“蚂蚁财富”做错了什么？（总第315期）

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“蚂蚁财富”做错了什么？（总第315期）

原创 2017-09-30 杜骏飞 杜课

编前语

年纪越大，越没有人会原谅你的穷？这两天蚂蚁财富的这则营销文案刷爆了朋友圈，同时也引来一片质疑的声音。“扎心文案”戳中你的痛点了吗？“蚂蚁财富”做错了什么？你会原谅致歉的“蚂蚁财富”吗？本期杜课，来听听杜老师怎么说。

这些年，诸如此类的“扎心文案”和“毒鸡汤10万+”层出不穷，屡屡击中用户的情感软肋并形成刷屏之势。这种“爆款”式内容生产饱受质疑但颇具话题性，那么它背后的助推力到底是什么？

杜骏飞：

助推力？如果蚂蚁财富是人们口中的有钱无心的暴富企业，那么，除了利益，没有什么能助推它。

至于网络用户，之所以把它炒成爆款，无非是被扎中痛点：相对剥夺感。被富人笑穷，更是掐住了众人的死穴。毕竟，如今是一个国富民穷的时代，也是一个少数人富而多数人穷的时代。

这种其貌不扬、但又一鸣惊人的文案，能被无数人放在朋友圈里刷屏，是什么原因？无非是人们想听听自己那个阶层对此怎么看。这个阶层，大多是难以向上流动的中产和下中产。无疑，这个阶层人数太多，处境相近，而被嘲弄的反应也太一致。

网络上对于“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”这组文案几乎呈现一边倒的批判？这句话真的没有一点可取之处吗？

杜骏飞：

“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”这组“文案”作为一个宣讲，其实还是有技术、有效果的，唯一的缺陷只是：没有关怀。

“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”，也许真的道出了世事人情，但这则恶言丧语，附错了主体。如果它来自危机人群自己，是愉快的小确丧，来自小说家，是批判社会现实，但来自一个标榜财富的公司？那无非是富人对穷人的嘲弄和奚落罢了。

“你们剥夺了公众的财富，转身还要踩踏我们脆弱的心理？这不是为富不仁又是什么？”——也许，大众是这么想的。

你问我，这句话真的没有一点可取之处吗？有啊，它试出了社会心理的底线：处于经济弱势的阶层，有着强大的道德尊严。

近年来跟风市场热点进行营销已经成为众多行业的主流，但此次蚂蚁财富的营销，不仅网友大肆讨伐，中国基金业协会也专门发文批评蚂蚁财富。那么我们的企业应该从中汲取什么样的教训，如何做到既“传播广”又“口碑好”？

杜骏飞：

中国基金业协会为什么专门发文批评蚂蚁财富？不是因为它做广告，更不是因为它不正当挣钱，而是因为它激起了民愤，影响了社会稳定。这样的舆论风波，不是对蚂蚁财富的反击，而是对整个基金业、乃至整个财富阶层的精神狙击。中国基金业协会能不担心吗？如果它还不懂得担心，那就轮到国家来担心了。

你希望这些基金企业从中汲取教训，这是一个读书人的愿景。但是，让它做既“传播广”又“口碑好”的文案，不是一个技术问题，而是一个理念问题。如果这个阶层对社会公众仍然如此缺乏同情心，缺少社会关怀和道义感，它就永远学不会做正确的文案。

为什么我们一方面对炫富非常痛恨，一方面又对贫穷冷嘲热讽？为什么我们一边口口声声抵制拜金主义，却又一边不停地调侃着“何以解忧，唯有暴富”？

杜骏飞：

这个时代的主流特征是什么？富人拜金而得之，穷人拜金而不得。

我们的社会基础建立在经济杠杆上，家庭、恋爱、社交、媒体，都谈钱而无愧，甚至文化、教育、科研，也概莫能外。施一公说：“清华 70%至 80%的高考状元去哪儿了？去了经济管理学院。连我最好的学生，我最想培养的学生都告诉我说，老师我想去金融公司。”为什么？因为去金融公司最挣钱。自然，蚂蚁财富这样的公司，也是那些同学的首选。看到了吧，即便是大学校园，也是拜金主义和成功学的天堂。

上一个时代，人们还有形形色色的理想，想做学者、艺术家、外交官、教师甚至军人，如今，这个时代，人们的理想高度一致了，那就是做有钱人。何以会有如此变化呢？因为GDP政治驱使，因为娱乐节目怂恿，因为文化阶层式微，因为社会笑贫不笑娼的风气，这一切导致了无数个家庭“幡然醒悟”，无数个企业“认钱作父”。

归根结底，我们处在一个“无根的时代”。很多人打从小学起，就在家长和学校的号召下，直奔所谓“成绩、成功、成熟”而去，唯独缺乏对“人性、人情、人心”的关怀。所以你才能看到这样的盛况：在市面上、咖啡馆里、饭桌上，你谈起功名利禄，人人趋之若鹜，谈起阳春白雪，大家当你是好高骛远。

何以解忧，唯有暴富？为富不仁，何以为人？

我们无力改变蚂蚁财富这样的公司，我们可以不让自己成为蚂蚁文案的同路人。

我们无力改造崇拜金钱和权力的现实社会，我们只能从自己做起，做一个悲悯而有关怀的人。

还有。也许我们终其一生，都无力成为他人心目中的富人，但我们还是可以坚守自己的价值观，爱我所思，行我所愿，做一个自我尊敬的人。

事件介绍

9月28日，一组标注“支付宝联合16大基金公司“推出的《年纪越大，越没有人会原谅你的穷》的推广文案刷爆了朋友圈，同时引发舆论的强烈反弹。这些海报中的文案是这样的：你每天都很困，只因为你被生活所困；每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款；在家心疼电费，在公司心疼房租……

当天下午，支付宝在官方微博回应称，该组广告并非支付宝所做，他们从未参与这组文案的任何策划、制作、发布。该组广告在未经支付宝许可下，借用支付宝名义展开营销，已经要求相关方删除广告并消除影响。声明最后还提到“每个认真生活的人都应该被认真对待，以前是，现在是，未来也是！”

9月28日晚间，蚂蚁财富市场团队在官方微博发布声明，承认该组广告是其联合16家基金公司共同推出的。同时蚂蚁财富向受到牵连的支付宝表示歉意，称其与支付宝为两家独立公司主体，在整个广告制作并发布过程中，没有与支付宝公司做任何沟通。蚂蚁财富表示，已经删除此次投放的广告。最后，蚂蚁财富还向16家基金公司表达了歉意。

然而，此次事件并未就此平息。事件发生后，陆续有基金公司接到监管问询，大致内容就是针对蚂蚁财富做的宣传文案的具体情况，监管层要求基金公司将此次事件的前因后果以书面形式形成报告提交证监局。

有基金公司向记者表示，他们之前提出过异议，但是没有办法，还是上线了。但也有基金公司人员私下表示，“能跟网络营销沾上边就已经很开心了，而且内容也没有太过分。”

9月29日，中国基金业协会官方微信推送了一则标题为《不忘初心坚持操守以更专业的服务回报投资者》的协会动态，对近两日引起极大争议的蚂蚁财富“负能量文案”事件进行了点评。中国基金协会对此事件表示遗憾和痛心，称“行业宣传与基金销售要始终坚持社会主义核心价值观，保持高度的专业性和行业道德要求，可以活泼多样但不能任性发挥”。

背景介绍部分参考：

公众号沸腾《“年级越大越没人会原谅你的穷”，是把“营销”玩成恶意满满的毒鸡汤》

界面新闻《一组“扎心”理财海报让支付宝饱受争议关联公司蚂蚁财富承认主导并道歉》

界面新闻《蚂蚁财富“扎心”文案追踪：基金协会点名证监局问询》

IT之家《支付宝：我们没发布“年龄越大越没人原谅你穷”的文案》

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