查看原文
其他

中国电影只剩最后一个财富密码:好哭

何小沁 娱理 2021-08-07


《中国医生》首周末连续三天票房和上座率逆跌,目前上映6天票房5.32亿,成为今年端午档以来开局最好的一部电影,相关票房预测也从10亿一路涨到16亿,总算有点暑期档的样子了。


截至发稿前,《中国医生》实时票房+微博电影大V推荐度


自去年疫情以来,电影从业者见面免不了都要相互叹气:市场太冷了。


只有少数电影能够卖座,从复工后第一部大片、2020全球票房冠军《八佰》,到七夕档冠军《我在时间尽头等你》,十一档冠军《我和我的家乡》,破11亿的《金刚川》,跨年爆款《送你一朵小红花》,再到今年春节档冠军《你好,李焕英》,清明档冠军《我的姐姐》,五一档冠军《你的婚礼》、张艺谋票房新高的《悬崖之上》,乃至小档期的520冠军《我要我们在一起》、父亲节档冠军《了不起的老爸》,以及现在的《中国医生》……


你会发现,无论什么档期,什么类型,什么题材,这些电影都有一个共同点——好哭。


只有“哭片”才好卖,不哭就卖不动,成为近两年中国电影市场的一个独特规律。


这是为什么呢?


《中国医生》,张子枫哭戏

《你的婚礼》,许光汉哭戏

《悬崖之上》,刘浩存哭戏

《送你一朵小红花》,易烊千玺哭戏


喜剧减产,哭片当道


最近,电影人王红卫在影协会议上分享了一个观点,“要警惕中国电影类型和样式的窄化,’好哭’成了唯一卖点。”


的确如此,从2018年《前任3:再见前任》“一哭成名”之后,“去电影院就是图个乐”的观念渐渐式微,泪水替代笑声成为新的效果指标。尤其疫情复工以后,这一趋势变得愈发明显。


比如2019年票房Top3是《哪吒之魔童降世》《流浪地球》《复仇者联盟4》,2018年前三是《红海行动》《唐人街探案2》《我不是药神》,2017年是《战狼2》《速度与激情8》《羞羞的铁拳》,“哭片”占比还非常低。



前几年的中国电影产业狂飙突进时代,可称得上“票房灵药”的几大类型有喜剧、动作、幻想、爱情等。喜剧界的几大金字招牌,周星驰近两年缺席,徐峥《囧妈》转网,《唐探3》续集走向不明,宁浩近期无长片且半转幕后,开心麻花输出不稳定,冯小刚逐渐远离喜剧,姜文多年磨一剑……


动作领域,成龙票房号召力下滑,林超贤《紧急救援》票房不到5亿,吴京导演新片暂无消息;幻想类,《捉妖记2》暂无续集,西游、盗墓、封神等IP有待观望;爱情片、主旋律在市场也有一席之地,但票房存在天花板,盘面也不稳定。


以上可见,“票房灵药”也不是总灵。



从2020年7月底,也就是疫情后影院复工以来,能卖座的电影,绝大多数都有同一个卖点“好哭”。无论投资量级、明星阵容如何,无论是商业片、文艺片、动作片、爱情片、谍战片、家庭片、拼盘电影,类型不再重要,只要有越多观众被感动落泪,往往票房就越高。


这是巧合吗?


娱理工作室的观察是,这其中存在一定的偶然性,比如现在全球疫情尚未完全结束,至少好莱坞娱乐大片严重缺失;今年又是百年大庆,没有过度娱乐化的作品。


但我们也认为,从市场和营销学角度来看,“哭片”当道有很大的必然性。今年扎堆或许纯属巧合,但在大数据时代,难保以后不会成为资本刻意追求的“财富密码”。



哭片好卖的深层逻辑


首先需要重申的一个热知识是,院线片是前端收费产品,一锤子买卖。虽然口碑引发的票房长尾效应也愈发重要,但能否在上映后第一时间让足够多的观众下决心走进电影院,大概率直接决定了一部电影的生死。


说得直白点,作为宣发方,必须想方设法把观众劝进电影院,甚至“骗”进电影院。只要你买票了,就算你看完再怎么后悔,这笔买卖也完成了。


再有一个今年已经很明显的趋势,电影定档越来越晚,改档越来越频繁,宣传空间越来越紧张。


比如可能突击暑期档的抗美援朝头部项目《长津湖》发布了首支海报预告片物料,但至今仍未宣布档期;原定暑期档上映的张艺谋新片《狙击手》和陈木胜遗作《怒火·重案》,现在看很有可能要悄悄撤档。



网友经常抱怨:为什么某片还不定档?怎么又改档,是不是质量不行?


电影档期混乱,一方面是疫情期留下的“后遗症”,大量电影因为线下市场不佳而选择撤档或“转网”,打乱了正常的宣发排期,对传统电影宣发模式形成了冲击;另一方面,重点档期、重点项目越来越多受到政策调控的影响,并非市场自发行为。


最后要说明的一个前提是,如今的中国电影行业已经全面被互联网资本渗透,2014年于冬所预言的“未来电影公司都要给BAT打工”已然成为现实。


综合以上几点来看,在有限的宣映空间内,通过线上营销手段,最有可能触动观众产生瞬间购票冲动的一个点,就是“好哭”。


《你好,李焕英》,贾玲、张小斐


“好哭”是一个非常有感染力和说服力、不需要了解任何背景、也完全不用剧透就能明白的理由,相比每个人笑点的千变万化,哭点往往来自人类共通的朴素情感,比如对国家、对民族、对父母、对恋人、对宠物的爱。



电影《革命者》《你的婚礼》看哭了


最新发行的《2021中国电影产业研究报告》中指出,2020年营销市场环境的突变和竞争的加剧,加速刺激了互联网公司主导的、本身就在整合创新的线上营销的迭代升级。


古早时期的电影营销会投放公交站牌、卫视、网站、购票平台等多渠道的广告位,其底层逻辑是要在不同渠道发出同一种声音,表明这是一部众星云集的大制作影片,来抢占消费者的记忆,不断强化想去看这部电影的欲望。


而到了现在,“整合营销”时代已经过去,转变为了追求线上即时转化率的“链路营销”时代,形成一套新的方法论。如阿里提出的“AIPL”,腾讯的“全链路营销”,字节的“5A”,爱奇艺的“AACAR”链路模型。


渠道的改变带来物料方向的变化,在市场容量有限、观众注意力有限的情况下,符合节日氛围的、情感向的内容被放在重要位置。比如《我在时间尽头等你》紧扣七夕打出“你找到那个七夕和你一起去看的人了吗”slogan,并发布很多观众落泪特写的视频,《我和我的家乡》做了一系列有关中秋回乡主题的策划,《夺冠》集中投放女排父母看望女排姑娘们、吃团圆饭的催泪片段等。


《我在时间尽头等你》观众感言

《我和我的家乡》催泪片段幕后


《夺冠》发布团年饭催泪片段


再比如正在热映的《中国医生》,疫情题材和“中国医生”这个群体性的片名就已经足够赚眼泪,还争取到了张文宏、张定宇、钟南山的出席和肯定,钟南山观影中数度落泪的画面,比任何物料都有说服力。


截图自中国电影报道相关视频


社交媒体时代,一部电影看哭与否是最容易传播的点,网上随便一搜,不管是片方投放还是观众讨论,“好哭”都是一个出现频率相当高的字眼。



要真挚的泪水,不要廉价的煽情


一部电影好哭,至少说明它成功做到让观众沉浸其中,触发强烈的情感共振,电影的剧情、制作、表演等均在一定水准之上,很少听说有哪部烂片能把人看哭的。


需要足够专注和沉浸的“好哭”,也是院线电影应该守卫的一项优势。


如今院线片的竞争对手越来越多了,有游戏,有直播,有网剧,有综艺,还有网络电影。


相比院线电影,网络电影的“哭片”就很少,据《2021中国电影产业研究报告》,目前最热门的网络电影类型仍然是动作、爱情、喜剧、奇幻、悬疑,分账票房最高的基本都是IP改编,有点像几年前的院线电影市场。


腾爱优网络大电影页面一览,截至发稿前


网络电影瓜分走了一部分院线电影的功能,那么,未来的院线电影会走向何方?


其实从文章开头列举的那些卖座“哭片”已经能看出一二——《送你一朵小红花》《你好,李焕英》《我的姐姐》《了不起的老爸》等主打普通人情感的剧情片,《八佰》《金刚川》《我和我的家乡》《中国医生》以及《长津湖》等“中国新主流电影”,以及传统主流商业类型,比如爱情片、动作片、奇幻片,将持续成为院线片主力。


从更宏观的角度来看,国家已经明确提出2035年要建成文化强国,院线电影无疑是文化强国的排头兵。今后会有越来越多反映时代精神的、传递中国主流价值观的电影被立项拍摄,要么是英雄人物,要么是普通凡人,目标都是引发大众广泛的反响和共鸣,票房、口碑都是可以直观衡量的坐标系。


直截了当地说,我们猜想,今后的“哭片”可能会更多。


但是应该注意,要警惕今年“哭片好卖”所带来的功利心理,电影最终还是要回归到创作层面去讨论成功学,不要鼓吹廉价煽情,更不要一窝蜂去搞催泪营销。



《2021中国电影艺术报告》中指出,如何保持对“煽情性”的审美节制,如何限制主观性的过度表达,如何尊重现实的基本逻辑,对于新主流电影来说具有挑战性。


很多电影出现“路径依赖”的惯性,过度进行英雄主义拔高,画面、音乐、特技泛滥,容易引起观众的逆反心理,艺术表达肤浅、单薄,拉低了头部电影的影响力。


有些电影朝着催泪的方向去做了,但本身质量不过关,效果适得其反。创作还是应当尊重电影本身的完整性,要以人为本,达成艺术、技术、时代性、大众性的融合。



《送你一朵小红花》《金刚川》《我和我的家乡》泪点


作为观众,我们热爱那些真正能够撼动心弦、感人肺腑的作品,而不是硬性炮制的催泪弹。


除了“哭片”之外,希望电影市场也能再百花齐放一点,毕竟除了笑和哭,人还有很多种复杂的感情值得表达。


《我和我的家乡》笑点

推荐阅读

主笔专栏

点击图片即可阅读


点击标题可阅读更多娱理精彩内容

缉魂 76天  送你一朵小红花 紧急救援

郑渊洁 琼瑶  金基德 王小帅 尔冬升 胡杏儿 姚安娜 

 刘诗诗  刘浩存 热依扎 杨祐宁 王骁 杨天真 丁辉

虾米音乐关停 乘风破浪的姐姐2  老奇葩们  

阳光之下 上阳赋 大秦赋 有翡 天官赐福 紧急公关

追光吧哥哥 你好生活  令人心动的offer2 演员请就位2

2021偶像市场观察  2021训练生市场观察 娱乐圈打工学霸  

北京文化观察 TVB颁奖礼 饭圈应援观察  制片人生存实录

 #难听#  跨年晚会观察《沐浴之神》版权方 易小星

中国编剧为何被逼到绝路   海南岛电影节奇遇记  

中国女孩在皮克斯  春节档电影前瞻  吉祥如意  春节档头炮

 住在密室里的人 明星会在恋综谈恋爱吗 中国视效大片

唐人街探案3  你好李焕英 刺杀小说家 哪吒重生 人潮汹涌


微信公众号最近更改了推送机制

推文不再按照时间线显示

也就是说,需要大家

将[娱理]设置星标

多点在看

这样算法就能

提升我们和你们之间的联系啦

亲爱的你

就能更及时地收到我们的信息啦

↓↓↓

    您可能也对以下帖子感兴趣

    文章有问题?点此查看未经处理的缓存