2024年3月13日，华杉老师受华与华客户N多寿司邀请，参加“2024年N多寿司知胜大会”，并在期间做了题为“理论”的演讲，为大家分享了“企业的根本原理”“企业战略规划的路径和理论”和“营销的理论”。本文整理自该演讲内容，并经华杉老师修改。华杉：N多寿司的朋友们，大家下午好！今天我们这个会议也叫做知胜大会，“知胜”这个词来源于《孙子兵法》。《孙子兵法》中有三句话比较重要：第一句是

▲Before▲AfterFlagship

本文为2023第十届华与华百万创意大奖赛参赛案例——鱼你在一起案例解析。本届华与华百万创意大奖赛门票已售罄，更多动态，请关注“华与华公众号”和华杉微博（@华杉2009）。2022年，华与华为鱼你在一起创意了“亲嘴鱼”超级符号，百国通行，管用百年。加盟模式的生意，就是要帮门店老板做生意。华与华通过持续改善，蹲在店里出创意、做生意，与客户一起组合堂食、外卖、团餐等经营活动，持续改善门店，创下单店月均营收环比提升59%的最高记录。通过6个月7场赋能大会，手把手带教加盟商，全面落地后，一年时间全国门店全年综合日均营收同比提升15%。服务第2年，华与华推动鱼你在一起获得“全球酸菜鱼门店数量第一”，门店已遍布全球6个国家，在营门店超2000家。1鱼你成功的两大真因：产品模型、加盟模式！项目背景鱼你在一起，是一家加盟模式的酸菜鱼快餐连锁品牌。创始于2017年初，把一道正餐大菜，做成小份快餐，以加盟模式迅速扩张，从北京开到纽约、迪拜、加拿大、澳大利亚。截止2023年，全球加盟店超过2000家，即使在三年疫情的影响下，鱼你在一起仍表现出惊人的发展力，实现门店逆势增长率达51%，领跑整个酸菜鱼品类乃至整个中式快餐行业，成为了举目关注的一条“飞鱼”！这条鱼，为什么能够一跃而飞？鱼你在一起经过7年沉淀，自身具备两大万店基因：产品模型、加盟模式！产品模型：把一道正餐大菜，端上快餐餐桌鱼你在一起创始人魏彤蓉魏总，具备19年餐饮实干经验，拥有三次餐饮连锁品牌创业的成功经验。2016年，魏总找到了一条鱼——巴沙鱼，肉质鲜嫩、没有刺！又选定了一个菜式——酸菜鱼，从四川、广州传遍全国的一道菜，受到大众的喜爱，而鱼你在一起把这一道大菜，端上了快餐餐桌！在门店，接汤、下鱼片、煮菜、放入酱料，全程都是有精确数字的标准化，3分钟一份，热油一泼，一份酸菜鱼就出锅喽。把老坛酸菜鱼、青花椒酸菜鱼、公举番茄鱼、热炝酸菜鱼，打造成为长青7年的产品，还把正餐厅里的水煮牛肉、毛血旺、冒烤鸭、烤鱼都做成了快餐，品类逐步拓展，并确定了“大菜”快餐的产品战略。加盟模式：规模化成本优势，筑高进入壁垒随着一家一家的门店开业，产品售卖的越多，成本越低；成本越低，就能开更多的门店，带来规模利润。供应链的部分，越来越成熟，成本优势越发明显，

2023年9月19日，西贝华与华合作十周年庆典，在北京嘉里大酒店圆满落幕。期间，华杉为大家做了题为“年年不断，十年起步”的主题演讲。本文整理自该演讲内容，并经华杉修改。阅读本文，你将学习以下内容：1、一切问题都是哲学问题，所有现象都有理论解释。2、订单式咨询不成立，华与华开创订阅制咨询服务模式。3、西贝的课题，不是定位，是营销4P重塑。4、4P就是营销的一切，和一切的营销。5、华与华历史性地解决了品牌理论。华杉：各位老板，大家下午好。今天在座的全是我的老板，是正在和华与华合作的客户，这也是目前我这辈子请的最大的一次客。往年我们每年的百万大奖赛，也让大家有个聚会，但是那都不算请客，都是去观赛的，真正请大家一起来做这样的活动，对我来说也还是头一回，感谢大家的莅临。我今天给大家汇报的标题叫“年年不断，十年起步”。西贝是跟华与华合作持续不间断超过10年的第四个客户，第一个是“厨邦酱油”，2020年我们是在中山办了答谢活动。第二个是吉林“云天化”，就是那“六颗星牌长效肥呀，轰它一炮管半年呐！”是咱东北的企业，但是十周年的时候正赶上疫情，庆典没有办成。第三个是我们的“奇安信”，是中国网络安全的一哥，去年我们也办了答谢活动。今年到了西贝，我一想我们两个企业，还有我和贾总俩人都属于网红，既然我们都是网红，那我们就干脆办一个公开的庆典，请大家都来热闹热闹。经我申请，贾总批准，就有了我们今天的盛会。借活动的机会，我也给大家办一个小小的讲座，给大家分享华与华的品牌理论，同时也分享我们和西贝合作这十年的历程。华与华方法，我对它有一段描述的话，我说它是一套让企业少走弯路的经营哲学、企业战略和营销传播方法。通过超级符号理论和战略、营销、品牌三位一体的解决方案（所有的事都是一件事），以至诚至善、凡事彻底的工作态度，帮助客户成为所在行业里面基业常青的领导品牌。这段话算是华与华的事业理论。在我公司的墙上，有两个大字叫“定心”，另外，我也经常讲一个词，叫“不惑”。不惑就是没有疑惑，任何事情我都看得清清楚楚，或者对还不清楚的事情，我很清楚自己对这个事还不清楚，这就叫做定心和不惑。一切问题都是哲学问题，所有现象都有理论解释，所以对任何一个问题，我们都要把它认识到哲学的、绝对没有疑问的层面。1一切问题都是哲学问题所有现象都有理论解释大家要相信人类的总智慧，是足以解释我们遇到的所有问题的。在我们平时生活当中碰到的现象，我们也一定有理论去对它进行解释。如果你发现一个问题，你解释不了或者没人解释过，而你把它解释了，那我就恭喜您，您就该拿诺贝尔奖了。相反，如果是有这个理论，但你不知道，那就是你读书太少了。所以对我们平时要处理的品牌、营销、企业战略等所有问题，我们都要有哲学上面的认识和理论上面的解释，这也是我们今天要讲清楚的内容。目的哲学：目的性概念和必然性概念先讲一个最基本的哲学概念，叫“目的哲学”，就是亚里士多德说的“目的性概念和必然性概念”。他说：“研究的首要主题，最主要的知识，乃是对目的的认识；而目的是每一种事物的善，而一般说来，是整个自然中的至善。目的就是美、善，是‘第一性的东西’。”比如说我们讲企业经营、讲营销、讲品牌，其实它都有个目的性。有些人说华与华做的东西，虽然不好，但是有效。那这个有效是什么？有效就是达到了目的。既然达到了目的，为什么又说它不好？

要想身体好，多往道真跑！2023年7月12日，华与华2023道真“协作”半年会，在贵州省道真县两江酒店召开。华与华的半年会是干部会，也是我们每年的战略会。本次会议，我们主要围绕“协作”和“数字化发展”而展开。“协作”什么意思？协作背后的意义特别简单，当外部大环境不好的时候，当公司增速变缓的时候，有些事情就会被放大。讨论协作，就是讨论怎么排斥浪费，排除空转，提高效率。另外数字化、AI化，是当下大势。华与华如何进行数字化部署？是在内部建立数字化团队，还是在外部找寻合作？这些都是我们此次会议讨论的问题。▲华与华总监及预备合伙人年中汇报（部分）▲华与华合伙人年中汇报华与华董事合伙人颜艳讲话（节选）连问5个“为什么？”

development.Hua&Hua

当你走在十字路口的时候，你完全不需要去思考，就知道红灯停、绿灯行。小小的信号灯为什么可以指挥熙熙攘攘的人群？这就是符号的力量。不管你懂不懂超级符号原理，你都在潜移默化地受它指挥。就好像不管你懂不懂万有引力，苹果都会掉到地上。只要人类还有眼睛和耳朵，还使用语言，“超级符号”就能教你如何影响人的购买行为。要知道，“超级符号原理”，同一个创意套路，诞生上百个经典案例，这是被市场反复验证过的！只要你的工作和人类的购买行为相关，它都能帮到你！随便说几个案例，看看是否耳熟能详？…

opportunity.Nowadays,

华杉：2022年是华与华发展历史上的一个“大年头”，因为这一年，是华与华公司成立20周年，公司的发展，也迈上一个新的台阶，展开一个新的阶段。虽然因为新冠疫情，好多事情都受到影响，但我们该办的事，大多数也都办了。这一年，按时间顺序，我们先后办了四件大事：“10亿咨询大厂”办公室投产使用一是搬新办公室。我们从环球港27层搬到31/32层，面积扩大了一倍，我称为“10亿咨询大厂”，能满足我们未来3-5年的创意生产需求。成功举办首届华与华500万品牌5年管理大奖赛二是成功举办华与华500万品牌5年管理大奖赛。2022年7月8日，我们如期举办了首届华与华500万品牌5年管理大奖赛，因疫情防控改为线上直播举办，我兑现承诺发放了875万奖金。再加上12月的第9届华与华百万创意大奖赛175万奖金，今年公司大赛奖金总额就高达1050万，人均5万元。加上去年年底给合伙人以外员工整体加薪30%，可以说2022年是华与华员工收入的丰收年了。同时，每5年一届的500万大奖赛首次举办，也和每年一届的百万大奖赛一起，构成华与华公司的“日历管理”。兵法的关键在于练兵，练兵的关键在于比武，大家拼项目质量，有了一个完整的标准。成立华与华艺术工作室三是成立华与华艺术工作室。这是我们孵化的一个宏大愿景，让超级符号成为世界级的艺术。成立华与华产业私募基金四是成立华与华产业私募基金。这是华与华经营的第二曲线，可望给华与华和华与华的客户，带来丰厚的回报，也给骨干员工带来可持续性的财产收入机会。案例是咨询公司的生命线，每年都要给市场创造新的亮点。而新的亮点，主要靠客户自己厉害！就像蜜雪冰城，如果不是他自己一飞冲天，雪王超级符号也就是堆了个雪人，封不了“王”的。2022年，我登高望气，在华与华的客户和作品中，又看见王气升腾：“大汽水，喝大窑！”快消品主要就是靠品牌和渠道，而这两者都是非常本土化的，大窑汽水会成为像蜜雪冰城那样的超级明星企业。“天冷了就穿鸭鸭，鸭鸭鸭鸭鸭鸭羽绒服！”鸭鸭羽绒服，这也是会一飞冲天的。“多喝醋，有好处！天地壹号苹果醋。”这是老英雄遇上华与华，是天作之合，就像当年华与华遇到东鹏特饮。“N多味道，一次吃到！N多寿司。”我找到了华莱士的感觉。“请客吃串，丰茂烤串。丰茂，正餐级烤串。”烤串赛道能不能诞生海底捞那样的企业，这个问题就要丰茂烤串来回答了。“酒厂越近越新鲜，30公里硬指标！”精酿啤酒赛道二十年了，就没人做成气候，鲜啤30公里的品牌格局和模式，可谓是“建立新类别，赢得解释权！”“云南咖啡好，认准四只猫！”四只猫咖啡是今年华与华百万大奖赛第一名得主，以社会效益统领经济效益，扎根地方文化，获得母体能量，也回报母体哺育。这是华与华方法和价值观的双料冠军。“吃喜多多，喜事多多！”一个福建的地方品牌，虽然小，但是有他不可撼动的价值和市场，华与华的任务，就是帮助他放大。今年喜多多全新的超级符号全面落地，实现销量增长，品牌一炮而红。同时又打造出仙草丸子这一全新爆品，期待喜多多2023年一路高歌猛进！“山东老字号，鸿兴源调料。”这也是一个非常扎实的地方品牌，携手华与华，走向全国市场，这正是十三年前厨邦酱油的起点。“福庆板材好，全屋用福庆！”这是扎扎实实做好产品质量的企业，就缺华与华的品牌三角两翼，扎稳下盘，插上翅膀！“如水坚果，坚果贵族。”我现在就坐等他在今年春节市场大放异彩！“粮全其美快早餐，早餐突然好简单！”知名的卷饼品牌，以“周杰伦饼”名扬世界，携手华与华创意面团熊猫，展开新的发展阶段。“上课认真听，下课练天星。”天星教育是教辅图书出版的隐形冠军，这是继华与华兄弟公司读客文化之后，第二个出版业客户。“沙发猫零食，越吃越好吃！”零食是大赛道，华与华又添新案例！“茅台镇任远明，酱香酒守门人！”填补了中国白酒人格化品牌的空白，这是华与华继潭酒、爱的是酒之后又一白酒客户。“吃面找五爷，拌面是一绝！”快餐赛道，当然少不了华与华！今年用“华与华精益空间设计”的方法，重新设计五爷拌面整个店型，最终实现前厅不用人、后厨人数减少1人，为企业经营降本增效，为连锁化、规模化经营保驾护航！“顽固口腔问题，用纳美科学牙膏！”华与华是做田七牙膏起家的，牙膏品牌，是我的至爱！“安儿乐运动型纸尿裤，宝宝怎么动都不怕！”建立运动型纸尿裤品类，实现分阶裤产品科学，让宝宝从新生期、翻身期，买到学步期、跑跳期。因为安儿乐合作满意，恒安集团又将第二个品牌“七度空间”交给了华与华。“就爱这块，正新鸡排！”继蜜雪冰城、绝味鸭脖、华莱士之后，中国4大万店品牌都成为了华与华客户。“丝恋丝娃娃，贵阳小吃博物馆。”一举将品牌的根，扎进贵阳小吃的文化母体，是华与华品牌文化理论的又一实践！“鱼你在一起，下饭酸菜鱼。”鱼你在一起是有万店雄心的快餐品牌，华与华为鱼你创意了亲嘴鱼符号，建立品牌资产；通过门店持续改善，助力样板门店营收增长70%。从1500家，实现万店目标，有华与华陪伴。“男人会穿

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12月16日，2022第九届华与华百万创意大奖赛在上海静安香格里拉圆满举行。鲜啤30公里、丰茂烤串、小葵花、新潮传媒、SKG、四只猫、天猫养车、道真，八大参赛案例项目负责人一一登台，为大家带来了一场视听盛宴，演讲现场精彩逼人、干货不断。激烈角逐过后，华杉宣布：本届华与华百万创意大奖赛一、二、三名，分别为第一名四只猫项目组、第二名SKG项目组、第三名鲜啤30公里项目组！八大案例登台竞演后，华杉也在会场发表了2022年度演讲——华杉讲透营销和品牌入门理论（加餐：品牌标识设计入门理论）。具体内容请阅读本期头条文章！上海民族乐团现场助阵第九届华与华百万创意大奖赛，我们依旧邀请了有“最优美的中国乐团”美誉的上海民族乐团，现场为大家演奏了《我爱你中国》《清明上河图》《丝路》《百鸟朝凤》等七首曲目。▲上海民族乐团现场演出特别演出道真自治县仡佬族高台舞狮本次大奖赛现场，华杉老师特别邀请他家乡的特色艺术表演道真自治县仡佬族高台舞狮艺术团，为大家奉上仡佬族非物质文化遗产——高台舞狮表演。道真自治县仡佬族高台舞狮艺术团，坐落于道真县玉溪镇桑木坝村中心组（原董家组），是一支以家族传承的仡佬族非物质文化遗产

2022年12月16日，第九届华与华百万创意大奖赛在上海静安香格里拉圆满举行。本篇文章，首先为你揭晓的是“2022第九届华与华百万创意大奖赛”的比赛结果，然后再为你奉上华杉老师2022年的年度演讲——华杉讲透营销和品牌入门理论（加餐：品牌标识设计入门理论）。本次演讲，华杉老师主要从以下角度为大家做了分享：华与华三个依据：1）依据理论；2）依据逻辑；3）依据成果物。营销入门理论：1）营销理论止于至善，就是4P；2）4P营销组合

2022第九届华与华百万创意大奖赛即将于12月16日，在上海静安香格里拉酒店举办。本篇文章，我们为所有嘉宾准备了一份观赛攻略，让大家全面了解本次大奖赛各项事宜。现场观赛入场须知所有入场人员必须凭健康码绿码，在酒店现场找穿有“华”字卫衣的工作人员兑换防疫手环，测量体温正常，并持有效门票方可进出现场。（注：入场规则会跟随相关疫情防控要求有所改变，以当日通知为准。主办单位保留最终解释权。）温馨提醒：1、入场后需全程佩戴口罩；2、在进场前的体温查验中或已在场馆内的任何人，如被检测或发现体温超过37.3℃的人员，工作人员将带其前往酒店临时留观点进行体温复查并按照相关防疫政策进行处理。2022华与华百万创意大奖赛议程来百万创意大奖赛现场学什么？8大案例同台竞演，负责人手把手教你做出好创意！本次百万大奖赛现场，华与华八大案例的项目负责人将一一上台演讲，亲自为你详解项目创意、执行过程中的关键环节。今年参赛的八大案例分别是：华杉年度演讲：华杉讲透营销和品牌入门理论八大案例演讲之后，华与华董事长将会为你带来年度主题演讲——华杉讲透营销和品牌入门理论，并有加餐内容“品牌标识设计入门理论”。你将收获到华与华一整年的思想总结：新方法、新决策、新方向。本届大奖赛将会线上免费直播华杉2022年度演讲！【注：仅免费直播华杉年度演讲，案例演讲部分不直播！】不能到现场的朋友们，可以关注华与华视频号、华与华商学抖音号，或是通过大奖赛直播合作媒体正和岛、得到、黑马智库，同步收看。扫描以下任意二维码12月16日16:35进入直播间观看直播▲长按二维码即可扫码关注颁奖典礼今年，我们依旧邀请到被赞誉为“最优美的中国乐团”的上海民族乐团在大奖赛现场，为大家奉上一场试听盛宴。另外，我们有幸邀请到道真自治县仡佬族高台舞狮艺术团，为大家奉上仡佬族非物质文化遗产——高台舞狮表演。再次温馨提醒您：为了您和他人的健康，请严格遵守本届大赛现场防疫要求。所有人员入场前，请您出示以下信息，和现场穿“华”字卫衣的工作人员兑换防疫手环，并检票入场：1、健康码绿码；2、有效门票。

本文为2022第九届华与华百万创意大奖赛参赛案例——天猫养车案例解析。第九届华与华百万创意大奖赛，将于12月16日在上海静安香格里拉酒店公开竞演，8大项目负责人将会亲自为你详细讲解项目创意执行过程中的关键环节。本届大奖赛门票已售罄，购票通道已关闭。了解更多华与华百万创意大奖赛动态，请持续关注华与华微信公众号、华与华官方微博。天猫养车案例解析项目背景：天猫养车诞生于2019年，是阿里集团旗下养车连锁品牌，为车主提供保养、美容、洗车、维修等一站式社区服务。2019年12月，天猫养车第一家门店开业，2020年3月正式启动对外加盟招商。2021年7月与华与华合作，核心诉求是“希望华与华以外部视角，给天猫养车（品牌话语）一个笃定的决策”。通过梳理天猫养车广告语我们发现，不到2年时间天猫养车品牌话语历经3次调整。品牌话语的变化只是表象，反映的是找不到战略抓手，“战略失焦，心不定”。1价值观的胜利产业链核心企业的透明经营推动行业进步营销的两种价值观华与华讲营销的价值观有两种：一是利用信息不对称，消费者不需要真相，也不懂得产品科学，我只需要占领他的心智，蒙住他的眼睛，牵着他的手，让他选择我。二是让信息对称，假如信息对称，假如消费者是专家，懂得产品和服务的一切真相，他就一定会选择我！华与华历来推崇第二种营销价值观，不懈的推动信息对称，因为在信息对称的情况下，必定会有最好的产品和服务。所以营销的本质是一种服务，给顾客的信息和咨询服务，它的背后是价值观。真正读懂天猫养车，重构养车产业价值链华与华认为，企业是社会的器官，是为解决某一社会问题而存在的。企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略。企业社会责任不是企业的义务，而是企业的业务。而对天猫养车来说，不仅有企业社会责任，还有核心企业的产业社会责任。就是在一个产业链里，一个核心企业，作为上下游的组织者，共同为消费者提供服务。既要服务于消费者，也要服务上下游企业，为上下游提供咨询服务。一切从社会问题出发，我们发现，养车行业最大的社会问题就是“信息不对称”。1）上游——整车厂技术垄断整车厂就是汽车生产商，处于整个养车产业链的上游，汽后市场核心三要素：车辆、技术、配件，在新车3年质保期内基本都掌握在4S店手中，4S店领先社会性门店3年的时间差，新车型出现维修问题，社会性门店要3年后才会接触到。在技术难度上，4S店是专店专修，社会性门店要汇集万国车的修理方案及配件难度极大，据数据表明国内有上千款车型、相应的配件达数十万之多，对技术的要求和配件的要求是呈指数递增的。2）中游——社会门店难突破技术壁垒，人才培养慢、服务不稳定很多养车店还在延续传统的经营模式，主要依靠老师傅的经验积累，在技师培养上，起码需要3-5年的培养，面对修“万国车”的需求，门店技师只能死记硬背、不断练习、花时间自己熟悉不同车型，技师成长慢，能力提升难，服务不稳定。3）下游——中国车主的4个不知道，苦养车套路久矣！大部分中国车主车辆出现问题，主要依靠专业门店来处理。车主养车水有多深？消费者苦养车套路久矣！车主痛点可以总结为4个不知道：做之前不知道车子该做什么，做之中不知道技师在干什么，走之后不知道做没做、做了什么，不知道自己不知道。天猫养车的事业就是解决“养车行业信息不对称”的社会问题。天猫养车用什么产品和服务来解决这个问题？通过对天猫养车经营活动分析，我们发现，天猫养车掌握了养车行业的两个核心命脉：一个是覆盖“万国车”的养车技术数据，一个是快速反应的供应链网络。上游：天猫养车F6智慧门店系统打破上游整车厂的技术垄断，实现技术信息对称天猫养车F6智慧门店系统掌握养车行业核心数据，能修万国车的技术数据和1.7亿车辆通用数据，拥有强大的技术团队和技术专家团，可以实现新车型上市一个月内完成全车系统的保养维修产品的匹配，甚至拍出视频确保一看就会。中游：提升门店2大效率--技师培养效率和配件配送效率F6智慧门店系统的所有车型及维修数据，天猫养车门店的员工在手机端可以直接使用，实现上万种车型与维保配件的自动适配，极大的降低了技术门槛，大大缩短了技师培养时间，提高了技师的培养效率和服务品质。天猫养车的背后是康众汽配，直营自建了一个行业无出其右的仓储物流网络体系，拥有50个中心仓、约200个城市仓和1200个前置仓，在全国除了西藏以外基本都覆盖，十万+的维保配件品类齐全，可以确保“5公司30分钟”送到门店。下游：天猫养车APP消灭了车主的4个不知道消费者在消费的时候追求的是信息的对称，觉得只要消灭了信息不对称性就敢消费，这是底层的消费逻辑。为此，天猫养车为车主专门推出了一个APP，它是车主手机上的养车管家，从车况体检、到配件价格、到服务过程，车主只要愿意全部可以看到，实现了全透明，对于消费者而言，扭转了传统养车场景下“4个不知道”的被动局面。天猫养车重构养车产业价值链，致力于推动养车产业链的信息对称，实现企业透明经营。在一个产业链里面有一个核心企业，这个核心企业它是上下游的组织者，它组织上下游，然后共同为消费者提供这个服务。它既要服务于消费者，也要服务于上下游的企业。天猫养车就是一个这样的角色，他对加盟商提供技术咨询，对上游供应链提供信息反馈，组织上下游企业共同服务好车主，这是价值观的胜利！天猫养车用数字化能力重新构建了养车生态价值链，为上下游企业创造了独特的价值，实现总成本领先。天猫养车3年开店1800+家，二店率达到1/3。尤其是天猫养车联合运营中心模式，与区域连锁品牌进行深度合作，区域连锁品牌要想提质增效，数字化是必经之路，数字化投入一年几百万的成本高昂。加盟天猫养车之后，共享天猫养车智慧供应链和智慧门店系统，一下子就省掉一年几百万的系统开发维护费用和人员成本，帮助传统区域连锁品牌实现降本增效，创造了持续性的成本优势；同时共享天猫养车品牌价值，带来更多年轻客群。1年多的时间就有30个区域连锁品牌加盟天猫养车。一个品牌就是一套话语体系，用话语体系实现与车主的信息对称营销本身是一种服务，广告是给顾客的信息服务，帮助顾客做选择，其实就是给他提供服务。在天猫养车门店做保养，车主在天猫养车APP上可以一清二楚的看到车辆真实问题、相应的解决方案和报价、服务的全过程，实现信息的对称。项目组在第一次接触到天猫养车APP这些智慧功能时很惊艳，现在养车店都这么先进了！后期在与门店沟通、车主访谈时发现它是在默默服务，并不为车主所熟知，需要重新梳理传播出去。经过与APP产品开发部门几轮学习和验证，重新命名APP上的4个核心功能，将晦涩的技术语言翻译成白话，并与车主价值直接关联：1）产品信息对称：AI适配。凭借天猫养车能修万国车的技术数据，只要输入车型，系统便可精准匹配合适的维保配件型号，而且车主在APP上都可以看到

第九届华与华百万创意大奖赛，将于12月16日在上海静安香格里拉酒店公开竞演，8大项目负责人将会亲自为你详细讲解项目创意执行过程中的关键环节。本期门票仅剩24席，点击下方图片，即可进入购票链接！#华与华每周新作#

本文为2022第九届华与华百万创意大奖赛参赛案例——四只猫咖啡案例解析。第九届华与华百万创意大奖赛，将于12月16日在上海静安香格里拉酒店公开竞演，8大项目负责人将会亲自为你详细讲解项目创意执行过程中的关键环节。本期门票仅剩24席，点击下方图片，即可进入购票链接！了解更多华与华百万创意大奖赛动态，请持续关注华与华微信公众号、华与华官方微博。四只猫咖啡案例解析在华与华价值观中，做企业，就要做到不可撼动。不可撼动不在于规模的大小，即使只有1个亿，但哪怕是出现惊涛骇浪，也卷不走我这1个亿。做企业，不要做到1000亿，但一根稻草就能压垮了。这就像王阳明说的“哪怕只有四两，但是是百分百纯金。”你不要搞到八千斤、一万斤，但都是破铜烂铁。因此华与华为企业制定战略，想要达到的就是帮助企业实现不可撼动。我们希望通过华与华方法，帮助企业要扎下两条根：企业战略要扎下解决社会问题、事业母体的根；品牌资产要扎下文化母体的根。四只猫咖啡就是这样的一个标杆案例，我们为四只猫洞察到“云南咖啡与消费者间信息不对称，导致没有定价权、咖农弃咖种菜”的社会问题，提出“让中国人民喝上货真价实的云南好咖啡”，为企业一举扎下事业母体的根，开凿流量的根本源泉；用“云南咖啡好，认准四只猫”的品牌谚语和“四只戴着咖啡豆的云南瓦猫”的超级符号，为企业一举扎下“文化母体”的根，用云南文化重塑咖啡这一全球品类，激活五个市场，成为响应乡村振兴、助力区域经济、被国务院经济研究所点名邀请交流的中国电商标杆案例。在带教企业入局抖音从0到1的过程中，华与华讲要用哲学级洞察，找到原理级解决方案。我们洞察到，进入抖音时代，不再是传统的品牌定位：一个品牌找到一个品类锁定一个定位这样的方法，而是一个超级符号统领多个品牌定位。因为抖音把所有消费者划分为八大标签人群，流量根据标签来分配，一个品牌账号必须针对一个标签人群进行定位，流量才能像滚雪球越滚越多。正如1927年宝洁开创“产品经理制”，解决了“由多人同时负责同类产品，造成前后工序脱节”的问题，成就了后来伟大的多品牌P&G宝洁集团。四只猫率先开创“账号经理制”，按照账号来重新设计组织架构，由一个经理带领一个团队负责一个账号，形成同一品牌、不同品牌定位的账号矩阵。将企业内部生态连通抖音生态，成为抖音生态共同体，效率得以几何倍数的提升——最终实现库存周转率达到惊人的3天一次，7个月时间拔地而起、从0全面成长为品类第一品牌；在双方共同奋斗下，实现合作一年前后单月营收增长503%，全年营收增长252%。我们是如何做的？接下来将从以下方面为你解析：1、扎根文化母体与事业母体，为企业立命，为品牌定型，改完就赚钱！2、一个超级符号统领多个品牌定位，从0到1破局抖音，7个月成长为抖音咖啡品类第一！3、“云南咖啡好，认准四只猫”一句话同时激活顾客市场、政策市场、人才市场、社会公民市场！1文化母体与事业母体为企业立命，为品牌定型改完就赚钱！企业课题：身陷流量牢笼，流量费触底企业生命线2021年6月，四只猫咖啡找到华与华合作时，还不叫“四只猫”，当时有三个品牌：肆只猫、catfour

第九届华与华百万创意大奖赛，将于12月16日在上海静安香格里拉酒店公开竞演，8大项目负责人将会亲自为你详细讲解项目创意执行过程中的关键环节。本期门票仅剩44席，点击下方图片，即可进入购票链接！#华与华每周新作#

本文为2022第九届华与华百万创意大奖赛参赛案例——新潮传媒案例解析。第九届华与华百万创意大奖赛，将于12月16日在上海静安香格里拉酒店公开竞演，8大项目负责人将会亲自为你详细讲解项目创意执行过程中的关键环节。本期门票仅剩44席，点击下方图片，即可进入购票链接！了解更多华与华百万创意大奖赛动态，请持续关注华与华微信公众号、华与华官方微博。新潮传媒案例解析经常有客户问华板：华与华是不是做B2C的消费品比较多？华板总是回答：B2C的消费品只是顺带的，我们的主业是B2B，因为华与华自己就是B2B的公司。我们建立的最成功的品牌，就是华与华。今天，给大家分享的就是华与华B2B行业另一个代表案例——新潮传媒。华与华认为B2B企业更需要建立品牌。因为B2B企业的客户对供应商的选择，面临更大的决策风险和决策成本，比B2C更慎重。今天中午吃什么，重要吗？好像没那么重要，去哪儿吃也不重要。但是请一个供应商，不管是请一个装修公司、还是一个广告公司，如果请错了，可不是一顿饭好不好吃的问题。其实，任何决策都是个人的决策，对于一个采购者而言，选择知名品牌就是政治正确，即使失败了也不会承担什么风险；对于一个企业老板来说，选择品牌就是选择了最低保障，选择品牌就是选择了安全。品牌是降低B2B决策风险和决策成本最有效的途径，B2B企业建立品牌比B2C建立品牌重要一万倍。接下来，我们将通过以下四个方面解析新潮传媒案例，讲述华与华是如何为B2B企业提供品牌战略咨询：1、B2B企业更需要建立品牌，决胜点是让客户上门。如果客户不能主动上门，跑业务就变成令人生厌的推销，甚至是骚扰。2、B2B企业让客户上门，关键有三条：第一，释放品牌价值主张。华与华词语的技术和符号的技术，将抽象的B2B服务产品具像化，释放品牌价值主张，提升品牌传播效率；第二，打广告。广告应该是所有公司的标配，广告公司也应该给自己打广告，并且是药不能停、药不能换、药量不能减；第三，打造强大现场。举办大会是B2B企业最有效的强大现场，通过华与华价值方阵，从顾客角度设计大会，像策划电视栏目一样策划大会议程。1新潮传媒从B2B创业企业到B2B知名品牌第一阶段：从纸媒转型电梯广告，立志打破行业垄断新潮传媒的老板张总是一名传媒行业的老兵，他创办的《新潮周刊》一度成为西南地区发行量最大的周报。直到遇到互联网浪潮，传统纸媒遭遇行业性危机，张总需要转型，进行二次创业。张总发现，随着互联网的兴起，媒体越来越分散，电梯媒体是少有的消费者必经之地的媒体。但当时梯媒行业已经有一个绝对的龙头老大哥了，在过去十几年里，有十多家公司先后进入梯媒赛道，这些品牌不是被打败就是被收购，行业一直都是一家独大的局面。面对这种垄断的行业现状，张总反而认为这既是挑战，更是巨大的商业机会。因为整个行业，只有一家电梯广告公司，消费者想找第二家都没有选择。成熟的行业都有“数一数二”的现象，消费者至少有两个品牌可以选择。一个行业只有一家独大是不合理的，也是不健康的，这个行业肯定会出现第二家公司。带着这样的信念，张总坚定地进入电梯广告赛道。第二阶段：创新“电梯竖屏”，成功入局电梯媒体赛道新潮选定电梯广告赛道后，进行过很多次尝试，但都以失败告终。电梯媒体行业是一个资源主导的行业，电梯内的广告位置是有限的，主要是左右两边和后方的框架广告位，一部电梯被占领了就很难进入第二家。新潮要发展，要么是正面硬刚与老大哥抢夺资源，要么是等待新电梯出现。不仅发展缓慢，而且成本极高。对于新潮来说，只有创新才有出路。如何才能破局电梯媒体行业垄断局面呢？当你始终想着一个问题，答案自然会向你走来。当时老大哥的广告位，基本都是电梯里左、右、后方的这三个面的平面框架广告。突然有一天，张总乘坐电梯的时候发现，电梯内按钮上方的空白位置，不就是一个黄金广告位吗？因为消费者在乘电梯的时候是面向出口和按钮方向，人们进电梯后，通常是面向按钮位置的出口的，观看这个广告位的时间是最长的。发现了这个位置很好，但还不够。这个位置怎么做效果才能更好呢？当时电梯里面都是平面广告，如果把这个位置做成视频广告，那效果肯定绝了。由于市面上没有适合在这个位置的竖长屏幕，于是新潮开始自己研发，设计出了“电梯竖屏”，现在又被称“电梯智能屏”的产品。今天，大家看到的，在电梯里面的视频广告，就是新潮传媒发明的。第三阶段：聚焦社区电梯广告，形成差异化竞争优势创新了“梯内智能屏”这个新产品之后，所有的电梯广告资源都可以重新再开发一遍，新潮很快成功入局了电梯媒体。但是，产品的创新很容易被模仿，张总创新的“梯内智能屏”也开始被行业老大哥模仿跟进。面对行业老大哥的正面竞争，新潮的资源是有限的，必须要在战略上进行资源聚焦。新潮发现，消费者在选择电梯广告时，习惯地把电梯分为写字楼电梯和社区电梯。因为社区电梯广告是男女老少、一周七天都能看到的广告，而写字楼电梯广告只有上班族在工作日才能看到，所以张总把所有的资源都聚焦在社区，跟竞争对手形成差异化的区隔。找到这个差异化的价值后还不够。因为新潮的品牌知名度相对较弱，当我们与行业老大哥竞争的时候，同样的产品，新潮面临产品要不上价格、新潮的销售非常吃力的困境。所以新潮一定要建立品牌，打响品牌知名度，于是找到了华与华。只合作，不结盟！新潮传媒与华与华开启品牌战略合作2020年3月，新潮传媒与华与华开启品牌战略合作。华与华和新潮在合作前，双方就达成共识：只合作，不结盟。不结盟的意思有两条，第一条，双方不是把所有的客户都推荐给对方，而是只推荐适合的客户。华与华只推荐合适客户给新潮，新潮也同样如此。第二条，给对方推荐客户，双方都不拿佣金。如果我们结盟，形成这种佣金制度，就是在共同谋客户的利益，而不是在帮客户创造价值，对客户不公平，这就违背了我们两家公司最基本的商业道德。2B2B企业更需要建立品牌核心是让顾客上门华与华应该如何为新潮服务、帮助新潮建立品牌呢？答案是，华与华怎么做的，新潮就怎么做。新潮和华与华非常相似，我们不仅是B2B企业，而且是服务行业的B2B企业。华与华经营品牌的核心，就一条：让顾客上门。这一点华与华做得比较极致，我们的经营原则就是：不投标、不比稿、不上门。我们现在已经做到让所有的客户都主动上门。华与华如何做到让顾客上门的呢？首先是独特的价值，你的产品要真正为客户创造价值。华与华的品牌价值主张是超级符号就是超级创意、企业战略+产品开发+广告创意、所有的事都是一件事、让企业少走弯路。第二，打广告，我们要让别人知道我并且提供购买理由。华与华每年在三大航机杂志，北京、上海、深圳机场投放广告，全年的广告费用超过三千万，华与华累计的广告费有1.7亿。第三，强大现场。华与华的办公室就是一个强大现场，有价值观、有案例、有采用TPS生产方式打造的极致干净的环境。除了办公室外，华与华的百万创意大奖赛和五百万五年品牌管理大奖赛也是华与华吸引顾客上门的强大现场。新潮传媒的业务特点可能做不到像华与华那样，完全让客户上门。但是我们服务新潮品牌，始终围绕着让顾客上门，核心就是三条：第一，释放品牌价值主张；第二，打广告；第三，打造强大现场。3B2B企业让顾客上门的第一条释放品牌价值主张让顾客上门的第一条是品牌价值主张。品牌价值主张就是让顾客知道我是谁，为什么要过来买我，本质上就是品牌的顶层设计。我们通过华与华品牌三角形的模型，帮助新潮释放品牌价值主张。新潮传媒的产品就是社区电梯广告，核心是电梯视频广告。确定了产品价值之后，我们要通过符号的技术和词语的技术释放新潮的品牌价值。创意超级符号，寄生电梯公共符号母体，释放新潮电梯广告价值第一步：放大新潮传媒中文品牌名新潮原有的符号，是拼音和文字结合起来的，并且拼音比文字更大，非常复杂。在中国人的阅读习惯里，中文是比拼音更容易阅读的。把拼音xinchao放大，传播效率就大大损耗了。第一步，我们去除了拼音，把“新潮传媒集团”变成了“新潮传媒”，直接把“新潮传媒”放大，还设计了独特的字体。第二步：找到电梯公共符号母体，完成私有化寄生光放大了名字还不够，新潮是面对所有媒体竞争的，我们希望建立新潮和电梯之间的强链接，提到新潮就能想到电梯，提到电梯就能想到新潮。在华与华，有一类超级符号，叫类公共符号，就是借助公共符号的原力，把品牌嫁接上去。我们给新潮找到了具有文化原力的公共符号——电梯符号，希望把电梯公共符号的原力赋能给新潮，让新潮传媒牢牢占据电梯。而且，电梯上下箭头的符号，还形成了新潮的战略花边。一个行业有一个行业的超级符号，这个超级符号是行业皇冠上的明珠，谁摘取了他，就摘取了未来。新潮就摘取了梯媒行业皇冠上的明珠。▲华与华为新潮传媒创意的超级符号▲新潮传媒战略花边第三步：超级符号超级好用，用媒体思维设计企业和顾客接触的所有环节▲超级符号在办公系统上的应用▲超级符号在企业大会上的应用创意超级IP：持续强化电梯公共符号，更生动灵活地与顾客沟通除了超级符号之外，我们还帮新潮创意了超级IP形象。不是只有消费品才需要IP形象，B2B企业更需要IP形象，特别是B2B企业服务行业。因为他的产品是无形的，看不见摸、不着的。我们就是化无形为有形，将看不见的电梯媒体业务，用具象的IP形象呈现出来。既然新潮传媒已经寄生到电梯超级符号上了，为了继续强化这个寄生，只需要在原来超级符号的基础上，加上五官和身体，就诞生了新潮的超级IP——新潮小白。新潮小白就是新潮的首席知识官和权威发言人，代表新潮出席各种活动。▲新潮小白权威发言人授权仪式▲

本文为2022第九届华与华百万创意大奖赛参赛案例——SKG案例解析。第九届华与华百万创意大奖赛，将于12月16日在上海静安香格里拉酒店公开竞演，8大项目负责人将会亲自为你详细讲解项目创意执行过程中的关键环节。本期门票仅剩61席，点击下方图片，即可进入购票链接！了解更多华与华百万创意大奖赛动态，请持续关注华与华微信公众号、华与华官方微博。SKG案例解析在华与华方法中，我们把企业发展阶段分为三个成功：创业成功、企业成功和事业成功。创业成功是找到或创造了一种市场需求，开发了成功的产品和服务，赢得了市场，干成了事，赚到了钱。企业成功是巩固和完善了核心能力、经营活动和竞争壁垒，市场地位能够做到不可撼动。企业内部组织稳定，人才济济，具有优良的企业体质，老板志有定向，内心平静，仁者不忧，知者不惑，勇者不惧。事业成功是成为所含行业的三个代表品牌：代表先进的生产力；代表先进的文化；代表顾客的利益和社会的进步。事业已经融入全人类的宏大叙事，成为全人类共同的事业，老板诚意正心，为这一事业服务，这时候，你才是真的成功了。与此同时，我们把品牌服务也分为三个阶段：品牌上场、品牌定型和品牌经营。华与华的大多数客户是处在从创业成功走向企业成功的阶段，完成品牌定型，再走向事业成功的这个第二阶段。SKG就是这样一个代表案例。创业成功的企业往往还并没有获得经营安全。创业的时候主要考虑怎么挣钱，成功之后主要考虑怎么防范风险。华板在《华杉讲透孙子兵法》书中，反复强调的就是不败兵法，一生不败。对企业的经营也是低风险偏好，永远把经营安全放在第一位。因此，企业经营到最后，追求的就是不败，从创业成功走向企业成功，安全经营，在社会上保有一席之地，实现永续经营，永不出局。SKG成立于2007年，经过10多年的发展，研发了一款颈椎按摩仪，其创新运用脉冲技术，外观设计酷似耳机，让消费者能够通过这样一款时尚有型的产品，随时随地放松脖子。在线上平台的流量红利期，SKG颈椎按摩仪快速成为全网种草、达人明星纷纷推荐的大爆品，企业营收实现了翻倍增长，也面临了新的问题：越来越多的商家入驻线上平台，流量成为了一种资源，一种权利，平台对商家从原来的流量扶持、流量贴补，变成了流量分发、流量竞价，流量成本一天比一天高，如何实现消费者的指名购买，不靠竞价靠品牌？▲SKG按摩仪早期产品正是带着“建立品牌”的课题，SKG和华与华于2019年达成了合作，今年我们已经共同携手走过3年。华与华认为，品牌是经营的结果，也是经营的方法论。经营上如果过于依赖于某一渠道流量资源，隐藏着巨大的经营风险：1）渠道流量和品牌方处于双方博弈关系中，容易被强势渠道流量所绑架，议价权掌握在渠道上，品牌经营处于被动；2）渠道流量来源过于单一，品牌与其强绑定，如果这一渠道出现问题，品牌则容易陷入系统性风险，被一锅端，跟着倒霉。因此，经营一定要构建多元的流量结构，有了更多的博弈参与方，才有流量的平衡和生长，才有流量生态的繁荣，也才有企业的安全经营。今年是我们和SKG合作的第3个年头，这3年，我们首先解决了品牌战略，通过品牌定型，形成众口如一的品牌资产，为未来百年企业的发展道路奠定基础；然后解决营销战略，从线上到线下，构建起自我生发与平衡的流量生态，获得经营安全；于此同时，我们正在解决企业战略，从可穿戴按摩仪的提出，到科技健康礼品的战略，助力企业走向事业成功。本文，我们将为你分享合作3年来，SKG从创业成功走向企业成功的两大关键成果：1、品牌定型，为企业未来百年的发展道路奠定品牌基础；2、从线上到线下，建立流量生态，获得经营安全：改变过去的线上流量依赖，打响从专架到专柜，到专卖店，到旗舰店的四大战役，实现线上线下的平衡发展，建立自己能生长的流量生态，从而获得经营安全。3、企业战略涌现中的关键决策：从未来穿戴到未来健康，定义科技健康礼，打开礼品市场，让好用、有用、放心用的科技产品，改善更多人的健康。1品牌定型为企业百年发展奠定品牌基础华与华品牌定型，在于找到品牌的基因，并用超级符号来实现品牌的基因表达。品牌没定型就是众说纷纭，品牌定型后就是众口如一的。众口如一的品牌资产，就是在为企业未来百年发展的发展道路奠定品牌基础。商品就是符号人是符号动物，符号携带或明或暗的意义，深刻影响着人的行为，是驱使我们消费的动力。商品就是符号，在消费社会人们更是通过消费符号完成对自我角色的定义。比如一个姑娘，她拎着LV的包，是为了通过这个商品道具的符号意义，来传达自己的角色。人通过符号系统把他的身份、角色定义出来，传播出去。▲图片来源于网络区别于传统的物理按摩仪，SKG颈椎按摩仪，采用了TENS脉冲、EMS脉冲、中频脉冲、PET加热技术、石墨烯加热技术等领先技术，不仅在便利上实现随时随地缓解颈椎不适，更加在功能上区别于物理的表面按摩，能够作用到皮肤深层，15分钟快速缓解酸痛不适。技术上的创新也带来了外观的革命性突破，SKG颈椎按摩仪，无论是工业造型设计，还是配色、工艺，让SKG成为天生带有时尚基因的商品。因此，我们要创造一套超级符号及符号系统，要让SKG的时尚不是一时的风尚，而是成为“时尚意义”的永恒表达。从SKG原来的灯箱海报可以看出，除了广告语之外，几乎所有的元素都在变化。产品会迭代，颜色会变化、明星会更换，当所有的元素只存在一时一刻，那每一次的投入都相当于是让消费者重新认识品牌，每一次的投入都是一次性的费用，没有积累，一切都是0。▲SKG早期不断变化的宣传物料而当品牌一旦有了固定不变的超级符号和符号系统，就相当于是给品牌开了一个户头，每一次的广告投放，都在给它增值。它本身将成为一种流量的来源，反哺品牌，贴上这个符号产品就能卖。SKG最大的品牌资产就是它的名字“SKG”，它来源于SKG董事长刘总对于企业发展愿景的三个关键词，即Smart（智能）、Kind（亲和）、Global（全球化）的首字母，但是这三个字母属于内部传播思维，对于消费者而言，很难通过这三个字母来理解它们背后的意义。我们说一切的传播都是符号的编码和解码，在编码和解码过程中存在一定的信息损耗，我们想表达的可能有100，而受众能接受、理解的可能是1，甚至是0.1。SKG这个名字在传播上具有较高成本，消费者很难理解并记住它所代表的含义。在创意SKG超级符号时，我们首先思考的是如何用超级符号把品牌携带的意义嫁接到符号上，让消费者接触到这个符号，就能自行脑补，从而达到闻一知十的效果。创意SKG超级符号，点亮品牌时尚基因华与华符号的创意不在书本上，不在电脑里，不是靠团队脑暴天马行空，而是去到销售现场，去看创意要运用的场所，实现产品在销售现场“优先被看见”的货架优势。届时SKG的产品主要陈列在数码潮品店中，我们发现数码电子产品的包装陈列设计有一个特点，基本上都是“黑白灰”的高冷范，仿佛科技就应该是这样冷冰冰的。对于SKG而言，我们认为，它是一个数码电子产品，有其科技的一面；它也是一个健康产品，有其人文的一面；它还是一个可穿戴设备，有其时尚的一面。因此，从产品属性出发，从他所处的货架环境出发，首先确定了其品牌色为蓝绿色。高明度高饱和度的颜色，不仅让SKG能一下从货架环境跳出来，优先获得消费者的注意，并且这种颜色还能让“已知乾坤大，犹怜草木青”的受众一看就喜欢。接下来，我们要思考的是，如何让SKG三个字母本身也具有生命力，让其具象生动起来，成为消费者可描述、可传播的符号。还是从SKG的拳头产品是颈椎按摩仪出发，产品是品牌与消费者最大的接触点，当我们提到健康优雅的脖子时经常会用“天鹅颈”这个词来形容，并且天鹅脖子也是一个S的形状。将天鹅颈和S完美融合，就有了SKG的超级符号，一个具体天鹅型的S，让品牌名瞬间活起来。同时，我们将天鹅S单独提炼出来，放大成为SKG的超级符号，运用产品上、包装上、展架上、广告传播上。超级符号不仅让SKG品牌能够脱颖而出，充分降低了SKG的记忆成本，提高了传播效率，实现品牌定型。更重要的是，所有超级符号出现的地方，都让流量注入品牌的储蓄罐，高效积累品牌资产，让所有人流自动卷入。有了超级符号，品牌就有了永续经营的气象与格局。2从线上到线下建立流量生态，获得经营安全2019年SKG全网种草曝光高达19.45亿次，消费者如果在天猫、京东、小红书、抖音等平台搜索“颈椎按摩仪”，SKG就一定能在首屏出现。随着手机的普及，颈椎问题成为普遍的健康问题，SKG的产品又是一种创新解决脖子不舒服的方案。一边是广阔的市场需求，另一边又有价值创新的产品，再借助线上的流量红利，SKG在线上的推广投入取得了不错的ROI。晴天修房子，雨天好安身。当企业增长的时候，更要思考如何实现持续经营，如何对未来进行投资，建立起未来的生存能力。2019年全国零售额为41万亿元，其中，线下的总额几乎是线上的3倍，占比74.17%，线下的零售仍然占据主流市场。届时，SKG的营收有80%都是来自于线上的渠道。如果品牌自身是一个流量大水库，作为经营者，为了企业的安全，实时保有水量，我们是不能让其水源集中于一种渠道的，否则企业的命运就被卡在那一种渠道资源上，渠道一停水，我们的水库就见底了。只有建立多层次复合的流量结构，品牌的流量入口增多，流量入口之间互相引流，从而形成流量大开发、大生长，大循环。有了流量的平衡与生发，才有企业的经营安全。2019年SKG已经开始进行线下布局的试水，对线下进行投资，在全国机场、高铁站、Shopping

本文为2022第九届华与华百万创意大奖赛参赛案例——小葵花儿童药案例解析。第九届华与华百万创意大奖赛，将于12月16日在上海静安香格里拉酒店公开竞演，8大项目负责人将会亲自为你详细讲解项目创意执行过程中的关键环节。本期门票仅剩74席，点击下方图片，即可进入购票链接！了解更多华与华百万创意大奖赛动态，请持续关注华与华微信公众号、华与华官方微博。小葵花儿童药案例解析企业战略的最高目标是“永不出局”。企业经营活动，一定要产生一种动态趋势，就是让成本越做越低。而企业战略要植入企业的每一个行动中，让每一个行动都是战略行动，都具备战略价值、战略意义，都能够积累品牌资产。2022年，华与华与葵花药业【股票代码：002737】牵手15年，期间也经历了三分三合的故事，实际合作时间也有9年之久。从2007年开始，华与华深入葵花药业企业经营中，提出“小葵花儿童药战略”，确立了“呵护中国儿童健康成长，保障中国儿童用药安全”的企业经营使命，从此风雨同舟。至今，葵花药业从2大过亿单品已发展到11大过亿品种，年销售额从8亿到超60亿，实现了650%增长；小葵花儿童药品牌形成了69个专业儿童药产品组合，成就了中国儿药第一品牌！华与华方法是超级符号的方法，超级符号的方法是运用人类潜意识的方法。人类的潜意识，就是弗洛伊德理论中说的人类在儿童时期形成的意识。小葵花儿童药品牌更是把弗洛伊德理论发挥到了极致，你将会在本次案例中看到。不过我们整个案例，还是要向大家真正展现一个宏大的战略格局。而所谓格局，就是企业战略=企业社会责任战略，企业经营的本质是为社会承担解决某一方面社会问题的责任。企业战略不是企业的战略，而是企业为解决这一社会问题制定的战略，这就是格局！本期文章，我们将为您分享小葵花项目的三大板块：一、提出小葵花儿童药战略，开辟小葵花百亿事业价值版图1、明确小葵花儿童药战略是“解决中国儿童用药安全”的社会责任战略（2007年）2、规划品牌战略围棋模型，构建结构化的品牌版图（2008年）：·2010年推出儿童退烧药产品，弥补小葵花儿童咳嗽感冒品类空缺；·2010年推出儿童消化系统用药，拉出小葵花儿童消化系统品类银边；·2011年推出儿童生长关键期用药，补充儿童维生素补充剂领域产品；·2011-2013年以剂型零食化，诉求功能化，规划儿童维生素及矿物质品类；·2013年做透儿童呼吸系统专用药，涵盖各年龄段，实现从品种到剂型遥遥领先；·2013-2014年锁定两大西药感冒药品种，创意超级符号“7”，一“7”两吃；·2013年开发小儿感冒颗粒产品，让1岁内婴儿也可以用；·2014年开发酸氨溴索口服溶液2.5ml，解决儿童量杯用药不准确问题；·2016年举办“第一届儿童安全用药大会”一石激起千层浪，掀起行业变革；·2018年推动儿童药品说明书规范，强化小葵花“儿童要用儿童药”权威专家形象。二、小葵花品牌三角形筑基，成就中国儿药第一品牌1、2007年创意小葵花超级符号，中国儿童药第一个超级符号诞生；2、2007年以“小儿肺热咳喘口服液”扎下第一支金角，建立起整个小葵花儿童药家族；3、2007年推出“小葵花妈妈课堂开课啦”第一支广告片，拉开小葵花儿童药序幕。三、小葵花品牌获取流量主权，实现品牌资产与渠道共享1、2017年以小葵花露扎下第二个金角，成功实现品牌资产贴现；2、2021年开发小葵花露超级元媒体，持续积蓄品牌资产流量池；3、2021年开发小葵花露夏日消暑节，营销日历服务药店引流药店；4、2022年推出小葵花露超级醒脑TVC，将弗洛伊德进行到底，再次运用儿童潜意识；5、小葵花品牌资产与渠道共享，实现品牌与渠道的共生共赢。1提出小葵花儿童药战略开辟小葵花百亿事业价值版图2007年，华与华刚开始与葵花药业合作，当时葵花有两大拳头产品葵花胃康灵和葵花护肝片，葵花已连续3年在

本文为2022第九届华与华百万创意大奖赛参赛案例——鲜啤30公里案例解析。第九届华与华百万创意大奖赛，将于12月16日在上海静安香格里拉酒店公开竞演，8大项目负责人将会亲自为你详细讲解项目创意执行过程中的关键环节。本期门票仅剩92席，点击下方图片，即可进入购票链接！了解更多华与华百万创意大奖赛动态，请持续关注华与华微信公众号、华与华官方微博。鲜啤30公里案例解析华与华的客户，有三种阶段类型：品牌上场、品牌定型、品牌经营。第一种是新创事业，虽然有很好的商业想法，但是品牌创意不够，就可能上不了场、入不了局，华与华就解决品牌登场问题。第二种是品牌定型，企业经营了十年、二十年，做的也不错，但都是见招拆招、随机应变，没有定型。华与华就解决品牌定型问题，长治久安，基业长青，开万世太平，排除出局的危险。第三种是品牌经营，品牌干成多年了，如何好好经营，不犯错误，保障效率，扩大边际效益，稳坐领导地位。品牌上场，是非常重要的。在电影《追梦赤子心》中，男主鲁迪·休廷杰付出百倍的努力，只获得一次以替补身份上场的机会，仅仅27秒。难吗？难！做品牌也一样，创业的很多，九死一生，真正能够上场的少之又少。本期文章，为你分享的就是鲜啤30公里的品牌上场故事！鲜啤30公里案例，代表了华与华出品的三大硬指标，从0到1，实现品牌上场。1）命名就是战略，从0到1建立品牌三角形；2）共同开发营销4P，以产品为原点，转动4P；3）

设计的目的是什么？绝大多数人都没有认真考虑过这个问题。很多人非但不知道自己做设计的目的，甚至满脑子都是错误的目的。要拿奖，要名誉，要创新…这些在华与华都是错误的目的，都是不被允许的。在“美不美”的问题上，仁者见仁，智者见智，我们认为是不需要讨论的。因为在华与华，为客户解决问题才是设计工作真正的目的！客户的问题到底是什么？每一项设计工作的最终目的是什么？总的来说，我们做设计是为了帮助客户实现销售和积累品牌资产。只有在做设计时，保持警觉，反复对照设计的目的，为客户解决实际问题，你才能在工作中一直保持清醒，为品牌立命，为销售继绝学，为客户开太平。趁着双11，小编要隆重地推荐一本华与华设计师都在看的书。这本书用25个经典案例讲透设计精髓，目的明确才能做出好设计！收录25个经典案例华与华讲透设计的目的大成之作很多设计师做了半辈子设计，作品无数，甚至还小有虚名，但实际上门都没有入。没有入什么门呢？没有入“设计的目的”这扇门，不知道自己工作的目的是什么。他们不仅没有正确的目的，反而满脑子都是错误的目的。要拿奖，要美誉，要突破，要“美”…这些在华与华都是错误的目的，都是不被允许的。▲《华与华文库之设计的目的》目录客户的问题到底是什么？每一项设计工作的最终目的是什么？在华与华，为客户解决问题是设计工作真正的，也是唯一的目的！一言以蔽之，我们做设计是为了帮助客户实现销售和积累品牌资产。只有在做设计时，保持警觉，反复对照设计的目的，为客户解决实际问题，我们才能在工作中一直保持清醒，为品牌立命，为销售继绝学，为客户开太平。这本书用25个经典案例讲透设计精髓，教你目的明确做出好设计!从品牌设计、门头设计、包装设计、广告设计到海报设计，从餐饮、食品、零售、互联网、医药到房地产：▲华与华设计的部分标志全盘托出华与华成立20年来的全部设计理念与设计方法，详细揭秘华与华如何做出新东方、西贝莜面村、海底捞、老娘舅、厨邦酱油、洽洽、莆田餐厅、华莱士、足力健、蜜雪冰城、得到、云集、奇安信、小葵花儿童药等经典设计。这些让你10年、20年忘不掉的广告，其实都是“设计”出来的，而且用的还都是同一种套路，同一个方法！历时三年打造首次公开海底捞、得到的新旧设计方案2018年，我们逛遍上海所有设计类书店，浏览上百本参考书，收集整理了700多张有参考价值的图片；2019年，我们将最初的60多个案例一一分析挑选，最终留下这本书中的25个经典案例；随后，我们邀请专业的书籍设计老师加入，一年之间50多场线上线下讨论会，70多轮修改调整，两三人的小会到二三十人的大型讨论会风雨无阻……2020年，在经历一次次设计版式的反复修改和五次推翻重来后，这本书在所有粉丝的热切期盼中，终于上市。华与华经典设计案例：海底捞华与华经典设计案例：得到华与华经典设计案例：葵花儿童药顶级装帧裸背锁线，玲珑超白艺术纸除了书中历时三年打造的经典案例剖析，本书最大的亮点是它的装帧设计！封面由华与华的“御用设计师”刘永清老师操刀，简洁大气，端庄大方，将一个平面书封硬是营造成了一个立体景观。采用裸背锁线工艺，方便设计师平摊，全程180°无死角欣赏设计杰作。选用200*284mm的超大开本，250dpi以上的高清插图，确保每一页的触碰都是让心灵去旅行。精心选用120g玲珑超白艺术纸，让特种纸浸透环保油墨，散发出曼妙的呼吸感，带来图片原汁原味的色度，毫不夸张地说，这本书的手感极好，纵享丝滑，经典的红白配色给人极致的视觉享受。从颜色选择、材料设计，再到纸墨质感，这本书气质真是拿捏得死死的！

本文为2022第九届华与华百万创意大奖赛参赛案例——道真案例解析。第九届华与华百万创意大奖赛，将于12月16日在上海静安香格里拉酒店公开竞演，8大项目负责人将会亲自为你详细讲解项目创意执行过程中的关键环节。本期门票仅剩141席，点击下方图片，即可进入购票链接！了解更多华与华百万创意大奖赛动态，请持续关注华与华微信公众号、华与华官方微博。道真案例解析2022年8月—10月，由华与华创意，董事长华杉先生亲自上镜出演的贵州省道真县城市旅游广告片《要想身体好，多往道真跑》霸屏重庆新潮传媒，覆盖全城6000多部电梯媒体，一举引爆道真城市品牌。广告片中华杉先生头戴面具，用《我在马路边捡到一分钱》耳熟能详的旋律，亲身唱跳表演，成为一大亮点。▲道真旅游广告片视频看完广告片，您是不是也跃跃欲试，想往道真跑一趟？为什么华杉先生要亲自出演这支广告片？为什么要戴面具？这个超级符号创意是如何诞生的？这支广告片创作的原理是什么？运用了哪些华与华方法？接下来我们将通过以下6个方面解析道真案例，讲述华与华如何用超级符号的的方法建立城市品牌：1、确定城市品牌定位：每一个城市都可以成为世界的中心，不是地理版图意义上的中心，而是“价值版图”意义上的中心；2、创作城市品牌谚语：广告语的底层逻辑是修辞学，用广告语四步“填空法”，创作有翼飞翔的城市品牌谚语；3、建立城市品牌超级符号：品牌是一种商业思想，但首先是一种文化现象，超级符号源于人类的文化母体；4、打造城市超级角色：每一个城市都需要一个超级角色，它能极大提升城市品牌的记忆度，并能为城市带来直接或间接的经济效益；5、建设城市元媒体工程：城市品牌符号就是城市品牌资产的储蓄罐，城市品牌传播，先从“城市元媒体”开始；6、引爆城市超级歌曲广告片：要“醒脑广告”，不要“洗脑广告”。醒脑广告是唤醒大众的集体潜意识和大众美好情绪，自己就能传诵。项目背景：道真县是华与华兄弟华杉和华楠的故乡华与华创始人华杉于1971年，华楠于1974年，出生于贵州省遵义市道真仡佬族苗族自治县上坝土家族乡新田坝村的一个教师家庭，父亲是上坝中学的数学老师，母亲也是上坝中学老师，后来通过进修成为一名英语老师。道真县位于贵州最北部，地处贵州和重庆交界处，属于重庆一个半小时经济圈，素有“黔蜀之屏，银杉之乡，仡佬故土，傩戏王国”之称。道真境内风光秀美，生态优良，山、水、林、泉、瀑布、峡谷、洞穴交相辉映。年平均气温16℃，冬无严寒、夏无酷暑，是重庆人避暑纳凉的“后花园”。为回报家乡，华与华在2021年10月成立了道真项目组，为道真亲情赞助了城市品牌全案营销策划，作为支援家乡建设的一个公益项目。▲道真芙蓉江▲道真大沙河▲道真插旗山▲道真银杉王▲道真傩戏为道真建立城市品牌，希望通过我们的设计和推广，提升道真在重庆和贵州的知名度和价值感，实现三个目标：1）让当地百姓引以为豪；2）让旅游者受吸引而纷至沓来；3）让投资者踊跃投资。那么，城市品牌怎么做呢？▲华与华项目组在道真调研座谈1城市品牌定位每一个城市都可以成为世界的中心华与华认为，每一个城市都可以成为世界的中心，不是地理版图意义上的中心，而是“价值版图”意义上的中心。城市品牌战略定位是城市的事业领域选择，而一个城市的资源禀赋，通常决定了一个城市的战略发展方向。从旅游资源来看，道真作为旅游目的地城市的能量是不够的，相比于重庆周边的金佛山和仙女山等旅游景区，道真缺乏一个强大的拳头产品。但从康养的资源看，道真拥有丰富的森林资源，森林覆盖率高达61.35%，每立方厘米空气中负氧离子含量达8000个以上，是一个天然的森林氧吧，曾获得过中国“最佳生态环境宜居县”、中国“百佳深呼吸小镇”等荣誉称号。道真优越的生态环境、富氧的清新空气、清澈洁净的水资源、触手可及的中药材、安全生态的食品、独特的傩戏和仡佬族文化，这些让道真成为了绝佳的森林康养目的地。基于道真的森林资源禀赋，华与华为道真确立了“全域森林康养城市”的品牌定位。从康养的角度，结合道真全域的森林资源，将道真的旅游资源进行整合，能够让道真成为重庆和周边城市最理想的“全域森林康养”目的地。在调研中我们进一步发现，道真的森林主要是三种树：松树、杉树和柏树。这三种针叶林树木在芬多精（植物抗菌素）释放的质与量上都是居于植物之冠，有抗菌效果，有助于提高人体免疫细胞活性，从而对人的咳嗽、哮喘、慢性气管炎、肺结核等病症，具有显著的预防和减缓作用。所以许多疗养医院大都建在松林之中或者建在松树分布较多的地区。那如何对道真的森林康养进行宣传呢？我们找到了一个文化母体：松竹梅“岁寒三友”，基于大众对“岁寒三友”的熟悉感，我们将道真森林的优势资源——松树、杉树和柏树，进行创意组合，命名为：道真松杉柏“康养三友”。并且还创意开发了松杉柏“康养三友”森林疗养区，不仅朗朗上口，好记，而且让人一听名字就想来，这就为道真的全域森林康养建立了唯一性，独特性和排他性。▲松杉柏“康养三友”森林疗养区标志（从左至右：松树、杉树、柏树）▲松杉柏“康养三友”森林疗养区导视2广告语“填空法”创作有翼飞翔的城市品牌谚语有了“全域森林康养城市”的品牌定位和松杉柏“康养三友”森林疗养区这个独特的产品，我们如何用一句话对道真进行播传？让消费者一听就想来道真，还能介绍给身边的朋友来道真？道真原先的城市广告语，叫“世外桃源·生态道真”，“神秘仡佬·养生道真”，但这些是书面语，无法引起人的反射，刺激人去行动，消费者也不会转述给身边的朋友听。我们为道真创作了一句有翼飞翔的品牌谚语：要想身体好，多往道真跑！这句话怎么来的？华与华用的是广告语创作“填空法”。第一，先写品牌名。广告语里要尽量包含品牌名，所以先把“道真”两个字写上。第二，确定购买理由。根据前面确定的“全域森林康养城市”定位，我们要进一步思考打动消费者的购买理由是什么？森林康养的目的是让身体健康，那就直接把它说出来。我们找到了一句人们非常熟悉的俗语“要想身体好”。这句话在生活中有大量的运用，比如：“要想身体好，一天三颗枣；要想身体好，必须睡得好；要想身体好，锻炼少不了；”能找到这样一句大众耳熟能详的俗语，而且符合康养的定位属性，这就已经成功一半了。第三，发出行动指令。加上“多往”和“跑”这两个行动指令，得到完整的广告语——要想身体好，多往道真跑。还不是跑一次，是多跑几次，而且“跑”和“好”还能押上韵，这就能不胫而走，长腿的创意自己会跑，能在大众的口耳之间形成播传了。第四，符合修辞的艺术。亚里士多德说修辞是说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术。广告口号的底层逻辑就是修辞学。亚里士多德对于修辞有四个要领：普通的道理；简单的字词；有节奏的句式，或者押韵；使人愉悦。“要想身体好，多往道真跑”，就完全符合这四个要领。最重要的是使人愉悦，愉悦是说服的捷径，愉悦让人接受。“要想身体好，多往道真跑”一听就愉悦，开心了，人就来了。3品牌是一种商业思想但首先是一种文化现象什么叫文化？翻开现代汉语词典，词典上写着对文化的定义：人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。文化就是物质财富和精神财富，我们所做的一切工作，都是建设物质财富和精神财富。知道了什么是文化，才知道怎么去做品牌。华与华用超级符号来打造品牌。超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号；是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。超级符号从哪里来？就是从人类文化母体中来。道真的超级符号是什么？要从道真城市的文化母体中去挖掘。用世界级文化母体，创作道真超级符号在调研中我们发现，道真有一个世界级的文化母体，就是“傩戏”。傩戏是以祈福迎祥为目的，求风调雨顺和消灾纳福的活动，由民间艺人组班表演，有歌有舞，或说或唱，文武并重。相传日本的能剧，就是源于傩戏。而道真被称为“傩戏王国”，有“中国傩戏看贵州，贵州傩戏看道真”的美誉。▲道真傩戏在傩戏表演中，傩戏面具是最重要的道具，是区别于其他戏剧的重要特征。而道真傩戏面具最大的特点，就是它眼睛“能动”，能将角色表演得活灵活现，也是迄今唯一存世的“眼睛能动”的傩戏面具。▲道真傩戏面具找到了道真傩戏面具“眼睛能动”这个特点，而且眼睛本身就是一个刺激信号极强的视觉符号，如何把它私有化改造，寄生在道真品牌上，成为道真专属的超级符号呢？华与华说最低成本标志设计方法是：尽量做“标字”，不要做标志。我们说要让消费者第一眼看见就知道这是张三还是李四，最好的办法就是写着张三李四。做道真的符号超级，最低成本的做法，就是做“道真”两个字。我们将傩戏面具“眼睛能动”这个特征和“道真”的名字进行创意组合，充分发挥眼睛符号与生俱来的戏剧性，将“道”字的顶部两笔变成一双眼睛，创作出道真的超级符号——“道真之眼”，就像在盯着你看，道真的形象一下子就活了起来。▲超级符号：道真之眼有了“道真之眼”超级符号，我们用它为道真设计了一系列城市礼物，有帽子、T恤、卫衣、徽章、水杯、水壶、笔记本、冰箱贴、眼罩等产品，在道真的城市礼品店已经可以买到。▲道真城市礼品设计3每一个城市都需要一个超级角色每一个城市都需要一个超级角色！它能极大提升城市品牌的记忆度，并能为城市带来直接或间接的经济效益。比如，德国柏林的象征是柏林熊，在柏林的市徽和各种纪念建筑物上都能见到它的形象。日本熊本县的吉祥物熊本熊，因一个独特而可爱的形象，为熊本县带来巨大的观光以及其他附加收入，在振兴熊本县经济、宣传熊本县名气方面起到了很强的推动作用。▲德国柏林城市的象征——柏林熊▲日本熊本县吉祥物——熊本熊那道真的“超级角色”是什么？我们要占领一个文化母体原型角色。我们继续从道真傩戏中挖掘，找到一个非常有记忆点的角色——歪嘴秦童，他歪嘴斜眉，极具辨识度，是傩戏中必不可少的角色。在傩戏《甘生赶考》中，秦童为甘生白天挑担、夜晚点灯，甘生考中状元，感恩秦童的陪伴和付出，带秦童就职，一起管理所辖境地，人们安居乐业。在剧中秦童机智幽默，隐含智慧，是深受地方民众的欢迎的“喜乐神”。如何创造一个道真独有的秦童超级角色呢？我们在道真傩文化博物馆里进行“寻宝”，找到一个道真独有的秦童面具，我们将它拟人化、卡通化、生动化，时尚化，用现代的插画技法将这个面具人物“复活”，并且与“道真之眼”超级符号相结合，创作出人见人爱的超级角色IP——道真秦童。▲超级角色：道真秦童▲道真秦童表情包▲道真秦童面具使用而且我们还为道真秦童赋予了一个新身份——“道真导游”，工作就是宣传道真森林康养、旅游景点和农特产品。▲道真导游秦童▲秦童游玩道真同样的，我们也用这个超级角色，为道真开发了一系列城市礼物：▲道真秦童

本文为2022第九届华与华百万创意大奖赛参赛案例——丰茂烤串案例解析。第九届华与华百万创意大奖赛，将于12月16日在上海静安香格里拉酒店公开竞演，8大项目负责人将会亲自为你详细讲解项目创意执行过程中的关键环节。本期门票仅剩157席，点击下方图片，即可进入购票链接！了解更多华与华百万创意大奖赛动态，请持续关注华与华微信公众号、华与华官方微博。

今年是华与华学习丰田生产方式的第7个年头，作为一家咨询公司，我们也立志成为“咨询业的丰田”。我们不仅把丰田生产方式用于内部管理，更是把丰田精益思想用于创意生产，并由此诞生了两大特色产品——

葵花阳光米业全新包装设计及品牌谚语”。葵花集团本身是生自五常的企业，子公司葵花阳光已专注五常大米16年，为五常大米国家执行标准GB/T

什么是文化？现代汉语词典：“文化是人类历史上形成的一切物质财富和精神财富的总和，有时特指精神财富。”所以世界文化遗产有物质文化遗产和非物质文化遗产。而品牌呢？华与华认为品牌本身就是文化，每一个品牌，都是一套物质财富和精神财富的集合。如果要再定义“品牌文化”，那就特指品牌所创造的精神财富。华与华的品牌文化理论，把品牌分为有文化的品牌和没文化的品牌。每个行业都有一些有文化的品牌，和大多数没有文化的品牌。每个品牌都创造了物质财富，而品牌有没有“文化”，就是她有没有为社会创造精神财富。那地方品牌怎么扎根本地文化，并建立品牌识别系统，积累品牌资产，创造精神财富，成为有文化的品牌？这是很多地方中小企业共同面临的问题。本篇文章，我们将通过华与华地方餐饮客户丝恋丝娃娃的案例，为大家解答这个问题。接下来，我们将通过以下3个方面为你展开华与华为丝恋制定的品牌战略：1、超级符号就是超级创意，为顾客创造愉悦的情绪财富：发挥丝恋品牌与生俱来的戏剧性，创意超级符号，从丝娃娃到丝恋，为顾客创造甜蜜愉悦的情绪。2、品牌战略扎根文化母体，绑定贵阳小吃创造知识财富：扎根贵阳小吃文化母体，制定丝恋品牌战略，创意品牌谚语，让丝恋成为贵阳小吃首席知识官。3、节事营销创造营销日历，让品牌活动融入顾客的人生：开发丝恋品牌营销日历，让恋爱的丝娃娃铺满全城，让丝恋成为顾客人生的一部分。【项目背景】丝恋创立于2010年，是贵州贵阳餐饮标志性品牌，丝恋及代表产品丝娃娃在贵州可以说是家喻户晓，是伴随着一代贵州人成长的记忆，华与华创始人华杉老师小时候就是丝娃娃的忠实客户。▲丝恋第一家门店——贵阳银座店丝恋将贵阳小吃从路边带到了宽敞明亮的商场，改善了小吃“单品化”、“碎片化”的劣势，开创了贵阳小吃集合店模式。经过12年传承与发展，丝恋目前在全国共有23家门店，覆盖贵阳、遵义、仁怀、凯里和重庆等地。2022年3月，丝恋的董事长周总找到华与华，提出了丝恋目前遇到的问题：1）在品牌端，门店没有统一的品牌形象，导致门店装修风格不一，为门店的复制增加了门槛；2）在消费者端，也很难说得出丝恋到底是什么，没有清晰的品牌言说，无法积累品牌资产。1什么是品牌资产什么是品牌言说？华与华方法说：品牌资产就是能给为品牌带来效益的消费者的品牌认知。这里的效益有两个——买我产品，传我美名。要持续积累品牌资产，首先要有一个品牌资产账户，也就是供消费者识别、记忆、谈说的词语、符号、话语和故事，而这些就创造了一个品牌的“品牌言说”。品牌就是大众的口语报道。能对外言说的，就是品牌资产，不能言说的，就不是品牌资产，说不出来就不能带来效益。这是最深刻的语言哲学，世界是说出来的，能说出来的就存在，说不出来的就不存在。品牌不是只活在目标消费者的心里，而是要活在大众的嘴上，是活在大众的言说和口语报道里。品牌资产不是消费者心智，而是大众口语报道。言说是存在的基础，只有说得出来的才是存在的。所以，我们一切品牌工作，都是为了生产大众的口语报道。因此，项目组首先要解决的就是“为丝恋建立品牌资产账户”的课题。发挥丝恋品牌与生俱来的戏剧性，创意超级符号，从丝娃娃到丝恋，为顾客创造甜蜜愉悦的情绪丝恋的主要产品丝娃娃，是贵阳最常见的地方传统小吃之一，在贵阳小吃中人气居高不下。但如果大家没有去过贵州，可能不知道丝娃娃是什么。丝娃娃，又名素春卷，人们用大米面粉烙成的薄面皮，再包上凉面、折耳根、土豆丝、海带丝、泡菜丝等各种菜丝，裹好后淋入酸汤调料食用。有时候没裹好，汤汁会漏出来，所以一起吃丝娃娃的人关系都比较亲近，不怕在对方面前出丑。而且丝娃娃要边裹边吃，一不小心就得吃上个一两小时，边吃边聊天，也是增进感情的好方式。因此，很多年轻人谈恋爱就会去吃丝娃娃。贵州本地人更是从小就知道丝娃娃、吃丝娃娃。小时候在马路边的棚子里吃、在学校门口吃，和家人朋友去吃，谈恋爱的时候和对象也去吃，丝娃娃出现在每一个有爱的场合。在贵阳的每一条街上，似乎都能够看见丝娃娃的踪影。▲丝娃娃产品图片华与华方法说：超级符号就是超级创意，超级符号是让亿万消费者，对一个陌生的新品牌，只看一眼，听一声，就能够记住它、熟悉它、喜欢它，并乐意掏钱购买它，甚至逢人就爱谈论传播它。建立品牌就是建立符号，一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌用超级符号影响消费者的看法、观念和消费行为，用超级符号形成所有的营销传播投资、花费的储钱罐。丝恋在12年间先后有过4种符号，从食材到IP，再到文字、产品，一直在改变。▲丝恋过往使用的品牌logo我们研究符号，就是谋求将记忆碎片中最小的一片，塑造成一个品牌符号，并达到三个效果：第一，每个人记得的都是同一片；第二，一记就牢，不容易忘记；第三，能装载品牌的身份及价值，实现零损耗传播。这样大家就不会对品牌盲人摸象，如果每个人摸到的地方都不一样，摸几年都摸不全。所以想要传播的东西不被传歪，不被损耗，不被夸大，就要有一个明确的符号，也就是超级符号。超级符号从哪里来？就从品牌基因禀赋里来其一，丝娃娃是贵阳有名的小吃，一开始是因为外形像娃娃而得名。关于它名字的来源，还有一个传说。相传，民国初期，一对夫妻想要有个小孩。一次，丈夫到庙里请愿，住持告诉他除了心要诚以外，还要常吃素。他回家后按住持教的做素饼的方式做给妻子吃。妻子问这叫什么饼，他随口应道“思娃娃”！其妻闻罢大喜，曰：“真形象，好兆头！”的确，用薄薄的面皮包裹配菜，犹如襁褓包裹婴儿；包好配菜，灌入汁水时，仿佛拿乳汁、菜汤喂养小孩。不久，妻子就怀孕了。办满月酒时，有亲友打听，服用何药而得子？他如实相告。此事不胫而走，许多家庭都会做这种小吃。因“思”“丝”同音，包裹的蔬菜又是丝状，因形会意，就演变成了“丝娃娃”。其二，丝恋品牌名里自带“恋”。提到丝恋，除了丝娃娃，还有一个核心产品“恋爱豆腐果”，也和恋爱有关。基于品牌这种与生俱来的戏剧性，丝娃娃和恋爱结合，华与华为丝恋创意了恋爱的两个丝娃娃这个超级符号，为品牌创造了情绪财富，让顾客从品牌符号就能感受到愉悦、甜蜜的情绪。▲华与华为丝恋创意的超级符号“丝恋丝娃娃”最好的超级符号就是看图说话。丝恋，顾名思义，就是恋爱的丝娃娃。在丝恋的符号中，我们保留最具识别性的母体符号，圆乎乎的脸、小鼻子、大眼睛，头紧紧靠在一起，眼睛看着对方，所有人都能看懂这就是两个恋爱的娃娃。▲“丝恋丝娃娃”3D模型图同时，我们给了它倒扣着的丝娃娃产品形象作为帽子，让它成为名副其实的“丝娃娃”，实现了对娃娃这个通用符号的私有化。▲“丝恋丝娃娃”延展应用“戴着丝娃娃帽子的两个娃娃”就是属于丝恋的，一目了然、一见如故、不胫而走的超级符号！可描述、有原力，人人都认识、熟悉、喜爱！全球通用，管用100年！2战略定位扎根贵阳小吃文化母体丝恋创立之初，创始人周杰走遍了贵州各地，每到一个地方走街串巷，只为搜罗各地特色美食。直到现在，丝恋整个团队的成员都还保持着这种习惯，走到贵州的任何地方，都要先找来当地特色小吃尝一尝。如果口味很好，还要想办法把它送上顾客的餐桌。品牌谚语让丝恋成为贵阳小吃首席知识官提到丝恋，顾客都说东西多、种类全、很好吃。作为一家贵阳小吃集合店，丝恋汇聚了最全的、最正宗的贵阳小吃。基于这样的企业基因，华与华为丝恋提出了一个明确的战略定位：贵阳小吃博物馆。同时，为丝恋创意了品牌谚语：丝恋丝娃娃，贵阳小吃博物馆。▲华与华为丝恋制定的品牌战略定位和品牌谚语品牌谚语其实是一个信息压缩包，也是信息炸药包。找到一个明确的符号，向顾客发射一个刺激信号，把我们要传达的信息传在里面。华与华为丝恋找到的这个符号就是“博物馆”。博物馆，一个在人类历史上已经被重复了340年的词。通过这一个词，把顾客对博物馆权威、专业、包罗万象的想象召唤出来，把参观博物馆时的惊喜和发现感召唤出来。把博物馆积攒了340年的原力注入到丝恋品牌中，建立丝恋的唯一性、权威性和排他性！不仅如此，博物馆还建立了丝恋的企业社会价值，让丝恋成为贵阳小吃的首席知识官，为贵阳小吃文化承担知识储存和知识探索的使命。一切行业都是咨询业，一切公司都是咨询公司，都是顾客的咨询顾问。丝恋提供给顾客的，就是关于贵阳小吃的一切资讯。华与华方法说：“养成社会对我们的习惯性知识依赖”，这是巨大的战略和营销优势。如果人们在知识上依赖你，就必然在产品上信赖你。承担了知识储存的任务，还要承担知识探索的使命，未来贵阳小吃往哪进步？由丝恋来探索。人们常说顾客的黏性，产品体验是一个黏性，知识依赖是更广泛更深刻的黏性。在知识依赖方面，还有一个重要的思维角度，就是“成为可信赖的发言者”。即有没有把“让企业成为可信赖的专业发言者”，作为一个长期的战略来规划实施。丝恋作为“贵阳小吃博物馆”，有责任也有义务成为贵阳小吃行业的首席知识官，为顾客长期提供值得信赖的贵阳小吃知识和产品。在品牌谚语之外，华与华还以一句“丝恋贵阳小吃博物馆，一次吃遍贵阳小吃”作为对丝恋品牌核心价值的进一步定义与说明。3打造品牌营销日历让丝恋成为顾客人生的一部分▲丝恋首届贵阳丝娃娃节活动开幕式现场，品牌全新形象重磅发布营销日历，顾名思义就是找到文化母体，根据文化母体来安排一年的营销传播活动。华与华讲品牌三大原理，其中之一就是品牌成本原理。品牌要降低三个成本，社会的监督成本、消费者的选择成本、品牌的营销传播成本。通过嫁接一个有文化母体的节事，来规划丝恋的营销活动。这个活动最好固定在日历上，每年就按固定的时间干固定的事儿，年复一年地循环演出。不仅能越做越精，越做越成熟，而且还不用每年抓耳挠腮地去苦思冥想新创意，费力不讨好。每年重复做，这样就能形成对顾客的“驯养”，形成品牌生物钟，让顾客到这个时间就想到丝恋有这样的活动，减少选择、挑选到底要消费哪一家的时间成本。从而也为顾客创造在品牌产品之外的附加价值。用华与华方法来说呢，就是要6个字：少干活，多挣钱。年复一年就做那几个事儿。华与华为丝恋提出的第一个品牌营销日历，是七夕这个充满爱的传统节日。在这一天，人们会庆祝、会告白、会消费，有聚餐约会的需求。丝恋的超级符号是恋爱的丝娃娃，品牌名是“恋”，我们的活动当然也是围绕着爱的主题。2022年8月4日，正值七夕，丝恋首届贵阳丝娃娃节在贵阳城市中心喷水池火热启动，主会场活动持续四天，为贵阳人民带来了一个不一样的七夕！▲丝恋首届贵阳丝娃娃节品牌道场和活动现场在丝娃娃节活动的主会场，我们也找到了一个具有文化原理的创意形式————贵州传统长桌宴。丝恋丝娃娃产品的重要组成部分是苗族的红酸汤，而长桌宴则是苗族宴席的最高形式与隆重礼仪，已有几千年的历史。通常用于接亲嫁女、满月酒以及村寨联谊宴饮活动，这与丝恋和七夕的恋爱氛围不谋而合。▲丝恋首届贵阳丝娃娃节长桌宴活动现场主会场以外，丝娃娃节在全国23家门店同期举行。以品牌门店为道场，华与华创意了“包个丝娃娃

很多中国品牌开始出海，而东南亚市场往往是他们的第一站。华与华成立新加坡公司，可以同时为客户提供在中国市场和东南亚市场的营销咨询和品牌管理服务。在东南亚市场，华与华已经默默耕耘了七年，其中莆田餐厅就是华与华的成功案例。最近，华杉带队在新加坡开展商务交流活动，帮助新加坡企业进军中国市场。而恰在此时，却有一家新加坡企业，委托华与华进行营销咨询和品牌管理，但并不是为了中国市场，而首先是新加坡本地和东南亚市场。8月23日，新加坡店小二餐饮连锁和华与华在新加坡，成功举行了品牌战略项目启动会暨签约仪式。不同于以往外国企业进入中国找华与华做本土咨询，此次华与华是要帮助店小二进行新加坡本地及东南亚市场的品牌营销。华板在分享时说：下一个20年，华与华将发展成为全球性的战略营销品牌咨询集团，新加坡是我们全球化的第一站。我们有三个使命：一是帮助我们的中国客户全球化；二是帮助国外品牌进入中国市场；三是在所在国本地为当地企业服务。华与华是中国咨询业的“种子选手”，我们的志向是成为在全世界能代表中国的咨询公司。随着我们客户如蜜雪冰城、海底捞及莆田等在海外市场的不断拓展，华与华必须发展出帮助中国客户全球化及服务国际客户的能力。华与华希望，有更多中国客户委托华与华，不仅是为了中国市场，也同时在东南亚市场拓展！

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2022年7月27-31日，华与华全体干部在三亚举行了为期3天的半年会。其中，7月29日是“我问华杉”现场问对活动。参会人员，每人提一个问题，由华板现场回答，传道、授业、解惑。本期文章，我们为你分享的就是“我问华杉”活动中，对关于“华与华方法及公司发展”的相关问答内容：1、华与华方法的最终形态是什么样？2、超级符号能代替

2022年7月27-31日，华与华全体干部在三亚举行了为期3天的半年会。其中，7月29日是“我问华杉”现场问对活动。参会人员，每人提一个署名问题、一个匿名问题，现场提问华板，由华板现场回答，传道、授业、解惑。本期文章，我们为你分享的就是“我问华杉”活动中，对关于“人的学习和成长”的相关问答内容：1、什么是江湖气，江湖气对我们的价值是什么？2、华与华会不会把策略、设计两个工种合并培养？3、怎么样读书，才能建立自己的知识体系？4、怎么样定心，以及怎么克服定心过程中的焦虑？5、怎么样锻炼提升自己的语感和修辞技术？6、华与华人的最终形态是什么样，必须要拥有哪些能力和品格？以下是问答内容：1什么是江湖气？周庆一：华板好，您之前说华与华的人要有书生气，然后还要有江湖气。那您对江湖气的定义是什么？然后江湖气对于我们的价值是什么？华板：书生气和江湖气，它都是一股气势，是你整个精气神的反映。说一个人气势很足，就是说他让你感觉到了他很有力量、很自信。我说的江湖气呢，其实是一种不讲理的气势，就像我一直说的，我们就是要钱不要脸！我们干活，客户给钱，如果有人拖欠，他不要脸，你就不能书生气还不好意思打电话催促，这时就要江湖气火冒三丈登门要账。为什么有时候我们要不讲理？不讲理又讲什么呢？讲理这件事啊，它是有坏处的，因为你有你的理，他有他的理，而且谁都认为自己的理是对的，所以这个时候就要讲气。比如我们提案有些客户说他不接受，我就会说：“用我的方案，你的公司会死吗？”这就是江湖气，江湖气也是一种义气。这种义气在我们首届“华与华500万品牌5年管理大奖赛”上体现的很明显，我们奖金归属的规则在开赛之前就说的清清楚楚：第一名奖金500万元，第二名奖金150万元，第三名奖金100万元，第四到第八名入围奖金25万元。但最后颁奖的时候，我并没有讲这个赛前就定好的理，我临时修改了规则，让第四名也并列第三名，并且把第三名的奖金都提高到了112.5万。这是为什么？这就是我的江湖义气，因为我考虑到，当时我们给了8个参赛名额，但是只有4个案例符合要求，我们连8个案例都没凑齐，可见这个有多难。那在这个4个案例里面谁应该排第四名？这个就没办法评选。原定8个案例的总奖金是875万，我临时决定把第四名并列到第三名，并把两个第三名的奖金都提高到112.5万，这样4个奖金加起来也是875万，这是我的江湖气。我的江湖气是给人更多，我经常修改规则，但是我每次修改规则都是为了给人更多。这点我相信在公司大家都看得到，我们每年都巧立名目发那么多奖金，华与华奖项的数量是我们人数的好几倍。我们看问题，永远不要只看当下的一件事，我们的人生以及我们的信誉，都是路遥知马力，日久见人心，是很多事都是慢慢积攒起来的。平时慢慢积攒，最后你就会获得很多特权。当你有权力的时候，你一定不要随便用，如果有点权力你就用，最后你的权力就会越来越小，如果你所有的权力都尽量不用，最后你就可能获得完全自由的无限权力。2策略师和设计师应不应该合并？吴宏普：华板好，现在公司很多策略师都会做设计，很多设计师也有策略思维。那根据公司多技能工和少人化的需求，未来公司会不会考虑把这两个工种结合，把人培养成既能做设计又能做策略呢？华板：这个问题很有代表性，可能大家都经常在想这个问题，你的提问让我也有新的启发，我现在的想法不一定成熟，只代表此刻的思考。当别人提问的时候，我们就切记体察，代入自己。要不要把策略和设计合二为一，都培养成一种人？我代入自己，我发现你们的设计软件，我都不会用，设计我也没学过，所以他还是两个工种。一个人从一个工种到跨到另外的工种，多半都是他原来的工种，干得不好没前途了，所以才跨到另外的工种。所有的事都是一件事，是因为它本来就是一件事，这是一个整体性的问题，我们每一个人其实都是整体的。我们都要成为原始人，原始人是整体的，是后来才有了社会分工。包括在改革开放之前，人们在家干活也是什么都会干，是随着社会分工越来越细，人就越来越没有了整体性。随着社会分工越来越细之后，教育分科也越来越细，其实在某种程度上，教育分科的越来越细，是有危害的。比如说本科里有专门学市场营销，我就觉得本科学市场营销是纯属浪费，大学本科你还不如随便学个历史、地理、数学、或者哲学什么的，也不要去学市场营销。因为等你真正进入市场营销行业之后，你会发现其实老师只是照本宣科教了你4年，你什么都没学到。现在的学科越来越走向了专门化，专门化了之后就把一件完整的事情切碎了，每个人都只学到其中的某一段，而那一段一旦它不在整体里面，它其实也不是一段，它是成了一个跟整体完全无关的东西。昨天我们分享了公司新人策略师黄秋阳的故事，他在丰茂店里蹲守观察，发现大家吃烤串的时候有些调味料用的多，有些用得少，有些甚至没人用，而且原来的调料包很多人不知道里面到底是什么。他就针对这个现象做了改善，最后客户测算反馈说这个改善一年就能节省几百万的调味料钱。你说这个事情它跟你是策略师还是设计师有什么关系？我们要区分的不是策略师还是设计师，而是你脑子里有没有装着事。为什么我说大家要像老板一样去思考？因为老板脑子里装着企业运营的所有事，只有你装着事，你的做法就不一样，然后再下苦功去解决问题。所以，我们首先要忘掉职业分工，职业的分工也是通过协作去达到目的。如果每个人都忘了目的，甚至也忘了协作，就光记着自己的分工，那你的分工也就没有任何意义了。这个是第一个问题。第二个问题，对于我们公司人的培养，我告诉你们，我们这儿还没有合格的人，我们每个人都不合格，大家不要以为自己干得挺好。目前我们公司的策略师还没有几个人能把企业经营，能把华与华方法说清楚的，大家都还差得远，就这样你更别说要去学Photoshop，要跟设计师内卷了。包括我自己也还不合格，道真的宣传片我拍完后给华楠看，他就问我超级符号去哪了？然后他就要亲自做导演让我重新拍一次，最后才有了更好的效果。这就让我看到了我和华楠在创意上的差距，原本我觉得我们拍的作品是100分，结果他一来就直接让我们100分的作品变成了20分。我们的设计师也没几个是合格的，画一条线你能知道它的长短粗细吗？我们每一个功夫都需要去不断地精进。之前我们有些设计需要找刘永清把关，现在我们多了个禹玉良。为什么我让你们把设计给他们把关？因为有时候一看就知道你们在图形处理上手艺不精。大家要知道我们在座的每个人，包括我自己都不合格，当你知道自己不合格的时候，你就别想着去卷别人了。我们理解一件事，就要理解事情的整体性。认清事物有两个基本概念：一个是目的性概念，一个是必然性概念。首先，任何东西都有一个目的，我们要始终服务于最终目的，做事之前你要知道你做这件事的目的是什么，有目的才知道怎么出牌。其次，有了目的之后，我们就要想怎么做才能必然达到这个目的，这样就有了方法论和路径了，必然性概念就是找到必然达到目的的路径。在哲学上也有一种说法，说目的就是至善。什么叫做止于至善？达到目的就是止于至善，目的就是美。你做的设计，能达到目的就是至善，就是美。黑格尔说：“美，就是一个感觉。它是更低级别的概念，目的才是最高级的概念。”昨天开会讲到成就他人，这就是目的性的概念。我们在座的每个人也都有目的，到一家公司工作，你的目的就是成长、挣钱，要过上美好的生活，享受人生的成就。人的成长和发展，就是公司的目的，所以在我们公司没有人力资源部，而是员工发展部。为什么？这是个哲学问题，如果你叫人力资源部，说明你是把人当做资源，当做耗材；我认为公司经营的目的是人，员工发展是我们的目的，所以我们就是员工发展部。每个事物都有它的目的。在尼采的哲学里把这叫做权力意志，他说：“存在的本质就是权力意志。一颗小草，它的权利意志就是要往上生长，生长是它的目的，这是事物自己的目的。而事物的目的往往在它之外，而且不归它控制。”比如，青草的目的是要生长，但是上帝让青草生长的目的是给羊提供食物，羊吃草然后完成自我生长的目的，但上帝创造羊的目的又是给为了给狮子提供食物。《圣经》里面说世间万物都是来供养人的，一切都服务于人这个目的，就是说让你能够生长的目的往往在你之外。就像你们在公司你们要实现你们的目的，都必须服务于公司的目的，公司目的达到了你才能达到自己的目的。那么公司要达到公司的目的，就必须要帮助客户实现客户的目的，也要帮助员工实现员工的目的，这样才会让客户和员工都不离开公司。所以，我们在讲目的的时候，首先找到事物外部的目的，然后再找事物内部的目的。企业之所以存在，是因为企业能够降低社会的交易成本，这是外部的利益。企业要达到自己的目的，要实现盈利和发展，企业就必须创新，必须积累，这是内部的目的。所有的事，你都能按照内外部的目的去思考，你就通透了。3怎么样读书才能建立知识体系？雷莉：华板好，我想问一个关于怎么读书的问题。我现在读书只能读进去自己感兴趣的，但这样读书很难形成一个完整的知识体系或者价值体系，想知道您是怎么通过读书去建立自己的知识体系的？华板：这个问题很难回答，你说读书读不下去，能怎么办呢？还是只有读下去，是不是？我自己读书呢，一般都是三本书同时读。一本是最难啃，我最近集中在读哲学，目前在啃海德格尔写的《尼采》；第二本我会选择自己感兴趣的，我最近在读《摹仿论》，《摹仿论》是一个文学批评类的书；那么第三我会选择一本比较轻松类的，比如小说之类的，难读的书读累了就读轻松的来作为休息。读难啃的书很容易走神，有时候你往前翻，感觉像没读一样，其实你每个字都看了，但是根本没有读进脑子里，这个时候就一定要回到走神的地方重新再读一遍。该精读的时候你一定要精读，一定不要因为难读就放过去了。而且每本书一定要读完，曾国藩说的叫“一本未完不动下一本。”能把一本书读完的人很少，不读完你也就不能说你读过那本书。其实我不太想指导你们读书，因为我看到很多同事读书都各有各的喜好，而且我觉得大家都跟着我读一样书，有时候好像也不是什么好事。但有些经典大家是一定要读的，比如说亚里士多德的《修辞学》，拉斯韦尔的《世界大战中的宣传技巧》，还有我经常提到的沃尔特·翁的《口语文化与书面文化：语词的技术化》，麦克罗汉的《理解媒介》，这些都是我们最核心的内容，你们一定要读。还有就是我写的商学类和儒家思想的书，包括《华杉讲透论语》、《华杉讲透孟子》、《华杉讲透大学》、《华杉讲透中庸》、《华杉讲透王阳明传习录》、《华杉讲透孙子兵法》和《超级符号就是超级创意》、《华与华方法》这些。读书就相当于给我们自己大脑录入一些必要的数据，建立数据库你得先录入资料。所以还有一些基本的世界名著也要读，什么《悲惨世界》、《双城记》、《红与黑》、《哈姆雷特》、《红楼梦》、《荷马史诗》等等，如果你不知道读什么，就跟着读客“三个圈系列”先读个50本。读书怎么能读懂，有两条最重要：第一是读书一定要知行合一，代入自己，切己体察，事上琢磨。读书不是为了知道一些故事，晓得一些谈资，而是要把你看到的事放到自己的事和工作上去琢磨。第二，读书要顺藤摸瓜，顺瓜摸藤。通常我们读到的一本书只是一个“瓜”，比如说我读到麦克卢汉的《理解媒介》，我就“顺瓜”读到了整个多伦多传播学派。这些交叉阅读，让我能和颜回差不多，闻一知十。我写了《华杉讲透王阳明传习录》，之前直播我也说过，我可能比王阳明还懂王阳明。举个例子：现在有很多“大师”都喜欢讲阳明心学，但其实根本没有心学，什么叫“学问”？学问都必须有严密的结构。康德说：“如果我要建立一个学说的大厦，建立起来之后，和这个学说有关的一切东西都要在这里面，这个大厦之外的一切都和这个学术无关，这叫完全穷尽。这个学说里面分散的每个部门、每个概念都要有定义，都依靠严密的逻辑推进，中间没有任何大胆的跳跃，最后对尚未解决的问题还要加以说明。”只有这样，才能被称为学说。所以心学就不符合一个学说的基本质量标准，整个心学一共就三句话：第一句是陆九渊说的，陆九渊有一天突然顿悟，说道“宇宙即是吾心，吾心既是宇宙。”没有下一句，他就觉得他明白了世间的一切。第二句话是王阳明说的“心外无物”，在自己的心之外没有任何物。第三句话也是王阳明说的，叫“心即理也”，但什么是“心”，什么是“理”，他也没有定义。有一天王阳明跟他的一个朋友在山里散步遛弯，看到花。朋友就问他：“你说心外无物，那我问你那花是在你心内还是在你心外？”王阳明说：“你不看那花时，那花与你的心同归于沉寂，你看花时，花与你的心都一起生动明白起来。”你说这算什么回答？这就是典型的中国哲学家的态度，你听得懂就听，听不懂就算了。那我为什么能比王阳明讲的更清楚呢？德国哲学家黑格尔说，康德的哲学是在费希特那里完成的，意思就是说费希特讲康德的哲学，比康德讲的更明白。费希特提出整个知识学的三个基本命题：第一命题是“我与我自身同一，自我＝自我”，我就等于我自身，我自身的一切都是我。简单来说就是首先我们要设定一个“我”，这个“我”就是我们自己本身。如果连我都不存在，那讨论任何事情就都没有意义了。有了“我”就有了“非我”，所以第二个命题就是：“自我设定非我”，自我设定一个非我与自身对立，这就设定了某种不同于绝对自我意识的他物。可以理解为除了我之外的一切都是非我的，这样世界就分为了两个部分——我和非我。但是由于“非我”也是由“我”设定的，那它还是带有“我”，这样命题一和命题二就相互矛盾。所以费希特又说了第三个命题，就是“自我可以设定自身和非我”。就是说“我”可以设定哪些是自我哪些是非我。但是两者的关系是：自我限定非我，非我为自我而存在，总之就是“自我”和“非我”既是相互对立、制约，又相互依赖，二者相辅相成。最终就是说，我所掌握的整个领域不是一（只有自我或非我），而是二（自我+非我），而且是可以由我自己规定哪些是自我哪些是非我，这样是不是就能理解陆九渊的“吾心即是宇宙”了？非我在自我之内，由自我设定，这也就解释了王阳明的“心外无物”。另一方面，我是什么？我是一个存在者，这个杯子在这也是一个存在者。存在者存在于哪儿？我存在于这个房间，存在于三亚，存在于中国，存在地球，存在于宇宙。房间、三亚、中国、地球、宇宙，这些是什么？这都是词语的定义。所以海德格尔就说了：“词语是存在之家。”而我们玩的就是词语，华与华做的就是词语，我们就是用词语来制造存在，用词语来制造行动。词语就是召唤，如果没有词语的召唤，那物就无法存在，而且词语不仅说事而且做事。“抗美援，朝保家卫国”不就是词语推动了做事吗？那么在这个时候哲学家又遇到了一个痛苦，就是他无法冲出词语的牢笼，我们今天所有的一切，都是由词语构建的，人其实都是被关进了语言的笼子。在这个时候，我们就可以说王阳明的知行合一，就是某种对语言的反抗。当然王阳明是绝对想不到这一层，因为他并不研究存在的根本问题，他只是触碰到了这个思想。你们读了华楠的诗了吗？华楠的诗就是他对语言的反抗，建议大家去读一下“华杉的弟”的诗集。还有杨黎的诗，杨黎说他是个废话诗人，其实他们的诗就是对语言的反抗。当然这种反抗是没有用的，因为他们还是在用语言来反抗，当你用语言来反抗语言的时候，本质上还是无效的。最终极的反抗，只有伸出舌头拿个剪刀咔嚓，再也不说了。如果你读《荷马史诗》和《圣经》，你就会发现这两本书的语言风格完全不一样。比如《荷马史诗》里讲奥德修斯回家的故事，里面详细描述了很多细节。说奥德修斯受伤后面容全非，妻子也认不出他了，把他当做异乡来的客人，让女仆招待他，这个女仆在给他洗脚的时候，看到他腿上的伤，认出了这是奥德修斯小时候留下的伤疤，这才认出是主人回来了，这个故事在《荷马史诗》里描写地非常细致。而在《圣经》中的故事，描述就非常直接，上帝说的话就没有任何解释。《荷马史诗》是娓娓道来，不断的营造气氛，《圣经》一定不会这么跟你说话，《圣经》就是下断言，它是要征服你。我们做广告是用《荷马史诗》的语言，还是用《圣经》的语言？我们要用的是《圣经》的语言，广告就要下断言。我读过《圣经》，读过《荷马史诗》，读过《口语文化与书面文化：语词的技术化》，然后我现在在读《摹仿论》。当我读的东西越多，我就能触类旁通，把所有有关联的内容都打通了。我打通之后，在我的脑海里就有了结构、通路和规划，所以当我再拿一本书的时候，我就能很快地把它装进去。所以，读书你就要顺藤摸瓜，顺瓜摸藤，顺着一个问题去读下一本书，再顺着一个问题又读一本书，你读了很多之后，你的架构知识架构就有了。那对于你这个问题，我只会分享下我的读书体会，读书还得靠每个人自己去读，我不能教你，我也没法去教你怎么去读。4怎么克服定心过程中的焦虑？李健：华板好，我想问一个关于定心的问题，在定心的过程中其实是很难的，也会产生焦虑，如果遇到一些不定性的话，可能就会动摇，对于客户来说可能就终止合作了，对员工来说可能就选择离职了，我想问我们应该怎么去克服定心过程中的焦虑？华板：这是一个非常好的问题。在这个过程中，产生的焦虑的原因，一般就是你想要的东西你没有得到，或者是手上的活没有认真干好，你就会焦虑，是吧？首先想要的没有得到，自己的欲望没有被满足，但是如果手上的活干的很投入，可能也顾不上去焦虑未来的事情了。所以我觉得这是一个很重要的哲学问题，就是大家要认识到人生的一切都来源于运气。包括你的本事，你别认为是你自己的本事，你的本事也是你的运气。比如宋雅辉（华与华合伙人）现在很有本事，但如果不是她当年在书店遇到了颜艳（华与华董事合伙人），然后颜艳让她来了华与华，那她上哪去学这些本事？我讲这个事，不是要你们出去等贵人，而是想说明一个道理——必有事焉，而勿正。“必有事焉”就是日日不断，滴水穿石，随时都要努力，“勿正”就是不预期有奇效。大家要认识到我们手上的事没有几个是干好了的，我有时候也跟客户讲，我们干的啥也不是，但是勉勉强强算是中国第一，因为别人干得更差，有几个是认真给人干活的人？所以我们做事要进步真的太容易了，只需要你再多用一点心。我们永远要保持大材小用，你不要觉得现在你做的事情没得到你想要的，你就心不定，就想做点别的，成功的唯一路径就是把现在的事做好，把现在事做到极致，当运气来了，你的机会也就来了。5怎么提升语感和修辞技术？杨浚祥：华板好，我想问下您是如何提升或锻炼自己的语感和修辞技术的？华板：提升自己语感和修辞技术的方法，那就是多读、多写。你要大量地阅读那些名著和诗歌，而且是要朗读，读出声音来。我年轻的时候，晚上一个人在办公室，我就会拿一本《李太白全集》或者《楚辞》，一边走一边大声地朗读，我本身就很喜欢这些，所以读起来很带劲。语感不是一两天就能有的，就像我前面回答读书的问题一样，首先你得给你的大脑录入足够多的数据，一方面你要先去朗读足够多的诗词歌赋，比如《儿歌300首》、《唐诗宋词300首》，还有西方的《歌德文集》、惠特曼的《草叶集》等内容。第二个方面就是去注意经典文学中的金句，比如《安娜·卡列尼娜》中的“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”《双城记》中的“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”如果你没有个几千万甚至是上亿字的阅读量，你就不要来谈文案。第三个方面就是要朗读出你自己写的东西，很多人连语句通顺都做不到，你还谈什么写出牛逼的文案？只有当你脑海里的数据足够丰富，你的语感和修辞技术才能有突破。要想掌握语言的能力，就一定需要多年的积累。大家现在都还来得及，就像我现在还在学英语，少壮不努力，老大学英语，学完英语我还打算学日语。大家还很年轻，一定要多看、多读、多写！6华与华人需要哪些能力和品格？何天鑫：华板好，您觉得我们华与华人的终极形态应该是什么样子的？或者说我们必要要拥有哪些能力和品格？华板：对于华与华人，第一就是至诚无息，你们要真正理解中庸和至诚无息。至诚就是没有选择，无息就是不管任何时候对任何人都是一样的。人为什么有时候会选择妥协？因为他觉得妥协一下就能搞定事，就放弃了自己的原则，如果他觉得妥协也没用，那他就继续坚持原则。这就是有选择地坚守或妥协，当你有了这种选择之后，你的行为就都释放了一种信号，就是告诉别人你这个人是可以改变的。当别人知道你是可以妥协可以改变的时候，他就会想办法让你改变，当别人知道你是不可能改变的时候，别人就会顺从你。所以，当你一以贯之、始终如一的时候，别人就知道怎么跟你打交道了，这就叫一人定国。然后我们始终又是利他的，我们是诚心诚意为他人做贡献的，当我们树立起这样的形象之后，我们的成本就非常的低。我们华与华人修身齐家治国平天下，要做到两条：首先，要拼了老命地给人干活，替人卖命；其次就是要钱。我们实实在在给你干活，你老老实实付钱。前面的我们自己要做到，后面的有人做不到我们就拜拜。第二，华与华人要对企业、对经营有整体性的理解，要有综合判断，能做主心骨。很多事情你判断不了，都是因为你没有整体性的理解。当你有整体性的理解，你才能够临大事、决大疑、定大计，你才能够成为主心骨。想要成为主心骨，首先你要是可预测的、是透明的、行为是一致的，能够成为主心骨，你才靠得住。第三，就是你的创造力，不管是你的创意能力还是你的设计能力，你要有能搞定事的创造力。第四就是，就是永远都要有附加价值，要做到无尖不商。古人卖米，会在一斗米上面再堆一个尖尖，表示我肯定多给你了，没有少给。对我们来说，就是每次都一定要有额外的贡献。这四条就是我对华与华人的要求。以上就是本期为你分享的“我问华杉”中，关于人的学习和成长的内容。下期文章，我们将继续为你分享“我问华杉”中关于公司发展以及华与华方法发展的问对内容，敬请期待。

今日登场”N多寿司超级符号战略发布会现场照片#华与华新作#N多寿司超级符号

万众期待的新书——由浙江传媒学院和华与华合作的首个学术成果《超级符号理论与实例》终于上市啦！这本书是由浙传的徐卫华老师（浙传副教授、硕士生导师）、刘佳佳（浙传副教授、硕士生导师）等6位老师，加上华与华的3位同事，花费一年多的时间，梳理了整个传播学的理论脉络，并对超级符号进行了完整的理论研究，所以它是超级符号学术的最新发展成果和全新解读。▲往期超级符号研究所超级符号学术研讨会华与华还和浙江传媒学院联合成立了“超级符号品牌营销传播双创实验班”，招收相关专业本科生。第一期已经招收了20个学生，首期班将与10月份在浙江传媒学院开班。关于这本书，华杉说：超级符号是华与华公司在二十年营销传播实践中创立的一套理论和方法体系。2020

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云南咖啡好，认准四只猫！四只猫咖啡于2021年6月与华与华开启合作，我们通过一系列独特经营活动的建立，在四只猫咖啡全体战友的共同努力下，助力四只猫咖啡在短短一年内：1）快速增长为抖音渠道咖啡类目第一名、乳饮冲调行业第五名，月度GMV突破3850万。2）2022年第一季度，占抖音速溶咖啡品类GMV贡献55%以上，自播业绩同比增长近10倍；3）进入抖音最高级别CEO私享会十大品牌之席，成为电商标杆案例，受国务院经济研究所邀请交流；4）初步形成抖音全链路运营业务流程，新人入职3天便能上手，夯实快速批量复制直播间的方法论。这些成功，让四只猫成为在竞争激烈的咖啡赛道中无可替代的行业黑马，全面获取五个市场的发展优势。一个社会问题，就是一个商业机会，一个巨大的社会问题，就是一个巨大的商机。本期文章，将为你解析，华与华是如何从社会问题入手，帮助四只猫咖啡制定企业战略定位、经营活动规划，以及如何借助云南文化母体建立品牌顶层设计的。项目背景：四只猫咖啡（原名“肆只猫”）创立于2014年，是云南大学生创业孵化项目，是线上全渠道速溶咖啡自营品牌，其主营产品是三合一速溶咖啡。四只猫从创立之初就一直坚持超级性价比的定价策略，通过原材料采购的规模效应和自建全自动智能工厂，创造总成本领先优势，打造超级性价比产品。华与华和四只猫开始合作时，四只猫是一家以天猫等传统电商为主要销售渠道的电商企业，彼时正陷入因为没有建立起品牌，而无法掌握流量主权和定价权的困境。并且传统电商流量越买越贵，对于坚持超级性价比的四只猫来说，几近威胁着企业的利润生命线；甚至因平台潜规则中所谓的“品牌调性不足”，被传统电商平台降权限流，一度连流量钱都花不出去。1持志如心痛！从为社会解决问题出发重新想象我们的事业许多企业提到社会责任，经常讲这是企业大了之后才该去考虑的事，但华与华不这么认为，我们认为企业社会责任是企业的业务，而不是义务。这是任何企业在建立之初就应该想明白的事情，企业是社会的公器，企业的生存和发展都基于我们所洞察到的某一社会问题。而选择、并承担解决这一社会问题的责任，就是企业的经营使命，什么是企业的业务呢？企业的业务组合和产品结构，其实就是该社会问题的解决方案。所以社会问题=企业社会责任=企业经营使命=企业战略=产品和业务组合=社会问题解决方案，并且你解决的问题越大，公司的市值就会越大。这个企业战略思想，构成了华与华企业战略制定的重要模型：华与华企业战略菱形模型。在第一次高层访谈的时候，我们问了四只猫的董事长陈莎一个问题：“现在许多新入局的品牌都瞄准高价精品咖啡市场，为什么你们不学习或者模仿他们？这个做法不是更适合在天猫销售吗？”当时莎总回答：“

华与华在2018年2月23日，开始入驻环球港，经过3年多的发展，现从环球港27楼搬至31、32楼。2022年7月4日，华与华全体员工在环球港举行了新办公室投产仪式。▲华与华10亿产能咨询大厂投产仪式舞狮表演▲华与华10亿产能咨询大厂投产仪式剪彩仪式在剪彩仪式后，华板也做了投产仪式讲话。华杉：各位同事大家早上好！今天非常开心，办了这个投产仪式也就正式宣布我们要朝着10亿产能进发。今天为什么要办投产仪式呢？这背后是一个哲学问题。华与华老讲任何事情要有“哲学级的洞察，原理级的解决方案。”那么，哲学最根本的问题是什么？哲学最根本的问题是存在的问题。但其实在存在之前还有个问题，就是它存在在什么之上？它存在的基础是什么？做品牌，华与华提出了品牌资产理论，叫“品牌即言说”——品牌是大众的口语报道。这里要注意的是，品牌不是只活在目标消费者的心里，而是要活在大众的嘴上，是活在大众的言说和口语报道里。品牌资产不是消费者心智，而是大众口语报道。言说是存在的基础，只有说的出来的才是存在的。所以，我们一切品牌的工作，都是为了生产大众的口语报道。这些大众的口语报道，可以给我们带来两个效益：“买我产品”和“传我美名”。这也就涉及今天投产仪式的第二个哲学问题，我们拥有的到底是什么？我听到有同事回答说有财富、有时间…这些都不是最根本的，我们拥有的最根本的东西，是记忆。我是华与华的创始人，我有我的财富、知识、朋友、同事、家人等等，我拥有这一切，都是因为我记得。如果这一刻我失忆了，也就等于我什么都没有了。如果一个亿万富翁和一个乞丐同在沙滩上晒太阳，如果那一刻他俩都突然失忆了，那他们就没有什么区别了。所以，在我们的人生当中，其实我们是在不断地生产我们的记忆。有些人喜欢花钱享受，吃一顿美食、喝一瓶好酒，留下美好的记忆。而有些人什么都舍不得吃，但却愿意节衣缩食去买房子，因为买来的房子就在那里，看得见摸得着他才能够心安，他无法去享受自己的记忆，他无法看到人生价值的本质。在形势不好的时候，为什么我还要准时举办我们的500万品牌管理大奖赛？形势好不好不是我们能控制的，越是形势不好我们越是要赶紧把它办了。因为办了，我们就拥有了记忆，这是我们这200多人共同的记忆和精神财富，人最根本的财富就是他的记忆。今天投产仪式的第三个哲学问题，叫做成果物思维。我们做任何事情，都是为了有一个成果。要有成果，我们就要先定义成果物，先搞清楚最后这个成果物到底是什么。比如我们办这个仪式，同时在网上直播，有很多朋友在看，这就会生产大众的口语报道，有大众口语报道，是不是就形成了我们的品牌资产？那么，这个仪式形成的大众的口语报道，就是我们做这件事的成果物。这个仪式最后形成的大众的口语报道，形成的成果物就是一句话——华与华10亿产能咨询大厂投产仪式。而且，“咨询大厂投产仪式”这句话也包含了华与华的文化母体理论。现在阿里巴巴、腾讯等企业被称作“互联网大厂”，既然有互联网大厂，那我们也可以成为“咨询大厂”。大厂这个词已经成了一种文化母体，它源于制造业，互联网企业对它进行了二次编码，现在我们对它三次编码，叫做咨询大厂，用来传达我们10亿产能的决心。在成果物的背后，我要告诉大家第四个哲学问题。我们为什么把华与华定义为一个制造业的工厂？这实际上是我在1998年的思想，我在那时写了三句话：1）所有行业都是咨询业；2）所有行业都是制造业；3）所有行业都是梦工厂。也是因为这三句话，在2002年的时候，才有了我们价值之轮的模型。制造业实际上就是咨询业，牙膏公司不就是口腔健康的咨询公司吗？他销售的是口腔健康知识，他经营的也是口腔健康知识，他致力的也是为人类创造口腔健康知识财富。我们一定要帮助我们的制造业客户，建立起咨询业的意识和责任。反过来像我们这样的咨询公司，就要特别重视制造业的思想，而且要建立起制造业的能力。我一直在给大家推荐《漫画丰田生产方式》这本书，我差不多是在15年前读到的这本书，就是这本书让我意识到，让一个公司强大的不光是或者说远远不是它的核心技术，而在于它独特的生产方式。华与华要做到10亿，不是只靠超级符号理论和华与华方法就能做到的，也不是说靠合伙人机制就能做到的，而是要靠一套制造业的管理方式，靠一个独特的生产方式。在读完《漫画丰田生产方式》的那一刻，我就立下了要成为咨询业的丰田汽车这样的梦想。在丰田的生产方式里，我们所用到的还是人机料法，还是转动PDCA的循环，还是排除浪费、排除废动作。所以，一直以来华与华都坚持一次做对、一次做全，坚持最高的效率是不返工，最快的进步是不退步，确保我们的每一个动作都做到正确，而且都做到准确。这样一来，我们才能在2026年实现做到10亿咨询费收入的目标。我们兄弟俩有两个公司，一个华与华，一个读客文化，我们这两个公司都是致力于实现创意的工业化生产。一说创意工业化生产，大家就感觉好像没那么高级了，是不是？其实恰恰相反，工业化的生产才是最高级的，它的高级不仅在于效率，而且在于品质，在于良品率。制造业讲六西格玛，六西格玛就是零缺陷，是要求出错率不能超过百万分之三点四，也就是良品率为百万分之九十九万九千九百九十六点六。那么，咨询业、广告业的良品率是多少呢？对于咨询业来说，方案通过了，实施了，在市场上取得了成功，才算是良品。在华与华我们退了一步，只要方案客户通过就算良品，如果是提案两次才通过，那良品率就是50%。管理良品率是我们不投标不比稿的原因之一，如果去参加投标，参加5次可能才中一次，那接到客户的几率才20%，你的良品率还没开始算就要先乘以0.2，再加上提案前内部的反复修改，最后综合良品率可能只有千分之一、万分之一。按照这样分解，如果华与华的综合良品率能达到10%，我们的人均绩效就能远远超过1000万。所以，要知道咨询业是所有行业里生产方式最落后的产业，同时这也是我们最大的幸运，我们处在一个最落后的产业赛道，所以我们也是最容易成功的。创意这东西，很多人老说只可意会，不可言传，如果不可言传就不是真正的知识。这又回到刚才说的品牌资产，品牌即言说，言说是一切存在的基础。海德格尔说：“语言是存在之家。”然后华与华说：“大众口语报道是品牌存在之家。”那么，只有当我们把形成良品标准流程中的一切变成可言说、可管理、可判断时，这才是一个真正成熟的行业。我希望借今天这个讲话，让大家再回去好好读一读《漫画生产丰田生产方式》，进一步加深对我们丰田生产方式的理解，把这本书真正读懂，全力以赴的投入在5S里面。华与华做5S，是从2015年开始，到现在做了7年。虽然我们每周一都在大扫除，但是很同事还是没有真正理解做这件事的意义。我希望今天之后大家能够打扫的再干净一点，通过清扫点检，发现问题，然后持续改善，每一次都能比上一次做得更好，并且自己能说的出来好在哪里，一定要可以言说。这样，在2026年实现我们10亿产能，就完全不是问题，谢谢大家。

华与华500万品牌5年管理大奖赛首届华与华500万品牌5年管理大奖赛，将在7月8日如期举办！将由西贝莜面村、奇安信、莆田餐厅、厨邦，4个项目组同台竞演，争夺500万大奖！同时，我们也将在7月8号开启免费直播，扫描下方二维码或点击下方华与华视频号，即可预约直播。厨邦

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2021年1月30日，华与华·浙江传媒学院超级符号研究所，在杭州召开了2021第一次超级符号学术研讨会。本期文章，整理自华杉在此次研讨会上所做的发言内容。华杉：这次我给大家分享的是《华与华超级符号思想新发展》，这次的内容基本上是我们目前在这个领域，学术上所触达的最前沿的地方。我主要分三个部分来讲：1、营销传播的四个关键2、超级符号原理3、人类最后的哲学华与华方法的学术底子，主要有四个：符号学、语言哲学、修辞学和媒介环境学。应该说这四门学问，是华与华整个学术底子的基础。基于这四个学问，我们所研究的内容，可以分为两个方向：一是，研究传播的问题，研究怎么解决传播的损耗问题和如何发动播传；二是，研究媒体，这是基于“商品即信息，包装即媒体”的思想。1营销传播的四个关键一切的传播是符号的编码和解码关于传播方面，我们说一切传播都是符号的编码和解码，这本身也就是传播学和广告学所讲的内容。这句话可以说是我们华与华超级符号方法奠基石的一句话，一切的传播都是符号的编码和解码，而超级符号就是选择传播效率最高、传播成本最低的符号进行编码。所以，可以说，超级符号就是营销传播的一切，这是我们的理论基础。因为没有一样东西，它不是由符号编码而成的，整个人类的文明都是符号的编码，这是我们超级符号思想的总论。营销传播的第一个关键：发送的信息包是潜意识的观念爬虫所有的传播都有一个发送者、一个接收者，或者说多个发送者、多个接收者。由发送者编码，通过媒介传播给接收者，接收者接收后再进行解码、理解，并且做出决策和行为反射。这就是传播的基本回路。但是，所有传播面临的难题都是传播的损耗问题。首先，编码是困难的，人没法表达出自己心中所有的想法，我们都有一肚子的好东西，但是顾客却不知道。其次，顾客在接收的时候，也就是瞟一眼，得到一些碎片信息。所以，你播出去“1”，可能最终顾客接收的连“0.01”都没有。传播中最理想的状态是我传出去“1”，消费者就能得到“1”，得到“10”，甚至希望他能得到“100”。那怎么能做到？这就需要用超级符号来进行编码。超级符号是选择传播效率最高、传播成本最低的符号进行编码。它最大的特点在于我送出去的编码不是最终的编码，我把它作为一个“观念的爬虫”，用这个爬虫去挖掘顾客脑海里本来就有的、本来就熟悉的数据，是利用接收者的潜意识，让编码在接收者脑海里完成。用我们做的固安的案例来解释。固安县正常的编码是“河北省廊坊市固安县”，但这个说给一个不了解固安的人听，它就传不出去，听的人也无感，听完还是不知道固安在哪。当我们用超级符号的方法，把固安重新编码为“我爱北京天安门正南50公里”的时候，我就把他脑海里关于“天安门”的所有意识都抓取出来了，这样他就获得了大部分有关固安的信息。而且，还给他注入了情绪，把他有关《我爱北京天安门》这首歌的童年美好回忆和感情，都激发出来了。也就是说，在传播层面，我送出去的不是一个已经完成了的信息包，我送出去的只是一个“观念的爬虫”，用这个爬虫去挖掘你脑海里本来有的数据。你本来就掌握了天安门的数据，我只是用“我爱北京天安门正南50公里”这个爬虫，来抓取你已经掌握的数据，让投资人瞬间获得了投资决策所需要的大部分信息：固安的地理位置、距离机场港口多远、周边的配套设施等，都可以从这句话里抓取到信息。实际上我的编码是在你的脑海里面完成的，这样我传播的效率就高了。营销传播的第二个关键：媒介本身是编码的一部分媒介环境学，我们主要是研究除了接收者和发送者之外的媒介。媒介环境学我认为是一个显学，特别是在今天的互联网时代，这是一门显学。奠基媒介环境学是马歇尔·麦克卢汉。他写了一本书《理解媒介》，他讲：“媒介即信息。”也可以说形式即内容，贵的、公开的广告才有仪式性。而经济学里也说：“广告就是企业为了应对信息的不对称，给顾客发信号，信号必须够贵，如果信号不够贵，则信号无效。”实际上也就是说，越贵的信号，能量就越强，即使信号的编码是一样的，但它在不同形式的媒介上产生的功率是不一样的。比如求婚，你就要在广场上求婚，让大家一起见证，不能在酒店开房，“一对一沟通”求婚。广告就是要大家一起看到，是公开的才有信号的能量。广告是不能一对一沟通的，一对一的沟通是是可以说了不算的。大家一起看到了广告，这才能成为一个广告，它才有广告的能量。所以华与华自己的广告只会出现在机场，而不是电线杆上。一个人把钱花在哪儿，就证明了他的志向在哪儿。要想广告有效，一定是选择贵的、公开的媒介，贵的是强的；便宜的、免费的是弱的。营销传播的第三个关键：将接收者转化为发送者，替我们传播把接收者转化为发送者，在这个环节是我们华与华的突破。华与华超级符号的方法，在消费者行为学的范畴，我们只研究信号出去顾客会有什么反射，只有顾客的行为反射是可以测量的，而且这是我们的最终目的。实际上华与华是用超级符号的方法，重写了消费者行为学。我们根据消费者的行为，把消费者的四个角色明确地划分出来，然后一个环节一个环节地去给予解决方案。消费者的四个角色是华楠提出来的理论，我认为这个应该是首创的。可能别人也有，但是没有人把它这么清晰地整理出来过。我们消费者分为四个角色：受众、购买者、使用者、传播者。受众：就是处在接收信息状态下的人。如走在大街上的人、坐在家里看电视的人、在逛商场的人，这个状态下的人就是受众，受众有两个特征：茫然和遗忘。针对这个状态，我们首先要做的就是必须要唤醒他，让他注意到我们。比如说“胃痛，光荣，肯定是忙工作忙出来的”，我就是把那些胃痛的人抓过来。而对抗遗忘最关键的动作就是重复，重复就是天机，重复就需要投入。购买者：就是购买环境中的信息搜寻者。购买者作为一个信息的搜寻者，我们要考虑怎么样通过包装让他发现，以及给他提供决策咨询，触动他去做出决策产生购买。在这个环节，我们要遵循的就是华与华“三个购买”，“两个思维”。“三个购买”就是购买理由、购买指令和购买指南，“两个思维”是指货架思维和菜单思维。《华杉讲透孙子兵法》，整个封面的设计都是基于购买流程设计的。使用者：使用者也可以叫做体验者，期待及验证心理是使用者的典型行为。对于使用者，重点是要创造值得回忆、乐于谈论的体验。比如我们为云集设计的快递箱、江小白的瓶盖、小鸟鲜燕的包装等，都是在设计使用者的体验。总之就是要他在来之中有惊喜，走之后是值得回忆、乐于谈论，乐于谈论就能替我们传播了，那就进入传播者。传播者：传播者是替我们传播的人。传播者的关键就是要设计一句话，让他去替我传，这就是华与华为什么说“广告不是我说一句话给他听，而是我设计一句话让他去说给别人听”。我们一直强调“传播的关键在于传，而不在于播”，是即刻把接收者转化为传播者，我们做的所有东西，一定是要基于它能够传，我才投入资源去播。绝大多数的营销传播方法，都止于受众，一般的消费者行为学，止于使用者，而华与华方法的价值是强调购买者和传播者。就是消费者四个角色的划分，这是一条有价值的理论框架。超级符号流量循环模型现在有个很热的词，叫“流量”。所有的销售都是由流量转化而来，我们发送信号，有人注意了，注意到的人中一些被打动了，打动了之后产生了购买，这是传统的流量转化漏斗，完成的是一次性的转化。而超级符号方法要做的是通过发送信号、引起消费者的注意、然后打动消费者，在打动之后，我们还可以做到有两个转化：购买和传播。传播你就需要供消费者记忆、识别、谈说的词语、符号，而超级符号就是传播效率最高、记忆成本最低的符号。我把这称为华与华超级符号流量循环，“人头马一开，好运自然来”，就是这样的永动机，一个好的口号，就是一个播传的永动机。营销传播的第四个关键：信号要简单，能量要够强，永远重复第四个关键是信号必须足够简单，信号能量必须要足够强，而且必须要持续不断，并长时间重复，最好是永远重复。维特根斯坦说：“重复创造一种事实感。”在一个乐章当中反复重复的那部分就是主旋律，反复重复那你就都记住了。现在大家去大阪，都要去道顿堀的这个广告牌前拍照打卡，一个广告牌怎么成了一个打卡胜地呢？因为它1935年开始就在那儿，在那里持续86年了。所以华与华的广告就是走这个路子，一直持续地在那里，加长时间

品牌老化，是许多企业都会陷入的困局。一个历史悠久的品牌如果不能够与时俱进，取得年轻消费群体的认同，就会给消费者留下品牌老化的印象，随后逐渐被社会给抛弃。而傣妹火锅也面临着相同的困局。傣妹火锅成立于1997年，至今已经发展20多年。但是你会发现，曾今风靡一时的火锅品牌，已经慢慢被消费者给遗忘，大家好像一从校园毕业，就再也不会去傣妹火锅，偶尔去一次，也只能被冠上怀旧的标签。而企业的销售额也从2014年开始持续下滑，一直没能形成新的增长。2018年傣妹火锅找到华与华，开启品牌焕新合作。在短短9个月的时间就翻新了45家超级门店，落地一家火一家。其中南京湖南路店在原有营业面积减少53%的情况下，翻新之后的两个月内，实现门店营业额同比提升

街道就是货架，门头就是包装，店招设计就是包装设计！超级符号打造超级店招，带来不可思议的销售力！2018年11月15号，广州牛杂煲领导品牌牛小灶牛杂煲，体育西路店重新开业。全新门头落地后，整体效果秒杀整条体育西横街，在没有额外增加营销费用的情况下，周营业额立竿见影环比增长31%。体育西路店的成功给客户带来极大的信心，牛小灶老板胡总决定马上更新所有门店的招牌，8家老店的招牌全部进行了翻新。每翻新一个门店，牛小灶店招牌都实现了“秒杀整条街”的效果，并直接刺激了门店营业额的快速增长。▲

❤莜”开始，这样一个动作就把具有非常浓厚西北菜历史的餐厅改造成了一个时尚休闲餐厅，变成了一个国际化的时尚品牌，也为西贝这个品牌注入了爱，创造了爱的体验。品牌寄生让超级符号“I❤

超级符号就是超级创意，一个伟大的品牌就是一个伟大的超级符号。基于华与华品牌战略和超级符号方法论，为360制定了“360

海底捞”这句话。一个来自日常生活场景中的话语，让人一说起Hi就想到海底捞，不仅画面感十足，还是海底捞“海”字的谐音，朗朗上口。就说吧，你是不是已经准备现在约朋友去Hi一下了？反正小编已经在路上了！

2017年2月14日“亲个嘴，打个折，I❤莜”西贝第二届亲嘴打折节现场我们见证了一吻情更深，光阴以永恒华杉点评：西贝的这次亲嘴打折节活动做得非常轰动，但什么是营销？营销就是服务，这只是我们创造顾客体验的增值服务，不是为了引来多少顾客的公关促销活动。做企业要学会“只问耕耘，不问收获”，正心诚意地服务好我们的顾客。这个活动也是西贝要持续积累的品牌资产，我们要坚持在情人节这一天做活动，而且要做50年，100年，把亲嘴打折节做成一个中国人都喜闻乐见的传统节日。如果当情人节遇上春节，城市很冷清的话，我们就给那冷清中的顾客，注入一点热闹。我们并不期待通过亲嘴打折节为我们带来生意，这只是锦上添花，我们的初心是给顾客带来I

华与华为汉庭创造了代表极致干净、绅士气质、具有服务精神的「汉庭白马」。白马传递汉庭「极致干净」的理念，蓝色礼帽和领结则代表汉庭的服务精神，将马文化原力注入了汉庭，为汉庭品牌带来超强的识别度和信任感。