般而言，本地主义通常用来描绘一类商品的生产过程——尤其是艺术创作、手工制作和烹饪——其制作材料和技艺通常来自当地某个地区，并且就在当地市场销售。这些商品让消费者仿若回到了前工业时代的贸易与农业社会。
过去，买一双意大利鞋或一瓶法国香水就已足够纯正。而今天，消费者们要求更高：产品源自哪里，如何制作而成，生产过程是否体现公平原则、没有剥削，并且有环保意识，这些都成为影响消费的重要因素。这些数据资料既证明了产品的合理性，也证明了身为消费者的我们购买选择的正确性。
农夫市集或许最能体现本地主义和炫耀性生产的有机融合，并且成功地在美国的典型非农业城市的中心区域获得一席之地。无论是在洛杉矶、纽约，还是旧金山或诺丁山，任何一个周末的下午都有至少六场这样的农场新鲜农产品市集，产品都来自位于城市腹地的草场和田野。农夫市集让农民们可以直接把产品卖给消费者，从本质上颠覆了卡尔·马克思(Karl Marx)的异化劳动理论。
在洛杉矶郊区经营着阿尔塔迪纳农夫市集的伊丽莎白·鲍曼(Elizabeth Bowman)曾解释说：“农夫市集就是要恢复生产者和消费者之间的信任，令他们之间形成一种良好的关系，［并使其成为］一种直接关系……［但是］如果考虑一下付出的时间和回报、住宿、保险费用、来回奔波的路程，要找到一个坚定地去农夫市集买东西的人其实比想象中难得多。［考虑到以上变量因素］从食品公平角度看，你的出价实际上低于其市场价值。”
事实上，从规模经济或范围经济的角度来看，农夫市集的存在毫无意义——农民并不能从中获得明显好处，而消费者则可以选择全食超市，以避免排长队和不方便停车的问题。人们不去农夫市集买东西——大部分水果和蔬菜的价格和高级食品杂货店一样——还因为那里的食品种类并不丰富。毕竟，农民们只售卖当季食材，而普通超市则会在隆冬时节销售充满异国情调的反季节水果。
但是，虽然盈利困难，还有其他种种限制因素，农夫市集正在大步向前发展：根据美国农业部的统计数据，过去5年，美国的农夫市集数量几乎翻了一倍，全国范围内的市集数从4685家增长到8000多家。与1994年相比（最早出现有关农夫市集的数据记录），这一数字几乎增长了500%。与此同时，全食超市的规模（当然盈利丰厚，但也是以相同理念经营）在过去15年里增长了350%，门店数达到365家，主要集中在美国本土。
除此之外，另一个令人惊讶的发展趋势也在支持着传统品种番茄和不使用杀虫剂的草莓等食品的销售：“二战”以来，美国的农业农场数量第一次出现增长。而在英国，从2002年到2011年，农夫市集的收益额增长了32%。
这些统计只是食品行业一些未预料到的发展趋势的一部分。更多人开始关注有关农民的杂志（甚至现在还有新刊出版），农场直供餐馆变得越来越普遍，社区城市农场成为布鲁克林、米申、圣莫尼卡等地方的标配。引领这些变革风潮的最著名人物或许是艾丽丝·沃特斯(Alice Waters)，她被誉为慢食运动教母，也是著名的潘尼斯之家(Chez Panisse Café)餐馆的创始人，这是世界上最难订位的餐馆之一。
潘尼斯餐馆于1971年开业，主要提供全有机、本地化和保护生物多样性的美味佳肴。潘尼斯之家的菜肴价格昂贵，且别无分店（沃特斯本意不一定如此，但餐馆所在的加利福尼亚州伯克利市民众对慢食持续不断的需求无疑促成了这一结果）。慢食运动注重维持当地生态系统，因此餐馆菜肴极具当地特色，且有赖于当地季节性食材的生产和消费。
近年来，其他地方的餐馆和餐饮企业纷纷效仿沃特斯的餐馆，把来自农夫市集的农产品端到食客面前。洛杉矶一家名为“觅食”(Forage)的农场直供餐馆直接与城市家庭种植户合作（这些人并不是大量种植水果蔬菜的农民，而是在自家后院少量种植蔬菜水果的城市居民）。
“觅食”的网站展示了农民及其向餐馆提供的特别农产品——帕萨迪纳的玛莉卡种植的无花果，来自圣莫尼卡的刘易斯家后院的杏，诸如此类。在“觅食”的网站上还能看到这些家庭种植户的博客，他们会讲述种植农产品的故事和自己的日常生活。［“觅食”的主厨杰森·金(Jason Kim)之前是获奖餐馆吕克斯(Lucques)的副主厨，她本人就是沃特斯的忠实信徒。］“觅食”的公关经理尤金·安(Eugene Ahn)就曾表示：“杰森完全沉浸在［沃特斯］的价值观中……在餐饮业，如果你想保持正宗，这一点十分重要，要能够与他人分享你的价值观，让其他人群起效仿。”
但是金想做一些沃特斯没有做到的事。虽然“觅食”基本上按照潘尼斯之家的理念运营，但前者更加具有平等主义精神。“对于美食，［杰森拥有］纯粹但平易近人的价值观。他希望食客能享受到价值50美元的用餐体验，实际却只需花15美元——是你每天享受得起的体验。”
这就是“觅食”这家隐匿于熙熙攘攘、车水马龙的日落大道上的不起眼的小餐馆的经验。然而光顾这家小餐馆的既有具有波希米亚精神的当地人，意想不到的潮流人士、编剧，也有带着孩子来吃午餐的受过良好教育的富有的全职妈妈。从香港到伦敦，世界各地的报纸都在宣传它的故事和美食。这家餐馆的食物的确十分美味，我不明白它与“知识分子”这样的店是如何取得成功的，他们的付出如此巨大，为何还能定这么低的价？
“纯粹汉堡”和“奶昔小站”的情况也是如此：前者是在洛杉矶和纽约都有分店的连锁汉堡店，全部使用有机肉类，而肉类食材都来自牧场自然喂养的畜类；后者则是一家全国性的快餐连锁店，主要供应不含激素和抗生素的热狗、汉堡和散养鸡肉类产品。这两家连锁餐馆都以比较实惠的价格销售其极具环保意识的食物。炫耀性生产商的生产动力源于对价值的关注而非利润。他们可以通过提高价格或降低品质来实现盈利，但这些行为将挑战其对于应该如何生产和销售商品的基本认知。
从各个方面来看，慢食有机农夫食物运动都是21世纪炫耀性生产的组成部分。它之所以会如此普及和流行，是因为其具有将处于资本主义体系中截然相反两端的人聚集起来的能力。或如一位旁观者针对《现代农民》(Modern Farmer)杂志读者情况所做出的评论：“这意味着这本杂志的读者群包括向全食超市供应蔬菜的门诺派农民，在布鲁克林区的屋顶种植羽衣甘蓝和西蓝花的农民，以及大量回归土地的年轻农民。”
全食超市和其他农夫市集所传递的环保和社会意识鼓舞了很多忠实顾客。社会学家乔西·约翰斯顿(Josee Johnston)所说的道德消费的“公民—消费者混合”，就是指我们将消费者的选择作为社会实践的一种形式。在全食超市购物的顾客们就是在“用他们的美元投票”，展示其在动物权利、可持续发展农业和公平贸易方面所坚持的信念，从本质上政治化其食品杂货店购物经历——不然为什么在明显可以少花钱买到相同食物的情况下，还有人要花那么多钱去买那些面包、牛肉和蔬菜？
艾莉森·阿尔康(Alison Alkon)针对农夫市集的研究表明，农民和消费者都十分愿意为其认为更合乎道德的可持续发展食物系统做出牺牲。消费者们知道自己为农夫市集售卖的食物支付了高溢价，但他们将其视为支持当地合乎道德的食物实践所需付出的“代价”，而农民们则牺牲更多盈利机会，成为更宏观的社会公益的一部分。
但是，约翰斯顿则认为这其实十分天真和自私，尤其是从消费者的角度来看。她指出，赋予全食超市（和农夫市集）食物成本溢价的环保意识和社会意识实际上只是为了满足有关身份地位的个人欲望，而非促成解决更大社会问题所必需的集体行动。约翰斯顿认为，全食超市为消费者提供了众多消费选择，并且用爵士乐、卡布奇诺和按摩创造了轻松的购物环境（完全不同于当和平队志愿者的体验），这一切让置身其中的消费者很容易就产生自己是一个有道德的“好公民”的感觉。根据约翰斯顿的观察，在全食超市购物让消费者自我感觉良好，但却并不会真正让世界变得更好。对农夫市集和本地食物运动田园诗般的整体描述也基本符合学者们所说的“白人农场幻想”，这是对白人农场和商贩的一种过度标榜，而这些人实际上把被忽视的真正辛勤劳作的少数族裔藏于身后。
农夫市集的赞助人自诩为当地家庭农民的道德支持者，于是这一支持行为本身就成了一种身份地位的象征。对农夫市集的“社区化幻想”（提着菜篮去拜访附近农场来的小贩）让这些顾客在没有与少数族裔或贫穷阶级进行有意义的接触的情况下也能自我感觉良好，后者仍然被排除在主流白人特权生活体验之外。
在这些批评家看来，全食超市和农夫市集就像是富有白人的飞地，让他们在其杂食文化品位中自我感觉强大，同时在并没有真正帮助这个世界的情况下还能找到同类。《n+1》杂志作者马克·格雷夫曾针对迈克尔·波伦(Michael Pollan)的《杂食者的两难——食物的自然史》(The Omnivore's Dilemma: A Natural History of Four Meals)发表评论，他认为这种“奢侈的食物贸易”既从本质上满足了精英们的欲望，同时又令其看上去更有思想深度，从而使得他们对健康和环保的倡导也显得合情合理。
波伦对有机食品的成功的厌恶尤其令格雷夫不满。格雷夫在其评论中暗示，波伦之所以不再如此明确地支持这类有机农业，是因为现在大众消费者也有能力购买这些农产品了，因此，波伦转而寻求更精英化的食物实践。“他（波伦）对它（草地牧场和小型生产商）的拥护确立了一种地方主义，有赖于处于收入分配顶层的少数买家的支持，而波伦本人似乎就来自那一阶层。”
对炫耀性生产的这种批评并非罔顾事实，但它同时也忽视了重新强调这种充满人道主义精神和社会意识的食物实践也有其积极意义。通过参与支持可持续价值观和环境意识的食物实践和文化运动，随着时间的推移，这一小群消费者或许也能从更宏观层面上改变社会规范：由于市场需求的不断增加，他们所支持的农民反过来或许就能以较低的成本为更广阔的市场生产食物。
葆拉·丹尼尔斯(Paula Daniels)这样的食品政策专家就认为，精英阶层有关食物的思想意识和消费习惯正在发生变化，一开始这或许会让他们处于特权地位，但随着时间的推移以及更多人支持这一产业，更多人才有机会参与到更加可持续化发展的本地人道主义农业生产中来，让更多人受益。丹尼尔斯是洛杉矶食品政策委员会创始人，也是美好食物采购中心创始主席，她相信社会变革往往通过市场来实现，即使刚开始只限于少数人的改变。丹尼尔斯向我解释道：“市场具有巨大影响力，环保和本地价值观促成了中等规模的环保食物生产。［比如说］按总额和产量计算，加利福尼亚州是美国最大的农业经济体，因为加利福尼亚州高价值特殊作物的数量最多。［该州同时也是］有机农产品产量最高的州，其产量占到了全美有机农产品产量的22%左右。”丹尼尔斯继续说道，“这意味着什么？这意味着我们有更多的土地没有使用杀虫剂或激素，而是在以一种对环境更友好的方式进行农业生产。由于市场对有机食品需求的增加，我们也开始增加这种可能性（更多可持续化发展的农业实践）。”
丹尼尔斯认为，这种农业生产不仅开拓了更广阔的市场，也在更大程度上挖掘了农民的潜力。以全食超市为例，丹尼尔斯讲述了这家食品杂货店在夏威夷的发展经历。作为一名土生土长的夏威夷人，丹尼尔斯记得自己在那里生活的时候，食品杂货店的货品种类和品质都十分有限。但是当全食超市在夏威夷开业后，直接刺激了当地农民的生产。她解释说：“全食超市与本地食物生产商达成协议……促进了本地食物生产。我亲眼见证了这一切。夏威夷全食超市里的本地农产品专卖区甚至比我在洛杉矶去过的全食超市同类食物区更好。而现在，全食超市对这类农产品持续不断的需求，令怀马纳洛(Waimanalo)这样低收入社区的农民们也能从中受益，这就是全食超市对这些原本只能自给自足的农民带来的影响。”
可持续发展食品专家的最终目标是推动具有人道主义精神的环保、透明的食品生产成为行业标准。身为一名职业律师，丹尼尔斯回忆起类似情况：
我还记得再生纸最初被推向市场时的情形。这种纸一开始很贵，而且不能［很容易地］买到。那时我正开业做律师，我们要用大量的纸，比现在用的更多。当时我是某个州律师委员会的一员，负责审查该州法规条例，其中一项提议要求推广使用再生纸。我当时的观点是，我们应该要求大家都使用再生纸，市场随后会反应过来，并迎头赶上大众的需求。现在，［情况］的确如此：走进史泰博办公用品超市，你就能买到用于打印的100%废物再生纸，而且价格还更便宜［与普通打印纸相比］。我确信，我们也能在食物系统做到这一点。那个系统更复杂……［但如果我们］能扩大规模，给予当地经济和农民更多支持，就能鼓励更大规模的再生生产实践。
摘选自 伊丽莎白·科里德-霍尔基特《微小的总和》，理想国文化，海南出版社，2022
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