【传播学专题⑤】大众传播效果里程碑（上）

原创 2017-06-11 大桃新传大词典

摘要

在《大众传播研究中的里程碑——媒介效果》一书中，德弗勒等人描述了20世纪20年代至90年代间70年来传播效果研究的详细过程，列举了规模较大、成果较显著、具有里程碑意义的14次效果研究。大桃会在今天以及接下来的几次传播学专题中为大家整理出来。对这些经典研究案例进行了解，也能更好地帮助大家对传播效果进程进行梳理。

1佩恩基金研究

时间：20世纪20年代—30年代

背景：①20世纪20年代，电影作为新媒体介入大众生活，迅速成为一个大众媒体，观众数量剧增，社会影响日甚；②电影中的暴力犯罪和性内容面临社会公众越来越大的批评指责，电影是否会对青少年产生不良的影响是当时美国公众关注的问题，评估电影对儿童的影响的调查势在必行；③社会科学日益成熟，统计学被用于社会科学调查。

研究内容：包括观众构成与影片内容、对影片内容信息的记忆获取、对态度的改变等。

结论：电影对儿童青少年的影响是显著的，“商业电影导致了大家所不愿意看到的混乱”、“制片人应该有恻隐之心，不该给孩子施以坏影响”等结论支持了公众对媒体和电影业的恐惧和批评。

意义：媒介研究领域科学化的先驱。它预言了到现在才提出的模仿理论，并且还关注了一些新兴的研究领域中的课题，如态度转变、休眠效应、使用与满足、内容分析、模仿的影响和现实的社会性建构。

研究方法：定性研究为主。实验与调查方法开始出现，例如瑟斯顿的态度测量方法，布鲁默的个人自述技术。在一定程度上弥补了早期大众社会理论的粗糙的观察和分析方法，对部分批判宣传的传播学者所使用的旧式修辞的研究模式进行了改进。

不足：由于还是早期使用实验与调查方法进行研究，因此出现了些问题，例如没有设置控制组，不当抽样，测量缺陷等。在某些思维上没有逃脱魔弹论的方法，如它们对刺激一反应理论和短期效果的强调，显示出仍然认为信息和特定形式的反应之间是一种点对点的直线模式。

2火星人入侵研究

时间：20世纪30年代末

背景：20世纪30年代末，广播成为了大众传播和大众娱乐的主要形式，读报的人数开始下降，收音机的拥有量急剧上升。收音机对美国人的生活产生了深远影响。1939年，CBS《空中水银剧场》播出了广播剧《火星人入侵地球》，引起了大众不正常的恐慌。

研究内容：对CBS制作的《空中水银剧场》造成的受众恐慌进行研究，研究者试图对恐慌范围、恐慌原因以及受众对恐慌表现出的个人性差异进行研究。试图找出为什么这个节目使人们产生恐慌，而其他离奇的广播剧则没有，为什么这个广播剧让一些人感到害怕，而另一些人则没有。

结论：美国公众长期以来形成的对广播的信任、大萧条的恐怖心理状态、节目的表演技巧是《火星人入侵地球》引起惊吓的主要原因。但是对于受众而言，有不安全感、病态恐惧、不自信、宗教情结的人显得比一般人更多的相信这个节目是真实的。受众的理性批判能力也是是否相信的重要原因。

意义：这是第一个对大众媒介引起的恐慌行为进行的研究。其调查的框架和结论发现都对现代媒介理论的发展起到了一定作用。“火星人研究”在确认了大众传播的巨大影响力的同时，认为大众传播的影响与社会环境和个人有关，社会关系、人格因素在个人是否受到大众传播影响中发挥重要作用。这也开启了个人差异和选择性心理的研究。

研究方法：研究方法上没有创新，但在紧迫的时间内完成如此规模的调查已属可贵。

不足：由于研究时间较少，研究显得随意和幼稚，研究对象数量少而且没有抽样。

3伊利县研究

时间：1940年

背景：①1940年美国总统竞选，民主党总统富兰克林·罗斯福第三次当选美国总统；②社会调查方法已成为与实验法同等重要的科学研究方法，已相当成熟。

研究内容：1940年总统大选期间大众媒体的政治宣传与人们投票倾向的关系，重点是研究媒介如何影响人们的行为。

结论：研究发现了选民的社会属性与投票既有倾向存在显著的关系，选民的社会属性特征不同，投票既有倾向和结果也不同。根据选民的社会特征总结的IPP指数（政治既有倾向指数）与投票意向明显相关。同时，发现媒介在改变受众的投票意见方面收效甚微，媒介的政治传播功能主要体现在激活漠不关心的受众潜在的政治既有倾向，强化了那些早就确定了投票意向的选民的态度。这对于传统的政治宣传的概念是一个颠覆。

意义：发现了选民的社会属性与投票既有倾向存在显著的关系，总结了大众媒体的政治宣传对选民的若干效果作用。更重要的是，发现了大众传播（媒体）效果的有限性，否定了魔弹论，发现了社会属性。发现了“意见领袖”，提出了“两级传播”理论。伊利县研究开启了一个有限效果论的时代，是大众传播研究历史上最有影响的研究之一。

研究方法：调查方法上，突破了以往的共时调查方法，运用固定样本，结合实验法，成功的实现了纵向历时的调查研究。此外，抽样和多元分析研究方法得到了广泛的应用。

使用与满足研究

时间：1937-1940年

背景：20世纪30年代后期，广播已进入了人们的日常生活，收音机成为一个家庭媒体。但对广播媒体的作用和影响却没有详细的研究。为此，哥伦比亚大学教授拉扎斯菲尔德和哥伦比亚广播公司的总裁斯坦顿合作进行媒介研究项目。对日间广播连续剧的“使用与满足”研究就是广播研究室的第一个大型研究项目。

研究内容：收听日间广播连续剧的女性听众的特征，及这些连续剧为她们提供了什么样的满足，以此来研究广播媒介肥皂剧的效果。

结论：研究发现经常收听的女性更加感性，更不关注公共事务，却不孤僻。确定了三种使用与满足形态：感情释放（听到故事中角色处于艰难的境地让她们有一种优越感）、愿望想象（听众在剧中获得代替性满足，产生幸福美好的幻想）、就具体生活的有用建议、代理参加的幻觉

意义：对广播听众大规模的调查研究，探索和揭示了受众使用媒介的心理动机，开启了广播听众研究的序幕，开拓了效果研究的新视角，带动了受众“使用与满足“研究的兴起。自此，受众研究从如何说服受众，转向了研究受众如何从媒介中选择内容，如何使用信息，受众个人心理有什么特点，这些特点又起到了什么作用。

研究方法：定性访谈、调查法的综合运用，也是第一次对特定人群广播听众的大规模研究。

不足：调查的项目不具备显著性，某些选项太过主观引发了受试者的误解。方法上的局限造成结果单一，未能得出足够的结论。

5爱荷华杂交玉米种研究

时间：20世纪30年代

背景：20世纪20年代，美国农业处于一个高速发展阶段。大量创新被应用在农业方面，其中包括杂交种子、农药、化肥等。但农民对新技术成果的采用却不积极，因此科学家们想要探究背后的影响因素。