【传播学专题⑥】大众传播效果里程碑（中）

摘要

在《大众传播研究中的里程碑——媒介效果》一书中，德弗勒等人描述了20世纪20年代至90年代间70年来传播效果研究的详细过程，列举了规模较大、成果较显著、具有里程碑意义的14次效果研究。接上篇。

6电影实验：对于士兵的说服

时间：1942年

背景：1941年底珍珠港事件后，美国对轴心国宣战。大量军队需要远征海外，在此之前必须对他们进行足够的战争动员，让他们了解为何有这场战争，增长他们的士气与作战意志。

研究内容：战争纪录片《我们为何而战》对于士兵在改变态度、接受观念和知晓目标的效果评估，同时还对其他的表现方式，学习方式（例如幻灯片等）的效果进行了评估

结论：①影片对观看者具有明显的影响，在让士兵获得事实性知识方面起到了显著的效果。但在提升士气，改变态度方面没有明显效果；②不同智力水平的人对片中不同论证方式反映不同。但总体上看，电影在提升士气和作战意志的说服效果是有限的；③通过对被试者的记忆的研究，人们发现了选择性记忆和休眠者效果的雏形。

意义：发现明确的提出了单个媒介的传播活动对其受众产生的短期影响的有限效果假说。这代表着魔弹论向有线效果论的转折。

研究方法：开启了说服中的结构、内容、受众个体差异与说服的效果的关系研究。使用了抽样、控制组、配对、事前测试等方法，几乎已经与今日没有差别。电影的评估研究和其他在军队中的研究，为传播研究建立了新的标准。受众的个体差异、社会分类和社会关系成为一个重要的变量。这也是受众理论的“个人差异论”“社会分类论”“社会关系论”的开始。

不足：没有对受众的社会分类和社会关系作为变量进行研究；对于影片在传达事实性知识上的效果与在改变态度和动机上的效果的差异。研究也没有给出原因解释；忽视了实验对象的价值、信仰系统等特质。

7传播与说服：耶鲁研究

时间：1946-1961年

研究内容：使用“学习模型”对大众传媒的劝服性信息如何最大程度改变受众的态度进行研究。

结论：①信源的可信性是产生即时意见改变的重要因素，大部分意见的改变都是短期的，而不是长期的；②讯息的内容和结构有着十分重要的效果。在内容上，恐惧引发的焦虑感会干扰受众对传播的接受。在结构上，除非受众智力水平较高并且非常成熟，传播者一般应明确陈述其结论；③群体归属感很强的人，很难接受那些与组织规律相悖的传播；④受众的个性因素也是一个重要因素，主动参与传播者会比被动参与者更容易改变意见。

意义：耶鲁研究历史长，成果多，是有史以来首次系统科学地进行说服研究，大规模地运用心理学理论和实验方法，影响深远。对否定早期的“魔弹论”效果观起到了很大作用。研究中提出的一些概念：可信度、免疫力恐惧诉求、休眠效果等，都是引导后世研究的起点。

研究方法：主要是用控制实验研究，使用精心的控制和预防措施，研究技术上十分严格。耶鲁研究也是美国传播学史上最大规模的实验法进行的传播研究之一。

不足：研究者的初衷是希望找出说服的基本法则。但最终除了得到大量的、琐碎的实证结果以外，并没有永久的魔力要素。同时，耶鲁研究发现，实验法探索出的一些结论，很难简单的应用于复杂的现实生活中。

8个人的影响：两级传播

时间：1945-1955年

背景：二战后十年，大众传播效果研究活跃的十年。学界已经明确认同大众传播“弱效果”或“有限效果”的理论。有关效果研究，主要集中于受众的个体差异，以及这些差异如何影响他们对媒体的反应。在此基础上，拉扎斯菲尔德基于“伊利县研究”中发现的“意见领袖”假说，对意见领袖和受众关系进行了进一步的探索。

研究内容：研究迪凯特地区意见领袖在日常生活中的决定影响（包括四个不同的论题：市场营销、流行时尚、公共事件、电影观看），发现了意见领袖的特征与信息在意见领袖中的传播形式。

结论：①在大众传播过程中，个人的社会属性和社会关系才是最重要的效果因素，而不是传播者、讯息内容和受众的心理结构；②大众传媒的影响力是微小的。

意义：首次关注大众传播过程中社会关系及其作用。此前的研究关注于大众传播的受众的个体差异及这些差异如何影响他们对媒体的反应等，此后则更关注受众的社会属性及其社会分层对注意和反应模式的影响。此后，个体差异和社会关系成为受众研究最重要的两个研究方向。

研究方法：主要使用调查法和访谈法。其中，对受众的社会关系和意见领袖的挖掘开创了大众传播效果研究史的先河。

不足：在测量、统计分析、抽样程序和证明上都有明显的局限性。调查目标并不清晰，意见领袖和其他的影响因素没有区隔，研究并没有考察意见观点从大众媒体到意见领袖再到受众的流动过程，媒体端“缺席”。因此，信息“流”并没有流动起来。

9

里维尔项目

时间：1951—1953年

背景：随着二战结束，美苏关系逐渐恶化。中央情报局极端心理控制研究项目试图研究战时传单的发放效率。里维尔研究通过向居民空投关于促销咖啡的传单的形式，采用追踪的方式来研究传播的效果。

研究内容：研究战时传单对于平民在紧急情况下（普通媒介无法使用时）的传播作用。传单的传播路径、速度、准确性、渗透性等。

结论：里维尔项目追踪出了一条信息逐渐扩散的信息流在人际扩散环节，存在多重、交叉的人际传播网络。讯息在其中扩散，会发生削减、锐化现象，导致讯息的不完整、不准确和失真。人际传播在一定程度上增强了大众传播的效果，但是如果要做到准确的传播，确保与媒介的直接接触非常重要。

意义：对“信息流”的关注，突破了媒介、受众两极化的认识，同时为了做到准确的传播，确保与媒介的直接接触非常重要。也开启了一系列对于媒介内容失真性的研究。

研究方法：由于经费充裕，因此属于传播学史上罕有的大型自然实验法进行的效果研究。在调查中的数字模式以及精确地推导，在大众传播理论中是一个创举

10儿童生活中的电视：早期研究

时间：1958-1960年

背景：1960年代，电视逐渐走进美国家庭并且迅速传播，同时期美国也逐渐进入战后“婴儿潮”的成长阶段，这引起了很多人对于电视对于社会道德尤其对于儿童道德的影响的担忧。

研究内容：对北美洲电视与孩子生活造成的影响，儿童使用电视的动机、方式和时间。从电视中得到的关于社会规范和关系的认知等。

结论：电视对于儿童的影响并不固定。并不特别有益或者特别有害，主要取决于儿童自身的个人差异、社会分类和社会关系。

意义：使用了使用与满足框架。对选择性理论进行了进一步印证；对儿童的社会关系和社会分类进行了较为深入的分析。同时，对于普遍出现的对电视媒介的怀疑和指责，是一个有力的回击。

研究方法：与佩恩基金会研究一样，都是对受众进行全面详尽的调查，选择社区覆盖面广，具有较大的代表性。

不足：有些样本不具备可比性，跨社区比较效度值得怀疑。数据分析级别过分简单，没有对同一组儿童的发展变化做出考察等。

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