【华创食品 | 春节观察】猪年春节食饮消费观察： 白酒低线正升级，食品品牌优势足

春节期间草根调研总结

春节期间，我们借返乡之际在各自家乡走访了商超和终端烟酒店渠道，从食品饮料研究员视角对春节期间消费趋势做草根总结，一窥猪年春节食饮消费趋势，但由于样本及渠道有限性，结论或存在偏差，供大家参考。

白酒：各地主流价格带有差异，低线渠道消费继续升级。低线城市商超渠道白酒以中低端走量为主，高端名优酒优惠较少：调研地区商超陈列以中低端酒为主，产品价格带约在100-300元之间，高端酒方面茅台货源普遍紧缺，低线城市商超五粮液等名酒让利促销情况较少。主流消费品牌各地迥异，不同价格带均存升级趋势：江苏地区洋河消费持续升级，海升天、天升梦趋势明显，梦M3系列热销；甘肃地区商超以中低端酒为主，烟酒店五粮液、国窖及海之蓝需求较好，低端牛栏山动销良好，其中白牛和绿瓶陈酿有提价现象；湖南地区烟酒店反馈水井坊品牌力较强，国窖、水井坊终端动销良好。  

乳制品：伊利蒙牛品牌优势明显，大单品推升级新品。龙头品牌优势明显，促销力度各地区差异明显：乳制品春节动销表现良好，新鲜度上伊利产品多以1月为主，各地区伊利、蒙牛核心品牌优势明显，从堆头陈列到产品组合均具备优势；促销力度上，各地具有明显差异，其中浙江、湖南地区促销力度较强，普遍采取促销降价加异品搭赠形式，江苏、甘肃地区促销力度正常。产品升级趋势明显，大单品继续推出高端升级产品：春节期间伊利、蒙牛均在主力品牌下推出高端升级新品，如伊利金典新西兰进口奶、高端娟姗牛奶、安慕希芒果百香果口味新品，蒙牛推出纯甄芝士味新品以及特仑苏高端酸奶等。

其他食品&饮料：调味品:主流品牌均有陈列，健康化趋势推动消费升级。品牌陈列上，酱油品类以主流品牌为主，包括海天、李锦记、厨邦及加加等，蚝油品类在非主流消费地域货架陈列较少，未来渗透空间不小。休闲食品：每日坚果品类众多，线下竞争恐愈发激烈。在浙江地区商超调研中发现，每日坚果品牌至少在5种以上，但从定价和外包装上各品牌差异不大，预计线下渠道每日坚果品类竞争力度有望加大。饮料：香飘飘六个核桃抢占陈列，Meco果汁茶新鲜度良好。各地饮料区核心堆头陈列依旧被香飘飘和六个核桃占据，此外浙江样本反馈香飘飘新出的Meco果汁茶动销良好，生产日期基本以1月为主；Rio此前推出的微醺系列货架缺货，生产日期基本以11-12月为主。此外，在春节送礼方面调查反馈，春节送礼主要以酒类、乳制品、保健品为主，送礼呈现出精简化、高端化、品牌化趋势，即“既要面子，又要里子”。

节后渠道调研反馈：茅台节后批价1750元左右，较节前有所回落，1-2月计划节前多数经销商已完成出货，库存保持低位；五粮液批价平稳800元左右，节前动销部分经销商反馈高个位数，好于预期，经销商节后库存有所降低；国窖节前控货带来批价小幅回升，四川目前在710-720元左右；汾酒1月销售回款情况良好，省内山西市场回款完成30%以上，上海市场亦保持良好，山东反馈青花扫码活动提升渠道进货意愿，老白汾动销好于预期；水井坊1月整体出货正常，部分市场如江苏、湖南、上海反馈良好。

投资建议：白酒方面，近期板块受益于旺季需求担忧缓解及北上资金流入，估值见底后逐步修复，中线布局价值凸显，长线资金可加大配置关注；业绩预期方面，春节整体动销好于预期但仍有分化，企业预计力争高基数之下实现开门红，节后淡季密切跟踪现金流及渠道库存变化。推荐贵州茅台、泸州老窖、舍得酒业、五粮液等，其他低估值品种也可关注。大众品方面，从年报前瞻来看，龙头业绩保持相对平稳，建议继续深挖基础消费品牌化机遇，继续寻找细分品类下真成长龙头，推荐中炬高新、伊利股份、安井食品、恒顺醋业、绝味食品、洽洽食品、汤臣倍健等；同时守正之上建议出奇，继续推荐市场预期较低、业绩具备改善空间的标的，如上海梅林、西王食品等。

风险提示：经济持续回落影响需求；成本快速上涨；食品安全风险等。

正文部分

一

春节期间草根调研总结

前言：春节期间我们借返乡之际在各自家乡进行草根调研，样本选择为北京、深圳、浙江义乌、江苏盐城泰州、湖南衡阳和甘肃等地，从商超等终端渠道调研到春节期间送礼饮酒等消费感受，从食品饮料研究员视角对春节期间消费趋势做新鲜草根总结，一窥猪年春节食饮消费趋势，但由于样本及渠道有限性，结论或存在偏差，供大家参考。

（一）白酒：低线城市结构升级

商超渠道：春节期间，我们调研了北京、深圳、浙江、江苏、湖南、甘肃等地区的主要商超。总体来看，低线城市商超渠道陈列以中低端品牌为主，高端名酒让利促销较少，部分地区高端品牌表现良好。

一线城市来看，高端名酒多有让利促销。深圳地区来看，52度普五售价1088-1099元，部分商超有买两瓶减240元活动，五粮液1618售价1138-1199元，部分商超有买两瓶减200元活动。北京地区来看，五粮液1618售价999元，优惠40元，国窖1573售价868元，优惠50元，梦之蓝M6售价831元，优惠80元。

三四线城市来看，多以中低端酒类陈列，高端名酒商超优惠不多。其中浙江义乌地区，各式各样的定制开发酒占据主要陈列，包含茅台集团、五粮液公司部分礼盒装定制产品，产品售价均在200元以内。高端品牌陈列特定区域内，茅台缺货，普五售价969元，1618售价898元，国窖1573售价879元，梦之蓝M3售价708元，从价格上看与名烟酒店相比应无太大优势。现场老窖公司配有一名促销员，其反馈春节期间国窖销售情况良好；江苏盐城地区来看，商超终端陈列以洋河天之蓝、海之蓝和老名酒系列为主，其他基本为茅台、五粮液系列酒，泸州老窖的头曲和二曲；高端专柜里53度飞天茅台1960元，五粮液1099元，1618为1199元，定价均处于较高水平；甘肃地区来看，商超基本以大众主流酒为主，本地酒以金徽酒、汉武御和滨河酒为主，外地酒主要以五粮春、五粮醇、泸州老窖头特曲、金剑南为主。近来古井贡酒也开始进入，部分商超已有一定陈列。此外，茅台迎宾酒在部分商超有专门的堆头陈列，比较显眼，流量较好，53度白瓶迎宾酒标价88元，53度红瓶迎宾酒标价158元；湖南地区来看，超市陈列主要以中低端酒类为主，其中城区消费价格带位于200-300元，相对偏远的郊区主流消费带在100元/瓶及以下的范畴内。

烟酒店：春节期间，我们走访了江苏、甘肃、湖南等多地烟酒店，各地在用酒习惯上差异较大，但不同价格带上升级趋势明显。

江苏地区：洋河升级趋势不改。总体来看，作为洋河的大本营市场，洋河在江苏地区表现较为强势，海升天、天升梦趋势明显。1）从江苏盐城市的样本来看，高端酒方面，飞天茅台价格普遍在1850元以上，走访几家烟酒店都反映仍有2-3箱库存，五粮液实际成交价为880元，国窖1573实际成交价为969元，其中五粮液相对茅台价格空间拉开，推动了五粮液销量的增长；次高端和中低端方面，洋河全系列全面布局该价格带，洋河在当地年销售额超1亿元，市占率约60-70%。同时，盐城东台地区全市流通的洋河产品均为40.8度，梦之蓝M6为610元，梦之蓝M3实际成交价380元，天之蓝240元，海之蓝115元，低于网上商城价格。同时，今年洋河变化最大的是M3系列的热销，今年M3系列销售额比去年增长约40-50%，成为送礼消费的首选品。2）从江苏泰州市样本来看，春节期间白酒整体出货量较去年有所提升（10%左右），茅台、五粮液为高端送礼的主力产品，其中茅台有一定的货源，零售价约1900元，五粮液批发价830元左右，此外，洋河方面，根据经销商介绍，泰州洋河结构升级显著，2018年市区消费以梦之蓝M6和M3为主，批价分别为500元和390元，下属县市以天之蓝为主，春节期间当地烟酒店天之蓝出货量同比增长50%，海之蓝2018年销售量同比有所下滑。

甘肃地区：茅台货源非常紧缺，部分烟酒店通过就近专卖店或网上抢购以1499元价格买入茅台，并以1950元终端价格进行售卖，且货源只有一箱。五粮液货源充足，终端标价1099元，实际成交价980元，需求良好。国窖1573终端标价1099元，实际成交价960元。洋河陈列紧挨五粮液和国窖1573，流量较好，海之蓝需求较好，终端标价218元，实际成交价180元，梦之蓝需求较弱，预计与当地经济水平有关。牛栏山陈列显眼，动销较好，白牛二标价20元（提价5元），精品陈酿25元，绿瓶陈酿15元（提价3元）。江小白主打年轻小酒，受部分年轻消费群体青睐。

湖南地区：茅台普遍存在缺货现象，部分烟酒店备有1-2箱存货，但实际成交价格依旧偏高，约2000元。渠道反馈国窖的终端动销非常好，水井坊的品牌力较强。除茅台、泸州老窖、五粮液等高端品牌外，其它白酒均存在一定的议价空间。在我们所调研的烟酒店内，国窖1573销量最好，去年销量为100件（600瓶）；舍得销量为80件；五粮液（普五、1618）销量为30件；梦之蓝系列与公司签订的业绩标准为30万元，天之蓝、海之蓝系列与公司签订的业绩标准为10万。陈列返利方面，除100元利润空间外，店内每月仍有20元/瓶陈列奖励。

（二）乳制品：伊利蒙牛品牌优势明显，各地乳制品促销力度有所差异

总体来看，对比各低线城市，乳制品春节动销持续较优，伊利、蒙牛核心品牌优势明显，但就促销力度而言，各地区促销差异较为明显，其中浙江、湖南地区促销力度较强，江苏地区促销力度有所放缓，伊利蒙牛只针对大单品基础款有所促销，甘肃地区春节后基本无促销。

浙江地区：伊利蒙牛品牌优势明显，维持较强促销力度。从陈列来看，伊利蒙牛品牌优势明显。双龙头基本占据了多处核心堆头陈列，光明占据部分陈列位置，浙江当地李子园等品牌几乎无堆头陈列。从价格和促销来看，伊利及蒙牛核心产品均采取促销降价加异品搭赠形式。如安慕希促销搭赠10瓶畅意酸奶，金典纯奶促销价49.4元搭赠家庭用品等，从现场反馈来看，伊利配备一名促销员，加上核心陈列优势，金典礼盒包装受到欢迎。伊利全程常温奶7.5折促销。低温区反馈来看，畅轻采取买二赠一打包促销，力度也高于日常。从产品来看，常温酸奶单品升级趋势依旧明显。春节期间伊利蒙牛的升级新品也陆续上市，如伊利的高端橙凤梨酸奶、安慕希芒果百香果酸奶等，对应蒙牛酸奶也有香草味和芝士味产品，价格明显高于原味产品。低温区我们看到，特仑苏风味酸奶3盒装陈列抢眼，售价29.8元，继续凸显特仑苏的高端品牌定位。

湖南地区：双子星渠道下沉力度大，促销力度较强，高端进口品牌入场但效果不明显。堆头陈列：伊利蒙牛为主，其他品牌较少。从陈列和堆头上看，商超渠道基本以伊利蒙牛大型堆头为主，且位于最显眼位置，其他国产品牌几乎没有堆头，此外进口高端品牌纽仕兰有单独堆头，但并没有位于显眼位置。促销力度：伊利蒙牛促销力度较强，持续推进渠道下沉。从促销力度上看，伊利、蒙牛最为有力，几乎全线主力产品如安慕希、金典、特仑苏等均以7.2~7.5折的折扣促销，促销方式包括直接降价、买一赠一、满减等，同时，伊利和蒙牛均配备1-2位促销员，态度积极热情且对产品足够了解，反映出双子星对终端渠道促销的重视。低温奶方面促销力度反而较少，如畅轻，冠益乳，基本上以买二赠一的形式促销。伊利蒙牛产品生产日期均较新鲜，光明等其他品牌产品日期相对较旧，反应双子星终端动销良好。产品结构：结构升级趋势明显，高端、超高端产品陆续推出。产品结构升级非常明显，常温奶方面，可以看到伊利推出的金典新西兰进口奶、高端娟姗牛奶等，价格约为主力产品的1.5-2倍，且为保证高端定位，没有任何促销；蒙牛也相应推出了特仑苏高端进口奶系列，并给予相应的促销支持，买一送一后价格略低于特仑苏产品。低温奶亦有多款新产品推出，如伊利帕瑞缇等。

江苏地区：促销力度有所放缓，核心单品新鲜度较优。促销方面，和去年相比伊利、蒙牛促销力度有所下降，今年春节，伊利仅在原味安慕希和金典两个主推品类上进行促销，安慕希原价66元，促销价56元，金典原价65元，促销价49.5元，蒙牛仅在纯甄上进行促销，纯甄原价66元，促销价格49.5元，光明主要在莫斯利安上进行促销活动，莫斯利安促销价格49.5元，去年春节期间伊利、蒙牛在除了几个基础品类促销外，对其他的一些衍生品类，如其他口味的安慕希，白奶等有一些促销。产品的新鲜度和堆头方面，伊利蒙牛优势明显。伊利的主要几款产品生产日期多集中在1月，蒙牛的生产日期有部分在18年12月左右，光明产品的出厂日期多集中18年12月份。在走访的超市中，伊利蒙牛堆头规模相近，光明占据部分堆头，其余为圣牧、安佳等品牌。销量来看，春节前乳制品销量都较好，尤其是几大类基础款如原味安慕希、金典和纯甄，单日销量超200多箱。销售人员的激励来看，春节期间促销员也根据销量发放3000-5000元不等的销售奖金，该促销员前几年也做过蒙牛的促销员，转行做伊利的主要原因是工资和社保缴交整体略优于蒙牛。

甘肃地区：春节后促销力度小，伊利堆头和新鲜度优于蒙牛。伊利蒙牛动销较好，市场认可度高，品牌优势明显，春节期间主要以送礼为主。节后促销力度小，主流产品基本原价销售。伊利：高端安慕希酸奶（瓶装）86元/提，安慕希黄桃+燕麦酸奶69元/提，安慕希酸奶（原味）66元/提，金典有机纯牛奶76元/提，金典纯牛奶65元/提。蒙牛：纯甄（原味）64元/提，蒙牛新养道52元/提，特仑苏有机纯牛奶80元/提，特仑苏低脂纯牛奶75元/提，蒙牛纯牛奶62元/提，未来星儿童奶58元/提。伊利堆头和新鲜度优于蒙牛。新鲜度：伊利安慕希和金典日期普遍在2019年1月和2月。蒙牛纯甄日期普遍在2018年11月和12月，特仑苏日期普遍在2018年11月、12月和2019年1月。总体来看，伊利新鲜度优于蒙牛。

（三）调味品：健康化趋势推动消费升级

从商超方面来看，调味品消费和所处地区以及当地饮食习惯有关，全国性的主流品牌均有陈列。以甘肃和湖南地区为例，在甘肃地区商超调研中，酱油方面以全国主流品牌为主，海天、李锦记、加加和厨邦均有陈列，海天陈列数量由于李锦记，李锦记优于厨邦。蚝油品类由于地方消费习惯不是主流调味品，货架陈列较少。醋和料酒中以山西醋陈列较多，南方醋相对较少，其中山西水塔醋陈列最多，料酒以绍兴黄酒为主。家庭用量相对较少，主要由花椒等各种调味料代替。在湖南地区商超的调研中，陈列以海天、李锦记、厨邦为主，也包括长康，加加等品牌，促销折扣基本在49折~68折范围，其中李锦记和加加促销力度约为5折，海天主要产品促销力度为6.8折。

从消费者角度来看，调味品向细分化、高鲜化、健康化发展，产品结构持续升级。从消费者口径调研来看，近年来调味品消费主要呈现出细分化、高鲜化、健康化的趋势。很多家庭开始从原来的一瓶酱油变成置备多瓶不同功能酱油，如除常备的生抽和老抽外，鲜味酱油、红烧酱油、蒸鱼豉油等功能性酱油也广泛运用于家庭烹饪中，但家庭端消费者对品牌粘性并不很大，基本在李锦记、海天等品牌中依据促销力度等选择产品轮换使用。醋方面也是如此，一般家庭配有2-3种醋类，江苏地区出传统香醋外，部分家庭会选择购买饺子醋、蟹醋等功能性较强的醋类品种，同时，消费者也在追求鲜味，在江苏和广西地区，根据身边亲属家庭调研，部分家庭开始选择味极鲜等高线品类替代日常的生抽外。

（四）休闲食品：每日坚果品类众多，线下竞争恐愈发激烈

每日坚果品类从线上到线下，应该是过去一年中休闲食品品类中爆发式增长的产品。在浙江义乌地区商超调研中，食品区最抢眼的陈列多数是不同品牌的每日坚果产品，据不完全统计，每日坚果品牌至少在5种以上，如洽洽小黄袋、华味亨、盼盼、美禾臣等。从定价上看，各品牌差异不大，洽洽小黄袋30袋装售价136元；从产品包装上看，各品牌图案设计有相似之处，但洽洽小黄袋由于有商标保护，黄色鲜艳包装对消费者心智抓取应该有一定帮助。

（五）饮料：香飘飘六个核桃抢占陈列，Meco果汁茶新鲜度良好

在浙江义乌调研发现，超市的饮料区核心陈列依旧被香飘飘和六个核桃占据，预计香飘飘奶茶和六个核桃在春节送礼方面有着相当不错的需求。此外在饮料货架上，香飘飘新出的Meco果汁茶动销判断良好，产品新鲜度较好，生产日期基本以1月为主；预调鸡尾酒货架上，Rio此前推出的微醺系列货架缺货，新鲜度也保持不错，生产日期基本以11-12月为主。

（六）送礼需求：既要面子，又要里子

除了日常调研商超和烟酒店渠道外，我们也趁着春节回家，就春节送礼这一传统习俗对周边的亲朋好友进行了一个简要的调研。从我们调研出的结果看，春节送礼主要以酒类、乳制品、保健品为主，送礼呈现出精简化、高端化、品牌化趋势，即“既要面子，又要里子”。

酒类：结合自身经济水平，品牌名酒成为首选。结合全国各地区的反馈来看，酒类送礼主要受家庭收入水平的影响，但茅台、五粮液仍成为送礼首选。其次为当地中高端品牌，如江苏地区以洋河梦之蓝M6、M3、天之蓝、海之蓝为主，湖南地区以小糊涂仙、金六福为主，基本上略高于当地主流消费价格带，沿海地区这一现象比较明显。乳制品：伊利蒙牛中高端产品为首选。从全国各地反馈来看，送礼中乳制品以伊利、蒙牛高端常温酸奶和高端白奶为主，伊利主要为安慕希和金典系列、蒙牛主要为特仑苏和纯甄系列，价格在60元以上；保健品及饮料：营养健康品成为主流。保健品方面，过年送礼保健品主要以送老人为主，脑白金等营销较优的产品仍旧是低线城市送礼主流，汤成倍健营养品过年期间送礼的人数也有所增多；饮料方面，春节送礼多以健康化饮料为主，如植物蛋白饮料六个核桃、椰汁，王老吉等凉茶产品也有出现。

二

投资建议

白酒方面，近期板块受益于旺季需求担忧缓解及北上资金流入，估值见底后逐步修复，中线布局价值凸显，长线资金可加大配置关注；业绩预期方面，春节整体动销好于预期但仍有分化，企业预计力争高基数之下实现开门红，节后淡季密切跟踪现金流及渠道库存变化。推荐贵州茅台、泸州老窖、舍得酒业、五粮液等，其他低估值品种也可关注。

大众品方面，从年报前瞻来看，龙头业绩保持相对平稳，建议继续深挖基础消费品牌化机遇，继续寻找细分品类下真成长龙头，推荐中炬高新、伊利股份、安井食品、恒顺醋业、绝味食品、洽洽食品、汤臣倍健等；同时守正之上建议出奇，继续推荐市场预期较低、业绩具备改善空间的标的，如上海梅林、西王食品等。

三

北上资金跟踪

白酒：2019年2月8日，贵州茅台北上资金持股占A股总股数比重为8.94%，较上周提升0.13pct；五粮液北上资金持股占A股总股数比重为9.85%，较上周提升0.16pct；泸州老窖北上资金持股占A股总股数比重为2.89%，较上周下降0.07pct；洋河股份北上资金持股占A股总股数比重为7.37%，较上周提升0.04pct；水井坊北上资金持股占A股总股数比重为9.24%，较上周提升0.40pct；山西汾酒北上资金持股占A股总股数比重为0.86%，较上周提升0.16pct。

大众品：2019年2月8日，伊利股份北上资金持股占A股总股数比重为14.99%，较上周下降0.08pct；双汇发展北上资金持股占A股总股数比重为3.46%，较上周下降0.06pct；桃李面包北上资金持股占A股总股数比重为1.03%，较上周提升0.05pct；中炬高新北上资金持股占A股总股数比重为3.15%，较上周提升0.08pct；海天味业北上资金持股占A股总股数比重为5.20%，较上周提升0.04pct；安琪酵母北上资金持股占A股总股数比重为10.39%，较上周提升0.10pct；涪陵榨菜北上资金持股占A股总股数比重为6.52%，与上周持平。

团队介绍

组长，高级分析师：方振

CFA，复旦大学经济学硕士，3年食品饮料研究经验，曾就职于中信证券、安信证券。

分析师：张燕

上海社科院经济学硕士，2018年加入华创证券，2年食品饮料研究经验。

助理研究员：杨传忻

英国帝国理工学院硕士，2018年加入华创证券。

研究所所长，首席分析师：董广阳

上海财经大学经济学硕士，10年食品饮料研究经验，曾就职于瑞银证券、招商证券，2015-2017连续3年新财富、水晶球、金牛奖等最佳分析师排名第1，为多家大型食品饮料企业和创投企业提供行业顾问咨询。

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1.2018年三季报前瞻·白酒业绩平稳为主，大众品品类龙头更佳

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