《思考，快与慢》共读第32天：禀赋效应与市场交易

Original 绿骏马和你一起终身学习

2024-12-02

你好，我是家安，今天是和你一起共读的第32天，一起读书，一起探索，一起成长......

这周我们共读的书是美国心理学家丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》。

上一章讲到前景理论如何诞生，卡尼曼和他的同事阿莫斯开创行为经济学的先河。第27章卡尼曼又将告诉我们什么知识？

让我们继续共读。

1 重温损失厌恶

上一章我们讲到，卡尼曼和阿莫斯在研究人的判断偏见之后，又开始研究人的决策机制。他们通过人的风险偏差悖论提出“前景理论”。

前景理论说的是，人在面临收益和损失时的风险偏好不相同，会对决策造成很大的影响。如果你面对的是收益，你会倾向于规避风险求稳妥；如果面对的是损失，你会倾向于冒风险搏一把。前景理论让我们知道，人在做出决策之前会区分不同的场景和情况，最后做出决定，付诸行动。

接着我们说了损失厌恶。损失厌恶是说，你失去某种东西的痛苦远大于得到它的快乐。你捡到100元获得的快乐，远远不能弥补丢失100元带来的痛苦。

损失厌恶是前景理论的一种现象，它突出的是人们特别讨厌损失，不愿放弃已经得到的东西。

2 什么是禀赋效应

说完损失厌恶，再来看前景理论的另一种现象，叫禀赋效应。禀赋效应是说，我们会高估已经拥有的东西，更重视已经拥有的事物。比如，有实验表明，人们不愿意交换自己购买到的彩票，因为人们都认为自己买的彩票中奖概率非常高。

研究者在一群学生中分配马克杯，一半学生能够得到马克杯，然后让有杯子的学生和没有杯子的学生自由交易。按照经典的自由市场理论，大家本来能够通过交流和博弈，形成均衡价格，最终完成交易。结果绝大多数交易无法完成，有杯子的同学不愿意卖，没有杯子的学生不愿意买。

为什么？因为一个杯子3块钱，但学生们会高估自己的杯子，卖出时标价5块钱，而买家觉得贵了，不值这个价，所以交易失败。

也就是说，禀赋效应让我们在讨厌损失的同时，还会高估已经拥有的东西的价值。

3 禀赋效应如何影响营销

一项研究表明，仅仅让人们多触摸商品就可以提升他们对商品的估值，加深人们对商品的感情，让他们觉得，这件商品是属于自己的，心甘情愿地买下来。

比如你在买衣服时，售货员劝你上身试一下，你的身体和衣服接触得越多，你与衣服的情感联系就越强烈，大脑也会同时产生一种“嗯，它属于我”的直觉，这个时候你会认为你已经拥有了这件衣服。跟不试穿比起来，试穿会让你更愿意买这件衣服。

在营销学中，“禀赋效应”可以转化为“幼犬效应”。比如一只小狗在你家寄养十天半月，你就很难和小狗分开了。在定价上，商家常常利用这样的消费者行为，给消费者免费试用30天软件，免费使用半个月的产品等等，这些做法大大增加了产品的销量，增加了企业的利润。

这些都是行为经济学在市场上的应用。商家能够利用大脑厌恶损失和保存所得等本能来影响消费者做出某种选择。

4 什么是宜家效应

与禀赋效应相关的有一个名词叫“宜家效应”。它指的是，因为有了我们自己的投入在里面，某样东西在我们看来就有了更多的价值。

比如，自己组装起来的宜家家具，自己认为就更好一些；自己动手做的手工板凳，其实质量显然不如工厂做的，但我们认为自己做的应该更贵更好。

在买卖房子时也很容易产生这种误区。正确的做法是：不要相信自己的房屋装修的很好，因此将来卖房子的时候，就认为自己房子的价格应该更贵。应该认识到，我们的品味很有可能只是我们的品味，别人或许有不同看法，因此不会给房子带来价格增值。装修本身没什么不对，只要能认识到这一点：装修可能只是提高房子对我们而言的价值，对其他人而言未必如此。

理解了禀赋效应，我们就能看清商家的技巧，同时避免落入相应的禀赋效应。

5 如何避免落入禀赋效应

那么，怎么避免落入禀赋效应呢？

答案是，问一问自己，这个东西我真的需要吗？

比如，我去4S店买车，我关注的是车辆的安全性、驾驶体验。但是销售员一直给我推荐一款省油、空间大的车，这很显然没办法刺激到我的购买欲望。因为你会想，这不是我想要的。

如果销售员不但让你上车兜风，还让你体验了驾驶车辆的感觉，并让你试验了车辆的刹车系统，你会怎么想？多数情况可能会买下这辆车。

所以在交易的时候，要问问自己，这是不是我需要的，我是不是真的想买这辆车。你还可以当天不买，回家冷静冷静，想清楚了再买。

所以，站在消费者和销售者两个不同的角度，我们都可能利用“禀赋效应”的特点做出更适合自己的决策。

***

我们看到，禀赋效应对经济决策造成不同的结果。禀赋效应对理性人假设来说，属于不够理性的“偏见”。但它却是行为经济学的核心概念，我们了解禀赋应该，就能看清自己的行为和心理变化，做事时做出正确的决策。

任何一个理论都是中性的，可以为我所用，也可以解释生活中不同现象。理解一个现象背后的概念或逻辑，对我们认识自己，认识行为经济学大有裨益。

今天关于禀赋效应的话题就说到这里。