【调研笔记】热点二线市场调研纪要（十）长沙篇

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【调研笔记】热点二线市场调研纪要（十）长沙篇

Original CRIC研究克而瑞地产研究 2020-09-06

正文共：5111字

预计阅读时间：13 分钟

文／谢杨春、俞倩倩、李诗昀

调研感受

“没有最严，只有更严”，长沙调控二线最严
调控一定程度上对湖南其他的三四线城市市场形成利好
“房价“亲民”，核心五区均价刚刚破万
区域间无明显价格梯度，区域内因限价各项目价格“千差万别”
公寓价格普遍高于住宅，学区房成为“香饽饽”
地王基本“凉凉”，部分高价地项目只能依靠公寓做溢价
刚需“捡漏”心态使得高性价比项目热销，改善支撑地王大面积段去化良好
“外来和尚会念经”，万科、龙湖口碑好，本地长房融资和价格优势显著

市场综述

当前市场盘整波动中小幅上行，

区域去化冷热不均，地王承压

纵观长沙近十年来商品住宅成交规模，除2016年显著放量突破2000万平方米以外，其他年份基本保持着1500-1600万平方米的成交量，整体市场容量不及武汉、郑州。

近两年长沙楼市在盘整波动中维持小幅上行态势。2018上半年整体成交尚佳，市场供不应求，随着“625新政”升级，部分改善和炒房需求受到“重创”，市场开始缓步下行。直至2019年上半年才略有复苏，下半年随着二线城市成交热度减退，购房者观望情绪加重，市场开始回归理性。

从1-8月成交结构来看，望城区、雨花区、岳麓区为成交主力支撑，占比均超15%，长沙县星沙板块虽市场较为独立，但成交占比依旧高达13%，热度可见一斑。

区域内单项目去化则 “冷热不均”，主要是受到“一盘一价”限价政策影响，高性价比项目“一房难求”，对应而言，地王项目去化堪忧。

以雨花区高铁新城板块的阳光城尚东湾为例，因教育、公园、商圈、交通等资源等几乎无“短板”，且限价之下属区域内价格洼地，因此业绩“飘红”，8月开盘加推去化率可维持在90%以上。与之形成对比的是，附近地王项目因拿地楼面价便高达8588元/平方米，在13720元/平方米的成交均价之下，去化不理想也在情理之中。

调控政策

政策敏感度高，2018年出台最严调控，

目前暂无放松迹象

长沙在2018年调控不断，目前在二线城市中调控最为严苛，且至今仍无松动迹象，主要体现在以下几方面：一是严格“限价”，从地价到房价的层层严控：土拍采取“熔断+摇号”模式。同时，完善限价房售价监制流程，成本定价方式管制毛坯价格，基本上呈现出“一盘一价”，比如长沙梅溪湖板块建发央著项目，高层毛坯限价在9970元/平方米，高铁新城板块阳光城尚东湾，毛坯限价为8500元/平方米。在2018年3月颁布的“全装修”新政（内五区70%，望城区长沙县、浏阳、宁乡30%全装修）的基础上，“限房价竞地价”的“保刚需住房”还应满足不超过2500元/平方米的上限值。

二是加强户籍管理的同时，升级限购政策。严格户口迁入政策和落户条件，实行“一房一户”，租房落户、务工落户、投资兴业落户等须提供就业证明且在本市连续缴纳12个月个人所得税(或社会保险)。购房条件与落户条件适度分离，规定市外迁入的户籍家庭(退伍转业、家属随军落户的除外)，落户满1年且在本市稳定就业，或在本市连续缴纳24个月个人所得税(或社会保险)，在限购区域内限购1套商品住房。在本市稳定就业且无住房的非本市户籍家庭，连续缴纳24个月个人所得税(或社会保险)，在限购区域内限购1套商品住房。

此外，政府还实行差别化的住房公积金贷款政策，即缴存职工在限购区域内购买商品住房申请住房公积金贷款的，贷款额度与缴存额度严格挂钩，购买家庭第二套住房首付款比例不得低于60%。

三是严禁炒作，整治各类地产乱象。一方面堵塞各类炒房漏洞。在父母投靠成年子女落户、落户学校集体户口的在校大学生，以及离异买房方面均作出严格限定。此外暂停企业在限购区域内购买商品住房，已购买的商品住房须取得不动产权属证书满5年后方可转让。另一方面打击开发商捂盘惜售行为。在建楼盘已达到预售条件的，必须在30日内办理预售许可;已办理价格监制的，必须在20日内办理预售许可;已办理预售许可的，必须在10日内一次性对外公开销售。同时，坚决加大对捂盘惜售企业查处力度，情节严重、影响恶劣的，一律纳入“黑名单”管理，暂停其(含集团公司、母子公司)项目手续办理和参与长沙土地竞拍。

房价梯度

核心五区房价破万，部分区域因“限价”

项目价差达5000元/平米

从长沙近十年来的房价变动情况来看，整体保持稳步上扬。2017年前房价为5000-6000元/平方米，2017年跳升至7934元/平方米，2018年达历史新高破9000元/平方米，2019年随着“625新政”持续发酵，房价小幅回调至8909元/平方米。

分区域来看，核心五区——开福区、岳麓区、天心区、雨花区、芙蓉区房价已经破万，望城区、长沙县次之，房价在6000-7000元/平方米不等，外围宁乡、浏阳房价仅为5500-5600元/平方米。

不过从区域内部来看，因按成本核定项目销售均价，导致“一盘一价”，同区域不同项目房价跨度较大，存在显著价格梯度，以雨花区为例，既有保利中航城毛坯在售均价8100元/平方米，也有万科金色麦田，含2400元/平米精装，在售均价15500元/平米，剔除精装，毛坯价差也达到了5000元/平方米。

客群偏好

“两极分化”严重，刚需倾向高性价比，

改善偏爱大面积段，公寓产品受热捧

受调控升级影响，今年长沙客群呈现“两级分化”：一方面刚性需求稳步释放，“限价”导致同区域不同项目价格梯度显著，刚需客群偏好区位占优、房价适中的高性价比项目；另一方面改善性需求存在支撑，地王项目以140平米以上的大户型去化最佳，中天星耀城的140平米四房，建发央著的140平米复式去化均好于小面积段产品。

从客户来源看，因在售项目众多，客户挑选余地较大，各项目以地缘性客户为主，限购政策也遏制了下属郊县和外地投资客的购房需求，导致今年来成交增长相对乏力。

此外，值得关注的是，因限购和较高的投资回报率等因素，长沙的公寓产品也备受购房者青睐，在售公寓价格普遍高于在售住宅，以卓越江岸为例，住宅精装12400元/平米，公寓毛坯均价预计达18000元/平米。

土地市场

三年“蛰伏期”后土地市场量价齐升，

下半年以来房企投资态度趋谨

2015-2017年长沙土地成交量一直处于低位，直至2018年地市迎来全面“回暖”，成交量翻番，达1570万平方米，2019年前9月成交量近乎达到去年全年水平。

而从地价变化来看，2015年至今地价跨越式增长，从1149元/平方米攀升至3286元/平方米，涨幅高到185%。2018年房企拿地意愿增强，主要源于长沙政府“控地价，控房价”的调控思路，基本采取“熔断+摇号”模式，房企本着拼运气的心态也积极参与，2019上半年土地成交高峰期参拍企业达到了17-20家，而随着近期供地节奏放缓，加之资金面趋紧，“双限地”等严苛条件丝毫没有放松的可能，房企观望态度也在加剧，近期土拍参拍房企仅有7-8家，而且中签多半以国资背景的龙头房企为主。

房企竞争

“外来和尚会念经”，万科、龙湖口碑好，

本地长房融资和价格优势显著

目前长沙市场房企竞争格局基本是“百花齐放，百家争鸣”，头部房企碧桂园、恒大、万科、保利、绿地、龙湖、阳光城、美的、中建信和等都有进驻，本地人对品牌房企的认可度较高，万科、龙湖在长沙深耕多年，口碑较好。

龙湖别墅销量领先，本地改善人群较为青睐，且多元化的拿地方式使得其在售项目较多，货值充沛。值得关注的本地房企当属本地房企长沙房地产开发有限公司（简称“长房”），一方面身为国资背景企业，融资优势显著，融资成本基本可压缩至3%-4%，另一方面凭借着优良的政企关系，项目往往具备一定的价格优势，以雨花区高铁新城板块的长房东旭国际为例，项目因拿地较早不受限价控制，往往可以低价跑量，毛坯9700元/平方米的销售均价，使得一街之隔的新城吾悦广场（精装售价10500-11000元/平方米）销量惨淡。

总结展望

长沙作为长江中下游核心二线城市之一，成交规模并不如周边的武汉、成都、重庆。坊间所传言称长沙人民不爱买房，的确有点断章取义。在2016年、2017年房价“恐慌”上涨之下，仍有不少自住、投资需求释放。只是目前长沙被政策限住之后，涨幅几乎被拉平，因此观望情绪较为浓郁。总体而言，我们认为长沙房价仍然是二线城市中相对的价格“洼地”，长久来看还是具备一定的发展空间。

当然因限购、限价等因素，长沙市场还是存在一定风险和问题的，一方面区域内部价格体系相对“紊乱”，仅雨花区高铁新城板块，各项目间价差就可达到4000-5000元/平方米，这也导致2016-2017年地王项目日子并不好过；另一方面，调控无孔不入，从地价到房价到精装修的层层严控，也使得房企利润空间受到了限制；加之限购也压抑了周边郊县和外地投资客的置业需求，整体销售承压，市场盘整波动的情况短期内难以缓解。

不过正如一个硬币的正反两面，严苛调控的好处在于给予了湖南三四线城市一些喘息的空间，倒逼客群“回流”置业。从整个湖南市场来看，调控也算是稳定市场的一剂良药，预计未来整个长沙市场量价仍旧以稳为主，受政策影响波动会很大，一旦限购略有宽松，市场或将迎来量价的快速上涨，而对于周边三四线而言，可能只能面临“凉凉”的命运

典型项目一：阳光城尚东湾

地理位置：雨花区高铁新城板块长沙大道789号

物业类型：小高层、高层、超高层、叠墅

建筑面积：330万平方米

总户数：5524户

装修：毛坯

开盘时间：2010年9月

最近开盘售价：8500元/平方米

项目点评：原为新华都的万家城项目，2010年拿地楼面价约1298元/m2，因建设进度滞缓一度成为长沙著名烂尾楼，2016年被阳光城收购。项目目前教育、生活配套较为完善，引进幼、小、中全年龄段教育，除自建52万方综合商业外，3公里内还有多处大型商业。项目所有地块全架空以防积水，楼栋之间有连廊设计，无需过马路可通达全小区。

因售价远低于所在高铁新城板块均价，加之配套齐全，开盘至今持续热销，2018年基本开盘即罄，蓄客比可达1:5，今年下半年以来虽然市场下行、需求有所不济，但也能保持开盘一周内售罄，预计2019年全年销售额将达80亿元。此前中介机构通过资源整合在项目关键销售期坐地起价、叫高佣金点数，尚东湾最终通过自建渠道摆脱中介依赖，突破营销困境，项目整体营销费用占比仅1.3%，净利润高达10%。客群方面，地缘性客户占七成左右，三成以上客源来自高桥板块。

▲售楼处实景/沙盘/会客区图

典型项目二：中天星耀城

地理位置：雨花区圭塘街道

物业类型：超高层

建筑面积：29.95万平方米

总户数：1560户

装修：毛坯

开盘时间：2018年11月

主力户型：3房2厅2卫（99平米）、四室两厅两卫（140平米）、五室两厅三卫（173平米）

开盘售价：12000 -13800元/平方米

项目点评：2016年9月拿地，楼板价6110元/m2，为当时地王。项目原本定位为轻奢型产品，后经历长沙625限购政策，被迫进行户型调整（减少173平米大户型占比）以适应市场。首开虽去化不尽人意，盈利空间有限，但随着今年3月启用分销，效果显著，分销的成交占比达6至7成，老带新、同行转介成交各占5%。另外，通过每个月举办的1-2次暖场活动，可达成约15%的成交转化率。目前项目平均每月去化60-70套，签约金额约6-8千万，其中140平米四房户型去化情况较好，整体处于平稳销售期。

产品上中天星耀城采用了外墙+地面的全屋保温、顶部三层防水等技术，建筑品质受到同行高度认可，调查数据显示其60%客户从事建筑、房地产等相关行业。客群方面，85%的客户年龄段在20-30岁之间。

▲售楼处实景/区位/沙盘图

典型项目三：卓越江岸

地理位置：天心区书院路与都江路交汇处

物业类型：高层

建筑面积：8.15万平方米

总户数：1075户

装修：住宅精装，公寓毛坯

开盘时间：2019年5月

开盘售价：住宅12400元/平方米

项目点评：卓越于2018年5月拿地，楼板价8135元/平方米，今年5月初首开推出204套住宅，当月去化9成以上，签约金额达3亿元。截至目前，仅剩1#、2#楼的4套低层住宅清盘中，建面约146平米。整体来看，由于地段优势明显，住宅销量尚佳。未来即将加推3#楼商业公寓，包含平层、LOFT、双钥匙三种户型，建面约34-46平米。

因项目本身住宅体量较小、售价不高，需要依靠公寓保证溢价空间，但在长沙整体公寓产品供给过量、周边竞品占据低价优势的情况下，卓越江岸的公寓产品销售形势不容乐观。客群方面，住宅主要定位地缘性改善需求客户，公寓主要面向投资客和周边办公人群。

▲售楼处实景/沙盘/区位/样板房图

典型项目四：建发央著

地理位置：岳麓区梅溪湖映日路以东雪松路以北

物业类型：小高层、超高层

建筑面积：31.38万平方米

总户数：2292户

装修：毛坯

开盘时间：2018年7月

最近开盘售价：16500-19500元/平方米

项目点评：项目位于梅溪湖一期，梅溪湖板块自2015年起开发，目前商业、教育、医疗等配套已基本落地。历经4年政府的持续批地，梅溪湖一期目前有大量待售、待建住宅项目，供应相对充足。建发于2016年摘得该地块，楼面价约9241元/平方米，溢价率180%，是当年长沙市地王。2018年7月首开至今售价几乎未见调整，约16500-19500元/平方米，本案定位高端改善人群，周围其他项目均价约11000元/平方米，主要对标刚需客户。项目配建9班制幼儿园，通过捐赠600万教育基金，锁定配套雅礼梅溪湖中学、西雅小学。

项目共包含11栋住宅，分为三期开发，一期2#、3#已售罄，1#、5#以及二期6#、8#、10#、11#还有200余套房源在售，户型包含100、120平米平层和140、160平米复式，三期7#、9#、12#待开。因赠送面积多、整体性价比较高，140平米的错层复式去化较快，100平米的平层产品因单价偏高去化困难。

▲售楼处实景/沙盘/区位图

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