独立游戏的创业、立项、生产、发行
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The following article is from 独立出海联合体 Author 出海独联体
近年来，随着优秀国产单机游戏的陆续出现，独立游戏和Steam赛道被越来越多关注到。在由独立出海联合体携手Liftoff、巨掌及汇量科技旗下XMP共同举办的“2024中国游戏（春季）出海大会”上，也邀请到了国内知名精品游戏发行商热脉游戏的CEO李譞来到现场，以《2024独立游戏必胜法则》为主题进行了精彩分享。独联体特将其分享内容整理如下，以供读者参考。
以下为分享实录整理。
2024独立游戏必胜法则，听起来很像成功学骗子，但事实上今天就是给大家分享我做独立游戏发行，现在有六七年的时间，总结下来独立游戏怎样提高成功率，怎样让独立游戏在Steam上、主机上面卖得更好的法则。
记得上次分享的是，独立游戏发行主要做什么，独立游戏的开发者怎样找合适的发行商，这一次不太一样，这一次想站在独立游戏开发者的角度，跟大家谈谈，既然选择做独立游戏、精品游戏的道路，怎样更好审视职业规划、职业选择，怎样找合适的合作伙伴。
给大家分享16个要点，总共有四个章节：
1、 做好充分心理准备。
我认识所有独立游戏开发者，其实他们是选择走上一条创业的道路，从雇员变成现在要做企业管理者，身份和心态的转变在我看来非常重要，很多人梦想做一款自己喜欢玩、家人也喜欢，亲戚朋友都喜欢玩的游戏，通过做一个好的产品，能够达到很好的口碑和收入。
我的梦想是有一天是不是可以到TGA领奖，可能你的想法是能否像拉瑞安的老板Swen Vincke一样，身披一身铠甲，上台领到年度最佳游戏的奖杯，很风趣的说今天没有做什么准备，其实连铠甲都准备好了。
但时常见到更多的情况是，每年都回去旧金山游戏开发者大会参展（世界有名的展会），经常看到这样的景象，会在路边看到很多的流浪汉，不禁想这里面是不是有立项时候，出了一些问题的独立游戏开发者。
我的意思是，当你选择做独立游戏这条道路的时候，随之而来的是要组建团队、找钱、团队磨合、有游戏开发想法，在合作的过程中要有想法的碰撞，这个时候还要一边说服投资人，一边想怎样把项目推荐给发行商，推荐给游戏的玩家，如何让他面向市场有一个更好的成绩，这件事说起来容易，做起来非常难，并且非常的痛苦，会无数次的自我怀疑、无数次的自我否定，很多人在这个时候半途而废，游戏做不出来，也把自己的钱赔了进去，这是非常残酷的现实，所以在没有做好这个准备前，先不要辞掉在腾讯、网易、字节的工作，先想一下。
2、从案例中找寻方向。
现在已经做好决定，也找好了创业资金，也有关系很好的开发者，很靠谱的技术支持跟你做这个产品和项目，那么怎样寻求游戏开发之路，怎样把成功的概率拉高，我的建议是看看过往的成功案例，Youtub上面可以搜GDC的Postmortem，意思是盖棺定论，是事后的分析，这些游戏的制作人，会在游戏的上线周期基本完成之后，也就是游戏的开发、找发行、上线，游戏整体打折结束后，会在GDC做分享。
这些游戏制作人，尤其大佬的讲座，会有很恍然大悟的感受，我平时会收到各种各样游戏开发者的问题，这些问题都挺平常的，对我来说这些问题没有特别特殊的情况出现，但是开发者容易遇到的问题，比如第一笔钱从哪来，要不要做众筹，怎么跟发行商推我的游戏，怎么做上线的宣发，到底是自研自发还是找发行。
其实这些问题问我，还不如看成功的大佬怎么过来的，从他们的经验教训中，获得你想收获的信息，这些大多数是成功案例，GDC还有Failure workshop研讨会，每年会有做独立游戏失败了，成本收回来再开发下一款游戏，本来以为这款游戏可以卖200万套，结果卖了2万套，这个时候要有反思做分享，这些没有达到远大目标的开发者分享，我认为也是非常有价值的，也可以学习一下。
中间Monkly也是Youtub上比较有名的纪录片频道，会探讨游戏开发的过程、游戏开发的历史，也会有很多非常有用的信息，国内有一个导演有一系列的纪录片，叫做《钱从哪里来》，可能更符合国情，我们身边独立游戏开发者开发的过往，也可以看一下他们的频道，当然也有Blood sweat and pixels，也是属于报道记录经典的精品游戏开发的过往。
3、不再受外界干扰。
我在2020年7月份创立热脉，那个时候国内疫情刚刚过去第一波，那个时候有什么样的行业热潮趋势？当时有人劝我不要做独立游戏，说不赚钱，但投资人比较喜欢Web3的大环境，觉得VR沉浸式体验很好，可以做GaaS，买断制的游戏，可能模型太老旧，模型很失败，赚不了多少钱，看看要不要加一些内付费，卖卖卡之类的，是不是可以让游戏上链，你们做的游戏，玩法上这么优秀，是不是可以把它放到区块链上，发一套NFT，某些游戏已经在国内的抖音平台、微博平台上知名度很高，做一套NFT肯定有人买。
是不是考虑一下AIGC，如果发的产品可以提供相关的工具，帮助他减少成本，可以更快完成游戏开发，最后好跟投资人讲故事，我获得的建议都是这样的。
现在一直在拍照，我这里是告诉你不要做什么，不要受这个影响，不是说这些方向不好，而是如果你想真正做优秀的独立游戏开发者，就不能被外界干扰所绑架，一定要想清楚最早为什么要选择这个行业，否则游戏很难做出来，这是对大家的建议。
4、有钱就拿。
现在的融资环境大家也知道，整个行业都是处于比较焦虑的状态，好在现在发现有些商业游戏厂商，手游、端游厂商，其实发现独立游戏也是很好的拓展方向，因为我们看到2024年的趋势是产品在精品化，手游也开始往主机产品品质的方向在拓展，而大家卷，刚才讲投放、讲流量、讲广告，大家也知道一个人头很贵，独立游戏能否把收入流水的50%重新投到广告投放里面去，这是不需要的，我们的宣发低得可怜，如果有兴趣了解，可以下来聊，这在2021年讲的时候就已经覆盖，所以今天不多说。
如果有人看中了你的产品，愿意给你谈发行和投资，这个时候大家的融资姿态可以放低一些，尽量还是拿钱活下去，把产品做出来，把这个作为自己的目标。
5、想法要快速验证。
各自都有自己想做一个什么样的游戏这样一个想法，但真正能够落实下去，可以把整个游戏系统搭建，游戏循环完成，做成可以玩的游戏，并不是每个人可以做得到，我到现在看了至少数百个产品，谈过很多团队，现在已经签的游戏，热脉还有前面的一家公司，加起来也有30多款，我的感受是凡是最后可以把产品很好的完成，而且上线之后有不错成绩的团队，都有这样一个特性，都是实践型的队伍而不是空想型的队伍，有很多人跟我说要做什么样的产品，但是最后拿来的，跟当时想象的项目还是有很大的区别。快速实践、快速验证这是非常宝贵的品质。
6、让发行适当参与开发。
我想做独立游戏，要自己开发一个产品，不想受发行的干扰，某种程度来说这个观念是对的，但在游戏开发的过程中，一些游戏开发者比较自我，有些固步自封，我在有一个很好的想法之后，只限自己，不太听外界的意见，我认为做出来的游戏，最后会变成作者性更强，而不是产品性更强的产品，这个拿到市场上，难免被一部分玩家难以接受。
而你在游戏的开发过程中，版本的迭代，我的建议是要实时汲取玩家，尤其是专业玩家的意见和反馈，如果他们对于你的产品提出一些质疑，这时候是非常宝贵的反馈信息，要就着这些信息考虑后续版本要如何开发，这个东西非常重要。
而诚实的发行商，这个时候不怕跟游戏的开发者产生对抗，点子永远是碰撞的，会告诉你我认为这个游戏如何进行后续的版本迭代，是更有利于游戏市场前景，这个时候好好听听他们的意见，有可能会有很大的收获。
7、不要抄袭。
有很多游戏开发者是之前有做手游背景，或者有做H5小游戏的背景，难免会带着一个习惯，看到一款非常牛的作品想换一个主题，比如喜欢哈迪斯，想做自己版本的哈迪斯，大概调整10-15%，质量可能不是100分的哈迪斯，而是70分哈迪斯，哈迪斯卖1500万份，我可以卖150万份，想要十分之一不过分吧？但确定卖不了，销量可能是原版游戏的千分之一，甚至不到原版游戏的千分之一，这是我们多年观察下来的规律。
如果照着成功游戏做自己的产品，最后的结果往往不太好，有一张图给大家看一下，“完蛋，我被美女包围了”在Steam上销量成绩非常好，据说营利是成本的五六倍，在Steam不管是互动影视游戏还是其他的品类，都是非常不错的营收成绩。
短短半年的时间看到有这么多类似的产品出现，可以告诉你们，其他抄袭“完蛋我被美女包围”的产品，一款都没有赚钱的，甚至这些加在一起，可能都没有中间这款游戏赚钱，事实上如果不告诉你中间这是原版的话，可能也看不出来哪个是原创的产品，这个事情很有意思，为什么这么多抄袭的产品没有赚钱的？我们可以下来探讨，不告诉你们具体为什么，最后总结下来的观点就是不要抄袭，照抄一款成功的游戏不会成功。
8、放眼全球。
我们最近签了一款“烽火与炊烟”的产品，前段时间于大爷的公众号上面有发开发者小夫妇的采访，这个产品是中国古风的，综合各种品类的开放式游戏，一般中国风的游戏大家会认为在海外市场会非常艰难，因为可能没有文化的认同感，或者海外看到这个美术风格会被劝退，大家都会想说，我做海外肯定要做模范风格，但其实这款游戏在公布三个月的时间里，已经积攒了将近30万的愿望单，其中70%来自中国大陆以外的地区。
这验证了之前分享过的一句话，我不认为做中国古风的产品会把海外的玩家拒之门外，游戏没有出海成功，要看看品类选择和视觉效果有所欠缺的地方，而不是怪游戏的主题、游戏的画风。
这是Steam2024年3月份公布的硬件、软件数据报告，语言系统简中地区已经占到33.43，已经超过英语地区，为什么会反超？之前有段时间简中是第一，后来被英语超过，现在又回到第一名，是因为Steam修改了定价规则，导致很多精神阿根廷人、精神俄罗斯人又回归了祖国，所以现在中国大陆地区就是当之无愧的Steam上最大的游戏市场。
9、所有预期都是过于乐观。
我们会在跟开发者签约之前，对研发有一个要求，告诉我你对于这款产品要花多少成本，你要给我一个预估，游戏要开发多长时间，开发周期也要给我一个预估，根据我做这么多年独立游戏发行之后总结下来的规律是，所有开发者对于自己的项目都是过于乐观，告诉我做这个产品需要一百万，最后肯定花到1.5倍到2倍的价格，觉得一年可以开发完成的，一般至少要花到一年半到两年的时间，所以它对于这个游戏的预估1.5到2，基本是这个产品完成实际需要花的时间和金钱，这是内部非常稳定的规律，我也分享给大家。
如果你是游戏发行商，被研发的过分乐观所蒙蔽，但我觉得如果在创业做游戏，对自己的项目也是可以说得过去的现象，因为你一定要相信自己的产品，而且你觉得自己的产品可以创造好的成绩，才有可能把它做出来，这个时候对于自己要花的预算和时间，要有小范围内的错误预估，我认为这是合理的，当然预估的差值不要过大，不要以为产品会一两年之内做完，结果最后做了五六年，我们见过很多这样的案例，最后结果也不是特别乐观。
10、保持开放的心态持续学习。
在游戏开发的过程中，要同步参考其他同类型作品，他们现在已经可以达到的质量标准，如果觉得我现在开发项目的状态，跟他们之间有明显的差距，建议这个时候要好好做决定，比如美术风格、美术质量是不是要整体做一次替换，是不是要把玩法系统再做一次打磨和升级，如果只是封闭在自己的小圈子里，只是跟游戏开发伙伴交流，很有可能游戏制作出来，但会落后于同期同类型上线的其他游戏，这是我们观察下来比较可怕的事情。
上线时候的项目没有特别强的竞争力，如果没有保持开放的心态，观察周围的其他竞争者，观察市场的话，最后难免会落得这样一个不好的结果。
11、抢先体验不再是保护伞。
简单来说是游戏的开发者和玩家达成心理上的默契，游戏上线的时候不是最终形态，还会有长达一年到三年、五年时间的持续更新，在买这款游戏的时候也请嘴下留情，喜欢这款游戏可以跟着它一起成长，后续不收你钱，但要知道这个游戏跟已经打磨得非常优秀的游戏还是有些差距，大家保持好心理的默契。
结果近几年出现一些事，一些国产游戏在上线后，抢先体验版本的上线形态简化为EA，一些产品在以EA的形式上线Steam之后，因为表现不是特别理想，销量比较差，之后终止了开发，本来玩家对他的预期是，比如花了68元买了这个游戏之后，游戏会更新至少一年以上的时间，会玩到更完整版的，内容更多的产品，但最后上线三个月游戏没有卖出去，研发资金链断裂，最后中断了开发，也没有留下一句不好意思，游戏研发团队无法维持下去就已经终止这个项目的开发，做别的事情，也没有给大家交代，有些玩家会对国产游戏的抢先体验形式产生一些微词。
可是最后有B站上和其他视频平台的主播，行业里面比较喜欢做评论的主播，开始拿这个话题带节奏，说现在有很多的跑路，赛博仙人跳这个名字很难听，好像是一开始就已经计划游戏上线后，收一波钱就走人。
这里先给国内独立游戏开发者，选择EA模式上线的团队们说一句话，不是他们想在游戏上线的时候就早早离场，而确定某些游戏的销量在没有达到预期的时候无法维持下去，无法进行长时间的开发和更新，最后选择终止这款项目的开发决定，没有人一开始花三四年的时间做一款上线之后就要跑掉的游戏。
这些中小主播看到这个主题非常吸量，可以看到视频播放量都很高，会持续提国产EA这件事，导致国内Steam的玩家对这个标签非常敏感，一看听说是中国厂商做的，一看又是抢先体验，上来先对你进行怀疑，觉得你会不会游戏上线后不管了，不会跟我们达成这样的默契，持续把游戏做出来。
所以如果你的游戏在开发到可以玩的时候，又没有到你一开始立项时，想象最理想的状态时，要不要选择EA的形式上线，我认为需要有多方面的考量，如果真的资金非常紧缺，急于变现，并且对现在的版本很有信心，那么可以选择这样的形式上线。
除此之外，建议把产品打磨到更完整、更完善的程度再考虑上线会更加妥当。
12、长线开发可能有惊喜。
有两个经典案例：一是国产游戏觅长生；一是Ultrakill，可以看到Steam上面的游戏，很多游戏上线是达到高峰，后续因为买断制游戏，整体收入模型一开始几个月是重要阶段，可能销量会比较高，后面会慢慢掉下去，之后再通过打折策略、做活动，还有其他平台推广等方面，可能会有小波峰的销量，会有些起色，但是我们大部分看到的都还是这样的曲线形状，而这两个不太一样，可以看到刚上线的时候，同时在线人数基本在100人左右，尤其是觅长生，是从2020年的1月份，到2022年1月份，都是处在几乎没有人玩的状态，同时在线一百人，不管是我开发的游戏还是签的游戏，我可能会放弃。
同时在线一百人左右，相当于游戏5000套都没有卖到，但是可以看到在2022年1月份做了更新，有些内容上的补充，同时在线大几千人，一直稳定在每天同时在线最高水平都是几千人，2023年1月份有REL，是正式版的上线时间，从抢先体验转变了一个版本，这个时候同时在线达到巅峰，2.6万人同时在玩，这是经历两年无人问津，之后在一年之内的时间内扭转乾坤，让自己的游戏大卖，我认为这是非常难得的游戏开发体验，要沉浸两年的时间不被认可，但持续开发，最后用大版本更新赢回了玩家和观众，所以非常敬佩这个厂商。
海外Ultrakill也是同样的道理，可能之前的同时在线没有那么惨，加上这款游戏的玩法也不是游戏市场特别长，不是一轮一轮很快的，所以是比较合理的，但是最近疯了一样，同时在线最高达到2.8万，现在打开Steam是FPS游戏，它也有2万的同在（同时在线），也就是说游戏持续开发，只要游戏好玩，游戏内容积攒到一定程度的时候，可能会出现这样的销量奇迹，所以持续开发非常重要。
13、尽早曝光。
游戏一定要做完之后才上架Steam，千万不要。历史上有几款游戏，一是EA apex，在上线之前，除了内部开发人员和极少范围的行业人士之外，没有人知道这款游戏，所以上线当天动用了所有欧美游戏圈的资源，一起报道这个事件，当时也是吃鸡大逃杀玩法比较热的时间点，当天有无比大的曝光，所有资源集中在一点，最后让apex同时在线人数特别高。
除此之外很少有产品会在上线的时候做曝光，买断制的游戏，Steam和主机上面主要的游戏，都是要在游戏上线之前，有长时间的宣发和曝光，可能长达6个月、8个月，甚至一两年的时间，去积攒它的知名度、积攒它的潜在游戏社群，所以尽早曝光肯定没有坏处。
当然不要把所有的宣发资源放在最开始，可能会导致一个后果，游戏有很多人知晓，大家的期待值非常高，但是在未来的12个月，拿不出让大家惊喜的内容共享，最后玩家就会说当时给我的期待值拉得过高，导致一直在等你的游戏，现在的兴奋度已经过去，对你的游戏期待值不如当年，我会对你的项目有负面的看法，等到游戏开发完毕，已经准备好上线的时候，可能会有一波负面的评论。
14、不一定非要签发行。
我做过一个计算，国内Steam发行品牌现在有40家，我认为真正的好好为开发者服务，在把整套的发行方案执行到产品上，可能也就10家左右，有些产品签给某些发行商，发行商并没有给到足够的支持，换句话说做得不是发行的事情，但拿的是发行的分成，最后充其量可以叫做商店管理员，所以不一定要签发行，如果项目没有拿到很好的发行合同，没有人给你很好的合作offer，你可以考虑自研自发，这个时候跟各个做这个领域的行业里面的，比较有积累的厂商，可以共享一些相关的资源和发行的方式，最后游戏上线后，除了渠道拿的30%之外，你拿所有的分成这也是不错的结果。
15、最好还是签个发行。
但是对于更多的游戏厂商来说，大家在第一次把自己的产品完成，再考虑发行相关的事宜，还是有一个有经验的发行商，带着你来做这件事，我会觉得更靠谱，否则就没有我们存在的意义，游戏很有可能自己上线的话，比如可以积攒5万的愿望单，最后终身销量卖到20万，一个好的发行商可以让它乘以5倍、10倍这都是有可能的，可以让更多的目标用户知道游戏的存在，并且在游戏上线之前就等着玩你的游戏、购买你的游戏，这是发行商存在的价值。
16、寻求可持续发展。
本来独立游戏的领域，在我看来虽然现在已经有非常多成功的产品、成功的项目出现，也有很多厂商依靠做独立游戏走向成功的道路，比如有一个建全的合作机制，有一个能力很强的团队，由于独立游戏卖得好，有一个丰富的资金，但能不能持续产生爆款，接下来的作品是否可以达成同样的成绩，这件事永远是画问号的，所以寻求可持续的发展，比如如何利用好IP，是否可以在独立游戏开发之外，寻求其他的业务方向等等，我认为这是选择做独立游戏领域要思考的事情，充分利用好创作者的价值，给自己开发更多可以变现、可以发展的道路，这是所有人应该思考的。
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