不止户外和夏天，Supergoop! 如何拓展防晒的边界？｜DTC 品牌

让防晒融入日常每一天。

据市场研究公司 technavio 数据显示，2021 年至 2025 年，全球防晒护理市场规模将增长 48.3 亿美元，年复合增长率为 6.18%。

社交媒体中也能发现，现在人们越来越注重防晒，「防晒抗老」的概念让防晒不再只是海边或户外运动的专属，更多是被人们当成日常生活中必不可少的部分。

随着消费者对防晒重视程度的增长，越来越多此前从未涉足防晒赛道的美妆个护品牌，也开始推出防晒产品。

比如 2021 年初彩妆品牌「花西子」推出防晒妆前霜「小黛伞」，或是底妆品牌「blank me」在 2022 年初推出防晒乳「小黑伞」。

防晒品牌「Supergoop!（以下简称 Supergoop）」从 2005 年创立第一天起就将「防晒」作为品牌的核心，在产品及用户沟通上围绕「EVERY.SINGLE.DAY」的品牌 slogan，即防晒是每个人、每一天都需要做的事情，应该成为一种日常习惯。

Supergoop 的产品体系围绕「一切皆可防晒」的逻辑，不仅提供常见的面部、身体防晒乳，甚至还提供润唇膏、美妆品类下的珠光眼影，产品也都带有 SPF 防晒系数。

2020 年 2 月，Supergoop 正式进入中国市场，并开设了天猫官方海外旗舰店。2021 年 12 月，Supergoop 获得了 Blackstone Growth 的多数股权投资，并在 2022 年 5 月完成来自 Blackstone Growth、娱乐及媒体行业投资人的新一轮融资。

据 SimilarWeb 2021 年 Q2 的数据显示，Supergoop 在 2021 年 Q2（2021 年 4-6 月）期间，其官网流量的增长率达到 160.2%。

品牌星球很好奇，在防晒的细分赛道中，Supergoop 是如何做到快速增长，并如何与用户沟通它「让防晒融入日常每一天（EVERY.SINGLE.DAY）」的理念？

▍深入「防晒」细分领域，再拓宽可能性

在 Supergoop 还未正式创立前，创始人 Holly Thaggard 是一名小学教师。当时她的一位朋友仅 29 岁就被诊断为黑素瘤（melanoma），一种每年会影响全球近 300 万人的皮肤癌症。

这种皮肤癌症源于每天日常生活中接触到的光与紫外线，如果能在年轻时就引起重视，其实是完全可预防、可避免的。

本身就有着教育责任的 Holly，意识到了向低年龄孩子们普及防晒理念的重要性，并计划将 Supergoop 的首批防晒产品在美国的学校中流通，就像学校餐厅常会设置的洗手液一样，在教室内放置防晒产品，让孩子们随时可以使用。

但由于当时人们对防晒的认知还未形成，且 Supergoop 作为一个无论是在时间，还是理念上都很新的品牌，也很难获得孩子父母的信任。

于是在经过两年的努力后，Holly 决定变换思路，将视线从教室转向面向大众的零售市场，先将品牌建立起来。

到目前为止，Supergoop 已推出 40 余款防晒产品。除了大多数品牌会提供的基础乳液防晒外，Supergoop 还将 SPF 与各种美妆个护产品相结合。

从护肤用的乳液、面霜、精华，到化妆用到的妆前乳、定妆散粉，甚至于珠光眼影，全部都具有防晒功能，让防晒不再是一件需要额外去完成的步骤，养成每天使用防晒的习惯。

● Supergoop 防晒珠光眼影

而因为防晒产品的防晒时间有限，为方便人们在外面时刻补涂防晒，Supergoop 还推出了各个防晒产品的旅行装尺寸，以及推出了易补涂的便携防晒棒，并把防晒定妆散粉设计成自带刷头，抖一抖就可以出粉的包装。

● Supergoop 防晒定妆散粉

在防晒产品类别上，Supergoop 也做得非常细致，就像是护肤品。

除了推出针对成人及婴幼儿的防晒产品外，还为混合、油性及干性三种皮肤类型，提供哑光或能够增添面部光泽的防晒产品，并同时提供化学防晒和物理防晒，满足不同人群的防晒需求，这也让 Supergoop 在防晒产品上走得更加极致了一些。

Supergoop 把防晒作为主打亮点，并将防晒与多品类结合的策略，让其在产品上拓展了宽度。这也是创始人 Holly 认为能够真正将防晒普及给更多人，让人们做到「EVERY.SINGLE.DAY」——每一天都使用防晒，从而减少皮肤癌的方式。

Holly 曾在一篇采访中提到，「如果你想要让人们每天都使用某一样东西，那就要提供多种选择，并且要把它变『酷』」。

所以我们能看到，市面上的防晒产品通常只有防晒单一功能，但 Supergoop 却将防晒与护肤成分结合在了一起，比如维生素C，它推出了既有美白亮肤又有防晒功效的二合一精华。

这样做也并非盲目之举，因为维生素C 遇阳光会氧化分解，让功效无法发挥作用，防晒的加入刚好能够解决这一问题。

● Supergoop 维生素C+防晒二合一精华

Supergoop 与此同时还在不断丰富产品形态，陆续推出喷雾、慕斯状的防晒产品。2018 年，Supergoop 推出使用无油配方的透明啫喱状防晒「Unseen Sunscreen」，既具有防晒功能，也可当作提升粉底遮瑕力的妆前乳。

考虑到人们或许会对这种较为「新颖」产品的防晒能力抱有怀疑态度，Supergoop 在官网的每一个产品页面中，都附上了由专业机构出具的 SPF 防晒系数报告。

此外，因为产品选择多样，Supergoop 也在官网设置了问卷，用户通过回答对防晒的习惯、质地、呈现效果的偏好等问题，就可以获得产品建议并直接下单。

在购买方式上，Supergoop 也提供了订阅制的购买方式，用户可以选择每 1-3 个月寄送一次，定期收到产品。

▍让防晒走入用户一天日常

「EVERY.SINGLE.DAY」不仅有关 Supergoop 产品体系的构建——将防晒融入人们日常会使用到的产品中，同时这也是品牌与用户沟通的主题和建立连结的方式。

在 Supergoop 过往的营销动作中，品牌从生活的各个场景切入，围绕「日常」，在线上、线下多触点地做了许多有趣和多元的实践。

2021 年，Supergoop 做了第一个比较大的品牌 campaign「Good Morning Supergoop!」，以过去的电视早间节目为灵感，制作了一支有趣并有些诙谐的 3 分钟短片，将防晒放入运动、天气、时尚及烹饪四个场景中，用幽默的方式反复强调防晒的重要性，也鼓励人们从一天的早晨开始就要使用防晒。

●「Good Morning Supergoop!」短片

比如在运动场景中，Supergoop 邀请到了足球运动员 Emmanuel Sanders，他开玩笑地说道「如果你不是每天涂防晒，那你就会像我手中的足球一样皮肤『脏脏的』，你一定不想这样吧？那就快使用防晒吧」。

或在时尚场景中，一位时尚「业内」人士说道「从米兰到美国孟菲斯，每个人的的脸上都写着三个字母——SPF。与紧身裤不同，SPF 永远不会过时」。

在短片最后，两位主持人又通过烹饪场景，把 Supergoop 防晒产品比作「食物」——「今天我们要烹饪的是防晒霜，无论你的口味如何，我们有 40 多种做法供你选择」。

这样既告诉了观众 Supergoop 的产品和食物一样安全和天然，同时也表明了品牌能够提供多样的产品种类。而在结束时，「EVERY.SINGLE.DAY」的品牌 slogan 也作为结束语被强调了出来。

值得一提的是，Supergoop 在这次「Good Morning Supergoop!」campaign 中，首次采用了 OTT 广告的宣传形式，通过流媒体平台「Hulu」播放「Good Morning Supergoop!」的 campaign 短片。

品牌还选择了「Accuweather app」——美国气象预报 app，对那些处在高 UV 系数地区的人群，进行精准投放。

2022 年 4 月至 5 月末，Supergoop 又举办了以拓展客群为主要目标的「EVERY.SINGLE.DAY」campaign。Supergoop 不仅在 The New York Times 刊登了整页的杂志广告，还在纽约和洛杉矶的建筑上贴上了醒目的广告牌。

品牌还在线上通过 instagram 呼吁用户参与活动——「如果你看到了广告牌，快补涂防晒吧！在广告牌前拍下补涂防晒的图片或视频，就有机会获得防晒产品」。

有趣的是，为了吸引男性客群，Supergoop 还在男性用户占比达 65%的线上游戏直播网站「Twitch」进行了投放。

● Supergoop 在建筑上贴上醒目的广告牌

为了让防晒融入用户日常生活的方方面面，Supergoop 还曾与咖啡、冰淇淋等紧贴用户生活的行业，共同举办联名活动及推出联名产品。

比如 Supergoop 曾与咖啡品牌「Blank Street」合作，在美国曼哈顿及布鲁克林地区的八个地点，随咖啡订单送出共 15000 个防晒产品小样；

● Supergoop 与 Blank Street 合作

在 2022 年整个夏天，Supergoop 与冰淇淋品牌「sunscoop」合作，以「Wear Sunscreen，Eat Ice Cream」为主题，通过流动冰淇淋车的形式，在美国多个地区提供联名冰淇淋。

冰淇淋车和冰淇淋都使用了 Supergoop 标志性的亮黄色，在提高路人参与度的同时，也能让人们很容易就记住 Supergoop 的形象。

● Supergoop 与 sunscoop 推出联名冰淇淋

从这两次联名活动中可以看出，Supergoop 选择的合作对象，都是人们日常生活中会高频出现的产品。

在夏天，冰淇淋可以说是不可缺少的食物，而咖啡则是大多数人每一天都「必备」的饮品。这两者既能够与品牌「EVERY.SINGLE.DAY」相呼应，又可以有效的融入到大众消费者的生活中，吸引他们与品牌互动。

除此之外，Supergoop 经常会邀请设计师、专业冲浪运动员、厨师等来自不同行业的人，通过 vlog 与品牌用户分享他们的日常生活，以及防晒对于他们的重要性。

Supergoop 也在官网专门设置了类似博客的页面「the bright side」，从用户、皮肤科专家、行业名人等多个角度，分享与防晒相关的内容，以此建立与用户更频繁的沟通。

2020 年 Supergoop 正式进入中国市场，在围绕「防晒」与中国消费者日常沟通的基础上， Supergoop 也做了很多「在地化」的活动。

比如品牌曾与「野兽派」旗下的美妆生活方式品牌「LITTLE B」，在北京、上海、深圳合作举办快闪活动「防晒学院」，或是和 Brunch 品牌「Egg」推出了联名限定饮品「芒着晒太阳」芒果香蕉酸奶昔。

● Supergoop 与 Egg 推出联名限定饮品「芒着晒太阳」芒果香蕉酸奶昔

▍写在最后

小航海看来， Supergoop 是一个在品牌表达上具有一致性的品牌，不论是品牌理念、产品，或是营销动作，Supergoop 皆在围绕着「EVERY.SINGLE.DAY」的品牌口号与理念，不断深化防晒的日常习惯和重要性。

在渠道上，Supergoop 也不局限于主流社交媒体，还选择了传统营销形式（OHH），以及游戏直播网站、天气预报 app 等通常不会被防晒品牌当作主要宣传渠道的平台。这样多渠道的投放能够帮助 Supergoop 不断吸引到新的消费者，扩大客群。

而因为 Supergoop 不仅仅聚焦在户外运动场景，更多是要将防晒融入人们的日常生活，这让其在营销上有了更多的可能性。

Supergoop 还推出了印有品牌 slogan「EVERY.SINGLE.DAY」及「WEAR SUNSCREEN（使用防晒）」的品牌周边产品，包括 T恤、鸭舌帽、沙滩浴巾等日常用品。

通过贴近用户生活的沟通方式，Supergoop 与用户的关系不再是品牌与消费者，更像是共同倡导防晒理念，「玩」在一起的伙伴。BRANDSTAR·小航海

编辑：欣然

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