在压力大的时候，人们常常利用酒精来获得短暂的慰藉，却又不想因饮用烈酒而伤身。于是，低酒精系列产品便应运而生。如国内鸡尾酒品牌RIO主打的“微醺”系列产品，以丰富的水果风味，3度的低酒精口感，成为年轻人最喜欢的酒类品牌之一，让消费者沉醉在其高颜值和低酒精的微醺氛围中。而这一趋势在海外市场也愈发明显，根据2021无酒精和低酒精战略研究，预计到低酒精品类将于2024年增长31%。在美国，就有这么一个主打开胃酒的低度数DTC酒水品牌——Haus。其开创的低度数葡萄酒及ins风包装深受年轻人的喜爱。然而，在当时的美国，酒水行业受到严格监管，只有五个州允许DTC烈酒运输。而Haus独辟蹊径，通过DTC模式及网络售卖渠道，卖出超一千万美元的营收。Haus是如何在这种环境下改变美国酒文化、拿捏千禧一代消费者的心的？Haus的创始人是曾在硅谷初创公司工作过的Helena及其丈夫Woody Hambrecht，二人对市面上酒精浓、成分神秘以及会让人宿醉的烈酒没有好感，但又找不到他们想要的天然成分酒，于是便决定自己生产。
“产品含糖量过高的老套品牌不会引起我们这一代人的共鸣”Helena表示。 除了对酒水口感、成分的需求，Haus的创立也与当下的消费趋势息息相关。国际酒类研究机构IWSR的数据研究发现，由于传统酒饮容易导致宿醉、损害身体头痛，美国千禧一代对酒精的消费逐渐减少。与Haus的创始人一样，他们更加关注酒饮品质，寻找成分天然和更加健康的低酒精饮品。Hambrecht看到了低酒精饮品获得主流关注的机会，比如ABV（酒精含量）为11%的品牌Aperol的销售额获得了高速的增长。于是，一个专为年轻人打造的低度数酒饮品牌就此诞生，Haus在加利福尼亚创立，它不仅提供低酒精饮品，也售卖定制饮料，包括茶、奶茶、巧克力饮料和咖啡。成立之初，Haus的品牌定位就十分清晰——专为年轻人打造的现代开胃酒。他们希望年轻人能够通过饮酒来获得放松，而不是因此导致宿醉和头痛。Haus的野心似乎并不只是做一个酒饮品牌，而是改变美国的饮酒文化，提倡消费者适度饮酒。由于市面上的烈酒后劲过大，Haus以低酒精/度数为主打的产品有了新的市场需求。因此，为了生产出适合年轻人饮用的酒品，Haus进行了不少创新。在浓度上，Haus以葡萄酒为原料，并将酒精含量保持在低于传统烈酒的40% ，仅含有 15%的酒精。在成分上，Haus主打天然成分，如利用有机农场的水果和植物成分自然制成，也有从农民和供应商处采购的优质水果、草药等，其包装也采用回收材料制成。在口感上，Haus主打干净、新鲜，经过特殊酿造工艺，其产品降低了烈酒自带的苦味和甜度，更加迎合年轻人的喜好，使酒水更加可口。仅从酒水品牌而言，Haus以“健康、天然、宜饮”为标签，以低酒精产品打入酒水市场，带动千禧一代的饮酒新风尚。但Haus的杀手锏却不止这些，要想俘获年轻人的心，DTC品牌总有特别的招数。
据了解，Haus的第一条产品线是开胃酒——通常在饭前和饭后供应的饮料。虽然这类饮料在欧洲已经消费了几个世纪，但在美国却刚刚开始流行，因此尚有市场。目前，Drink Haus 有一系列开胃酒，有多种天然口味可供选择，如葡萄柚、柑橘花、墨西哥胡椒、五香樱桃、柠檬薰衣草等。每种饮料都不含麸质，不含素食，且含糖量低、成分安全， 消费者可以安心饮用，不必担心会发生宿醉。虽然Haus的主打产品是开胃酒，且SKU数量少，但它以捆绑销售法，将产品进行组合销售，如出品不同组合的套装。根据不同社交用途，Haus的组合种类分为：：约会之夜，扑克之夜（2瓶装）、亲密聚会（6瓶装）、招宾待客（12瓶装）等等。这样既增加了消费选择范围，又能够帮助提升品牌销量和客单价。前文提到，市场上成分神秘、甜度高的烈酒已经不再受欢迎，而主打“健康天然”的Haus不仅在原材料上讲究，甚至将其具体原料及营养成分皆公之于众。在其官网上，Haus展示了产品的成分列表，并在订单发货时附上建议的食谱指南，如与雪碧及其他成分一同使用。这样的公开展示成分做法与另一DTC服装品牌Everlane有着异曲同工之妙，通过公开原料、成分含量、成本等，减少购消费者买隐忧，更拉近了与消费者的距离，以此获得消费者的信任和青睐。要俘获千禧一代的芳心，不仅要在产品品质上下功夫，外包装也十分重要。在“颜值即正义”的当下，诸多品牌都脑洞大开，开发新包装，企图以此吸引更多眼球。而随着ins风的走红，Haus也紧跟潮流，主打极简、高级风，产品视觉更加符合年轻人的喜好，其在instagram上发布的“氛围感”图片也利于用户传播。创始人认为，许多酒类品牌都有乏味的包装，而瓶子的设计能使他们在竞争中脱颖而出。因此，Haus的瓶子设计看起来像家居装饰，消费者喝完酒后，可以把包装留在家里，用作花瓶或其他家居装饰品。为贯彻环保可持续理念，Haus的酒瓶都是采用90%可回收产品制成的，且能够100%可回收包装运输，为当地地热能源公司The Geysers提供的 100%清洁、可再生能源供电。此外，Haus在生产过程中，会将未加工的水果废料堆肥，然后放回他们的花园，以节约资源。作为一个DTC酒饮品牌，产品品质和细节固然重要，但要直面消费者进行销售，独具特色的营销方式和传播渠道也必不可少。很多品牌选择走DTC模式的原因之一就是能够更加贴近用户，得到最直接和真实的反馈，而Haus也不例外。目前，Haus通过品牌官网、shopify、开设快闪店等渠道直接将酒饮出售给消费者，这与传统烈酒的分销系统不同，少了中间商环节，品牌可以直接与用户接触，而用户的反馈意见也可以第一时间传达给品牌。比如，在Haus的官网上，用户可以通过多种方式联系到品牌，留言给予任何意见。同时，Haus还制定了会员计划，每个月给美国各地的会员运送数量不一的产品，并通过会员专享活动鼓励用户参与网络社交体验。据了解，Haus80%的客户增长来自自然渠道。similarweb数据显示，Haus官网用户中，男性占57.36%，女性占 42.64%，人数最多的访问者年龄组是 25- 34 岁，由此可见，Haus深受年轻男女的喜爱。品牌方舟了解到，目前，Haus主要活跃的社媒平台有Instagram、Twitter等。目前Haus的Instagram账号已拥有6.4万的粉丝，虽然数量不算多，但用户粘性依然可观。在Instagram上，Haus发布的内容以产品图片及使用场景为主，展示了一种精致的生活方式，并辅以简约而不失高级感的图文，将酒饮代入各种生活场景和社交用途，倡导年轻人适度饮酒，提高生活品质。所谓“润物细无声”，Haus正是以这种形式走近年轻人，聆听年轻人的想法，并利用社媒的广泛传播性来传达合理社交的理念。此外，创始人Hambrecht还表示，利用KOL的影响力是品牌战略的一部分，公司从一开始就计划通过与Soho House等零售商的合作、用户推荐和用户生成的内容来提高知名度。很多酒饮品牌可能并不会在外包装和品牌概念上多下功夫，但Haus却恰巧相反，不仅在产品包装上设计巧妙，其品牌理念也更加符合年轻人的日常。在Haus的品牌价值观中，喝酒只是一种社交仪式，这本该是一种令人愉悦和放松的行为，朋友社交是为了更多的欢聚，而不应该是宿醉和麻痹。于是，Haus将自己定位为朋友聚会的首选酒精饮料，它虽提倡以饮酒的方式获取生活乐趣，但同时也提倡适度饮酒和健康生活，这样的前卫的理念与千禧一代的消费习惯不谋而合，更加容易让年轻人产生共鸣。在“讨好年轻人”这件事上，Haus可谓是个细节控，正是由于其在情感价值观及消费需求上填补了市场的空白，才能受到千禧一代的追捧。据报道，自2020年初以来，Drink Haus的销售额增长了500%以上，销售额已经突破了一千万美元。此外，2022年6月，Haus还宣布获得了未披露数额的B1轮融资。然而，随着新冠疫情在全球蔓延，与其他DTC品牌一样，Haus也经历了一系列挑战，包括供应链问题、缺乏口碑增长和iOS流量变化等。显然，在强调浓厚、香醇的传统烈酒品牌面前，Haus更像是一个小清新的新兴饮料品牌。但正是由于其体量较小，其在市场的知名度更难打开，抗风险能力也更弱。因此，对Haus来说，推广低酒精饮料、改变美国饮酒文化之路还很漫长。
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