中国电影只剩最后一个财富密码：好哭
《中国医生》首周末连续三天票房和上座率逆跌，目前上映6天票房5.32亿，成为今年端午档以来开局最好的一部电影，相关票房预测也从10亿一路涨到16亿，总算有点暑期档的样子了。
截至发稿前，《中国医生》实时票房+微博电影大V推荐度
自去年疫情以来，电影从业者见面免不了都要相互叹气：市场太冷了。
只有少数电影能够卖座，从复工后第一部大片、2020全球票房冠军《八佰》，到七夕档冠军《我在时间尽头等你》，十一档冠军《我和我的家乡》，破11亿的《金刚川》，跨年爆款《送你一朵小红花》，再到今年春节档冠军《你好，李焕英》，清明档冠军《我的姐姐》，五一档冠军《你的婚礼》、张艺谋票房新高的《悬崖之上》，乃至小档期的520冠军《我要我们在一起》、父亲节档冠军《了不起的老爸》，以及现在的《中国医生》……
你会发现，无论什么档期，什么类型，什么题材，这些电影都有一个共同点——好哭。
只有“哭片”才好卖，不哭就卖不动，成为近两年中国电影市场的一个独特规律。
这是为什么呢？
《中国医生》，张子枫哭戏
《你的婚礼》，许光汉哭戏
《悬崖之上》，刘浩存哭戏
《送你一朵小红花》，易烊千玺哭戏
喜剧减产，哭片当道
最近，电影人王红卫在影协会议上分享了一个观点，“要警惕中国电影类型和样式的窄化，’好哭’成了唯一卖点。”
的确如此，从2018年《前任3：再见前任》“一哭成名”之后，“去电影院就是图个乐”的观念渐渐式微，泪水替代笑声成为新的效果指标。尤其疫情复工以后，这一趋势变得愈发明显。
比如2019年票房Top3是《哪吒之魔童降世》《流浪地球》《复仇者联盟4》，2018年前三是《红海行动》《唐人街探案2》《我不是药神》，2017年是《战狼2》《速度与激情8》《羞羞的铁拳》，“哭片”占比还非常低。
前几年的中国电影产业狂飙突进时代，可称得上“票房灵药”的几大类型有喜剧、动作、幻想、爱情等。喜剧界的几大金字招牌，周星驰近两年缺席，徐峥《囧妈》转网，《唐探3》续集走向不明，宁浩近期无长片且半转幕后，开心麻花输出不稳定，冯小刚逐渐远离喜剧，姜文多年磨一剑……
动作领域，成龙票房号召力下滑，林超贤《紧急救援》票房不到5亿，吴京导演新片暂无消息；幻想类，《捉妖记2》暂无续集，西游、盗墓、封神等IP有待观望；爱情片、主旋律在市场也有一席之地，但票房存在天花板，盘面也不稳定。
以上可见，“票房灵药”也不是总灵。
从2020年7月底，也就是疫情后影院复工以来，能卖座的电影，绝大多数都有同一个卖点“好哭”。无论投资量级、明星阵容如何，无论是商业片、文艺片、动作片、爱情片、谍战片、家庭片、拼盘电影，类型不再重要，只要有越多观众被感动落泪，往往票房就越高。
这是巧合吗？
娱理工作室的观察是，这其中存在一定的偶然性，比如现在全球疫情尚未完全结束，至少好莱坞娱乐大片严重缺失；今年又是百年大庆，没有过度娱乐化的作品。
但我们也认为，从市场和营销学角度来看，“哭片”当道有很大的必然性。今年扎堆或许纯属巧合，但在大数据时代，难保以后不会成为资本刻意追求的“财富密码”。
哭片好卖的深层逻辑
首先需要重申的一个热知识是，院线片是前端收费产品，一锤子买卖。虽然口碑引发的票房长尾效应也愈发重要，但能否在上映后第一时间让足够多的观众下决心走进电影院，大概率直接决定了一部电影的生死。
说得直白点，作为宣发方，必须想方设法把观众劝进电影院，甚至“骗”进电影院。只要你买票了，就算你看完再怎么后悔，这笔买卖也完成了。
再有一个今年已经很明显的趋势，电影定档越来越晚，改档越来越频繁，宣传空间越来越紧张。
比如可能突击暑期档的抗美援朝头部项目《长津湖》发布了首支海报预告片物料，但至今仍未宣布档期；原定暑期档上映的张艺谋新片《狙击手》和陈木胜遗作《怒火·重案》，现在看很有可能要悄悄撤档。
网友经常抱怨：为什么某片还不定档？怎么又改档，是不是质量不行？
电影档期混乱，一方面是疫情期留下的“后遗症”，大量电影因为线下市场不佳而选择撤档或“转网”，打乱了正常的宣发排期，对传统电影宣发模式形成了冲击；另一方面，重点档期、重点项目越来越多受到政策调控的影响，并非市场自发行为。
最后要说明的一个前提是，如今的中国电影行业已经全面被互联网资本渗透，2014年于冬所预言的“未来电影公司都要给BAT打工”已然成为现实。
综合以上几点来看，在有限的宣映空间内，通过线上营销手段，最有可能触动观众产生瞬间购票冲动的一个点，就是“好哭”。
《你好，李焕英》，贾玲、张小斐
“好哭”是一个非常有感染力和说服力、不需要了解任何背景、也完全不用剧透就能明白的理由，相比每个人笑点的千变万化，哭点往往来自人类共通的朴素情感，比如对国家、对民族、对父母、对恋人、对宠物的爱。
电影《革命者》《你的婚礼》看哭了
最新发行的《2021中国电影产业研究报告》中指出，2020年营销市场环境的突变和竞争的加剧，加速刺激了互联网公司主导的、本身就在整合创新的线上营销的迭代升级。
古早时期的电影营销会投放公交站牌、卫视、网站、购票平台等多渠道的广告位，其底层逻辑是要在不同渠道发出同一种声音，表明这是一部众星云集的大制作影片，来抢占消费者的记忆，不断强化想去看这部电影的欲望。
而到了现在，“整合营销”时代已经过去，转变为了追求线上即时转化率的“链路营销”时代，形成一套新的方法论。如阿里提出的“AIPL”，腾讯的“全链路营销”，字节的“5A”，爱奇艺的“AACAR”链路模型。
渠道的改变带来物料方向的变化，在市场容量有限、观众注意力有限的情况下，符合节日氛围的、情感向的内容被放在重要位置。比如《我在时间尽头等你》紧扣七夕打出“你找到那个七夕和你一起去看的人了吗”slogan，并发布很多观众落泪特写的视频，《我和我的家乡》做了一系列有关中秋回乡主题的策划，《夺冠》集中投放女排父母看望女排姑娘们、吃团圆饭的催泪片段等。
《我在时间尽头等你》观众感言
《我和我的家乡》催泪片段幕后
《夺冠》发布团年饭催泪片段
再比如正在热映的《中国医生》，疫情题材和“中国医生”这个群体性的片名就已经足够赚眼泪，还争取到了张文宏、张定宇、钟南山的出席和肯定，钟南山观影中数度落泪的画面，比任何物料都有说服力。
截图自中国电影报道相关视频
社交媒体时代，一部电影看哭与否是最容易传播的点，网上随便一搜，不管是片方投放还是观众讨论，“好哭”都是一个出现频率相当高的字眼。
一部电影好哭，至少说明它成功做到让观众沉浸其中，触发强烈的情感共振，电影的剧情、制作、表演等均在一定水准之上，很少听说有哪部烂片能把人看哭的。
需要足够专注和沉浸的“好哭”，也是院线电影应该守卫的一项优势。
如今院线片的竞争对手越来越多了，有游戏，有直播，有网剧，有综艺，还有网络电影。
相比院线电影，网络电影的“哭片”就很少，据《2021中国电影产业研究报告》，目前最热门的网络电影类型仍然是动作、爱情、喜剧、奇幻、悬疑，分账票房最高的基本都是IP改编，有点像几年前的院线电影市场。
腾爱优网络大电影页面一览，截至发稿前
网络电影瓜分走了一部分院线电影的功能，那么，未来的院线电影会走向何方？
其实从文章开头列举的那些卖座“哭片”已经能看出一二——《送你一朵小红花》《你好，李焕英》《我的姐姐》《了不起的老爸》等主打普通人情感的剧情片，《八佰》《金刚川》《我和我的家乡》《中国医生》以及《长津湖》等“中国新主流电影”，以及传统主流商业类型，比如爱情片、动作片、奇幻片，将持续成为院线片主力。
从更宏观的角度来看，国家已经明确提出2035年要建成文化强国，院线电影无疑是文化强国的排头兵。今后会有越来越多反映时代精神的、传递中国主流价值观的电影被立项拍摄，要么是英雄人物，要么是普通凡人，目标都是引发大众广泛的反响和共鸣，票房、口碑都是可以直观衡量的坐标系。
直截了当地说，我们猜想，今后的“哭片”可能会更多。
但是应该注意，要警惕今年“哭片好卖”所带来的功利心理，电影最终还是要回归到创作层面去讨论成功学，不要鼓吹廉价煽情，更不要一窝蜂去搞催泪营销。
《2021中国电影艺术报告》中指出，如何保持对“煽情性”的审美节制，如何限制主观性的过度表达，如何尊重现实的基本逻辑，对于新主流电影来说具有挑战性。
很多电影出现“路径依赖”的惯性，过度进行英雄主义拔高，画面、音乐、特技泛滥，容易引起观众的逆反心理，艺术表达肤浅、单薄，拉低了头部电影的影响力。
有些电影朝着催泪的方向去做了，但本身质量不过关，效果适得其反。创作还是应当尊重电影本身的完整性，要以人为本，达成艺术、技术、时代性、大众性的融合。
《送你一朵小红花》《金刚川》《我和我的家乡》泪点
作为观众，我们热爱那些真正能够撼动心弦、感人肺腑的作品，而不是硬性炮制的催泪弹。
除了“哭片”之外，希望电影市场也能再百花齐放一点，毕竟除了笑和哭，人还有很多种复杂的感情值得表达。
《我和我的家乡》笑点
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