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又是一个崭新的周一，还恰逢“五四青年节”，小伙伴们，继续学习不要停呀！
第
6
章
互联网与新媒体
第一节
一、互联网发展史
1、互联网的含义
Internet（直译因特网），又称互联网，是指将若干地理位置不同的具有独立功能的多台计算机及其外部设备，通过通信线路连接起来，在网络操作系统、网络管理软件及网络通信协议的管理和协调下，实现资源共享和信息传播的计算机系统。
2、互联网的发展
（1）雏形。美国国防部高级研究：计划署于1968年启动阿帕网(ARPANET)。
（2）第一个分水岭。1983年，网络开始成为面向大众的媒体；同时，美国国家科学基金会（NSF）建立了基于TCP/IP协议的计算机网络——NSFNET。
（3）第二个分水岭。1990年6月，阿帕网被NSFNET取代，NSFNET使Internet从一个政治军事工具变成了一个社会服务平台。
（4）商业化。1991年，万维网面世；1993年，马赛克浏览器被推出；1993年，克林顿政府向商务交通领域开放了互联网。1995年4月30日，美国政府指定太平洋贝尔公司、美国科技公司和斯普林特三家企业来代替NSFNET，这标志着因特网彻底完成商业化。
二、新媒体的特点
1、即时
新媒体的即时性，首先与互联网在传播技术上的优势相关，但更重要的是网民的积极参与，尤其是Web2.0时代下UGC（用户生成内容）的出现，进一步发挥了互联网在即时传播上的特色。
2、海量
面对海量信息，搜索引擎、云方式等针对海量信息管理的各种应用被开发出来。
3、互动
借助数字化技术，传、受双方可以随时进行角色置换。在网上，人们不再是大众传媒的信宿，他们既可以自由选择信息来阅读、收听、收看，也可以自主创造、编辑、发布信息，还可以和其他人讨论互动。
4、个人化
网络的兼容性和多样性使得网络成为一个没有中心的世界，是一个分权的社会。
5、融合
（1）在数字技术的基础上，互联网拥有几乎所有的传播形式，这种多媒体性极大地丰富了新闻的表现力和感染力，使报道更为生动形象、直观具体。
（2）互联网综合了传统三大媒体的传播手段，在一个平台上实现了点对点、点对面、面对面的同时传播。
（3）以往基于媒体特性将受众分割成读者、听众、观众等三大群体的界限被打破，“用户”融合了上述三种身份。
三、新媒体
1、电脑
电脑对传统媒体的影响可以用三个“告别”和三个“走向"来概括：
（1）告别铅与火，走向光与电。通过引进电子排版系统、激光照排系统、胶印轮转机等设备，传统媒体淘汰了落后的铅作业方式，实现新闻生产的历史性转变。
（2）告别纸与笔，走向键盘和鼠标。传统的手写方式，在写稿、编稿、审稿、录入、校对、改样等方面，都非常不便。建立在计算机基础上的新闻采编平台，能够提高工作效率。
（3）告别卡片柜，走向光盘和数据库。报社在资料整理和保管上，传统的作业方式工作量巨大，整理困难。有了电脑的帮助，对资料的整理、存储和查询，就非常方便快捷。
2、手机
（1）手机媒体
随着技术的发展，手机在通信与收发短信的功能之外，衍生出手机视频、手机上网、手机频道等诸多产品形式，从而将通信功能、新闻功能、娱乐功能和金融功能集于一身，成为一个新的大众化媒体。
（2）手机报
我国手机报的形式经历了两个变化：
第一阶段，新闻以彩信或图片的形式向用户传递。2004年7月18日，《中国妇女报•手机报》正式开通，成为国内第一家手机报。
第二阶段，新闻以原版的形式供用户阅读。不仅实现了报纸在手机上的原始呈现，而且还提供让用户评论与留言的功能，有助于实现移动平台上报纸与读者的互动需要。
（3）iPad
2010年1月27日，苹果公司发布了最新的触摸屏平板电脑iPad。
①iPad为传统报刊找到了一条新的出路。纸质媒体制作专门面向iPad的版本，将其放在苹果公司的应用商店，用户再把它下载到iPad里阅读。
②iPad带给了用户全新的阅读体验。
a.轻巧方便，携带方便。
b.特有的全屏触摸的操作特点，带给人们更多的人机交互的快感。
c.在阅读报刊内容之外，允许用户自己设置和定制。
d.通过相关链接，用户还可以和博客、微博、SNS等其他应用相连，实现分享、反馈甚至自主创作的需要。
③iPad为传播模式的创新提供了平台。Pulse是一款基于iPad平台上的新闻读取软件，它把iPad画面分成许多小格子，每一格链接一个新闻网站。它将主动权交给了用户，给用户一定的空间选择内容。
四、其他传播形式
1、微信
是腾讯公司开发的一款即时通信应用程序。微信以智能手机等终端设备为载体，能快速发送文字、视频、图片、音频等多媒体信息，同时支持多人群聊。
（1）作为一款在移动互联时代处于市场领先地位的即时通信应用程序，微信的普及主要依赖移动互联网技术和智能手机的发展。2011年1月，腾讯公司发布微信1.0测试版，标志着微信的正式诞生。2012年4月，微信英文名改为"Wechat”，并推出了多语言版，推动着微信的国际化进程。同年8月，腾讯公司推出了微信公众平台，使得企业、媒体、政府机构等组织可通过该平台进行消息的精准推送、品牌传播、产品营销等个性化服务。
（2）微信传播融合了人际传播、组织传播、大众传播等多种传播方式，在改变了互联网用户获取信息方式的同时，也改变了中国的新闻传播生态。
①微信已超过手机浏览器、微博、新闻客户端等其他方式，成为网民手机浏览新闻的最主要入口。
②个人或组织机构可依托微信公众号平台参与到新闻信息的生产当中，形成以媒体机构为主的专业新闻生产和用户新闻生产并存的局面。
③传统媒体在向网络媒体的融合转型中，也积极布局微信平台，人民日报、央视新闻、新华社等主流媒体的微信公众号的传播影响力不断扩大。
（3）随着功能的不断扩展，也逐渐成为互联网用户的一种生活方式。
①微信朋友圈已经成为用户的一种重要的生活方式；
②包括微信支付在内的手机支付，模糊了线上线下边界，正在重塑中国零售业生态；
③当前，微信正着力提升其链接服务与内容的能力。
2、微博
是一种非正式的迷你型博客，是基于Web2.0平台的一种可以发布即时消息的系统。微博可使用户通过网页、手机、IM软件（如QQ、MSN,Gtalk等）和API等方式发送图片和文字信息，不受时间地点的限制。
（1）微博的概念最早出现于2006年。美国人埃文•威廉姆斯率先推出了推特（Twitter）服务，是个集有线网络、无线网络和即时通讯为一体的交流平台。
（2）国内第一家微博网站是于2007年5月成立的饭否网。
（3）微博对中国社会的影响巨大，尤其深刻地影响了互联网舆论的广度和深度。2010年被称为中国的微博元年。
3、论坛
论坛是一种交互性强、内容丰富而及时的Internet电子信息服务系统，它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写并发布信息、进行讨论和聊天等。
（1）世界上第一个论坛是诞生于1984年的TheWelk。我国论坛的最早建设者是网易、新浪、搜狐等门户网站。
（2）论坛里强大的人气，使其成为社会舆论的发动机。它所反映的公众议题，常常成为媒体议程的重要参考，而论坛成员的关注度，又决定了媒体议程的传播效果。
4、新闻网站（互联网新闻信息服务单位）
互联网新闻信息服务单位有三类：
①新闻单位设立的登载超出本单位已刊登播发的新闻信息、提供时政类电子公告服务、向公众发送时政类通讯信息的互联网新闻信息服务单位。
②非新闻单位设立的转载新闻信息、提供时政类电子公告服务、向公众发送时政类通讯信息的互联网新闻信息服务单位。
③新闻单位设立的登载本单位已刊登播发的新闻信息的互联网新闻信息服务单位。
我国传统媒体上网始于1995年。《神州学人》和《中国贸易报》成为国内最早上网的杂志和报纸，也拉开了新闻网站的发展序幕。
五、中国互联网的现状
1、互联网普及率稳步提升，移动互联网占主导地位，网络基础资源保有量居世界前列。
2、互联网与经济社会深度融合，网络发展上升为国家战略。
移动互联网时代，网络应用从基础的即时通讯、搜索引擎、网络新闻扩展到商务交易、网络金融、网络娱乐、公共服务等诸多领域。
政策层面，互联网发展上升为国家战略层面。政府着眼互联网未来发展趋势，在人工智能和大数据等领域重点布局。
3、数字经济蓬勃发展，垄断竞争格局基本成型。
（1）以互联网为代表的新一轮科技和产业革命形成势头，人工智能等新兴技术成为全球创新的新高地。以数字经济为代表的新经济蓬勃发展。
（2）互联网领域的垄断竞争格局基本形成。以阿里巴巴、腾讯、百度（简称BIDU）为代表的互联网企业占据资本和技术的绝对优势，组成第一梯队。
4、盈利模式逐渐多元化，商业化态势日趋深入。
（1）我国上市网络媒体的盈利方式发生了如下变化：
a.广告在营业收入中的比例正逐步降低；
b.网络游戏和移动增值业务的比重在加大；
C.付费服务成为新的盈利渠道。
（2）随着手机、iPad等手持式移动终端的普及，互联网企业还涉足终端市场，百度、腾讯、新浪、阿里巴巴等推出了拥有自己品牌的手机。
六、互联网的发展趋势
移动终端、大数据、云存储新一代互联网发展的趋势已经日趋清晰：
（1）以智能手机为主要网络接入设备的移动互联网。
（2）以海量的数据规模（volume）、快速的数据流转和动态的数据体系（velocity）、多样的数据类型（variety）和巨大的数据价值（value）为特征的大数据。
（3）以云方式分散布置同时密切互联的数据存储中心，共同构成了网络社会未来发展的技术趋势。
移动互联时代的本质，是“视频”、“4G”、“语音”、“社交网络”四项应用通过移动终端，依托统一的IP网络，进行的无缝隙、无障碍的全天候实时通讯。
第二节
一、互联网之前的三次传播革命
1、文字使用
在使用文字前，人类主要依靠言语来沟通。从世界史上看，文字使用在公元前3500年左右。文字和言语相比，在传播过程中的最大优点是保存、保真。前一代人创造的知识、积累的经验通过文字得以传得更远、传得更久，代代相传，人类的知识越来越丰富，从而推动人类社会不断进步。
2、印刷术的发明
①印刷术最早发明于中国唐朝初期（627—649年），北宋毕昇发明了活字印刷。印刷术在当时中国主要用于印佛教、印文人的诗文，这极大地推动了文化教育。
②1454年德国人古登堡采用活铅字和手压印刷设备。印刷术的发明、应用极大地推动了知识普及、新思想传播，为报纸的产生、发展奠定了物质基础。
3、电讯
最早的电讯是1844年美国人莫尔发明的电报。电报使人类解决了长距离的即时通讯。有了电报，尔后有了电话、电台、电视台，自此人类进入电子时代。
二、互联网一一新一轮传播革命
1、互联网具有即时、互动、海量等特点，能够把文字、图片、音频、视频等以数据形式呈现出来；它可以点对点、点对面、面对点、面对面地传播，成为真正的全媒体。
2、互联网所拥有的技术特点使任何人、在任何时间、任何地点向社会发布任何信息，即公众有了传播的权力。新传播革命本质上是传播资源的泛社会化和传播权力全民化。
3、互联网的即时、互动、海量的特点，解决了传统媒体在信息传播上的时间、空间的限制，从技术上赋予了公民公开表达的权力。法律赋予了公民传播的权利，技术赋予了公民传播的权力。这是人类传播史上一次伟大的飞跃。
第三节
一、舆论新格局：从“两个舆论场”到新老媒体互动
老媒体是指传统的三大媒体：报纸、广播、电视。新媒体是指以互联网为平台的电脑、手机、平板电脑（iPad）。
1、新媒体在20世纪90年代开始兴起，但在新世纪以前舆论的载体主要是传统媒体。
2、新世纪开端，中国出现了两个舆论场：以传统媒体为阵地的舆论场和以互联网为阵地的舆论场。以2003年广州的孙志刚案件为开端,开始互动，基本上互不干预。
3、2007年，以四大网络事件即厦门的PX事件、陕西周老虎事件、山西黑煤窑事件、重庆最牛钉子户事件为标志，新老媒体开始联手，互相配合，互相呼应，两大舆论场融合在一起。2007年以后，在各类著名的网络事件中，新老媒体互动成为常态。
4、新老媒体在互动中，它们扬长避短，发挥各自优势，逐步形成舆论新格局。
二、舆论新格局下舆论的新特点
1、自发性
网民自发爆料，相对自由地发表自己的真实意见，形成的舆情是民意真实的表达。
2、突发性
网络事件爆发很突然，长则数天，短则几个小时，上传的事情就演变成网络事件。
3、鲜明的指向性
据复旦大学相关课题组对2009—2011年195个网络舆情事件的统计，有45.6%的舆情事件指向政府或政府官员。
4、诉求明确、直接
网上舆情的诉求，80%以上都是基于利益——公众维护自身利益，包括经济利益、安全利益，都属于人民内部矛盾。
5、故事情节的戏剧性，传播符号的娱乐化
在网络舆情事件中，有近70%的事件都有戏剧化的情节。有53%以上的事件采用煽动性、娱乐性传播符号，主要表现在标题上，尽可能吸引网民眼球，也便于口头传播。
6、网上网下开始频繁互动，而且发生几率在上升
网上网下互动是指网民从网上群体性事件，即网络舆情事件延伸成社会群体性事件，诸如静坐、集会、游行，甚至诉诸暴力抗争。网络舆情回归了舆论的本义：社会舆论是用来监督政府、维护公众利益的。一旦在网上获得舆论支持，就会在网下采取行动。
三、互联网三大公害
谣言泛滥、侵犯隐私、群体极化构成互联网上三大公害。
1、谣言泛滥
一人造谣，全国震动。谣言形形色色，影响方方面面，严重干扰了国家的政治秩序、经济秩序、社会秩序。
2、侵犯隐私
手机随手拍，随时上网，可以在瞬间把个人隐私暴露在世人面前。在不同意见的争论中，谩骂、恐吓、冠以恶名随处可见。“人肉搜索”借助全体网民的力量，固然可以让恶人无处逃遁，但也常常伤及无辜，使不同意见的网民的隐私遭受侵犯。
3、群体极化
网民凭借人多势众，常常把某一种意见推向极端，而且决不允许有不同意见的表达。在中国当下的网络空间，起哄、夸张、妙作、谣传比比皆是，有的甚至为了一个看似正当的目的而采取极端手段，最终演绎成为多数人的暴政。
第四节
新传播革命打破了国家对传播渠道的垄断，赋予社会前所未有的传播资源，从而产生了社会与政府争夺传播主导权的斗争。这里的社会，指企事业单位、非政府组织，也包括每个公民。传播主导权的争夺包括：
一、议程设置
过去，政府以其权威，决定信息发布的时机、场合、内容，从而设置国内公众的主要议程。现在，中国各级政府仍旧拥有巨大的信息优势，但公众凭借其人多势众，通过微博、博客等多种渠道随时随地把各种消息发布到网上，其中有不少引发热议。目前网上引发舆论热潮的各类事件，60%以上最早都由网民提供信息。这些信息都为公众设置议程。
二、解读信息
事实只有一个，解读却有多种。不同解读，可以决定一个事件的意义、性质，影响事件的走向。
三、舆论导向
舆论导向，包括舆论指向、舆情力度，在政府与社会力量之间展开博弈。政府与社会力量之间争夺传播主导权的博弈可能是自觉的，也可能是自发的。在这场博弈中，有两种社会力量值得关注。
1、新意见领袖
新意见领袖是相对于旧意见领袖而言的。它是一个叱咤风云的新群体，其力量源自其背后数以万计的忠实粉丝群。忠实粉丝群赋予新意见领袖强大的社会动员力。他们引领新的消费浪潮，倡导公益活动。最让新意见领袖群大显身手的领域是网络舆论，新意见领袖在网络舆论引发、引导、引爆过程中发挥着不可或缺的影响力。
2、各种社会思潮
作为自由表达的空间，互联网让各种思潮有了公开显示的场所，像新自由主义、新保守主义、民粹主义、民族主义等，都在互联网上广泛传播，和主流意识形态争夺追随者。不同的思潮对同一现象会有不同解读，得出不同结论，造成公众不同态度、立场和行为。
争夺传播主导权关系国家的信息安全、意识形态的安全、关系政策的制定和推行。一旦失去传播主导权，政府的政策制定、推行将困难重重。归根到底，争夺传播主导权不在于政府能掌握多少硬件设施，即传播渠道，主要在于政府能否利用传播来征服人心，赢得舆论，利用传播来治国理政。
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